Starbucks – Từ thấu hiểu khách hàng đến xây dựng thương hiệu cuốn hút

marketing foundation

Tomorrow Marketers – Thành công của Starbucks là một trong những câu chuyện kì diệu nhất về kinh doanh trong suốt nhiều thập kỉ. Một cửa hàng nhỏ ven sông ở Seattle rốt cuộc lại lớn mạnh và phát triển nên hơn 17.400 cửa hàng trên khắp thế giới. Starbucks chính là một ví dụ tuyệt vời về một thương hiệu luôn cố gắng thấu hiểu khách hàng, từ đó tạo nên những bước nhảy vọt biến thương hiệu thành biểu tượng, và đưa thương hiệu vào cuộc sống.

Starbucks – Hơn cả cà phê ngon

Trong những năm 1980, khi nhắc tới cà phê, hầu hết mọi người đều nghĩ đến một thức uống đóng lon, chứ ít ai nghĩ đến cà phê nguyên hạt. Khi đó, Starbucks ra đời với hình thức bán lẻ hạt cà phê thượng hạng, và trở thành thánh đường của những người tôn thờ cà phê. Nhưng câu chuyện của Starbucks có lẽ sẽ không đi xa hơn một cửa hàng bán lẻ, và khó có thể nổi tiếng như bây giờ, nếu không có bước ngoặt vào năm 1983.

Bước ngoặt bắt đầu khi Howard Schultz – chủ tịch và giám đốc điều hành Starbucks – phát hiện ra mối quan hệ gần gũi cá nhân mà con người có thể có đối với cà phê trong một chuyến công tác tại Ý. Ông nhận ra điểm đặc biệt chung của các quán cà phê nơi đây chính là một không gian tương tác xã hội ấm áp, mang lại cảm giác thoải mái, gần gũi của một cộng đồng. Đây là một khía cạnh xã hội đặc biệt của cà phê mà người Mỹ đã bỏ qua. Khám phá quan trọng này đã lái Starbucks sang một hướng đi hoàn toàn mới – Howard trở về với tầm nhìn “tái tạo lại nét văn hóa cà phê Ý tại Mỹ”, biến Starbucks trở thành một trải nghiệm cà phê tuyệt vời, chứ không chỉ là một cửa hàng bán lẻ tuyệt vời.

Tầm nhìn mà Schultz đặt ra đã đem lại sự khác biệt cho Starbucks. Quán thu hút khách hàng không chỉ bởi cà phê ngon, mà còn bởi sự cuốn hút của một nơi chốn thứ ba bên ngoài công sở và gia đình. Starbuck đã lựa chọn một Insight đắt giá để tập trung khai thác: “trong thế giới xô bồ bận rộn, người ta cần một chốn thứ ba thoải mái cho riêng mình, để trốn khỏi văn phòng mệt mỏi và căn nhà quen thuộc”.

Lí giải kĩ hơn cho Insight này: trong bối cảnh nước Mỹ năm 1990, người Mỹ có nguy cơ đánh mất mối tương tác xã hội thân thiện, vốn là một phần trong cuộc sống thường lệ ở Châu Âu. Các quán cà phê khi đó trở thành yếu tố trung tâm của bối cảnh xã hội Hoa Kì bởi chúng thỏa mãn nhu cầu về một điểm tụ tập an toàn, một địa chỉ công cộng thân thiện, nơi họ có thể bỏ qua các lo toan công việc gia đình, nghỉ ngơi và trò chuyện. Đây là một nhu cầu vô cùng cần thiết, đặc biệt ở khu vực thành thị, nhà xã hội học Oldenburg đã viết về sự cần thiết của nơi chốn thứ ba trong cuốn sách của ông như sau: “Nếu không có những nơi như thế, khu vực thành thị không thể nuôi dưỡng những kiểu quan hệ và sự đa dạng trong tương tác trực cảm vốn là cốt lõi của cuộc sống thành phố. Con người sẽ mãi cô đơn trong các đám đông.” Người Mỹ quá thiếu cảm giác cộng đồng, Starbucks đã nhận ra điều đó trong khi ít ai lúc đó nhận thấy được xu hướng xã hội này. Họ thích nghi bằng cách xây các cửa hàng lớn hơn, nhiều bàn hơn, thuê nhạc jazz đến chơi vào những dịp cuối tuần, tạo ra không gian và cảm giác bạn hữu. Họ thấu hiểu nhu cầu của xã hội này, và thắng lợi bởi biết nắm bắt cơ hội.

Cho đến nay, Starbucks vẫn luôn duy trì “chốn thứ ba” trong lòng khách hàng bằng nỗ lực tạo mối liên kết cảm xúc với họ. Lời hứa thương hiệu “khơi nguồn cảm hứng và nuôi dưỡng tinh thần con người – một người, một cốc cà phê và một tình hàng xóm vào một thời điểm” (to inspire and nurture the human spirit – one person, one cup, and one neighbourhood at a time) được Starbucks triển khai nhất quán trên mọi chiến lược, cụ thể trong chiến lược Marketing Mix:

  • Product: giữ vững cam kết về chất lượng sản phẩm ưu việt. Áp dụng các tiêu chuẩn cao nhất khi thu mua, chế biến và phục vụ cà phê.
  • Place: Starbucks tạo ra không gian đầy lôi cuốn, ngăn nắp, sạch sẽ với hệ thống ánh sáng được lắp đặt tỉ mỉ từng góc một. Starbucks hiểu chính xác làm thế nào để tăng chất lượng trải nghiệm cho khách hàng với chỉ một hành động đơn giản là uống cà phê. Khách hàng sẽ cảm nhận được được nhiều hơn chỉ là hương vị cà phê đơn thuần, một trải nghiệm đáng nhớ và đọng lại là sự kết hợp tài tình của nhiều yếu tố ngoại cảnh: ánh sáng, âm nhạc,… Mọi khía cạnh nhỏ nhất đều được suy xét thấu đáo và được sao chép mô phỏng như nhau ở khắp các quán Starbucks trên toàn thế giới. Chính sự nhấn mạnh vào trải nghiệm của khách hàng là một trong những nguyên do khiến Starbucks trở thành thương hiệu cà phê cảm xúc nhất toàn cầu.
  • People & Process: những nghệ nhân pha cà phê tại Starbucks không chỉ làm nên những tách cà phê tuyệt hảo, họ sẵn sàng trò chuyện với khách hàng về cách thưởng thức cà phê đúng cách và câu chuyện về các loại cà phê thượng hạng. Họ cũng được đào tạo để nhớ tên khách hàng, nhớ khẩu vị và câu chuyện của họ, để tạo mối liên kết cảm xúc mạnh mẽ giữa khách hàng và Starbucks.
  • Price: định mức giá cao nhằm định vị thương hiệu cao cấp.
  • Promotion: Starbucks luôn tập trung truyền tải giá trị cộng đồng, tính kết nối và những khoảnh khắc con người tại quán cà phê của họ. Mới gần đây, năm 2014 Starbucks đã thực hiện một chiến dịch marketing toàn cầu nhằm gợi nhớ cho khách hàng về cách Starbucks kết nối con người suốt 40 năm qua. Chiến dịch “Meet me at Starbucks” với 220 giờ quay, được thực hiện bởi 39 nhà làm phim tại 50 cửa hàng, đã ghi lại những khoảnh khắc chân thực, tự nhiên của khách hàng tại các quán cà phê Starbucks. Đoạn phim cho thấy những cuộc gặp gỡ trò chuyện mặt đối mặt có ý nghĩa như thế nào trong thời đại công nghệ số ngày nay. Cũng trong chiến dịch này, Starbucks đăng bộ ảnh mang tên #HowWeMet trên Instagram, khuyến khích mọi người chia sẻ câu chuyện khi họ đến Starbucks cùng nhau. Những câu chuyện này được lan tỏa đồng thời trên mạng xã hội Twitter, Tumblr và Facebook.

Từ thấu hiểu khách hàng đến xây dựng thương hiệu mạnh mẽ

Starbucks có khả năng đạt được thành công như hôm nay bởi họ luôn cố gắng thấu hiểu và ưu tiên mối quan tâm của khách hàng lên hàng đầu. Họ truyền tải phương châm đó đến từng nhân viên, vạch ra chiến lược, tìm cách kết nối với khách hàng ở mức độ cảm xúc cá nhân, bằng sự quan tâm chân thành. Nhờ chú trọng vào việc làm phong phú trải nghiệm khách hàng, Starbucks không chỉ giữ chân được họ, mà còn tích lũy được sự tán thành ủng hộ, sự trung thành của những người yêu mến Starbucks.

Một ví dụ đơn giản về sự quan tâm trải nghiệm khách hàng: Starbucks nhận thấy rằng việc xếp hàng mua cà phê tốn quá nhiều thời gian cho khách hàng của họ, đặc biệt trong những giai đoạn cao điểm. Từ quan sát đó, năm 2013 Starbucks cho ra đời ứng dụng Mobile Order & Pay áp dụng cho tất cả các cửa hàng tại Mỹ, cho phép khách hàng đặt cà phê qua điện thoại trên đường đi và lấy cà phê ở cửa hàng. Giải pháp tiết kiệm thời gian đưa ra từ Insight đáng giá này đã giúp Starbucks tăng 11% doanh thu trong năm 2013.

Tại Việt Nam, khi mới gia nhập thị trường năm 2013, Starbucks đã ngay lập tức phải đối đầu với chuỗi cà phê có nhận biết thương hiệu khá tốt với người Việt như Highland Coffee, Coffee Bean & Tea,… Chưa kể gu cà phê ưa đậm của người Việt, văn hóa cà phê vỉa hè, cà phê phin ở khắp ngõ ngách cũng là một trở ngại cho Starbucks. 3 năm kể từ khi vào thị trường Việt Nam, nhưng sự phát triển của Starbucks vẫn khá chậm chạp so với các số lượng cửa hàng của các đối thủ. Theo một khảo sát do Financial Times Confidential Research thực hiện năm 2015 tại 5 nước ASEAN, trừ Singapore, Việt Nam là quốc gia duy nhất Starbucks không chiếm vị trí cao trong bảng xếp hạng các chuỗi cà phê được người tiêu dùng ghé thăm nhiều nhất.

Trong cuộc phỏng vấn với bà Patricia Marques – tổng giám đốc Starbucks Việt Nam, về chiến lược cạnh tranh của Starbucks tại Việt Nam, bà cho rằng với một thị trường 90 triệu dân như Việt Nam, vẫn có đủ chỗ cho mọi thương hiệu cà phê cùng phát triển. Về văn hóa và khẩu vị địa phương, bà nhận định hương vị cà phê truyền thống của Việt Nam đậm hơn, nhưng Starbucks vẫn sẽ giữ nguyên bản sắc hương vị của mình. Trong thời điểm này, vẫn còn quá sớm để biết quyết định giữ nguyên bản sắc hương vị có phải một chiến lược đúng đắn hay không. Liệu rằng một thương hiệu với kinh nghiệm chinh chiến đầy mình như Starbucks có thể vượt qua rào cản văn hóa và thấu hiểu khách hàng Việt thành công hay không?

Tạm kết

Dù còn nhiều tranh luận và hoài nghi về sự phát triển của Starbucks, nhưng có một sự thật không thể phủ nhận là Starbucks đang sở hữu một vũ khí cực mạnh mà các thương hiệu cà phê tại Việt Nam hiện nay chưa có. Dù chuỗi Highland Coffee, Coffee Bean & Tea… có hình ảnh cao cấp, cửa hàng đẹp, vị trí đắc địa, Trung Nguyên nổi bật về hương vị cà phê đậm đà đúng gu người Việt, nhưng chưa thương hiệu nào có giá trị về cảm xúc mạnh mẽ như Starbucks. Starbucks khác biệt bởi cách thức thương hiệu “kể chuyện” với khách hàng: không chỉ là cà phê, mà còn là một phong cách sống. Và sợi dây cảm xúc này tuy rất vô hình, rất mong manh, nhưng là thứ khó rũ bỏ nhất. Hi vọng rằng Starbucks sẽ sớm bứt phá trong cuộc đua cà phê Việt với những lời giải độc đáo cho bài toán chiến lược dựa trên Insight mạnh mẽ về nơi chốn thứ 3 của mình.

Hãy tham gia khóa học Consumer Insight của Tomorrow Marketers để có thể khám phá ra những điều thú vị về insight nhé!