Tomorrow Marketers – Được thành lập vào năm 1969, có nguồn gốc từ Pháp, Sephora – chuỗi cửa hàng bán mỹ phẩm cho đến nay đã trở thành một trong những “ông hoàng” bán lẻ lớn nhất trên thế giới với 2500 cửa hàng trên 33 quốc gia, bán hơn 250 thương hiệu và 16000 sản phẩm. Chia sẻ về thành công có được, thương hiệu này nói rằng: “Chiến lược của chúng tôi luôn tập trung tới Trade Marketing với concept: Không gian mở cho trải nghiệm” đối với tất cả các cửa hàng có trên hệ thống Sephora. Theo thống kê từ Business Insider, 92% các khách hàng tới cửa hàng Sephora đều mua nhiều sản phẩm hơn họ dự định ban đầu. Vậy Sephora đã xây dựng chiến lược tại điểm bán của mình thế nào? Hãy cùng Tomorrow Marketers tìm hiểu nhé.
1.Tối ưu hoá trải nghiệm khách hàng tại điểm bán
- Cung cấp sản phẩm dùng thử miễn phí: Không giống như các cửa hàng bán lẻ khác chỉ có giới hạn các sản phẩm dùng thử, tại Sephora, người mua có thể trải nghiệm tất cả các sản phẩm với đa dạng mọi mẫu thử của các nhãn hàng. Đây là lí do khiến cho khách hàng khi mua sản phẩm ở lại lâu hơn trong cửa hàng, và vì thế sẽ tạo ra khả năng mua hàng nhiều hơn. Theo khảo sát năm 2015 đã chỉ ra rằng : khả năng mua hàng tỉ lệ thuận với thời gian thử và trải nghiệm sản phẩm trong cửa hàng. Điều đó đồng nghĩa với việc nếu khách hàng càng dành nhiều thời gian để trải nghiệm, họ sẽ càng muốn sở hữu sản phẩm hơn. Ngoài ra, Sephora còn cung cấp các loại nước tẩy trang và giấy lau cùng các loại dung dịch tẩy rửa cho da mặt khác để phục vụ cho khách hàng sau khi trải nghiệm sản phẩm dùng thử. Dịch vụ giúp cho khách hàng có thể tẩy trang sau khi sử dụng và quan trọng là từ đó, khách hàng có thể sử dụng nhiều sản phẩm hơn trong cửa hàng. Tỉ lệ mua hàng tại Sephora vì thế cũng sẽ cao hơn.
- Áp dụng công nghệ 4.0 tại điểm bán: Sephora đã cho ra mắt máy test tone da của khách hàng qua loại máy có tên Color IQ. Chiếc máy này có thể test nhanh trên da để xác định được loại kem nền nào phù hợp với da của khách hàng và rồi đưa ra các sản phẩm phù hợp dựa trên các brands hiện có trong cửa hàng. Nếu bạn là người quan tâm đến mỹ phẩm, chắc hẳn bạn sẽ hiểu việc lựa chọn loại kem nền nào phù hợp với màu da là yếu tố vô cùng quan trọng để xác định sản phẩm mình muốn mua. Sephora đã khai thác được triệt để Insight này và áp dụng thành công với công nghệ máy Color IQ tại điểm bán của mình.
- Cung cấp góc làm đẹp miễn phí từ các chuyên gia: Trong các cửa hàng Sephora, ngoài khu bán sản phẩm, còn có “góc làm đẹp” hoặc “quầy làm móng”, nhằm cung cấp các dịch vụ tiện lợi chăm sóc khách (trang điểm, tư vấn, soi da,…) do những chuyên gia giỏi thực hiện. Các khảo sát khách hàng biết rằng khi đi xem các sản phẩm làm đẹp, đa số khách hàng có thể sẽ có nhiều cảm hứng hơn về việc chăm sóc da, cần tư vấn về cách trang điểm, hoặc đôi khi đơn giản là muốn thay đổi diện mạo của mình, thì họ sẽ có ngay đội ngũ chuyên gia làm đẹp của Sephora ngay tại cửa hàng. Sephora đã thực sự cung cấp cho khách hàng những trải nghiệm mua hàng độc đáo mà trước đó chưa từng có.
2.Tối ưu hoá các quầy kệ
- Trưng bày sản phẩm theo giá cả: Nếu như không thích dùng thử các Samples (mẫu dùng thử) thì tại Sephora đã có những quầy kệ được sắp xếp phù hợp với ví tiền của bạn. Cụ thể, các sản phẩm đắt nhất sẽ ở trên cùng, lần lượt các sản phẩm giá Medium (tầm trung) và Cheap (Rẻ) sẽ xếp theo thứ tự từ trên xuống. Bên cạnh đó, Sephora còn sắp xếp các sản phẩm theo các size từ lớn đến bé, từ mini đến full size.
Ví dụ như hộp mặt nạ Fenty là sản phẩm bạn muốn mua nhưng không phải với giá 59 đô, thì Sephora đã cung cấp cho bạn một sản phẩm mini size Fenty với giá 25 đô. Nghe có vẻ là “good deal” với shopper nhưng thực chất là không. Nhìn kĩ trên nhãn mác sản phẩm, bạn sẽ nhận ra 1g của mini size là 1,6 đô trong khi 1g của full size là 0,5 đô. Nên rõ ràng sản phẩm full size sẽ tiết kiệm hơn rất nhiều so với mini size. Nhưng dường như không mấy người mua hàng có thể để ý tới chi tiết này và họ nghĩ mini size sẽ tiết kiệm hơn, ít nhất thì cho ví tiền hiện tại của họ. Khai thác được yếu tố tiêu dùng này, Sephora đã để những sản phẩm Mini size ngay cạnh các sản phẩm Full size trên các quầy kệ.
- Các sản phẩm bày bán đa dạng: Một điều đặc biệt ở Sephora mà bạn sẽ không thấy ở tất cả các cửa hàng bán lẻ khác đó là họ có tất cả các sản phẩm từ các thương hiệu khác nhau, cụ thể là 16000 sản phẩm tính đến năm 2018 với hơn 250 thương hiệu được trưng bày trên các quầy kệ, từ các luxury brand như Chanel, Dior.. đến các thương hiệu của hàn quốc, nhật bản, các nước Đông Nam Á… Đáng chú ý hơn, Sephora còn kết hợp với các thương hiệu này để cho ra những dòng sản phẩm limited, chỉ bán tại các cửa hàng Sephora. Điều này khiến cho lượng khách hàng tăng lên đáng kể bởi nếu không mua ở Sephora, họ sẽ không có được sản phẩm limited mình mong muốn.
3.Tối ưu hoá khuyến mãi bằng thẻ tích điểm, thẻ thành viên
Chiến lược của Sephora là mua càng nhiều thì càng được giảm giá. Chương trình giảm giá của Sephora có 3 deal như sau
- Insider: Dành cho tất cả các khách hàng mua sản phẩm của Sephora, 1 đô = 1 điểm, giảm giá các lớp học về sắc đẹp, hay quà sinh nhật được tặng từ Sephora nếu hôm đó là ngày sinh của bạn.
- VIB: Dành cho khách hàng mua 350 đô/ 1 năm các sản phẩm tại Sephora. Những khách hàng sở hữu thẻ VIB này sẽ được giảm giá tại các mùa sales của Sephora hay được tặng quà đi kèm các mùa sales đó. Ngoài ra, họ còn được tham gia miễn phí các lớp học về sắc đẹp.
- Rouge: Dành cho khách hàng mua 1000 đô/ 1 năm các sản phẩm tại Sephora. Thẻ Rouge này sẽ cho các Shopper những deal giảm giá lên tới 70% thậm chí còn được miễn phí khi mua một số sản phẩm từ chính hãng này sản xuất, đồng thời được miễn phí 2 ngày vận chuyển. Điều đặc biệt hơn là những ai sở hữu chiếc thẻ này sẽ có cơ hội tham gia miễn phí chuyến đi tour do Sephora cung cấp và được tư vấn bởi các chuyên gia gạo cội trong lĩnh vực làm đẹp.
Chiến lược khuyến mãi này của Sephora giúp cho nhãn hàng tăng doanh thu một cách đáng kể. Theo thống kê, trung bình một người mua hàng tại Sephora chỉ mất 6 tháng để lên tới thẻ VIB và họ rất hài lòng với dịch vụ này. Chiến lược này còn gia tăng Brand Loyalty cho nhãn hàng.
Kết luận
Từ bài học của Sephora, chúng ta có thể thấy rằng từ khâu chiến lược đến thực thi, công ty này đều áp dụng Trade Marketing vào điểm bán rất nhuần nhuyễn và chuyên nghiệp. Do vậy, muốn thành công tại điểm bán như vậy, Marketers trước hết phải là người có nền tảng vững chắc về Trade Marketing nói riêng, và biết kết hợp với kế hoạch Marketing tổng thể nói chung. Tham khảo ngay khóa học Marketing Foundation của Tomorrow Marketers để được trang bị hệ thống kiến thức Marketing bài bản từ các tập đoàn đa quốc gia nhé.
