marketing foundation

Từ chuỗi bán lẻ với hơn 800 cửa hàng, F21 – tượng đài thời trang một thời của giới trẻ, tưởng chừng như không gì có thể lung lay, lại “ngã ngựa” trong bối cảnh lĩnh vực thời trang nhanh vẫn đang tăng trưởng bùng nổ.

Rất nhiều nghiên cứu đánh giá đưa ra những lí do khiến F21 không thể cạnh tranh trong thị trường thời trang bán lẻ khốc liệt và ngậm ngùi từ bỏ cuộc chơi. Hôm nay, Tomorrow Marketers sẽ cùng các bạn tìm hiểu những nguyên nhân đến từ góc độ Marketing nhé!

1. Đánh mất đi bản sắc vốn có của một thương hiệu thời trang được xây dựng một thời.

Forever 21 (F21) là một thương hiệu thời trang bán lẻ ra đời năm 1984 với khách hàng mục tiêu là những người ở độ tuổi 20. F21 cho rằng “Những người trưởng thành muốn trở lại tuổi 21 thêm một lần nữa còn người trẻ thì muốn mình sống mãi ở ngưỡng 21 này”. Đó chính là lí do vì sao thương hiệu thời trang nhanh này có cái tên “Forever 21”.

Gần một thập kỉ trước đây khi chưa có vai trò mạnh mẽ của KOL trên mạng xã hội thì F21 giúp các cô gái tuổi teen có thể mặc trang phục giống với người nổi tiếng mình yêu thích. Tuy nhiên sau khi nổi tiếng toàn cầu, F21 đã bắt đầu mở rộng sang trang phục cho nhiều đối tượng hơn: nam giới, trẻ em, bà bầu, đồ ngoại cỡ, mỹ phẩm cùng nhiều loại sản phẩm khác. Điều đó đã khiến cho hãng dần đánh mất bản sắc vốn có và không định hình được đối tượng khách hàng. Việc này làm giảm uy tín và sự yêu thích của khách hàng trẻ tuổi với hãng-được coi là biểu tượng thời trang của giới trẻ.

Ông Roger Beahm, giám đốc điều hành Trung tâm Đổi mới Bán lẻ tại Đại học Wake Forest, đánh giá “Họ đã mất đi tầm nhìn về điều đã giúp mình phát triển như ngày nay. Họ cố gắng thay đổi bằng cách mở rộng thương hiệu nhưng kết quả lại pha loãng đi cái chất vốn có của mình”.

Có thể thấy F21 đã quá tham lam nên đã sai lầm đánh mất đi “bản sắc” của thương hiệu. Bản sắc là màu cờ sắc áo của thương hiệu, là đặc điểm xuất hiện đầu tiên trong tâm trí khách hàng. Vậy việc phục vụ sản phẩm thời trang cho mọi đối tượng (mass audience) như vậy thì liệu ý nghĩa của cái tên “Forever 21” còn hay không? Khi F21 quyết định mở rộng cấu trúc thương hiệu, cũng là lúc thương hiệu suy giảm doanh thu, mất đi tình cảm của người tiêu dùng.

Xây dựng và gìn giữ bản sắc thương hiệu là một bài học Marketing quan trọng cho mọi doanh nghiệp giúp thương hiệu luôn tồn tại, thành công và giữ chân được những khách hàng trung thành. Đặc biệt một thương hiệu không thể tham lam phục vụ mọi đối tượng khách hàng, tự biến mình “làm dâu trăm họ”.

2. Không lắng nghe và thay đổi theo nhu cầu của khách hàng

Thành công của F21 trước đây đến từ mô hình “thời trang nhanh” được vận dụng cực kỳ hiệu quả. F21 đã khéo léo trong việc phân bổ số lượng, mẫu mã, thời gian mở bán các bộ sưu tập tạo cảm giác “độc lạ” và “khan hiếm” cho người mua.

Tuy nhiên dần dà hãng ưu tiên hơn việc mở rộng, không chú ý quan tâm đến nhu cầu của khách hàng. F21 đánh mất gu thời trang, sản phẩm ngày càng đại trà và bình thường, trong khi khách hàng trẻ tuổi ngày càng sành điệu, họ mong muốn những sản phẩm độc đáo và mới mẻ hơn. Họ cảm thấy sản phẩm F21 quá lỗi thời và thiếu tính sáng tạo.

Tre Treino, 19 tuổi, sinh viên ĐH Dawn Trevino, cho biết những lần đi mua sắm gần đây cô hiếm khi ghé qua F21 vì phong cách của nó không còn hấp dẫn như trước.

“Tôi muốn một thứ gì đó độc đáo và mới mẻ hơn”, Tre Treino nói.

Ngay cả những mặt hàng chủ lực tại F21 cũng khiến cô thất vọng. Ví dụ cô thích áo hoodie hoặc sơ mi nhưng chi tiết thiết kế trên sản phẩm quá lỗi thời và thiếu tính sáng tạo khiến cô đặt chúng lại kệ.

Một số khách hàng trẻ tuổi chia sẻ: “Ngay cả trước khi bước sang tuổi 21, tôi cảm thấy thương hiệu không còn đem đến những giá trị mà chúng tôi đang tìm kiếm như trước đây. Tất nhiên vẫn có người yêu thích sản phẩm của F21 nhưng từ 21 tuổi trở đi, khi bạn đi thực tập hay đi làm, bạn cần trang phục bền và đẹp hơn. Vì vậy, F21 không còn là sự lựa chọn hàng đầu”.

Bài học dành cho các thương hiệu là phải luôn luôn lắng nghe và thấu hiểu mong muốn nhu cầu của khách hàng mục tiêu, bởi khi chúng ta mang lại giá trị cho khách hàng thì mới có thể nhận lại được giá trị từ họ, đó chính là Marketing.

3. Chậm chuyển đổi số

Một quy luật trong mọi cuộc chơi là một khi xu hướng thay đổi, bắt buộc thương hiệu muốn trường tồn phải bắt kịp xu thế, không được ngủ quên trên chiến thắng, ủ mình trong tổ kén vàng. Bởi nếu không chịu thay đổi, thương hiệu sẽ bị đào thải khỏi cuộc chơi, bị khách hàng quay lưng.

Với sự phát triển của các nền tảng thương mại điện tử, hành vi mua sắm của người tiêu dùng dẫn dịch chuyển sang trực tuyến. Bất chấp những biến đổi ấy, F21 vẫn giữ khăng khăng quan điểm kinh doanh bán lẻ truyền thống, không cân nhắc tinh giảm mô hình cũ. Thậm chí F21 ngày càng mở rộng thêm nhiều cửa hàng bán lẻ, như “xát muối vào vết thương”, khiến chi phí ngày một leo thang, lợi nhuận ngày càng suy giảm.

Bên cạnh đó, dù có 16 triệu lượt follow Instagram nhưng F21 không biết tận dụng, không có bất cứ chương trình Marketing hay quảng cáo nào để lộ mặt khiến thương hiệu ngày càng trở nên già cỗi, trở nên lạ lẫm với khách hàng và dần bị giới trẻ lãng quên. Trong khi các thương hiệu “trẻ trung” khác như Fashion Nova, ASOS và Missguided, liên tục tung ra các chương trình quảng cáo viral trên mạng xã hội, gần như trở thành một “tân Forever 21” trong mắt người dùng với thiết kế sành điệu, giá rẻ và tốc độ cập nhật nhanh, F21 dần dần “xa mặt cách lòng” với khách hàng, nhất là đối tượng khách hàng trẻ tuổi.

Kết

Có thể nói không một thương hiệu nào có thể mãi trường tồn nếu không gìn giữ bản sắc riêng của mình, lắng nghe thấu hiểu khách hàng, thay đổi theo khách hàng, theo xu hướng của thời đại. Cái chết của F21 là một điều dễ hiểu và là một bài học cho các thương hiệu thời trang bán lẻ nói riêng và mọi thương hiệu muốn trường tồn và phát triển bền vững nói chung. Hy vọng sau thất bại này, Forever 21 sẽ có những bước đi đúng đắn để hồi sinh danh xưng đế chế thời trang một thời và ngày trở nên vững mạnh hơn.

Cùng khám phá thế giới Marketing tại khóa học Marketing Foundation của Tomorrow Marketers nhé!