marketing foundation

Tomorrow Marketers – Thời đại 4.0 lên ngôi, trong khi dữ liệu đang là yếu tố hàng đầu để đánh giá toàn bộ kết quả vận hành của công ty thì phần lớn các SME chưa có đủ ngân sách để thuê agency nghiên cứu dữ liệu, lại đang mông lung chưa biết làm thế nào để thu thập các con số cho chính xác. Vậy đội ngũ Trade Marketing trong SME phải nghiên cứu thị trường thế nào khi không có agency nghiên cứu? Hãy cùng TM thử tìm hiểu một vài “chiêu” nhé. 

1. Nghiên cứu từ Shopper

Bằng cách đi khảo sát trực tiếp người mua tại các địa điểm kênh phân phối hiện có (quan sát, hay hỏi trực tiếp), Trade team cùng Sales team có thể tìm kết luận được các điểm chính sau về sản phẩm đang bán ra của công ty mình: 

  • Về sản phẩm (Product): Sản phẩm có mang lại giá trị sử dụng cho người mua? Độ nhận diện thương hiệu của sản phẩm tại điểm phân phối đó đối với người mua đang ở mức độ bao nhiêu? (Có thể đánh giá dựa trên thang điểm, tuỳ vào từng tiêu chí của mỗi công ty)? Người mua liệu có trung thành với sản phẩm của công ty không, hay lại là sản phẩm có mức độ trung thành kém? 
  • Về trưng bày (Display): Người mua hàng có dễ dàng nhận ra sản phẩm của công ty trong hàng chục sản phẩm cùng loại (quan sát trước, sau đó hỏi)? Lúc này, Trade team có thể hỏi trực tiếp ý kiến người mua rằng sản phẩm để ở đâu là tốt nhất (họ hat để ý nhất), hay nên khắc phục lỗi trưng bày ở điểm nào, phát huy ở điểm nào (nhờ họ đánh giá các mẫu POSM)? 
  • Về khuyến mãi (Promotion): Người mua hàng liệu có hài lòng về giá cả của sản phẩm? Đâu là loại hình khuyến mãi ưa chuộng nhất của khách hàng? Công ty nên đổi mới hay thay đổi thế nào để phù hợp với nhu cầu của người mua (hỏi họ các chương trình khuyến mãi họ nhớ nhất)?
  • Về kênh phân phối (Distribution): Khi khách hàng đến kênh đại lý, liệu chủ cửa hàng có đề xuất mua sản phẩm của công ty bạn, hay ưu tiên loại sản phẩm khác?…

Bằng việc khảo sát người mua hàng tại chính các điểm phân phối, Trade team không chỉ thu thập được Insight của Shopper mà từ đó, còn điều chỉnh được chiến lược Trade Marketing cũng như cách làm việc với bên phân phối phù hợp. Tuy nhiên, việc làm này nếu thực hiện thủ công sẽ rất tốn kém thời gian nếu như bạn có nhiều điểm phân phối khác nhau, đồng thời, để đảm bảo cuộc khảo sát diễn ra thành công, Trade team phải thu thập được một tệp dữ liệu khách hàng nhiều nhất có thể. Vậy nên, việc nghiên cứu từ Shopper khó có thể diễn ra được định kì hàng tháng, thay vào đó, Trade team nên tiến hành cuộc khảo sát trong vòng 3-6 tháng. 

2. Tự thu thập từ các đại lý

Việc thu thập từ các đại lý giúp cho công ty của bạn có cái nhìn bao quát hơn về sản phẩm, chính xác cũng như tiết kiệm thời gian hơn so với việc nghiên cứu từ Shopper. Trong khuôn khổ bài viết này, TM gợi ý 3 cách như sau:

Cách 1: Bởi các đại lý (và Shopper) sẽ không tiết lộ mức độ đóng góp của sản phẩm bạn trong toàn bộ chuỗi sản phẩm hiện có, nên các Trade Marketer có thể đưa ra một số câu hỏi chung chung cho đại lý bán hàng: Trung bình mỗi ngày bán được bao nhiêu? Người mua phản ánh thế nào về sản phẩm? Họ đang có xu hướng mua những sản phẩm như thế nào?…từ đó có thể suy ra được mức độ đóng góp (Contribution) của mình đối với đại lý đó. Điều này sẽ giúp Trade team biết được đâu là đại lý cần tập trung, đâu là đại lý cần đẩy mạnh Sales, các chương trình khuyến mãi để thúc đẩy số lượng bán hàng. Từ đó cũng có cách làm việc khác nhau với từng nhà phân phối. 

Cách 2: Xây dựng một đại lý chiến lược, khoảng 2-3 đại lý tiêu biểu, chi trả phần trăm cho họ để có dữ liệu về các thông tin cần thiết, chương trình của đối thủ để từ đó biết được mức độ đóng góp (Contribution) của mình và cách chơi của đối thủ. Những đại lý này thường mang tính địa phương, hoặc đối với các công ty có quy mô phân phối lớn, đại lý có thể mang tính vùng miền. Chẳng hạn như tại khu vực A, công ty của bạn có 8 điạ điểm phân phối, vậy có thể xây dựng 2 đại lý tiêu biểu để kiểm soát, tổng hợp các dữ liệu bán hàng từ chính kênh của họ và với các kênh khác cùng khu vực. 

Cách 3: Khảo sát gián tiếp: đóng giả làm khách hàng (mystery shopper) để hỏi thử sản phẩm của thương hiệu nào đang được các đại lý giới thiệu cho khách hàng. Những sản phẩm đó có thể là Top of mind (Xuất hiện đầu tiên trong tâm trí) của họ, hoặc được chiết khấu cao nên đại lý giới thiệu, hoặc là sản phẩm best seller của cửa hàng. Từ đó xem xét được thế đứng của mình trên thị trường cũng như mức độ đóng góp của sản phẩm đối với đại lý đó. 

Tuỳ vào từng cách đặt câu hỏi của mỗi công ty, nhưng khi áp dụng cách làm này, Trade team cần phải thực hiện được 3 mục đích: 

  1. Đo lường thị trường như hai cách đã phân tích ở trên
  2. Khen thưởng cho Sale team: nếu kết quả khảo sát các đại lý có giới thiệu sản phẩm của công ty, Sales team của cửa hàng đó sẽ được thưởng. Việc làm này sẽ thúc đẩy tinh thần làm việc của sale và khiến cho sản phẩm có thể duy trì thế đứng lâu hơn trên thị trường.
  3. Tạo ra nhu cầu thị trường cho sản phẩm mới. Khách hàng hỏi càng nhiều thì chủ kênh phân phối sẽ càng phải nhập hàng nhanh hơn và nhiều hơn để có thể đáp ứng nhu cầu thị trường. 

Điểm lưu ý quan trọng cuối cùng trước khi đi khảo sát, đó là Trade team cần lên danh sách kĩ lưỡng mục đích và các câu hỏi muốn điều tra, có như vậy lúc ra ngoài thị trường mới không bỏ sót thông tin được. 

Đọc thêm bài viết: Retail Audit – Vũ khí thông tỏ thị trường của Trade Marketers

Kết luận

Trong khuôn khổ bài viết, TM chỉ cung cấp một số cách thức phổ biến giúp đội ngũ Trade trong SME đi nghiên cứu thị trường hiệu quả hơn khi công ty không có ngân sách thuê agency. Vậy liệu còn các cách thức khác, hay câu chuyện về các số liệu, Trade Marketers phải thu thập thế nào để giúp SME đạt được mục đích tối ưu nhất – có được kết quả phản ánh chính xác nhất tình hình của công ty? Hãy tham gia khoá học Trade Marketing của TM – được biên soạn và giảng dạy bởi đội ngũ Trade Managers dày dặn kinh nghiệm và làm việc tại các tập đoàn đa quốc gia nhé. 

Đọc thêm các bài viết khác về chiến lược kênh phân phối, khuyến mãi, cách vận hành, tổ chức đội ngũ Trade Marketing tại: Chuyên mục Trade Marketing 

Tagged: