Tomorrow Marketers – Trong quá trình xây dựng thương hiệu, các thương hiệu lớn cũng gặp không ít sai lầm dẫn đến những bước lùi đáng tiếc. Cùng điểm qua 3 sai lầm phổ biến trong xây dựng thương hiệu và rút ra bài học qua những case study dưới đây nhé!
1. Mở rộng thương hiệu đi quá xa định vị cốt lõi
Việc mở rộng danh mục sản phẩm là một nhu cầu thiết yếu khi thương hiệu ngày càng lớn mạnh. Tuy nhiên không phải sản phẩm nào thương hiệu cũng có thể kinh doanh thành công. Một sản phẩm xa rời định vị cốt lõi của thương hiệu sẽ gây bối rối, khó hiểu cho khách hàng hiện tại. Còn đối với khách hàng mới, nhìn vào danh mục sản phẩm chẳng liên quan gì đến nhau, họ dễ loạn hình ảnh thương hiệu, không biết thương hiệu bán gì, khi có nhu cầu không thể nhớ ngay đến thương hiệu.
Case study: Không thể bán nổi sữa chua cho gần 1 triệu độc giả – Điều gì gây ra sự thất bại của Cosmopolitan?
Case study về Cosmopolitan (Cosmo) – tạp chí thời trang phụ nữ bán… sữa chua chính là minh họa sống động nhất cho tình huống thương hiệu nói một đằng, sản phẩm làm một nẻo.
Cosmopolitan là tạp chí nổi tiếng dành cho nữ giới với các chủ đề về thời trang, làm đẹp, giới tính, sức khỏe, mối quan hệ, ngôi sao nổi tiếng,.. gắn liền với hình ảnh người phụ nữ quyến rũ, tự tin, mạnh mẽ. Thế nhưng mọi sóng gió đã nổi lên khi Cosmo mở rộng việc kinh doanh của mình bằng một sản phẩm không ai ngờ đến: Sữa chua.
Tại sao Cosmo quyết định bán sữa chua?
Sản phẩm bất thường này được ra đời từ kết quả khảo sát do chính nhãn hàng thực hiện. Theo đó, 65% người Anh (thị trường tiêu thụ tạp chí cao nhất thế giới) dùng đồ ăn, như sữa chua và pho mát, trong khi làm “chuyện đó”.
Dường như, Cosmo tin rằng hãng có thể truyền tải hình ảnh gợi cảm qua sữa chua giống như cách hãng làm với những cuốn tạp chí. Họ đặt niềm tin vào gần 1 triệu độc giả của mình thời điểm đó sẽ thấy hứng thú, và mua sữa chua từ tạp chí họ yêu thích.
Kết quả bán hàng thất bại
Không may sau khi dòng sữa chua cộp mác Cosmopolitan lên kệ, phần đông khách hàng bộc lộ rõ sự bối rối. Dù rằng sữa chua và chủ đề làm đẹp đâu đó có phần liên hệ với nhau, song sợi dây liên kết đó lại không thực sự mạnh mẽ trong tâm trí khách hàng. Một sai lầm đáng kể đến nữa là mức giá của sữa chua Cosmo quá cao so với các thương hiệu sữa chua quen thuộc, lại không được quảng cáo và triển khai các chương trình khuyến mãi hấp dẫn.
Kết quả sau 18 tháng, sản phẩm bị khai tử như một lẽ dĩ nhiên, còn sữa chua Cosmopolitan thì luôn được nhắc tới như một trong những sản phẩm thất bại nhất của các thương hiệu nổi tiếng.
Đọc thêm: Định vị thương hiệu (Brand Positioning) là gì? Làm sao để tìm ra định vị thương hiệu đủ tốt?
Case study: Mở rộng cửa hàng quá nhanh khiến đế chế thời trang Forever 21 mất ‘chất’
Forever 21 là một thương hiệu thời trang nhắm đến đối tượng người trẻ trong độ tuổi 21. Forever 21 đã từng có thời hoàng kim đỉnh cao vào năm 2015 với doanh thu đạt 4.4 tỷ đô và 800 cửa hàng trên toàn cầu (Theo Business Insider).
Thành công của Forever 21 đến từ mô hình thời trang nhanh được vận dụng cực kỳ hiệu quả. Forever 21 cầm chắc điểm mạnh mô hình này và liên tục mở rộng cửa hàng từ 7 tới 47 quốc gia chỉ trong 6 năm. Không chỉ số lượng cửa hàng tăng, mà diện tích của mỗi cửa hàng cũng có xu hướng tăng thêm. Theo CBS News, diện tích trung bình các cửa hàng Forever 21 lên đến 3530,3 m2 (~ 38000 square feet).
Tuy nhiên, do quá tập trung vào việc mở rộng, Forever 21 không có đủ tiềm lực tài chính để tập trung đầu tư vào chuỗi cung ứng sản xuất, hãng bắt đầu sao chép các mẫu thời trang khác, dần mất đi nét độc đáo riêng, khó có thể cạnh tranh với những đối thủ như Zara hay H&M. Forever 21 còn làm mất đi “bản sắc” của mình khi hãng bắt đầu mở rộng trang phục cho nhiều đối tượng hơn như: nam giới, trẻ em, bà bầu, đồ ngoại cỡ,… làm mất đi hình ảnh về một biểu tượng thời trang dành cho “lứa tuổi đôi mươi”.Một thương hiệu trường tồn và ghi đậm dấu ấn khi nó sở hữu một bộ định vị riêng, một nét bản sắc riêng và giữ gìn bản sắc ấy qua thời gian. Có như vậy, dấu ấn mới càng trở nên sâu đậm, nhắc đến một từ là nhớ đến cả một thương hiệu.
2. Không thích nghi với văn hoá địa phương
Nhiều thương hiệu ngoại khi thực hiện xâm nhập thị trường mới thường gặp cản trở về văn hóa. Mỗi đất nước, mỗi địa phương có những phong tục tập quán, thói quen, quan điểm sống,.. rất khác biệt, đòi hỏi các thương hiệu phải làm nghiên cứu và lên kế hoạch thực thi kỹ lưỡng, đôi khi là một chút may mắn, mới có thể chinh phục thành công.
Case study: Tại sao Mcdonald’s và Burger King thành công rực rỡ ở nhiều nơi nhưng lại thất bại tại VN?
McDonald’s đã chứng kiến sự phát triển mạnh mẽ khi mở hàng nghìn cửa hàng tại Trung Quốc và Nhật Bản. Tương tự với Burger King khi có hơn 16.000 địa điểm tại hơn 100 quốc gia. Tuy nhiên khi đến với Việt Nam, McDonald’s lên kế hoạch mở hàng trăm cửa hàng trong vòng 10 năm kể từ năm 2014 nhưng đến năm 2022 mới chỉ ra mắt 25 cửa hàng. Tình hình của Burger King cũng không khá khẩm hơn khi đầu tư 40 triệu đô vào Việt Nam với mục tiêu mở được 60 cửa hàng vào 2016 nhưng tính đến thời điểm năm 2022, số lượng cửa hàng chỉ dừng lại ở con số 17.
Vậy thì lý do cho sự thất bại của McDonald’s và Burger King tại thị trường Việt Nam là gì?
Tốc độ phục vụ của McDonald’s và Burger King không thể nhanh bằng các quán ăn Việt Nam
Theo ông Hảo Trần – Đồng sáng lập của Vietcetera, fast-food được ưa chuộng ở các bang vì bạn có thể mua chúng ngay. Đồ ăn ở Việt Nam cũng vậy, nếu bạn đi qua hàng rong, bạn có thể mua được tô phở hoặc bánh mì thậm chí còn nhanh hơn cả vào McDonald’s. Đặc biệt là phở, những người bán hàng địa phương có thể chuẩn bị chúng trong vài giây. Họ chỉ cần cho các nguyên liệu vào bát, sau đó cho nước dùng, vậy là xong.
Trong khi quy trình của các nhà hàng đồ ăn nhanh như McDonald’s hay Burger King nhiều thủ tục hơn. Chính điều này đã làm giảm giá trị của đồ ăn nhanh ở Việt Nam.
Thị trường nội địa vô cùng cạnh tranh
Theo cafeF, tính đến năm 2018, ngành dịch vụ ăn uống của Việt Nam có hơn 544.000 cửa hàng với hơn 430.000 cửa hàng là các nhà cung cấp địa phương và ki-ốt đồ ăn. Văn hoá ẩm thực đường phố phát triển mạnh đến mức thức ăn luôn sẵn có dù trên đất liền hay dưới nước. Người dân thậm chí có thể mua thức ăn ở chợ trên thuyền.
Ngoài ra, Mcdonald’s và Burger King đưa menu mức giá khoảng $4-$5 cho một bữa ăn nhanh – khá cao đối với người Việt Nam. Hầu hết các bữa ăn nhanh như bánh mì, phở, khoai tây chiên tại quán ăn địa phương chỉ rơi vào khoảng $1 – $2.
Khi người dân địa phương có nhiều lựa chọn rẻ hơn và quen hơn, họ có xu hướng lưỡng lự khi mua thức ăn nhanh trong cửa hàng.
Thực đơn của McDonald’s và Burger King không phù hợp với văn hóa “Chia sẻ đồ ăn” của địa phương
Không thích nghi tốt với văn hóa địa phương là lý do Starbucks thất bại ở Úc và KFC thất bại ở Israel. Tương tự với McDonald’s và Burger King, khi người Mỹ đến một nhà hàng, họ thường tìm một món gì đó trong thực đơn mà họ thích và gọi cho mình trong khi đó ở Việt Nam, nó thiên nhiều về trải nghiệm phục vụ kiểu gia đình hơn.
Nhưng với thức ăn nhanh, thứ nhất, bạn không thể chia sẻ bánh mì kẹp thịt trừ khi bạn đồng ý trên bánh mì có dấu răng của người khác. Thứ hai, kiểu văn hóa “ăn nhanh và dành chỗ cho khách hàng mới” mà các chuỗi thức ăn nhanh đang truyền tải không thực sự phù hợp với văn hóa “ngồi lại, thư giãn và chia sẻ món ăn” ở Việt Nam.
Nhưng không phải tất cả các chuỗi thức ăn nhanh đều không thu hút được người dân địa phương, như KFC chiếm 11,4% và Pizza Hut chiếm 21,3% thị phần. Có lẽ vì thế mà McDonald’s và Burger King quyết không từ bỏ khi điều chỉnh menu. McDonald’s có cơm thịt lợn cuộn trắng còn Burger King thì có cơm với cá.
Vậy mới nói, hiểu thị trường, nắm bắt insight là chìa khóa quan trọng giúp thương hiệu mở cửa trái tim khách hàng, đặc biệt là với các thương hiệu lấn sân vùng đất mới.
Đọc thêm: Chiến lược Go – to – market – Đằng sau sự thành công của việc tung sản phẩm mới
3. Không chịu đổi mới
Có nhiều thương hiệu đã từng ghi dấu ấn sâu sắc trên thị trường, nhưng sau một thời gian lại thấy “mất tích”. Đó là dấu hiệu của việc ngủ quên trên chiến thắng. Trong khi đó, thị trường ngày càng trở nên cạnh tranh, các đối thủ không ngừng đổi mới, nếu cứ mãi dậm chân tại chỗ, thương hiệu có thể bị rơi vào quên lãng.
Case study: “Vua mì” Miliket phải trả giá đắt cho sự bảo thủ như thế nào?
Thương hiệu Miliket – với biểu tượng hai con tôm chụm đầu trên bìa giấy xi măng đã trở thành một mảnh ký ức của thế hệ những người sinh ra, trưởng thành trong giai đoạn thập niên 80 – 90 thế kỷ trước. Thế nhưng, loay hoay mãi dưới ánh hào quang mà không có đổi mới, vị thế của Miliket giờ ra sao?
Thị trường mì gói tăng trưởng vượt bậc trong dịch, nhưng vắng bóng Miliket
Theo báo cáo của Euromonitor, năm 2021, Việt Nam tiêu thụ khoảng 411.500 tấn mì gói, tăng 9% so với năm 2020 và tăng hơn 20% nếu so với năm 2016. Trung bình mỗi ngày, người Việt dùng hơn 1.127 tấn và chi hơn 84 tỷ đồng cho việc ăn mì gói.
Thị trường tăng trưởng như vậy nhưng Miliket vẫn sụt giảm doanh thu. Theo báo cáo tài chính, năm 2021, Miliket ghi nhận doanh thu thuần cả năm đạt gần 574 tỷ đồng, giảm 40 tỷ đồng, tương ứng giảm khoảng 6,5% so với năm 2020. Lợi nhuận gộp đạt 122 tỷ đồng, biên lợi nhuận gộp là 21,3% thu hẹp lại so với mức 23% của năm 2020. 2021 là năm thứ 3 liên tiếp lợi nhuận Miliket sụt giảm.
Về thị phần, từ người dẫn đầu từng chiếm tới hơn 90% thị phần, đến năm 2021, thị phần của Miliket chỉ ở mức 1.6% sản lượng tiêu thụ tại Việt Nam, lép vế so với các thương hiệu mì ăn liền ‘sinh sau đẻ muộn’ như Hảo Hảo (12.8%), Kokomi (11.4%), Omachi (11.4%) – Theo Euromonitor, 2021.
Dù là nhắm chọn ngách nông thôn, nhưng Miliket vẫn bị Hảo Hảo vượt mặt
Xét về thương hiệu, theo thống kê của Kantar Worldpanel năm 2019, Hảo Hảo là 1 trong 4 nhãn hiệu mì gói nằm lọt top 10 nhãn hiệu thực phẩm được người tiêu dùng bình chọn nhiều nhất tại nông thôn.
Đi chậm lại phía sau, Miliket giờ chỉ được tiêu thụ bởi “ký ức ngày xưa” của một bộ phận người tiêu dùng. Nhưng ký ức này chỉ giúp cho thương hiệu duy trì sự sống lay lắt
Sau hơn 30 năm tồn tại, trong bối cảnh hàng chục thương hiệu mì mới ra đời, cạnh tranh khốc liệt trên thị trường, mì Miliket thời hội nhập vẫn trung thành với mẫu mã “hai con tôm”, chất lượng cũng gần như không có sự thay đổi.
Miliket mất dần thị phần khi đối mặt với các hãng mì mới, hình ảnh bắt mắt, bao bì đa dạng, liên tục cải tiến chất lượng sản phẩm và có các chiến lược truyền thông tiếp cận người tiêu dùng. Chẳng hạn như trong khi Hảo Hảo cho ra mắt mì ly Handy cùng hàng loạt TVC, viral clip… lấy lòng giới trẻ, Kokomi với sợi mì giòn, liên tục các món đồ chơi tặng kèm lấy lòng các gia đình có con nhỏ thì Miliket hoàn toàn im lìm.
Có ý kiến cho rằng Miliket chìm dần cũng do hành vi người tiêu dùng đã thay đổi, không còn giống hồi thập niên 70, 80. Ngày xưa khi còn nghèo khó, người ta chú trọng ăn no mặc ấm. Một gói mì rẻ đã đủ làm ấm lòng người dân. Còn ngày nay, đời sống nâng cao, người tiêu dùng cần ăn ngon mặc đẹp, cần một thứ vừa ngon vừa tốt cho sức khỏe thì Miliket đã không còn phù hợp nữa. Người tiêu dùng có hàng tá lựa chọn mùi vị như khoai tây không cay nóng Omachi, mì không chiên của Acecook, mì trộn spaghetti của Masan,… Vậy mới thấy, đối thủ của Miliket không chỉ đẩy mạnh truyền thông, mà còn rất chịu khó cập nhật sản phẩm liên tục theo xu hướng và nhu cầu ngày càng đổi mới.
Tạm kết
Trong quá trình xây dựng thương hiệu, doanh nghiệp sẽ phải đối mặt với rất nhiều vấn đề như mất phương hướng, định vị sai, độ nhận biết thấp, không thể duy trì song song phát triển thương hiệu bên cạnh đảm bảo doanh thu,… Điều quan trọng là người làm Brand phải có mindset đúng đắn, biết quy trình bài bản để lên được chiến lược và triển khai phần thực thi bám sát chiến lược đã đề ra.
Nếu bạn muốn tìm hiểu sâu hơn về chiến lược xây dựng thương hiệu, hãy tham khảo khóa học Brand Development của Tomorrow Marketers! Khoá học được đào tạo bởi Director từ các tập đoàn danh tiếng, phù hợp với bất kỳ ai mong muốn khám phá bí quyết tăng trưởng doanh nghiệp thông qua việc xây dựng & phát triển thương hiệu.
Bài viết được biên soạn bởi Tomorrow Marketers, vui lòng không sao chép dưới mọi hình thức!
