Research Tracking – Loại hình Research có thể bạn chưa biết!

4423

Tomorrow Marketers – Nếu đã từng tham gia một vài cuộc thi, có lẽ bạn đã quá quen thuộc với những loại hình nghiên cứu thị trường đơn giản như phỏng vấn, khảo sát người tiêu dùng (Consumer Research) mà không biết rằng tại các Agency còn tồn tại mảng Research Tracking. Đây là loại hình nghiên cứu thị trường được thực hiện để đo lường kết quả hoạt động kinh doanh, và được sử dụng thường xuyên liên tục, chiếm trọng số cao nhất trong ngành Research.

Trong bài viết này, hãy cùng Tomorrow Marketers khám phá các loại hình Research Tracking phổ biến nhé!

1. Retail Audit

Retail Audit được hiểu là nghiên cứu đo lường nhà bán lẻ, là việc các Agency nghiên cứu thị trường tiến hành ghi nhận các thông số hàng hóa bán ra tại các cửa hàng bán lẻ đại diện. Retail Audit chính là công cụ quyền lực cho phép thương hiệu biết được hiệu quả của đội sales: độ phủ của các đơn vị sản phẩm chủ lực SKU (Store keeping unit), các cửa hàng có đủ hàng bán, hàng có được phân phối thường xuyên không, sự hỗ trợ của các nhà bán lẻ như trưng bày, giới thiệu và khuyến mãi hàng đúng với yêu cầu khuyến mãi của công ty chưa. Để từ đó hình dung được bức tranh phân phối của sản phẩm và điều chỉnh chiến lược phân phối hiệu quả.

Ví dụ, Vinamilk muốn tạo chiến dịch tăng trưởng cho ngành hàng sữa chua – một ngành hàng muốn bán được thì phải có tủ lạnh, thứ mà không phải cửa hàng nào cũng có. Do ngân sách giới hạn nên Vinamilk chỉ có vài ngàn tủ lạnh để phân phối cho toàn nước Việt Nam, khi đó Retail audit sẽ giúp marketer quyết định đâu là những cửa hàng lớn quan trọng cần phân phối để đạt doanh số cao nhất.

Một số chỉ số quan trọng trong phương pháp này, các Marketer cần phải “khắc cốt ghi tâm” là volume sales (doanh số bán hàng tính theo đơn vị), value sales (doanh số bán hàng tính theo giá trị), value share (thị phần của thương hiệu trong thị trường),…

Đối với phương pháp thu thập, bước đầu tiên của hầu hết các quy trình hiện tại là các Agency nghiên cứu thị trường sẽ quét sạch và tổng hợp tất cả các cửa hàng bán lẻ trên từng khu vực để phục vụ cho việc chọn mẫu. Sau đó, các Agency sẽ chọn ra số lượng mẫu đại diện trong tất cả các cửa hàng được tổng hợp. Việc lựa chọn mẫu này vì mục đích giảm số lượng nghiên cứu nhưng phải đảm bảo sai số không đáng kể. Tiếp theo, các nhân viên nghiên cứu thị trường sẽ phải đến các cửa hàng mẫu để ghi nhận thông tin và phản hồi cho công ty để công ty tiến hành phân tích thông tin gửi về và hình thành báo cáo.

Được đánh giá là quốc gia có tốc độ tăng trưởng ngành hàng FMCG nhanh, Việt Nam hiện tại có rất nhiều các Agency nghiên cứu thị trường như Nielsen, TNS, Millward Brown, Ipsos, Cimigo, FTA.

 

2. Consumer Panel

Consumer Panel được hiểu là nghiên cứu đo lường mức độ tiêu thụ tại hộ gia đình, được Agency nghiên cứu thị trường tiến hành ghi nhận thông tin từ các người tiêu dùng đại diện cho nhiều phân khúc, nhằm đo lường, quan sát hành vi mua sắm, sử dụng của người tiêu dùng. Phương pháp này được sử dụng để các Marketer biết được ai mua sản phẩm, họ mua cái gì, họ mua khi nào, họ mua ở đâu, lượng hàng họ mua?…

Ví dụ, các báo cáo thị trường về kết quả cho thấy người tiêu dùng có xu hướng mua túi nước rửa chén thay cho chai vì lý do tiết kiệm. Do vậy, đối với sản phẩm Sunlight Chanh của Unilever để tăng lượng tiêu thụ, các Marketer cần phát triển thêm bao bì bằng túi, kèm theo các chương trình khuyến mãi trên sản phẩm.

Một chỉ số quan trọng mà Marketer không thể nào quên là: penetration (trong 100 người thì có bao nhiêu người mua/ sử dụng sản phẩm của mình/ ngành hàng), Share of requirement (SOR): trong 100 người có sử dụng brand của mình thì bao nhiêu người thật sự trung thành.

Để đưa ra các báo cáo chính xác và hiệu quả, đầu tiên các Agency sẽ phân tích các báo cáo về đặc điểm nhân khẩu học để có những tỉ lệ giới tính, tính cách, tuổi tác, địa điểm,…phù hợp. Sau đó, chọn mẫu đại diện là các người tiêu dùng, hộ gia đình dựa theo các tỉ lệ đã được chuẩn hóa từ bước đầu. Cuối cùng, nhân viên nghiên cứu thị trường sẽ hướng dẫn người tiêu dùng ghi chép nhật ký tiêu dùng khi mua sản phẩm.

Agency được các thương hiệu tự tin lựa chọn nhất trong mảng Consumer Panel là Kantar WorldPanel.

 

3. Media rating

Media rating được hiểu là nghiên cứu về hiệu quả truyền thông, được các Agency thực hiện bằng cách đo lường thói quen, tần suất, thời lượng xem truyền hình của người tiêu dùng hoặc hộ gia đình cần nghiên cứu. Media rating yếu tố được các thương hiệu sử dụng để đánh giá chất lượng nội dung và hiệu quả truyền thông của chiến dịch. Từ đó dùng để làm một trong những yếu tố đánh giá sức khỏe thương hiệu.

Thông số cần các Marketer phải nhớ là rating (số lượng khán giả bình quân trên 1 phút của một phương tiện truyền thông, của một chương trình hay thậm chí một mẫu quảng cáo tính bằng % dân số hoặc nhóm đối tượng mục tiêu cụ thể.) Ví dụ, với số lượng 8 triệu dân tại TP.HCM, nếu chương trình đó được chiếu ở TP.HCM, 2% rating tương ứng với 160 nghìn người xem.

Trước đây các Agency thường đo media rating bằng cách ghi chép dữ liệu, nhưng hiện tại với sự phát triển của công nghệ, quy trình đo rating được thực hiện đơn giản hơn. Các Agency sẽ phân tích các báo cáo về đặc điểm nhân khẩu học để có những tỉ lệ giới tính, tính cách, tuổi tác, địa điểm,…phù hợp. Sau đó, chọn mẫu đại diện dựa trên những tỉ lệ về nhân khẩu học từ bước đầu nhằm mang tính khách quan. Cuối cùng gắn các thiết bị đo rating trên truyền hình cho các hộ gia đình mẫu (thiết bị này có tên People Meter – sẽ giúp Agency cập nhật dữ liệu về hằng ngày).

Hiện tại TNS Việt Nam (TNS – công ty con của Kantar Media) là Agency nổi tiếng nhất về đo media rating tại Việt Nam. Tuy nhiên gần đây, Bộ Thông tin và Truyền thông cũng đã phát hành dịch vụ này qua công cụ Vietnam TAM (Vietnam Television Audience Measurement) để chấm dứt thế độc quyền của TNS.

Lựa chọn và sử dụng đúng từng loại hình nghiên cứu thị trường là chuyên môn cần có của một Marketer. Do vậy, am hiểu tường tận các loại hình hình nghiên cứu thị trường sẽ là bước chạy đà quan trọng dẫn lối cho Marketer tới những quyết định thành công. Để có những bước chuẩn bị tốt nhất từ bây giờ, hãy cùng Tomorrow Marketers tìm hiểu kĩ hơn về nghiên cứu thị trường & thực hành qua những module của khóa học Marketing Foundation nhé!

Đọc thêm:

Bài viết thuộc bản quyền của Tomorrow Marketers, vui lòng không sao chép dưới mọi hình thức.

 




error: Content is protected !!