Chiến lược Go to market – Đằng sau sự thành công của việc tung sản phẩm mới

marketing foundation

Tomorrow Marketers – Để ra mắt một sản phẩm mới, chắc chắn bạn sẽ cần một chiến lược tiếp cận thị trường (Go to market) phù hợp. Không có kế hoạch từ trước, bạn sẽ không thể biết được liệu mình có đang theo đuổi sai đối tượng, có tham gia thị trường đúng thời điểm, hay thị trường đã bão hòa với các giải pháp tương tự hay chưa. Để tránh trường hợp lãng phí thời gian và nguồn lực khi ra mắt một sản phẩm mà không mang lại lợi nhuận, việc xây dựng kế hoạch Go to market tỉ mỉ là vô cùng quan trọng.

Cùng Tomorrow Marketers tìm hiểu các bước xây dựng chiến lược Go-To-Market hiệu quả cho doanh nghiệp Startup và B2B qua bài viết dưới đây!

Chiến lược Go to market là gì?

Chiến lược tiếp cận thị trường (Go to market strategy) là kế hoạch tiếp cận khách hàng mục tiêu và có được các lợi thế cạnh tranh so với đối thủ. Đây là một lộ trình giúp bạn đo lường tính khả thi và dự đoán khả năng thành công của doanh nghiệp mình dựa trên việc thấu hiểu thị trường.

Đọc thêm: Doanh nghiệp SMEs và Startups thực hiện nghiên cứu thị trường như thế nào khi tung sản phẩm mới? – Phỏng vấn anh Tuấn Kiệt, Senior Manager tại NielsenIQ

Tại sao doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược Go to market khi tung sản phẩm mới?

Một ý tưởng thông minh nhất cũng có thể thất bại nếu nó không được đưa vào triển khai hiệu quả. Trên thực tế, có tới 90% doanh nghiệp startup sụp đổ, trong đó nhiều doanh nghiệp không vượt qua được năm đầu tiên. Xây dựng kế hoạch tiếp cận thị trường bài bản có thể giúp doanh nghiệp tránh những sơ suất và suy nghĩ phiến diện, khiến việc ra mắt sản phẩm thất bại, không được người dùng đón nhận. Một số nguyên nhân thất bại có thể kể đến như: sản phẩm chưa giải quyết được vấn đề của khách hàng, hoặc sản phẩm đó ra mắt trong thị trường đại dương đỏ, vốn đã bão hoà và bị chiếm lĩnh bởi nhiều nhà sản xuất lớn.  

Dù khó thể khẳng định rằng doanh nghiệp chắc chắn sẽ thành công khi cầm trong tay bản kế hoạch GTM, bởi việc thành công còn phụ thuộc vào nhiều yếu tố trong quá trình thực thi như nhân sự, tài chính, tác động khách quan ngoài thị trường… nhưng nó sẽ là bước đầu vững chắc, giúp doanh nghiệp xác định được vị trí của mình trên thị trường và phát hiện những điểm bất thường trước khi quyết định đầu tư ra mắt sản phẩm mới.

Đọc thêm: Phân biệt Product Test và Concept Test trong quy trình phát triển sản phẩm mới

4 yếu tố quan trọng của một chiến lược Go to market

Sau đây là bốn yếu tố quan trọng của chiến lược GTM:

  • Độ phù hợp giữa sản phẩm và thị trường (Product-market fit): (Những) vấn đề nào mà sản phẩm có thể giải quyết được?
  • Khách hàng mục tiêu (Target audience): Đối tượng nào đang gặp phải vấn đề mà sản phẩm của bạn giải quyết được? Họ sẵn sàng chi trả bao nhiêu cho giải pháp đó? Mối bận tâm của họ là gì?
  • Cạnh tranh và nhu cầu (Competition and demand): Những đối thủ nào đã cung cấp sản phẩm bạn muốn tung ra thị trường? Liệu có nhu cầu nào cho sản phẩm đó không, hay thị trường vốn đã bão hòa?
  • Phân phối (Distribution): Bạn sẽ bán sản phẩm/dịch vụ thông qua những kênh nào?

Các bước xây dựng chiến lược Go to market

Bước 1: Xác định Trung tâm mua hàng (Buying Center) và chân dung khách hàng (Buyer Persona) trong nhóm đó

Trung tâm mua hàng (Buying Center) được hiểu là một nhóm người có liên quan đến một giao dịch mua hàng phức tạp và kéo dài trong một thời gian. Mỗi người trong trung tâm mua hàng sẽ có những vai trò, yêu cầu và mong muốn khác nhau đối với một giải pháp do bên bán hàng đưa ra. Ví dụ, một công ty có nhu cầu mua phần mềm quản trị bán hàng, khi đó, trung tâm mua hàng sẽ bao gồm nhân sự từ các bộ phận: Ban giám đốc, Phòng hành chính, Phòng Bán hàng và Phòng IT.

Có 7 vai trò chính trong một trung tâm mua hàng (một vài người có thể đảm nhiệm nhiều hơn một vai trò):

  • Người khởi xướng (Initiator): Người bắt đầu quá trình tìm hiểu sản phẩm hoặc thể hiện sự quan tâm ban đầu với sản phẩm
  • Người dùng (User): là người dùng cuối, người trực tiếp sử dụng sản phẩm/dịch vụ của bên bạn, cho dù họ có tham gia vào quá trình mua hàng hay không
  • Người gây ảnh hưởng (Influencer): Người có quyền/ có khả năng thuyết phục người khác rằng sản phẩm của bạn rất cần thiết
  • Người ra quyết định (Decision maker): Đưa ra có quyền quyết định cuối cùng cho việc mua sản phẩm hay không. 
  • Người chấp thuận (Approver): Đây là một người ủng hộ sản phẩm/dịch vụ của bên bạn và có tiếng nói đối với Decision Maker (thường là một người trong nhóm điều hành cấp cao)
  • Người mua hàng (Buyer): Người sở hữu ngân sách
  • Người ngăn chặn (Gatekeeper): là người cản trở việc bán hàng của bạn, có thể đây là người ủng hộ sản phẩm của đối thủ, hoặc là người sẽ bị ảnh hưởng xấu nếu công ty mua sản phẩm của bạn.
buying-center

Nhìn chung, những vai trò này sẽ thay đổi phụ thuộc vào sản phẩm, lĩnh vực và thị trường bạn đang hoạt động. Hãy nghiên cứu từng vai trò để hiểu thêm về mục tiêu, động lực cũng như vấn đề mà từng người ra quyết định đang gặp phải.

Bước 2: Xây dựng ma trận giá trị (value matrix) giúp xác định thông điệp

Sau khi đã có trong tay chân dung của từng người trong Trung tâm mua hàng, bạn sẽ cần vẽ ra ma trận giá trị của sản phẩm. Một value matrix sẽ cho thấy rõ chân dung của từng người tham gia vào quá trình mua hàng, vấn đề kinh doanh họ đang gặp phải, và sản phẩm của bạn sẽ giải quyết được những vấn đề đó như thế nào. Ma trận giá trị cũng sẽ bao gồm thông điệp marketing phù hợp, có khả năng kết nối vấn đề và giải pháp với nhau. 

Hãy tạo ra một biểu đồ với mỗi chân dung ở một cột. Dưới từng chân dung này, hãy liệt kê vấn đề họ gặp phải. Nếu sản phẩm của bạn có thể giải quyết hoặc làm xoa dịu bất cứ vấn đề nào, hãy đưa chúng vào cột bên cạnh. 

Cuối cùng, thông điệp được tạo ra cần phải bao hàm được vấn đề của khách hàng và giá trị muốn truyền tải. Một ma trận giá trị tốt sẽ khơi gợi vấn đề của khách hàng, giúp họ nhận thức được vấn đề đó và giải quyết chúng bằng giải pháp sản phẩm mang lại, xoa dịu ‘nỗi đau’ (pain point) của nhóm đối tượng.

Sau đây là ví dụ về value matrix hoàn chỉnh:

value-matrix

Value Matrix là một mô hình hữu ích giúp bạn phối hợp hài hoà giữa vấn đề khách hàng và giải pháp thương hiệu. Value Matrix khi kết hợp cùng các mô hình khác như content mapping, content direction sẽ giúp bạn xây dựng hệ thống nội dung toàn diện, dành cho đúng người đúng thời điểm và mang lại lượt chuyển đổi tốt nhất. Nếu bạn muốn tìm hiểu thêm về các mô hình chiến lược này, hãy tham khảo khoá học Content Marketing của Tomorrow Marketers!

Bước 3: Thử nghiệm thông điệp của bạn

Một khi đã hoàn thiện value matrix, hãy thử nghiệm thông điệp của bạn. Bước đầu tiên là quảng cáo thông điệp trên các nền tảng khác nhau. Ba yếu tố để đánh giá thử nghiệm bao gồm: kênh lựa chọn đặt quảng cáo, đối tượng nhắm chọn, và thông điệp chia sẻ. 

Hãy tìm hiểu xem đối tượng mục tiêu của bạn thường xuất hiện ở đâu để lựa chọn các kênh quảng cáo có khả năng tiếp cận hiệu quả nhất. Nhìn chung, hãy thử nghiệm quảng cáo trên nhiều nền tảng khác nhau, tiếp tục đầu tư ngân sách trên những kênh có lượng chuyển đổi cao, và dừng đầu tư vào những kênh có lượng chuyển đổi thấp.

Bước 4: Tối ưu hóa quảng cáo dựa trên kết quả thử nghiệm trước khi triển khai trên diện rộng

Tiếp theo, hãy tối ưu hóa việc nhắm chọn đối tượng của bạn. Một số nền tảng quảng cáo cho phép bạn nhắm chọn đối tượng với độ chính xác cao. Ví dụ, LinkedIn cung cấp các tùy chọn về chức danh, quy mô công ty và vị trí địa lý. Hãy thử nghiệm những tùy chọn cài đặt về nhân khẩu học và hành vi khác nhau, xem đối tượng nào có khả năng nhấp chuột hoặc chuyển đổi mua hàng hơn. 

Bên cạnh đó, bạn cũng có thể đánh giá các mẫu thông điệp, xem phiên bản nào phù hợp với đối tượng mục tiêu. Các chỉ số về tương tác (engagement), chuyển đổi (conversion) sẽ chỉ ra vấn đề nào khiến khách hàng cảm thấy nhức nhối và muốn giải quyết nhất, giá trị sản phẩm nào của bạn khiến họ quan tâm nhất. Từ đó, bạn sẽ đúc kết được các insight đắt giá phục vụ cho chiến dịch lớn hơn.

Tạm kết

Xây dựng một chiến lược Go to market bài bản là điều quan trọng khi bạn muốn giới thiệu sản phẩm mới nào đó tới người dùng. Nó sẽ là tiền đề vững chắc, giúp doanh nghiệp thấu hiểu vấn đề khách hàng gặp phải, xác định rõ vị trí của mình trên thị trường và theo sát hành trình khách hàng để chuyển đổi họ thành khách hàng trung thành.

Và quan trọng không kém là giai đoạn đưa chiến lược vào thực thi trên diện rộng, doanh nghiệp cần liên tục kiểm soát đánh giá chiến lược, xem kết quả thực hiện đã được như mục tiêu ban đầu hay chưa; nếu chưa đạt được, cần phân tích tình hình chiến lược hiện đang ở đâu, tìm hiểu nguyên nhân và lên phương án điều chỉnh. Để ra được những kết luận này, doanh nghiệp cần có bức tranh dữ liệu tổng quan phản ánh tình hình vận hành chiến dịch. Nếu bạn chưa biết phải làm sao để xây dựng hệ thống dữ liệu nội bộ, từ đồng nhất các dữ liệu rời rạc về một nơi duy nhất, đến liên kết và khai thác insight từ kho dữ liệu, khóa học Data System của Tomorrow Marketers chính là giải pháp cho bạn!

Khóa học Data System – Đánh giá chiến lược từ bức tranh dữ liệu

Khóa học Data System truyền đạt tư duy khai thác, sử dụng dữ liệu và giúp doanh nghiệp kiểm định và đánh giá quá trình triển khai chiến lược. Sau khóa học, bạn sẽ hiểu phương pháp xây dựng một hệ thống dữ liệu nội bộ, dựa trên nhu cầu và bài toán cụ thể của doanh nghiệp, hiểu cơ bản các công cụ hỗ trợ và hiểu các thách thức trong xây dựng/ vận hành hệ thống dữ liệu đó.

Tagged: