Trò chuyện cùng chị Bạch Dương – Director tại Kantar về các loại hình Research

marketing foundation

Tomorrow Marketers – Bên cạnh các mảng brand, trade, content, digital thì mảng research hiện nay cũng là một mảng nổi bật và thu hút không ít bạn trẻ. Bắt đầu tìm hiểu về mảng này các bạn cũng sẽ không ít lần nghe đến những cái tên Nielsen hay Kantar – những Agency Research danh tiếng thế giới. Không riêng gì Agency, các công ty lớn như Unilever, P&G, Heineken cũng phải làm những công việc nghiên cứu thị trường. Vậy công việc nghiên cứu thị trường bên phía Client khác gì với bên Agency, có thể phân loại các Agency Research như thế nào, và ba loại hình trong Tracking Research là gì? Buổi phỏng vấn của Tomorrow Marketers với chị Bạch Dương, hiện đang là Director tại Kantar Worldpanel sẽ giúp chúng ta hiểu sâu hơn về mảng Research này.

Chào chị Dương, cảm ơn chị vì đã nhận lời tham gia buổi phỏng vấn TM story, hiện nay research là điều mà công ty nào cũng làm, vậy chị theo góc nhìn của chị, làm research ở phía Client và ở phía Agency có gì khác nhau ạ?

Theo chị, khi em làm research ở phía Client, công việc của em sẽ là thu thập dữ liệu và thông tin từ nhiều nguồn khác nhau (từ báo cáo nội bộ, các khảo sát tự thực hiện và những dịch vụ từ các Agency) để phục vụ mục đích lên chiến lược marketing và thực thi các kế hoạch. Em sẽ là cầu nối giữa các Agency về research và các bộ phận nội bộ trong công ty như brand team, trade team,…Em sẽ tiếp cận được nhiều nguồn dữ liệu nghiên cứu thị trường, và trực tiếp tham gia vào việc lên các kế hoạch marketing từ những kết quả nghiên cứu thị trường. 

Còn khi làm ở một Agency về research, em sẽ phát triển kiến thức research một cách chuyên sâu hơn ở đúng lĩnh vực em đang làm ví dụ như customized research, brand health tracking, consumer panel, hay retail audit. Lúc này, em sẽ có thể làm việc với nhiều khách hàng, ở nhiều lĩnh vực khác nhau nên sẽ có được hiểu biết rộng hơn về thị trường, và sẽ đóng vai trò là người tư vấn chiến lược cho khách hàng. 

Nhìn cụ thể hơn về phía Agency, hiện nay có rất nhiều Agency về nghiên cứu thị trường, vậy những công ty này có thể phân loại như thế nào?

Có thể phân loại các công ty nghiên cứu thị trường theo loại hình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và tính chất dữ liệu. Trước hết, theo loại hình sẽ có phương pháp customized research là làm theo từng dự án, hoặc tracking research là nghiên cứu lâu dài. Trong từng loại hình research sẽ lại chia ra theo phương pháp nghiên cứu như sau:

1. Tracking research (phần lớn là phương pháp nghiên cứu định lượng):

+ Consumer Panel: nghiên cứu hành vi người tiêu dùng.

+ Retail audit: dịch vụ đo lường bán lẻ.

+ Brand health tracking: theo dõi sức khỏe thương hiệu.

2. Customized research:

+ Quantitative: phương pháp nghiên cứu định lượng

Là việc thu thập những thông tin ở dạng số, từ đó đưa ra kết quả dựa trên phân tích thống kê để xác định xu hướng trong tệp dữ liệu số đó. Mục tiêu của phương pháp này thu được những sự thật và số liệu thống kê đáng tin cậy, được tiêu chuẩn hóa để trở thành kim chỉ nam trong các quyết định kinh doanh quan trọng, chẳng hạn như “thị trường cho sản phẩm có đủ lớn?” hay “có bao nhiêu khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp quan tâm tới lợi ích này của sản phẩm?”.

Thực hiện nghiên cứu định lượng là tất yếu trước khi bắt đầu việc kinh doanh hoặc ra mắt sản phẩm, dịch vụ mới do nó cung cấp số liệu và dữ liệu cơ sở thực tế cho thấy rõ sự quan tâm của thị trường mục tiêu đồng thời giúp những người quản lý dự đoán được lượng doanh thu. Các nhà đầu tư cũng sẽ yên tâm hơn khi nhu cầu của thị trường trong tương lai đều có minh chứng và được biểu hiện một cách rõ ràng.

+ Qualitative: phương pháp nghiên cứu định tính

Là một phương thức nghiên cứu thị trường bằng dữ liệu thu thập được thông qua việc phỏng vấn trực tiếp và sử dụng các câu hỏi mở (open-ended). Phương pháp này cung cấp thông tin về hành vi, suy nghĩ, nhu cầu, mong muốn của người tiêu dùng, từ đó giúp marketer hiểu được tại sao người tiêu dùng hành động và mua hàng theo một cách nhất định.

Những thông tin thu được từ khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp khám phá ra các ý tưởng mới mà theo đó nhóm khách hàng mục tiêu có khả năng cao sẽ chấp nhận. Chẳng hạn xác định hình dáng bên ngoài của sản phẩm được ưa thích, các hình thức quảng cáo, cách đặt tên sản phẩm, bao bì… Đồng thời cũng có thể giúp doanh nghiệp tìm ra những điểm còn thiếu sót cần khắc phục để đáp ứng tốt hơn những nhu cầu của các “thượng đế” khó tính.

Tham khảo: Phân biệt nghiên cứu định lượng và định tính trong Marketing

Một công ty nghiên cứu thị trường (ví dụ Nielsen hay Kantar) có thể có nhiều bộ phận phụ trách nhiều loại hình nghiên cứu khác nhau.

Theo như chị đề cập ở trên thì bên cạnh mảng Customized Research, thì còn có mảng Tracking Research. Trong mảng này lại được chia thành ba loại hình là Consumer Panel, Retail Audit và Brand Health Tracking, chị có thể chia sẻ để mọi người có cái nhìn tổng quan về ba loại hình này không?

Retail Audit thu thập và phân tích các thông tin về tình hình hàng hóa của thương hiệu tại các cửa hàng bán lẻ, chẳng hạn như lượng hàng trong kho, số cửa hàng hiện đang bán, hay phổ biến nhất là thông tin về thị phần. Từ dịch vụ Retail Audit, chúng ta có thể biết được thông tin về độ phủ của sản phẩm (distribution), về sức mua của người tiêu dùng (off take), về thị phần của các nhãn hàng.

Consumer Panel thu thập dữ liệu về hành vi (mua sắm, hoặc tiêu dùng) từ phía người tiêu dùng, là các hộ gia đình hoặc các cá nhân ở những nhóm độ tuổi khác nhau, đại diện cho nhiều phân khúc. Từ Consumer Panel, chúng ta sẽ hiểu được hành vi mua sắm của người tiêu dùng: một nhãn hàng/ ngành hàng tiếp cận được bao nhiêu người mua (penetration), mỗi người mua như thế nào (tần suất mua, lượng mua trung bình, giá mua, có khuyến mãi không,…) 

Brand Health Tracking thu thập dữ liệu về presence (biết tới thương hiệu), relevance (Muốn mua), conviction (thương hiệu này là sự lựa chọn tốt nhất). Từ Brand Health Tracking chúng ta sẽ biết được người tiêu dùng đang bàn luận tích cực hay tiêu cực về mình, chiến dịch của mình liệu có đi đúng hướng và có hiệu quả như thế nào, so sánh với đối thủ cạnh tranh, biết và xử lý khủng hoảng truyền thông nhanh nhất.

Cả ba phương pháp nghiên cứu này đều mang tính liên tục, lâu dài. Khi theo dõi tình hình bán lẻ cũng như ghi nhận hành vi mua sắm liên tục qua một thời gian dài, thì mới có thể phân tích được xu hướng bán lẻ hay xu hướng tiêu dùng thay đổi thế nào qua từng tháng, từng năm. Hai nguồn dữ liệu này có thể kết hợp với nhau để có được bức tranh toàn cảnh về thị trường. Kết hợp với việc thường xuyên theo dõi sức khỏe thương hiệu, thương hiệu sẽ kịp thời điều chỉnh để theo kịp xu hướng của ngành hàng cũng như xu hướng của người tiêu dùng để phát triển thương hiệu tốt hơn và tăng sức cạnh tranh với đối thủ.

Tham khảo: Research Tracking – Loại hình Research có thể bạn chưa biết!

Tạm Kết

Hành trình nghề nghiệp trong mảng nghiên cứu và phân tích thị trường là con đường rộng mở và là điểm đến đầy hứa hẹn cho các bạn trẻ. Nhưng trước khi tự tin bước vào con đường này thì bạn cần chuẩn bị cho mình hành trang vững chắc, tích lũy kiến thức và kĩ năng cần thiết. Nếu bạn yêu thích nghiên cứu định lượng, hãy tham khảo khóa học Data Analysis. Còn nếu bạn muốn hiểu thêm về nghiên cứu định tính, các kỹ năng phỏng vấn nhóm, hãy tham khảo khóa học Consumer Insight của TM nhé.