Tomorrow Marketers – Thông báo của Vingroup về việc rời khỏi thị trường smartphone là một nỗi bất ngờ kèm theo một chút nuối tiếc cho sản phẩm Vsmart vốn đang dần lấy lòng được người tiêu dùng Việt Nam bằng những nỗ lực không ngừng nghỉ trong việc cải tiến công nghệ, cùng những chiến lược marketing để cạnh tranh với những ông lớn đến từ Trung Quốc và Hàn Quốc như Samsung & Oppo, Xiaomi…. Dừng chân với vị trí số 3 về thị phần, đây vẫn có thể coi là một thành công đáng kể đối với một sản phẩm smartphone “made in Vietnam”.
Với vai trò là nhà bảo trợ chuyên môn cho cuộc thi Marketing Arena, Tomorrow Marketers sẽ cùng bạn tìm hiểu về những chiến lược về sản phẩm, marketing và truyền thông của Vsmart dành cho dòng smartphone Vsmart Aris Pro – được coi là “cuộc chiến” đầu tiên của Vsmart trong thị trường tầm trung tại Việt Nam. Từ đây chúng ta sẽ cùng ôn tập kiến thức về 4C, Insight & Key Message nhé.
Bối cảnh thị trường & chiến lược kinh doanh từ thị trường phổ thông sang thị trường tầm trung
Trước khi tham gia vào một phân khúc thị trường mới, Vsmart cần có một cái nhìn rõ ràng về thị trường, ngành hàng, đối thủ và khách hàng mà thương hiệu hướng tới. Một trong những cách thực hiện công việc này là áp dụng mô hình phân tích 4Cs: Category (ngành hàng), Company (Công ty), Consumer/User (Khách hàng) và Competitor (Đối thủ).
Category: Quay lại thời điểm 2019, theo báo cáo nghiên cứu thị trường của GfK, thị trường smartphone tại Việt Nam đang có dấu hiệu đi xuống, với doanh số bán ra giảm 10% so với cùng kỳ năm trước. Tuy vậy các ông lớn như Samsung, Oppo, Xiaomi tiếp tục thuộc top 3 về thị phần smartphone tại Việt Nam (42,8%, 23,2% và 10,7%). Sự chiếm lĩnh thị trường của các hãng này được dự đoán sẽ tiếp tục kéo dài cả trong năm 2020.
Company: Là một thương hiệu smartphone non trẻ, “made in Vietnam”, Vsmart đã lựa chọn chiến lược chiếm lĩnh thị trường phân khúc phổ thông với các dòng sản phẩm Vsmart Star & Vsmart Joy với mức giá bình dân (dưới 3 triệu đồng), thiết kế thời trang, đẹp mắt. Đây là một chiến lược phù hợp giúp thương hiệu tồn tại, tăng trưởng mà không phải cạnh tranh trực tiếp với các ông lớn.
Sau 18 tháng ra mắt, Vsmart đã tung 13 dòng sản phẩm điện thoại thông minh. Đến tháng 5/2020, Vsmart đã bán ra 1,2 triệu thiết bị, với những phản hồi tích cực từ thị trường. Vsmart đã vượt lên để đứng trong top 3 thị trường, đạt 16.7% thị phần sau 15 tháng ra mắt. Thành công ở phân khúc phổ thông là bước đà để Vsmart mở rộng hoạt động kinh doanh sang phân khúc thị trường tầm trung.
Tuy nhiên, bên cạnh những thành công này, công ty vẫn gặp vô số khó khăn về khâu sản xuất (đầu vào nguyên liệu, giá thành nguyên liệu), chi phí phân phối, tốc độ ra mắt sản phẩm mới.
Consumer: Vsmart đã chinh phục tương đối thành công nhóm khách hàng thu nhập thấp, không có nhiều lựa chọn sản phẩm trong phân khúc giá dưới 3 triệu đồng. Tuy nhiên, khi chuyển sang kinh doanh tại phân khúc thị trường tầm trung thì Vsmart sẽ phải đối mặt với một nhóm khách hàng có thu nhập tốt hơn, nhiều lựa chọn hơn, kỹ tính hơn và thường thiếu tin tưởng các sản phẩm công nghệ nội địa.
Competitor: Đối thủ trực tiếp của Vsmart lúc này là các ông lớn, điển hình là hai thương hiệu dẫn đầu thị trường là Samsung và Oppo với đầy đủ lợi thế về công nghệ, giá thành, dây chuyền sản xuất, tốc độ ra mắt sản phẩm mới cũng như kinh nghiệm bán hàng, marketing, phân phối.
Có thể nói, Vsmart đang cạnh tranh trong một thị trường đầy thách thức với những đối thủ mạnh đã chiếm lĩnh gần hết thị trường, ít khoảng trống mới để khai thác và ngành hàng đang có xu hướng đi xuống. Thương hiệu sẽ cùng một lúc phải đảm bảo được chất lượng sản phẩm của mình xứng đáng cạnh tranh trong phân khúc tầm trung, đồng thời thoát khỏi định vị điện thoại bình dân, phổ thông để tiếp cận với nhóm khách hàng ưa thích điện thoại đẳng cấp.
Lúc này, chiến lược kinh doanh của Vsmart sẽ cần tập trung vào các thế mạnh có sẵn của doanh nghiệp, cụ thể:
- Phát triển sản phẩm ưu việt trong phân khúc tầm trung, bằng việc tích hợp các công nghệ cao cấp vào các sản phẩm tầm trung, tạo ra một sản phẩm high-end với mức giá cạnh tranh – điều này đã được chứng minh bằng dòng sản phẩm Aris Pro với hiệu năng mạnh mẽ, công nghệ tiên phong (bảo mật lượng tử Quantum Chip và camera dưới màn hình), thiết kế sang trọng với khung kim loại và mặt lưng kính sang trọng. Tất cả chỉ với mức giá 7-9 triệu đồng
- Nhấn mạnh vào sự tiên phong trong công nghệ, tinh hoa trí tuệ Việt trong các hoạt động marketing-truyền thông để cạnh tranh trực tiếp với đối thủ Trung Quốc, xóa bỏ định kiến “giá rẻ, chất lượng thấp” về điện thoại Việt Nam
- Phát triển số lượng người dùng (user base) qua hệ sinh thái của Vin bằng quà tặng kèm
Khách hàng mục tiêu, insight và nhiệm vụ truyền thông
Khách hàng mục tiêu: Đối tượng khách hàng mà Vsmart hướng tới cho dòng sản phẩm Aris Pro là nhóm sinh viên, nhân viên công sở và người kinh doanh tự do trong nhóm 18-35 tuổi, sống tại các thành phố lớn. Thách thức khi nhắm vào nhóm đối tượng này là sự thiếu tin tưởng của họ đối với các sản phẩm smartphone trong nước. Họ có khả năng chi trả và lựa chọn những sản phẩm tương đương đến từ các thương hiệu nước ngoài. Ngoài ra, định vị điện thoại giá bình dân ở phân khúc phổ thông khi mới tham gia thị trường cũng khiến Vsmart trở nên kém hấp dẫn trong mắt đối tượng khách hàng tầm trung này.
Insight khách hàng: Sử dụng mô hình 3C (Category truth, Consumer truth & Company/Brand truth) để xác định insight của khách hàng mục tiêu:
- Category truth: Smartphone không chỉ là công cụ làm việc, học tập, giải trí mà còn là phương tiện để con người thể hiện cá tính, đẳng cấp, địa vị xã hội, nâng tầm bản thân trong mắt bạn bè, đồng nghiệp.
- Consumer truth: Trong nhịp sống hiện đại, đầy cạnh tranh, tôi muốn tận dụng mọi cơ hội để trở thành người dẫn đầu, được người khác công nhận thành công.
- Company/Brand truth: Vsmart luôn tập trung cải tiến để cho ra những sản phẩm nhanh, mạnh, dẫn đầu về công nghệ (VD: Màn hình vô khuyết đầu tiên trên thế giới trên dòng máy Aris Pro).
Insight: “Tôi khao khát được chứng tỏ bản thân. Thành công với tôi là khả năng nhanh chóng nắm bắt cơ hội, đi đầu xu hướng để đạt được mục tiêu đề ra. Tôi muốn cảm thấy mình luôn đang đi trên con đường thành công”.
Đọc thêm: 3 phương pháp tìm kiếm lời giải cho một insight trọn vẹn
Nhiệm vụ truyền thông (Communication task/Job to be done) dành cho Vsmart là thay đổi nhận thức của người tiêu dùng về Vsmart, từ điện thoại bình dân, chất lượng thấp sang điện thoại đẳng cấp, tính năng vượt trội, kết tinh tinh hoa trí tuệ Việt. Mục tiêu thay đổi nhận thức là bước đệm cho mục tiêu thay đổi hành vi, chuyển đổi khách hàng từ các thương hiệu nước ngoài sang sử dụng điện thoại Vsmart Aris Pro.
Thông điệp truyền thông (Message): Để thực hiện được nhiệm vụ truyền thông, Vsmart cần một thông điệp truyền thông đánh trúng insight của khách hàng mục tiêu để tạo sự liên kết giữa khách hàng và sản phẩm, từ đó khơi gợi mong muốn sở hữu sản phẩm. Thông điệp “Vsmart Aris Series – Sáng Tạo Thay Đổi Cuộc Chơi” được lựa chọn nhằm nhấn mạnh công nghệ tiên phong được tích hợp trong sản phẩm, đồng thời gắn liền hình ảnh của sản phẩm với hình mẫu lí tưởng mà khách hàng hướng tới – những con người tự tin, sáng tạo, đi đầu trong “mọi cuộc chơi”.
Kế hoạch truyền thông tích hợp
Kế hoạch truyền thông cho sản phẩm Vsmart Aris Pro được chia làm 3 giai đoạn chính: Awareness, Consideration & Loyalty xoay quanh thông điệp “Sáng tạo thay đổi cuộc chơi”.
– Giai đoạn Awareness: tung 2 phiên bản TVC 15s và 30s giới thiệu sản phẩm, tập trung vào các tính năng công nghệ vượt trội (chip bảo mật lượng tử & camera ẩn sau màn hình) và kiểu dáng của sản phẩm. Mục tiêu chính trong giai đoạn này là tạo sự tò mò về sản phẩm, nhấn mạnh những lợi ích lý tính (functional benefits). Đồng thời, các loạt bài thông báo sự ra mắt của sản phẩm được đăng tải trên fanpage của hãng, website các hệ thống bán lẻ lớn (thegioididong, cellphones,…), báo điện tử…
– Giai đoạn Consideration: tung phiên bản tiếp theo của TVC dài 30s, giới thiệu sản phẩm tập trung vào lợi ích cảm tính (emotional benefits) – khắc họa hình ảnh nhân vật sử dụng sản phẩm là những người cá tính, thành đạt, tham vọng gặt hái thành công. Tiếp tục nhắc lại các lợi ích lý tính từ giai đoạn trước, nhấn mạnh tính tiên phong trong công nghệ, tinh thần sản phẩm Việt-trí tuệ Việt trong các tuyến bài PR trên báo chí. Chạy các chương trình giảm giá khuyến mại trên các kênh online & tại hệ thống bán lẻ để kích thích nhu cầu.
– Giai đoạn Loyalty: Lên các loạt bài fanpage có mặt các nghệ sĩ để tiếp tục thông điệp về sự tiên phong, sáng tạo từ các giai đoạn trước.
Đọc thêm: Giới thiệu 6 bước để lên kế hoạch truyền thông tích hợp (IMC plan) bài bản
Tạm kết
Mô hình 4Cs đã cho thấy được bối cảnh thị trường smartphone, đối thủ, khách hàng, thách thức và cơ hội của Vsmart khi mở rộng hoạt động kinh doanh từ phân khúc phổ thông sang phân khúc tầm trung. Để cạnh tranh với các thương hiệu nước ngoài, trên “mặt trận” sản phẩm, Vsmart lựa chọn chiến lược đầu tư công nghệ cao cấp và thiết kế sang trọng cho dòng sản phẩm Aris Pro, trong khi vẫn giữ một mức giá hợp lý. Trên “mặt trận” truyền thông, thương hiệu lựa chọn đánh vào insight của khách hàng ở các thành phố lớn, đó là niềm khao khát được chứng tỏ bản thân và trở nên thành công trong mắt người khác, từ đó xây dựng thông điệp “Sáng Tạo Thay Đổi Cuộc Chơi” làm chủ đạo cho toàn bộ các hoạt động truyền thông về sau.
Đằng sau mỗi chiến dịch truyền thông không chỉ là những thông điệp hay quảng cáo đẹp mắt, đó là kết quả của cả một quá trình nghiên cứu, phân tích thị trường, đào sâu tìm kiếm insight người dùng, xác định rõ mục tiêu marketing, mục tiêu truyền thông, nhiệm vụ cần làm cho tới các bước thực thi cụ thể. Đây là những kiến thức vô cùng cần thiết đối với mỗi marketer để chiến thắng trong các cuộc thi business case cũng như thực hiện những chiến dịch truyền thông thương hiệu bài bản.
Hãy tham gia ngay khóa học Marketing Foundation để trang bị cho mình những kiến thức bài bản nhất về Branding và Trade Marketing nhé!
