Tomorrow Marketers – Dù sản phẩm Trà xanh C2 đã từng làm mưa làm gió ở thị trường Philippines nhưng về Việt Nam thì vẫn còn là một cái tên khá mới. Nhất là ở thời điểm 2005 ra mắt, thương hiệu Trà xanh không độ của Tân Hiệp Phát đang là cái tên top-of-mind với người tiêu dùng khi nhắc đến trà xanh đóng chai và chiếm đến 71% thị phần, một thách thức với bất kì hãng nào muốn giành thị phần hay thâm nhập thị trường thời điểm đó (Theo cafeF).
Thế nhưng, cuộc chơi dần xoay chiều. Đến năm 2023, Trà xanh C2 đã chiếm ngôi đầu bảng trong mảng trà đóng chai với 25.2% thị phần sản lượng (vượt lên đối thủ Trà xanh không độ với 22.7% thị phần). Không chỉ vậy, Trà xanh C2 cũng là sản phẩm được tiêu thụ nhiều nhất của toàn bộ ngành nước giải khát với 8.6% thị phần sản lượng trong năm 2023 (Theo Euromonitor 2023).
Làm thế nào mà từ một cái tên mới, C2 có thể tiến tới vị trí như vậy trong ngành nước giải khát vốn cạnh tranh gay gắt? Cùng tìm hiểu trong bài viết sau nhé!
1. Toàn cảnh thị trường nước giải khát Việt Nam giai đoạn 2018 – 2023
Nước giải khát là một thị trường béo bở với mức tăng trưởng 16.7% ngay cả trong giai đoạn suy thoái kinh tế và đạt tổng tiêu thụ 6,69 tỷ lít vào năm 2023. Thị trường nước giải khát được chia nhỏ thành các mảng: Nước ngọt có ga (Coca-Cola, Pepsi,…), nước đóng chai (Lavie, Aquafina,…), nước cô đặc (các dạng bột pha, siro), nước hoa quả (Cocoxim, Vfresh,..), cafe pha sẵn, trà pha sẵn, nước tăng lực, đồ uống thể thao và các loại nước đặc sản Châu Á.
Trong đó, mảng trà đóng chai (RTD Tea) đóng góp nhiều nhất trong tổng tiêu thụ với 2.1 tỷ lít năm 2023, tăng trưởng 14.1% trong toàn giai đoạn (Theo Euromonitor, 2023).
Nguồn dữ liệu: Báo cáo thị trường nước giải khát của Euromonitor, 2023
Đóng góp tiêu thụ nhiều nhất trong tổng sản lượng ngành nước giải khát, mảng trà đóng chai như một ngôi sao hy vọng với rất nhiều cái tên cùng nhảy vào, có thể kể đến như URC với Trà xanh C2, Tân Hiệp Phát với Trà xanh không độ và Dr Thanh, Suntory PepsiCo với Tea+, Interfood với Wonderfarm, Tribeco với Trà xanh 100,… và còn vô vàn sản phẩm khác.
Đứng giữa nhiều đối thủ cạnh tranh như vậy nhưng Trà xanh C2 vẫn thành công giữ vững thị phần và còn tăng trưởng trong những năm gần đây, trở thành thương hiệu trà xanh có lượng tiêu thụ nhiều nhất vào năm 2023 với 25.5% thị phần sản lượng, vượt lên đối thủ Trà xanh không độ và dẫn trước rất nhiều đối thủ khác như Tea+, Dr Thanh, Trà xanh 100,… (Theo Euromonitor 2023).
2. Chiến lược thâm nhập và mở rộng thị trường của Trà xanh C2
Khó khăn khi đối mặt với sự lớn mạnh của Trà xanh không độ thời gian đầu thâm nhập thị trường
Việt Nam vốn là quốc gia có văn hóa uống trà lâu đời. Năm 2006, Tân Hiệp Phát ‘chơi lớn’ giới thiệu một cách thức uống trà hoàn toàn táo bạo với chai PET (Chai nhựa). Trước hết, chai PET dùng để sản xuất trà xanh phải tuân thủ điều kiện quan trọng của quy trình sản xuất trà xanh là phải chịu được nhiệt độ cao vì phải chiết rót nóng. Ngay thời điểm đó, Tân Hiệp Phát đã phải đầu tư riêng cho mình một dây chuyền sản xuất chai PET này.
Trà xanh không độ được truyền thông rầm rộ trên báo, truyền hình, được giới thiệu là một loại sản phẩm gần gũi (là trà) nhưng độc đáo vì được đóng trong chai với những điều kiện sản xuất đặc biệt để giữ lại các chất bổ dưỡng, có lợi cho cơ thể.
Trà xanh không độ nhanh chóng trở nên phổ biến vì:
- Trà xanh là một thức uống rất gần gũi với người tiêu dùng Việt Nam. Những lợi ích cho sức khoẻ do trà xanh mang lại đã được thừa nhận như một tất yếu đối với người tiêu dùng. Do vậy, để thoả mãn nhu cầu giải khát, từ nay khách hàng có thêm một lựa chọn nữa, có lợi cho sức khoẻ và còn có thể mang theo vô cùng tiện lợi.
- Trà xanh không độ cũng được đầu tư khá kỹ càng từ việc chọn lựa tên thương hiệu, thiết kế logo, kiểu dáng cho đến sử dụng thương hiệu Number one là một sản phẩm đã có vị thế lúc bấy giờ.
- Tận dụng triệt để hệ thống phân phối sẵn có của Tân Hiệp Phát.
- Ngay từ đầu khi tung ra sản phẩm này, THP đã lựa chọn giải pháp truyền thông bùng nổ với những đầu tư mạnh mẽ vào phim quảng cáo, quảng cáo báo, PR kết hợp cả các công cụ kích hoạt thương hiệu khác nên đã nhanh chóng tạo dựng sự nhận biết đối với người tiêu dùng.
Trà xanh không độ định giá cao hơn khoảng 20% so với các loại nước đóng chai khác, nhưng vì hình ảnh có lợi cho sức khỏe nên vẫn được người tiêu dùng sẵn sàng chi trả.
Bài toán đặt ra cho thương hiệu đến sau: Nếu ra sản phẩm giống và cũng định vị là trà xanh nguyên chất, thì bao nhiêu tiền quảng cáo đổ ra là bấy nhiêu công sức mà thương hiệu đang vô tình ‘truyền thông hộ’ Trà xanh không độ. Khi nhắc đến những từ ‘trà xanh’, ‘tươi mát’, ‘giải nhiệt’, người tiêu dùng thời điểm đó sẽ nhớ ngay tới Trà xanh không độ. Vậy phải làm gì để thâm nhập thị trường vốn đã có một tay chơi lớn đầu tư mạnh tay quảng cáo và hệ thống phân phối khổng lồ, chiếm đến hơn 70% thị phần sản lượng?
Trà xanh C2 thâm nhập thị trường với khác biệt từ chiến lược giá – Hưởng lợi từ người khổng lồ
Trước đối thủ lớn là Trà xanh Không Độ, C2 đã tìm ra thị trường ngách để tấn công. Họ phát hiện ra rằng, đối thủ sử dụng chai nửa lít, khá lớn và không phải người tiêu dùng nào cũng uống hết. Vì thế, C2 chọn dung tích nhỏ hơn, đóng chai 330ml và đặt giá thấp hơn. Lúc bấy giờ, trong khi đối thủ trà xanh Không Độ đang định giá sản phẩm với mức giá trung bình 7000VNĐ/Chai 500ml thì C2 đặt mức giá khá thấp so với đối thủ chỉ 3500VNĐ/Chai 330ml. Với mức giá này, C2 đánh vào phân khúc phổ thông với mức giá rẻ để kích thích nhiều người dùng thử. Giữa thị trường đã có sẵn những cái tên lớn thì việc đặt giá rẻ hơn hẳn là chiến lược giúp C2 kích thích người tiêu dùng vì tính vị lợi.
Sau khi đã nắm được một thị phần lớn từ thị trường, C2 thực hiện chính sách chủ động tăng giá. 1 Chai 330ml đã được tăng lên 4000 VND – 4500 VND và chai 500ml có giá 5000 VND. Tuy vậy, với thị phần cao cùng nguồn khách hàng ổn định của mình, sự thay đổi này dễ dàng được khách hàng chấp nhận.
Khi không có gì quá khác biệt về mặt định vị và sản phẩm, không phải người đi tiên phong trong mảng trà xanh đóng chai, C2 đã tận dụng một thị trường đã được người đi đầu dày công ‘educate’ về một loại thức uống có lợi cho sức khỏe. C2 đặt giá thấp hơn hẳn để người tiêu dùng thấy lợi từ một loại trà xanh cũng ngon, cũng tươi mát và cũng bổ dưỡng như những loại trà khác, nhưng giá lại thấp hơn.
Đọc thêm: Làm thế nào để xác định chiến lược giá tối ưu lợi nhuận trong thời kỳ suy thoái?
Liên tục triển khai product concept cập nhật xu hướng thị trường
Ngày nay, ngoài việc thích những sản phẩm có chất lượng tốt, người tiêu dùng cũng có xu hướng đón nhận những sản phẩm cải tiến, sáng tạo, độc đáo. Dựa trên những nhu cầu luôn thay đổi của người tiêu dùng mà khái niệm Product Concept được ra đời với vai trò tập trung vào sản xuất ra những sản phẩm mới, hay cải tiến chất lượng, độ bền và tạo ra những đặc tính mới để đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng cũng như nâng cao khả năng cạnh tranh cho chính doanh nghiệp.
Để phát triển các sản phẩm tiếp nối sự thành công của sản phẩm đầu tiên, doanh nghiệp cần chú ý những điều sau khi xây dựng product concept:
- Đâu là nhu cầu phát sinh của khách hàng? Nhu cầu ấy có đủ lớn và bền vững không? Khách hàng có sẵn sàng chi trả cho nhu cầu ấy hay không?
- Sản phẩm có nằm trong thế mạnh của doanh nghiệp hay không? Sản phẩm mới có liên kết gì với sản phẩm 1, thừa hưởng các thuộc tính nào từ sản phẩm 1?
Theo dữ liệu nghiên cứu thị trường từ Euromonitor, năm 2023, trà xanh với hương vị trái cây là lựa chọn phổ biến nhất trong các dòng trà pha sẵn (VD: Trà ô long, trà đen hương hoa quả). Rõ ràng, với thị phần 46.4% và lượng tiêu thụ mảng trà đóng chai lên đến 2.1 tỷ lít thì đây là xu hướng mà các nhãn hàng khó lòng bỏ qua. Trà xanh C2 cũng vốn có thế mạnh sản xuất khi có thể sản xuất hương vị trà chanh nguyên bản hợp khẩu vị người tiêu dùng và sản xuất với số lượng lớn, việc thêm vào những hương vị trái cây khác sẽ không làm khó thương hiệu này.
Nguồn: Báo cáo thị trường nước giải khát Euromonitor 2023
Theo sát thị hiếu, ngoài trà xanh nguyên bản, C2 ra mắt các dòng trà hương vị trái cây khác như trà vải, trà đào, trà táo, trà ổi hồng chanh dây. Bên cạnh đó, với sự ngày càng phổ biến của hương vị trà sữa, C2 cũng nhanh chóng ra mắt C2 Trà sữa Đài Loan, gắn tên gọi của mình với một đất nước vốn đã rất nổi tiếng với nhiều hương vị trà sữa thượng hạng.
Một xu hướng tiêu dùng khác cũng đang nổi lên gần đây là giảm đường/ không đường trong các loại đồ uống. Và C2 cũng không nằm ngoài cuộc chơi khi thêm vào danh mục sản phẩm lựa chọn trà chanh giảm đường. Có thể thấy, C2 đã rất tập trung nắm bắt xu hướng thị trường và đầu tư về mặt phát triển sản phẩm để không chậm chân trên thị trường hàng tiêu dùng nhanh vốn có rất nhiều lựa chọn thay thế.
Phủ nhận diện truyền thông và mức độ có sẵn tại điểm bán (Physical Availability & Mental Availability)
Giữa một thị trường đầy cạnh tranh, người tiêu dùng có trong tay hàng tá lựa chọn mà chẳng khác nhau là mấy, thì độ hiện diện của thương hiệu chính là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng tới quyết định mua hàng:
- Thương hiệu có sẵn tại điểm bán (Physical availability): Thương hiệu có dễ mua và dễ được tìm thấy hay không?
- Thương hiệu có sẵn trong tâm trí khách hàng (Mental availability): Ở một tình huống cụ thể, khi phát sinh nhu cầu, khách hàng có nhớ tới thương hiệu hay không?
Đầu tư mạnh tay với chính sách chiết khấu cao cho nhà phân phối, hệ thống điểm bán của C2 phủ rộng trên 63 tỉnh thành phố, tập trung tại các khu vực đô thị và tiếp cận người trẻ. Theo báo cáo của Euromonitor, cửa hàng tạp hóa nhỏ, siêu thị và các điểm bán chuyên doanh của sản phẩm thức uống là 3 kênh bán chiếm tỷ trọng tiêu thụ lớn nhất của ngách trà đóng chai. Bạn sẽ dễ dàng gặp C2 ở những kênh bán trên.
Về mặt truyền thông thương hiệu, C2 lựa chọn định vị “Tươi mới, mát lành” với đối tượng mục tiêu là những người trẻ. C2 đã triển khai định vị này qua những hoạt động sau:
- Xuyên suốt hình ảnh trong key visual là cao nguyên trà xanh, để nhắc tới lá trà là nghĩ tới C2. Hoặc nếu không phải là cao nguyên, C2 vẫn đặt lá trà vào mọi ấn phẩm truyền thông của mình, để nhắc tới trà là nhớ tới C2.
- TVC “Chỉ một tình yêu” với Anna Trương. Với giai điệu bắt tai, nữ ca sĩ có nhận diện phổ biến với giới trẻ thời điểm những năm 2010, C2 đã thành công ghim vào tâm trí người tiêu dùng câu hát “Chỉ một tình yêu, chỉ một C2” và dáng chụp ảnh đặt tay chữ C. Thời điểm này, C2 cũng tổ chức cuộc thi “Chỉ một tình yêu, chỉ một C2”, tạo sân chơi cho những người trẻ viết và làm video, hình ảnh về tình yêu của mình. Đây là chủ đề xuyên suốt chuỗi kích hoạt thương hiệu của C2, giúp người tiêu dùng nhớ mãi câu slogan nổi tiếng.
- Triển khai chiến dịch “Sao phải gắt”. C2 đã làm mới thông điệp truyền thông bằng cách gắn functional benefit của trà xanh C2 với những tình huống cụ thể. Thay vì tiếp tục truyền thông với từ khóa “giải nhiệt”, C2 lựa chọn “sao phải gắt” với những tình huống hàng ngày như căng thẳng công việc, chạy deadline, căng thẳng ôn thi, tranh luận với một ai đó,… và giải tỏa căng thẳng bằng ngụm trà C2. Rất nhiều KOL nổi tiếng trong giới trẻ như Hoàng Dũng, Thùy Tiên,… cũng góp mặt trong quảng cáo của C2.
- Tài trợ nhiều sự kiện ngoài trời như lễ hội âm nhạc, đây là khoảng thời gian hoàn toàn phù hợp để dùng C2.
Nếu bạn muốn tìm hiểu thêm về cách kết hợp quảng cáo trả phí và cách đọc dữ liệu phân tích hiệu quả, tối ưu chuyển đổi cho nhãn hàng, tham khảo khóa học Digital Performance của Tomorrow Marketers!
3. Bài học xây dựng thương hiệu cho các doanh nghiệp mới
Lựa chọn chiến lược giá phù hợp
C2 đã khôn ngoan khi lựa chọn đặt giá thấp hơn với dung tích chai nhỏ hơn trong thời gian đầu thâm nhập thị trường, từ đó có phần hưởng lợi từ tệp khách hàng đã được ‘educate’ bởi đối thủ.
Khi nghiên cứu thị trường để đặt giá phù hợp, doanh nghiệp nên xem xét các khía cạnh sau:
- Price range: Khoảng giá sản phẩm đang được bán trên thị trường là bao nhiêu?
- Value: Với khoảng giá này, khách hàng đang nhận được giá trị gì? Ví dụ, trong ngành chăm sóc da, các sản phẩm 200k-300k phần lớn là sản phẩm nội địa, các thành phần thường có: Vitamin E, tinh dầu hương thảo, dầu dừa, tinh dầu bưởi (tùy hãng sẽ có thêm các loại tinh dầu khác). Sản phẩm cần thỏa mãn các điều kiện trên mới có thể bán tầm giá 200k – 300k.
- Price strategy: Chiến lược định giá mà đối thủ đang thực hiện là gì? (Ví dụ: Khuyến mãi đang chạy, giá tại nhà phân phối, giá tới điểm bán,…)
- Brand Power: Người dùng đang cảm thấy như thế nào về thương hiệu? Họ sẵn sàng chi trả bao nhiêu cho một sản phẩm/ cho một thương hiệu như vậy?
Thương hiệu cần xác định rõ phân khúc giá sẽ gia nhập và nắm được xem các thương hiệu ở các phân khúc khác nhau đang có sản phẩm như thế nào, làm truyền thông những hoạt động gì. Bởi thương hiệu không thể đặt giá cao hơn nhưng tài sản thương hiệu, giá trị cung cấp còn chưa bằng phân khúc dưới. Xác định rõ phân khúc và các hoạt động tương ứng chính là kim chỉ nam cho thương hiệu đặt giá cũng như lập kế hoạch marketing sau này.
Đặt người tiêu dùng làm trọng tâm trong việc phát triển sản phẩm mới
C2 luôn bắt kịp xu hướng thị trường và ra mắt các sản phẩm hợp thị hiếu như trà giảm đường, trà sữa, trà trái cây.
Ra mắt sản phẩm mà thiếu dữ liệu thị trường, chỉ dựa vào cảm tính là một trò chơi nguy hiểm. Có không ít sản phẩm mới ra mắt một cách lạ lùng như thuốc lá không khói RJ Reynolds, Google Glass tích hợp mắt kính và máy tính mini – ra đời để trả lời cho một câu hỏi còn chưa tồn tại, hay mới đây là nước giải khát vị lúa mạch không cồn All Free của Suntory PepsiCo không nhận được mấy sự ủng hộ từ người tiêu dùng dù truyền thông rầm rộ.
Triển khai xuyên suốt định vị từ phát triển sản phẩm tới truyền thông thương hiệu
Thông điệp, hình ảnh truyền thông, hay bổ sung thêm sản phẩm mới vào danh mục thương hiệu, tất cả đều phải theo sát định vị, thuộc tính cốt lõi đã đặt ra từ ban đầu. Nếu xa rời những thuộc tính này, thương hiệu sẽ phải đối mặt với rủi ro loãng hình ảnh thương hiệu, khiến người tiêu dùng cảm thấy xa lạ và không tạo được dấu ấn gì với người tiêu dùng.
Với định vị trà xanh nguyên chất, C2 đã phát triển nó lên toàn bộ thông điệp và hình ảnh với hình ảnh cao nguyên, lá trà và màu xanh tươi mát. Tất cả nhằm củng cố thuộc tính “tươi mát”, “thiên nhiên” và ghim sâu hình ảnh cao nguyên trà xanh trong tâm trí người tiêu dùng. Nhắc đến trà là nhớ C2.
Định vị thương hiệu và phát triển định vị thông qua sản phẩm và truyền thông là một phần quan trọng của khóa học Brand Development. Tham gia khóa học để được hướng dẫn chi tiết.
Tạm kết
Dù chưa giải quyết triệt để những câu hỏi bỏ ngỏ về chất lượng thực sự của sản phẩm, nhưng về mặt định vị và truyền thông thương hiệu, Trà xanh C2 đã làm rất tốt. Tất cả những chiến lược về định giá, củng cố độ nhận diện trong tâm trí người tiêu dùng và độ nhận diện tại điểm bán đã giúp cái tên C2 ngày càng lớn mạnh trong thị trường nước giải khát. Vốn đầu tư lớn là một điểm mạnh, nhưng tận dụng số vốn ấy thế nào cũng là một bài toán cần nhiều để tâm. C2 không thành công ngay khi vào thị trường, vẫn có thời gian lép vế trước Trà xanh không độ, nhưng với định hướng đúng, C2 đã vươn lên đứng đầu ngành nước giải khát trong năm 2023.
Học cách xây dựng thương hiệu qua case study thực tế chính là nội dung quan trọng của khóa học Brand Development. Với 10 buổi học, bạn sẽ hiểu toàn bộ công việc của người làm brand cũng như phương pháp xây dựng thương hiệu phù hợp với từng quy mô doanh nghiệp. Tham gia khóa học Brand Development ngay hôm nay!
