Đặt câu hỏi “đào” insight trong phỏng vấn định tính

marketing foundation

Tomorrow Marketers – Người ta thường nói, Insight là trái tim của chiến dịch. Một Insight tốt là nền tảng cho thành công của mọi hoạt động Marketing, giúp tạo ra những ý tưởng quảng cáo, làm thay đổi suy nghĩ và hành vi của người tiêu dùng, từ đó tạo cơ hội cho thương hiệu có thể chiếm lấy trái tim và cả túi tiền của họ. Chúng ta đã nghe quá nhiều về điều này, tuy nhiên làm thế nào để khám phá được những sự thật xấu xí nhưng đầy quyền năng này lại là một hành trình gian nan và đòi hỏi nhiều kĩ năng đặc biệt. Bài viết này sẽ giúp các bạn nắm vững các thủ thuật đặt câu hỏi trong phỏng vấn định tính để thấu hiểu người tiêu dùng và tìm ra Insight của họ.

Có 4 nhóm câu hỏi đào sâu mà chúng ta nên sử dụng khi tiếp xúc với người tiêu dùng. Dưới đây là những bối cảnh cụ thể, kèm theo các dạng câu hỏi phù hợp trong từng trường hợp.

1. Nhóm câu hỏi đào sâu vào những câu hỏi thông thường

Nếu bạn nghe thấy những câu trả lời khá thân thuộc, bạn đừng dừng lại ở đó, bởi đó có thể không phải thông tin hữu ích mà bạn cần giữ lại. Trường hợp này xuất hiện khá thường xuyên trong ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) với mật độ quảng cáo liên tục và dày đặc, làm cho người tiêu dùng có thói quen trả lời và lặp lại những quảng cáo mà họ xem, mặc dù họ không hiểu và cũng chả quan tâm gì về nó. Họ chỉ nghĩ điều đó là đúng, và câu trả lời của họ trở nên rất đơn giản, rất nhanh và bình thường. Dưới đây là một vài cách để phá vỡ giới hạn này nhằm đặt ra những câu hỏi sâu hơn.

  • Liên tục đặt câu hỏi tại sao với người tiêu dùng. Tuy nhiên trên thực tế, việc hỏi như vậy sẽ khiến đáp viên khó chịu, thường trả lời đại để cho xong, và nhiều khi họ cũng không biết giải thích tại sao cho những câu trả lời phía trên của họ. Vì vậy, người hỏi cần linh hoạt trong cách đặt câu hỏi; ví dụ, thay vì hỏi “Tại sao chị lại..”, bạn có thể đặt câu hỏi khác đi, như “Lý do gì khiến chị…”, hoặc “Điều gì quan trọng khiến chị lại…”, “Nếu không làm…thì chị sẽ thấy có vấn đề gì”?
  • Đặt ra những câu hỏi nhằm thử thách niềm tin của họ, thử thách những gì họ biết, để xem liệu họ có thực sự hiểu những gì quảng cáo truyền tải hay không, chỉ có như vậy chúng ta mới hiểu được những suy nghĩ thực sự đằng sau những câu trả lời mang tính chất lặp lại quảng cáo đó.

Ví dụ: Khi nghe người tiêu dùng nói “dùng dầu gội Sunsilk tôi thấy tóc mình suôn mượt lắm”. Bạn hãy hỏi tiếp: “Suôn mượt, tại sao chị lại thích tóc suôn mượt? Chị nghĩ chất gì trong dầu gội sẽ làm tóc suôn mượt, đối với chị suôn mượt là như thế nào?”

  • Bạn có thể cho họ xem những video quay lại cảnh họ đang mua sắm và hỏi họ tại sao lại hành động như vậy. Điều này rất có ích đối với những người mua hàng theo thói quen và trong vô thức.
  • Hãy nghĩ đến nhóm câu hỏi WH-question khi thực hiện những câu hỏi đào sâu này (why, why not, what, so what, what if, when, who). Bạn cần hỏi sâu về những gì họ biết, họ tin, họ làm, họ cảm nhận,… Tại sao họ lại nghĩ như vậy? Tại sao họ nghĩ như thế này mà không nghĩ như thế kia? Vì sao điều đó lại quan trọng với họ như vậy? Cách suy nghĩ đó khiến họ cảm thấy điều gì? Tại sao họ hành động như vậy? Tại sao họ tin điều này mà không tin điều kia, điều gì cản trở họ, điều gì thôi thúc họ? Khi làm điều này thì họ thấy sao, họ cảm thấy như thế nào nếu họ không làm điều này? v.v..

Ví dụ: Trong một cuộc phỏng vấn với một bà nội trợ để tìm insight lí giải hiện tượng người tiêu dùng thay đổi thói quen sử dụng xà phòng bánh, chuyển sang dùng nước rửa tay. Cuộc phỏng vấn có thể diễn ra như sau:

  • Hỏi: Tại sao chị lại chuyển từ xà phòng bánh sang dùng nước rửa tay?
  • Đáp: Bởi vì dùng nước rửa tay tiện lợi hơn.
  • Hỏi: Tại sao dùng nước rửa tay lại tiện lợi hơn chị nhỉ?
  • Đáp: Tại vì dùng nước rửa tay rửa nhanh hơn so với dùng xà phòng
  • Hỏi: Theo chị nước rửa tay dùng nhanh hơn xà phòng ở điểm nào vậy?
  • Đáp: Nước rửa tay tạo bọt nhanh hơn, nên rửa tay nhanh hơn, trong khi xà phòng mất nhiều thời gian chà xát để tạo bọt hơn.
  • Hỏi: Nếu mất nhiều thời gian cho việc rửa tay thì chị có gặp vấn đề gì không ạ?
  • Đáp: Vì là người nội trợ chính trong nhà, tôi phải làm rất nhiều việc chăm lo cho gia đình, chồng con. Để làm hết công việc trong ngày tôi phải làm mọi thứ thật là nhanh.

Từ cuộc phỏng vấn này bạn có thể rút ra 2 insight quan trọng lí giải hiện tượng trên: một insight liên quan đến sản phẩm – nước rửa tay có định dạng và công thức tốt hơn, giúp người tiêu dùng rửa tay nhanh hơn và tiện lợi hơn, do đó họ từ bỏ xà phòng. Insight thứ hai liên quan đến tâm tư nỗi niềm của một bà nội trợ, họ ôm đồm khá nhiều việc trong gia đình nên mong mỏi có nhiều thời gian để giải quyết, vì vậy họ có xu hướng chọn những sản phẩm giải quyết nhanh vấn đề của họ, giúp họ tiết kiệm thời gian để làm những công việc khác.

Tóm lại, bạn đừng bao giờ dễ dàng chấp nhận những câu trả lời mà bạn nhận được, bạn cần đặt ra những câu hỏi thật sâu để hiểu được tận cùng gốc rễ nguyên nhân hành động của người tiêu dùng

2. Nhóm câu hỏi mở rộng dành cho những đối tượng đặc biệt

Trong quá trình tìm kiếm thông tin, chúng ta thường gặp phải cảm giác rằng chúng ta đã biết quá nhiều, hay chúng ta đã biết tất cả mọi thứ, điều này dẫn đến việc chúng ta dễ dàng chấp nhận những gì mình nghe được hay quan sát được. Để tránh những lầm tưởng này, bạn có thể tham khảo những gạch đầu dòng dưới đây:

  • Đặt câu hỏi cho những người có mối quan hệ “không bình thường” với thương hiệu, họ có thể là những người cực kì thích thương hiệu, cực kì thích sản phẩm, ngành hàng, hoặc ngược lại họ cực kì ghét, họ có thể là người đã từng sử dụng sản phẩm của bạn nhưng đã rời bỏ thương hiệu, hoặc là người đang sử dụng sản phẩm của đối thủ… Những người này sẽ luôn có một lí do nào đó để cực kì thích hoặc ghét thương hiệu, vì thế sẽ rất thú vị nếu bạn biết được lí do vì sao họ có cảm xúc đặc biệt như vậy. Ví dụ, nếu bạn muốn tìm hiểu về tâm lí hành vi thái độ khách hàng trong ngành hàng nước giải khát, hãy phỏng vấn khách hàng từng thích uống Coca – Cola nhưng bây giờ chuyển sang dùng Pepsi, hoặc những khách hàng cực kì ghét nước có ga.
  • Phỏng vấn những chuyên gia hoặc người có ảnh hưởng trong ngành, cả chính thống và không chính thống, ví dụ như những hot blogger, mặc dù không có bằng cấp chuyên môn nhưng có ảnh hưởng lớn trong ngành vì một lí do nào đó.

Ví dụ: nếu bạn muốn tìm insight trong ngành mỹ phẩm, có thể phỏng vấn những hot blogger như Chang Makeup, Quỳnh Anh Shyn…

  • Đặt câu hỏi về những ngành hàng lân cận có cùng nhu cầu hay thỏa mãn những nhu cầu liên quan, ví dụ với đối tượng mục tiêu là phụ nữ có sở thích chăm sóc làn da, bạn có thể hỏi thêm đối tượng mục tiêu của các ngành liên quan như sữa rửa mặt, kem dưỡng thể, … qua đó ta sẽ có thêm những góc nhìn mới mẻ.

3. Nhóm câu hỏi phá vỡ những thói quen vô thức

Đối với một số hành vi diễn ra trong vô thức, nếu bạn hỏi đối tượng về những hành vi đó bạn sẽ nhận được những câu trả lời rất bình thường. Ví dụ: Nếu bạn hỏi “Chị giặt quần áo như thế nào?” thì chính đáp viên cũng không biết phải trả lời bạn như thế nào.

Để khắc phục vấn đề này, bạn hãy yêu cầu người tiêu dùng nói về những trải nghiệm làm thay đổi hành vi của họ. Ví dụ: “Khoảnh khắc giặt đồ mà tay chị bị phồng rộp? Lúc nấu ăn chị nêm quá tay dẫn đến một bữa ăn tồi tệ?”… Đây là những kiểu câu hỏi để phá vỡ thói quen trong vô thức, chúng ta chỉ nên hỏi về những trải nghiệm đặc biệt khiến họ rất thích hoặc rất ghét, đừng hỏi những thứ chung chung và bình thường.

4. Nhóm câu hỏi khám phá những góc tối và vấn đề nhạy cảm của người tiêu dùng

Nếu có những vấn đề nhạy cảm khó nói thì chúng ta cần tạo ra không gian thoải mái cho phép họ chia sẻ. Sau đây là 3 cách để khai thác những vấn đề nhạy cảm:

  • Bạn không thể nói chuyện công khai nơi đông người, hãy gặp riêng họ, mặt đối mặt trong một không gian riêng tư, giúp họ cởi mở hơn. Hãy quan tâm người bạn phỏng vấn là ai, thời điểm phỏng vấn là khi nào, bạn nên phỏng vấn họ ở đâu. Bạn cần cân nhắc kĩ lưỡng về các yếu tố khiến họ không muốn chia sẻ, ví dụ nếu phòng phỏng vấn có nhiều người, thì người tiêu dùng khó có thể thoải mái chia sẻ về vấn đề mùi hôi cơ thể hay tính cách, trí thông minh của bản thân – những vấn đề ảnh hưởng đến cái tôi, hay sự tự tôn của họ.  
  • Hỏi những người thân trong gia đình họ, hoặc những mối quan hệ khác của người tiêu dùng như bạn bè, đồng nghiệp để hiểu thêm về họ.
  • Cho họ viết vào sổ tay, hay nhật kí, để họ ghi lại những suy nghĩ, hành động hay quan điểm đối với vấn đề bạn cần tìm hiểu. Thay vì diễn đạt bằng lời nói, viết nhật kí là một cách dễ dàng hơn để họ chia sẻ những điều thầm kín, đặc biệt là những vấn đề thuộc phạm trù cá nhân, nhạy cảm, riêng tư, hoặc phải trải nghiệm 1 mình và rất khó để diễn tả bằng lời. Cách này thường áp dụng cho các ngành hàng nhạy cảm như bao cao su, chăm sóc vệ sinh nữ giới hay các sản phẩm cho tuổi dậy thì. Những điều vốn rất khó để tâm sự ngay cả với người cùng giới, họ sẽ dễ dàng chia sẻ với bạn hơn nếu họ viết ra.
  • Sử dụng cách trả lời vận dụng vô thức: Đôi khi người tiêu dùng không thể hoặc không muốn nói cho bạn biết về bản thân mình, nhưng khi bạn cho họ xem một bức tranh, hay kể cho họ nghe một câu chuyện và yêu cầu họ bình phẩm, mô tả, giải thích quan điểm của họ về tình huống đó, bạn sẽ thấy được hình ảnh phản ánh bản thân họ qua những câu trả lời hay bình phẩm đó. Ví dụ: bạn muốn hỏi một người mẹ chồng tại sao họ luôn khắt khe với con dâu, nhưng lại thiên vị con gái, rất hiếm khi bạn có thể nghe được những câu trả lời thật lòng, nhưng khi bạn cho họ xem một bộ phim và hỏi họ bình phẩm về hành động của người mẹ trong bộ phim đó, có thể bạn sẽ hiểu được những lí do ẩn giấu sau hành động của họ.

5. Cuối cùng, bạn hãy nhớ một vài nguyên tắc khi đặt câu hỏi:

  • Hãy hỏi những câu hỏi mở, khuyến khích câu trả lời đào sâu hơn và rộng hơn. Đừng chấp nhận những câu trả lời chỉ có 2 đáp án là “Có” hoặc “Không”.
  • Hãy tìm kiếm sự không nhất quán trong câu chuyện của người tiêu dùng. Trên thực tế hành động của người tiêu dùng đôi khi rất khác so với lời nói của họ, bởi sự mâu thuẫn về quan điểm nội tâm. Hãy tìm kiếm những mâu thuẫn này và đặt câu hỏi đào sâu tại sao họ có những mâu thuẫn như vậy.
  • Hãy nói về những gì làm họ trăn trở, lo lắng, điểm yếu của họ. Chú ý đến điệu bộ, cử chỉ, ngôn ngữ cơ thể của họ. Đôi khi họ có thể ngập ngừng, che giấu, do dự, nhưng cơ thể họ tuyệt đối không bao giờ nói dối. Quan tâm đến điệu bộ cử chỉ có thể cho bạn biết họ có nói thật hay không, và mức độ cảm xúc của họ như thế nào.
  • Đồng thời, chúng ta cũng cần lắng nghe những điều mà họ không nói. Trước khi kết thúc buổi phỏng vấn, bạn hãy hỏi họ còn điều gì họ muốn nói hoặc cần nói nữa hay không, để họ suy nghĩ lại một lần nữa về toàn bộ vấn đề, và trong giây phút này đôi khi bạn sẽ khám phá ra một số điều bất ngờ.

TẠM KẾT: Kĩ thuật đặt câu hỏi trong phỏng vấn định tính đóng vai trò vô cùng quan trọng trong quá trình tìm kiếm insight. Hãy luôn tò mò để không ngừng đặt câu hỏi tại sao, hãy lặn sâu xuống bên dưới bề nổi của tảng băng, để tìm ra được sự thấu hiểu tận cùng về người tiêu dùng. Quan trọng nhất, bạn hãy không ngừng rèn luyện cảm quan, trực giác cá nhân của một marketer qua những trải nghiệm cuộc sống. Hi vọng rằng với bài viết này, TM đã phần nào giúp bạn nắm được những kĩ thuật hỏi đào sâu và áp dụng vào thực tế để tìm kiếm một insight tốt.

Đọc thêm: Học Marketing như thế nào là thực tế

Nếu bạn yêu thích và mong muốn khám phá nhiều hơn về Consumer Insight, hãy đến với khóa học Marketing Foundation ngay hôm nay nhé.

 

 

Tagged: