Retail Audit - vũ khí thông tỏ thị trường của trade marketers | Tomorrow Marketers Retail Audit - vũ khí thông tỏ thị trường của trade marketers | Tomorrow Marketers

Retail Audit – vũ khí thông tỏ thị trường của trade marketers

301

Tomorrow Marketers – Để cung ứng sản phẩm tới tay người tiêu dùng, các nhà sản xuất buộc phải thông qua trung gian là các nhà bán lẻ. Vậy làm thế nào để nhà sản xuất biết được hàng hóa của mình đang được bày bán, tiêu thụ như thế nào, hay liệu nhà bán lẻ có tuân thủ những thỏa thuận giữa hai bên? Câu trả lời nằm ở Retail Audit.

Trước hết, Retail audit là gì?

Retail Audit, hay còn gọi là Nghiên cứu Đo lường Bán lẻ, là việc thu thập và phân tích các thông tin về tình hình hàng hóa của thương hiệu tại các cửa hàng bán lẻ, chẳng hạn như lượng hàng trong kho, số cửa hàng hiện đang bán, hay phổ biến nhất là thông tin về thị phần.

Retail audit là công cụ giúp trade marketers biết được nhà bán lẻ có đang thực hiện theo đúng với thỏa thuận của nhà cung ứng về giá bán, khuyến mại, sắp đặt,… hay chưa. Ngoài ra, retail audit còn đóng vai trò đo lường thành công của thương hiệu trong môi trường bán lẻ.

Thông qua các dữ liệu thu được từ Retail Audit, trade marketers có thể đánh giá được hiệu quả của các chiến lược trade của mình, từ đó rút ra kinh nghiệm và phương án cải thiện giúp tăng doanh số trong tương lai.

Retail Audit có những loại hình nào?

Retail Market Questionnaire

Retail Market Questionnaire là một dạng khảo sát khái quát chung về môi trường của nhà bán lẻ hiện tại hoặc nhà bán lẻ tiềm năng mà nhà cung ứng muốn hợp tác. Các thông tin trong Retail Market Questionnaire thường bao gồm:

  • Cảm nhận của khách hàng về thương hiệu và đối thủ thông qua việc khảo sát và quan sát hành vi của người mua tại điểm bán.
  • Vị trí và không gian của cửa hàng: Cửa hàng có ngăn nắp và vệ sinh hay không? Vị trí của nó có ở gần khu dân cư? Mặt tiền của cửa hàng trông như thế nào?
  • Các thông tin định tính và định lượng về các thương hiệu khác được bày bán trong cửa hàng: Mỗi thương hiệu được xếp bao nhiêu mặt hàng trên kệ? Ở đó có những thương hiệu nổi tiếng nhất trong ngành hàng hay không?

Merchandising Report

Merchandising Report bao gồm những số liệu liên quan trực tiếp tới sản phẩm được bày bán, chẳng hạn như:

  • Lượng hàng trong kho
  • Hàng đã bán hết
  • Tình trạng của sản phẩm
  • Không gian được phép bày bán trên kệ
  • Giá bán
  • Volume sale (doanh số bán hàng tính theo đơn vị)
  • Value sale (doanh số bán hàng theo giá trị)

Promotion Report

Promotional Report được sử dụng nhằm theo dõi hiệu quả của hoạt động khuyến mại, bao gồm:

  • Hình thức khuyến mại đang được sử dụng (hàng mẫu dùng thử, giá dùng thử, giảm giá, quà tặng kèm…)
  • Thời gian thực hiện khuyến mại
  • Sản phẩm được khuyến mại
  • Tình hình sắp đặt POSM
  • Doanh số thu được từ khuyến mại
  • Hiệu quả chung của chương trình khuyến mại: Khách hàng có biết tới và tham gia vào chương trình khuyến mại không? Các nhà bán lẻ có đang chấp hành đúng chương trình khuyến mại không?

Competitor Survey

Competitor survey có thể giúp doanh nghiệp nắm được bao quát tình hình kinh doanh và chiến lược trade marketing của đối thủ tại các kênh bán hàng, từ đó điều chỉnh chiến lược của mình sao cho phù hợp. Với competitor survey, trade marketer có thể xác định:

  • Các đối thủ trực tiếp và gián tiếp tại cửa hàng
  • Chiến lược giá của đối thủ
  • Số lượng mặt hàng có trên kệ của đối thủ
  • Vị trí mặt hàng của đối thủ trong cửa hàng: sản phẩm chỉ được bày trên kệ chính hay còn có mặt ở kệ thứ cấp (loại kệ mà nhà cung ứng phải trả thêm tiền để sản phẩm có mặt trong một khoảng thời gian nhất định)? Vị trí trên kệ ở vừa tầm mắt, tầm với của người mua hay không? Kệ này nằm ở đầu, cuối cửa hàng hay ở quầy tính tiền?
  • Các chương trình khuyến mại mà đối thủ đang thực hiện

Bên cạnh 4 hình thức Retail Audit này, trade marketers còn cần chú ý tới các số liệu khác như:  

  • Value/Volume share: Thị phần của một thương hiệu trên tổng thị trường hoặc phân khúc cụ thể, cho thấy hiệu suất của một nhà sản xuất/ thương hiệu trong bối cảnh với đối thủ cạnh tranh
  • Numeric Distribution: Số lượng cửa hàng có bán sản phẩm của doanh nghiệp trên tổng số cửa hàng trong thị trường
  • Weighted Distribution: Số lượng hàng bán được tại từng cửa hàng.

Đọc thêm: 8 kĩ năng của một trade marketers giỏi

Thực hiện Retail Audit như thế nào?

Tại công ty nghiên cứu thị trường Nielsen, Retail Audit được thực hiện thông qua 5 bước:

Bước 1: Thiết lập thị trường

Trong bước này, trade marketer cần thực hiện việc liệt kê loại hình cửa tiệm, số lượng và doanh số của mỗi cửa tiệm. Các loại hình cửa tiệm trong phạm vi của Retail Audit bao gồm:

  • Kênh bán hàng hiện đại: siêu thị, đại siêu thị, cửa hàng tiện lợi…
  • Tiệm tạp hóa, bách hóa truyền thống
  • Sạp chợ
  • Cửa hàng hóa mỹ phẩm
  • Ecommerce
  • Nhà hàng, khách sạn, cafe
  • Dịch vụ giặt đồ/cửa hàng làm tóc/ cửa hàng quần áo/ cửa hàng bán đồ nội thất

Bước 2: Thiết kế mẫu đại diện

Vì số lượng cửa hàng đang hoạt động là rất lớn, trade marketers cần thu hẹp phạm vi nghiên cứu bằng cách chọn ra các cửa hàng có tính đại diện cao nhất cho thị trường. Số lượng cửa hàng được chọn thuộc mỗi loại hình nêu trên (kênh hiện đại, tiệm tạp hóa,…) cần có tỉ lệ tương đương với thị trường trên thực tế. Chẳng hạn, nếu kênh hiện đại chiếm 30% tổng số cửa hàng hiện có trên thị trường thì số lượng siêu thị, cửa hàng tiện lợi,… được chọn cũng phải chiếm 30% tổng số cửa hàng được chọn trong nghiên cứu.

Bước 3: Thu thập số liệu trên mẫu

Trong bước này, trade marketers cần xây dựng bảng khảo sát dựa trên những tiêu chí, số liệu cần đo lường, sau đó tiến hành thu các số liệu này tại các cửa hàng đã được chọn.

Bước 4: Phóng số liệu theo thống kê

Số liệu sau khi thu thập trên mẫu đại diện sẽ được “phóng đại” để thể hiện đúng với quy mô của thị trường trên thực tế. Do đó, việc chọn mẫu có tính đại diện cao và thu thập dữ liệu chính xác ở các bước trước là vô cùng quan trọng để đảm bảo tính chính xác của số liệu sau khi được phóng.

Bước 5: Báo cáo số liệu

Quá trình xử lý số liệu kết thúc bằng các báo cáo cho thấy các xu hướng chính, những thay đổi nổi bật trong tình hình kinh doanh sản phẩm tại cửa hàng, cùng các giải pháp cho vấn đề hiện tại hay những đề xuất cải thiện trong tương lai.

Ai là người thực hiện Retail Audit?

Công ty có thể tự thực hiện Retail Audit nếu có đội ngũ trade marketing của riêng mình. Tại Việt Nam hiện nay, phần lớn Retail Audit được thực hiện bởi các công ty nghiên cứu thị trường như Nielsen, TNS, Millward Brown, Ipsos, Cimigo, FTA…

Đọc thêm: Hành trình theo đuổi ngành trade marketing chuyên nghiệp – Đường đi thế nào? Các bước ra sao?

Retail Audit là một trong những “vũ khí” quan trọng giúp trade marketers xác định được những nỗ lực làm trade của mình có đang phát huy hiệu quả hay không, từ đó xác định được phương hướng thay đổi, cải thiện trong tương lai. Với retail audit trong tay, trade marketers sẽ có cơ sở đưa ra những quyết định chiến lược và các hoạt động thực thi tại điểm bán một cách hiệu quả, giúp doanh nghiệp đạt được các mục tiêu về doanh số, thị phần,… Khóa học Trade Marketing Foundation sẽ giúp bạn trang bị cho mình những kiến thức, kĩ năng và cách thức tư duy trade marketing bài bản theo quy trình được áp dụng tại các tập đoàn đa quốc gia, áp dụng để giải quyết các vấn đề trade trên thực tế.  

Khóa học Trade Marketing Tomorrow Marketers

 

Content Protection by DMCA.com



Trả lời

Email của bạn sẽ không được hiển thị công khai. Các trường bắt buộc được đánh dấu *

error: Content is protected !!