marketing foundation

Tomorrow MarketersMọi hoạt động quảng cáo cho dù có rầm rộ đến đâu cũng sẽ trở thành vô nghĩa nếu như công ty không thể đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng. Và hệ thống phân phối chính là cầu nối giữa thương hiệu và người sử dụng, đồng thời là yếu tố chủ chốt tạo ra doanh thu cho công ty. Với các công ty lớn, họ đã có hệ thống phân phối theo quy trình bài bản, trong khi với các công ty vừa và nhỏ, phần lớn vẫn còn xoay sở không biết mở kênh phân phối ra sao? Nên mở thế nào cho hợp lý? Để giải quyết được bài toán này, hãy cùng Tomorrow Marketers tìm hiểu nhé! 

Xây dựng hệ thống phân phối trên hai kênh: Kênh hiện đại và kênh truyền thống

Hệ thống kênh phân phối được chia thành hai loại kênh chính: Kênh hiện đại và kênh truyền thống. Kênh truyền thống là các kênh phân phối như chợ, cửa hàng tạp hoá, hệ thống phân phối tại các kênh này có độ phủ rộng, nhiều cấp bậc từ nhà bán sỉ đến nhà bán lẻ và cuối cùng là đến tay người tiêu dùng. Kênh hiện đại là các kênh phân phối như đại siêu thị, siêu thị mini, cửa hàng tiện lợi.., kênh này thường tập trung vào nhiều ngành hàng và được quản lý chuyên nghiệp với chuỗi hệ thống mở thường xuyên. 

Với các công ty có tiềm lực tài chính tốt, họ sẽ tập trung tại các kênh hiện đại trước, bởi các kênh này không chỉ giúp công ty đẩy doanh thu nhanh hơn kênh truyền thống mà mức độ nhận diện thương hiệu cũng được phủ tới nhiều khách hàng hơn, giảm thiểu đầu tư nhân sự vào đội ngũ bán hàng. Còn đối với các công ty có tiềm lực tài chính ít hơn, thường sẽ có xu hướng tập trung vào các kênh truyền thống trước bởi tính cạnh tranh không cao bằng các kênh hiện đại, dễ dàng hợp tác hơn và tốn ít chi phí chiết khấu hơn.

Với mô hình hệ thống kênh phân phối hiện đại: Bắt đầu với kênh phân phối độc lập 

Với các kênh phân phối như nhà bán lẻ có quy mô lớn (BigC,Metro, CoopMart, Vinmart, AEON…) sẽ là một thách thức lớn với các doanh nghiệp vừa và nhỏ, bởi tính cạnh tranh gay gắt, chi phí đầu tư lớn dẫn đến rủi ro càng cao. Đây là cuộc chơi của phần lớn các thương hiệu nổi tiếng như Unilever, P&G,Vinamilk,…Và đôi khi đây là cuộc chơi “lỗ” với các doanh nghiệp có tiềm lực kinh tế hạn chế, vì thương hiệu tới rất nhiều người đồng nghĩa với việc đổi lại sẽ là chi phí cao và nhiều thứ khác. Hơn vậy, nếu như sản phẩm của bạn không giúp kênh phân phối tăng doanh thu, bạn sẽ sớm bị đào thải khỏi danh mục sản phẩm tại kênh đó. Và một khi bị loại bỏ, rất khó có thể trở lại các kênh phân phối này. 

Do vậy, khi chưa đủ tự tin với nguồn lực tài chính của công ty, nên bắt đầu với các hệ thống kênh độc lập, với chủ nhỏ lẻ, chưa trở thành các doanh nghiệp lớn ví dụ như các siêu thị mini tự mở, hay các cửa hàng tiện lợi địa phương…Cơ hội tiến vào kênh phân phối hiện đại vì thế với các công ty cũng sẽ dễ dàng hơn, mức chiết khấu (Trading Term) sẽ rất cao, khoảng 30-50%, thậm chí có những kênh hiện đại còn ra mức cao hơn. Tuy chưa được lấn sân vào các nhà bán lẻ có quy mô lớn nhưng khi tiến vào mở hệ thống trên các kênh này sẽ giúp nhãn hàng gia tăng được doanh thu, độ nhận diện hơn, và dần dần khi chứng minh được hiệu quả kinh doanh mới có thể mở rộng ra được các kênh hiện đại lớn hơn khác. 

Ví dụ: Vào năm 2009, hàng tiêu dùng chăm sóc cá nhân (Personal Care) của Hàn Quốc, đặc biệt là mỹ phẩm chỉ bắt gặp ở các cửa hàng chuyên đồ ngoại, hay các siêu thị mini tự mở tại địa phương, nhưng đến nay, Personal Care của Hàn Quốc có mặt tại mọi kênh phân phối hiện đại, từ cửa hàng tiện lợi tới các nhà bán lẻ lớn như Big C, Coopmart…Tính đến năm 2019, theo dữ liệu từ công ty nghiên cứu thị trường toàn cầu Mintel (có trụ sở tại London), năm 2019 thị trường mỹ phẩm của Việt Nam trị giá khoảng 2,3 tỉ USD. Hiện tại, các thương hiệu nước ngoài chiếm 90% thị phần mỹ phẩm của Việt Nam, trong đó các sản phẩm Hàn Quốc đứng đầu về thị phần. 

Điều này càng khẳng định một điều rằng với các công ty vừa và nhỏ, trước khi muốn mở rộng hệ thống phân phối kênh hiện đại, nên đi từ những chủ cửa hàng nhỏ lẻ, độc lập trước tiên. 

Với mô hình hệ thống kênh phân phối truyền thống: Đánh mạnh vào chiết khấu (Trading Term) 

Với mô hình này, các doanh nghiệp thường mở rộng hệ thống từ các chợ, các tỉnh lẻ và đánh mạnh vào mức chiết khấu cao, hoặc cho kí gửi hàng (thường với các kênh này vài ba tháng mới đến thu tiền từ chủ tiệm với những sản phẩm đã bán được), sau khi xây dựng đủ rộng và doanh thu cũng đủ lớn, các doanh nghiệp sẽ đánh ngược trở lại các kênh hiện đại. 

Ví dụ: Kể từ năm 2012, thị trường chứng kiến sự xuất hiện của nhãn hiệu Aba của công ty Đại Việt Hương. Aba tạo ra cú sốc thú vị khiến toàn bộ ngành hàng bột giặt sôi động là vì cách định giá gần tương đương với Omo của Unilever. Chọn thị trường phân phối là đồng bằng sông Cửu Long, mở rộng hệ thống phân phối từ các chợ, các cửa hàng tạp hoá nhỏ lẻ để tung hàng, Aba đã có sự khởi đầu khá ấn tượng, từng bước chiếm được cảm tình người tiêu dùng với bao bì, chất lượng sản phẩm khuyến mãi… khá tốt.

Đã có những lúc để chiếm không gian điểm bán lẻ, Aba áp dụng tỷ lệ chiết khấu trên 10%, thậm chí có lúc lên đến gần 20%, điều ít xảy ra trên thị trường bột giặt từ trước đến nay. Không chỉ vậy, Đại Việt Hương đã tổ chức lại hệ thống bán lẻ, tuyển thêm nhân viên, thay đổi cách thức bán hàng để phục vụ cho mục tiêu cạnh tranh đường dài. Bằng cách tiếp cận mang tính hệ thống, được thiết kế bài bản, phối hợp nhiều phương pháp đã giúp cho Aba có cơ hội mở rộng sang kênh phân phối hiện đại như Big C, hay Co.opmart.

Đọc thêm: Kĩ thuật đàm phán với nhà phân phối kênh hiện đại (Modern Trade)

Tạm kết

Để đưa ra quyết định nên vào các kênh truyền thống hay hiện đại trước với các công ty vừa và nhỏ còn dựa vào rất nhiều yếu tố: tiềm lực tài chính, nguồn lực công ty,…Và trên hết là kiến thức cũng như kĩ năng về Trade Marketing. Khi kiến thức và kĩ năng nhuần nhuyễn và đạt đến độ chuyên sâu, bạn mới có được tầm nhìn dài hạn để đưa ra những quyết định đúng đắn cho lựa chọn về kênh phân phối của công ty mình. 

  • Khóa học Trade Marketing đúc kết 5 năm đầu làm Trade từ các tập đoàn đa quốc gia, sẽ giúp bạn trang bị những kiến thức, kĩ năng và cách tư duy nền tảng để sẵn sàng gia nhập ngành, giải quyết các bài toán về hệ thống phân phối tại Việt Nam. 
  • Workshop: “Phác hoạ toàn cảnh kênh phân phối tại Việt Nam” diễn ra vào ngày 16/11/2019 cùng Trade Manager sẽ giúp bạn có cái nhìn tổng quan về hệ thống kênh phân phối tại Việt Nam.

Đọc thêm các bài viết khác về chiến lược kênh phân phối, khuyến mãi, cách vận hành, tổ chức đội ngũ Trade Marketing tại: Chuyên mục Trade Marketing 

quy trình Trade Marketing bài bản

 

 

Tagged: