Tomorrow Marketers – Airbnb, một trong số những kỳ lân tỷ đô, là nền tảng đa quốc gia kết nối chủ nhà ở các địa phương và khách du lịch nhằm tạo ra trải nghiệm du lịch phù hợp “túi tiền”. Theo khảo sát của IPropertyManagement, tính tới 2022, Airbnb đã có hơn 6 triệu căn hộ được đăng ký và mỗi host có thể thu về $13,800 doanh thu mỗi năm.
Cũng theo khảo sát của IpropertyManagement, 77% số người đặt phòng trên Airbnb mong muốn trải nghiệm như người bản địa. Đây cũng chính là châm ngôn của Airbnb từ ngày mới thành lập: “Live like a local”. Có thể thấy, Airbnb đã truyền tải thông điệp một cách nhất quán trong suốt hành trình của mình và thu hút những người có chung ước muốn.
Cùng Tomorrow Marketers tìm hiểu về quá trình xây dựng và củng cố định vị của Airbnb trong bài viết dưới đây nhé!
1. Xuất phát điểm của ý tưởng chia sẻ căn hộ lưu trú
Từ một mong muốn cá nhân…
Ở thời điểm mới được thành lập năm 2007, Airbnb đơn giản là một giấc mơ được tạo nên bởi hai chàng trai, Joe Gebbia và Brian Chesky, từ mong muốn kiếm đủ tiền để tiếp tục sống tại thành phố trong mơ San Francisco. Với tư duy đổi mới và cách giải quyết vấn đề sáng tạo, họ sớm nhận ra rằng ý tưởng kinh doanh bằng cách lắp ba chiếc đệm hơi trong căn hộ với dịch vụ cung cấp bữa sáng có thể hấp dẫn thêm người bạn cùng phòng tiềm năng cùng chia sẻ tiền thuê nhà. Điều này đặc biệt khả thi khi cùng thời điểm đó, tại San Francisco có tổ chức một hội nghị về thiết kế và các khách sạn địa phương thì đã kín chỗ.
Joe và Brian đã tạo trang web airbedandbreakfast.com để quảng cáo “dịch vụ lưu trú” đặc biệt này cho những đối tượng tham dự hội nghị. Những vị khách đầu tiên của dịch vụ là hai người đàn ông và một phụ nữ. Mỗi người trong số họ đã trả 80 đô la cho một tấm nệm một đêm.
… Cho đến ý tưởng kinh doanh đầy sáng tạo
Joe và Brian quyết định đưa ý tưởng nhỏ trên thành ý tưởng kinh doanh khi sử dụng căn hộ của người khác nhằm tạo ra nguồn thu nhập. Joe và Brian thu hút khách dựa vào các sự kiện diễn ra liên tiếp như Southwest Festival tại Austin, Texas, Đại hội đại biểu toàn quốc Đảng Dân chủ 2008 (Democratic National Convention) tại Denver, Colorado.
Trong quá trình thu hút khách, Joe và Brian đã gặp phải một trở ngại lớn: câu hỏi về an toàn. Mặc dù có rất nhiều khách hàng tiềm năng sẵn sàng thuê một không gian tạm thời, nhưng không có nhiều người dễ dàng cho phép những người hoàn toàn xa lạ vào nhà. Để thay đổi điều này, Airbnb cần chứng minh mình là một nền tảng kết nối an toàn và đáng tin cậy. Họ bắt đầu quảng cáo trên các blog địa phương và từ những người có sức ảnh hưởng. Công việc kinh doanh từ đó đã có tiến triển và kết quả là Airbnb đã có 800 chủ căn hộ mới và hơn 80 lượt đặt phòng chỉ sau một đêm.
Năm 2009, Joe và Brian chính thức đổi tên công ty từ Air Bed & Breakfast thành Airbnb. Một tháng sau, Airbnb đã nhận được khoản đầu tư trị giá 600.000 USD từ Sequoia Capital.
Cho đến nay, Airbnb đã có hơn 6 triệu căn hộ được đăng ký và mỗi host có thể thu về $13,800 doanh thu mỗi năm.
Thành công của Airbnb đến từ ý tưởng đơn giản là 1 cái nệm hơi rẻ tiền, nhưng nó giải quyết được rất nhiều vấn đề cho thị trường:
- Guest (người thuê/khách) muốn tìm được chỗ trú chân đáng tin cậy với giá tốt nhất
- Host (người cho thuê/chủ nhà) muốn tối ưu hóa hiệu suất sử dụng phòng
2. Airbnb luôn cam kết với định vị cốt lõi, mang đến một thông điệp xuyên suốt: “Don’t just go there. Live there”
Định vị thương hiệu của Airbnb
Airbnb hoạt động trong ngành khách sạn, cụ thể là lĩnh vực lưu trú. Trong lĩnh vực này, đối thủ cạnh tranh của Airbnb là các khách sạn, nhà nghỉ, khu nghỉ dưỡng và nhà nghỉ. Airbnb đã không quảng cáo dịch vụ của họ như một giải pháp thay thế rẻ hơn cho các khách sạn. Thay vào đó, họ bắt nguồn từ mọi thứ trong trải nghiệm độc đáo là học cách sống như người dân địa phương — ngay cả khi bạn xa nhà.
Truyền tải định vị thông qua trải nghiệm
Airbnb mang đến 2 trải nghiệm tương ứng với định vị trên:
(1) Trải nghiệm của con người — sự tương tác trực tiếp và thân thiết giữa khách và chủ nhà mà các khách sạn không thể bắt chước được.
Khi sử dụng dịch vụ từ Airbnb, chủ nhà trở thành một phần của chuyến du lịch đó, giúp khách du lịch có thể hòa mình vào văn hóa địa phương. Airbnb tập trung vào việc cung cấp trải nghiệm của con người với những điểm nhấn được cá nhân hóa.
(2) Trải nghiệm những địa điểm mới như cách người dân địa phương làm. Nó giúp khách hàng có trải nghiệm thực tế nhất, để họ thực sự cảm thấy mình là một phần của những nơi đi qua.
Trải nghiệm này tương tự như cách Joe và Brian trở thành bạn với những vị khách đầu tiên của họ. Khi những co-founder lần đầu tiên phát triển trang web, họ đã nghĩ về những chi tiết nhỏ nhặt nhất, từ đôi giày của khách hàng cho tới việc đặt ra những câu hỏi trong suốt quá trình tham gia hội nghị: Mục đích họ tham gia hội nghị là gì? Họ cần gì để đạt được mục đích của mình? Làm thế nào chúng ta có thể giúp họ thực hiện mục đích này? Các câu hỏi đã giúp Joe và Brian mang lại trải nghiệm thú vị cho khách hàng.
Khi những vị khách đầu tiên ghé thăm, Joe và Brian tặng họ một gói chào mừng có thẻ BART, bản đồ thành phố và tiền lẻ dự phòng để phát cho những người vô gia cư. Họ phục vụ khách bữa sáng gồm Pop-Tarts chưa nướng và nước cam. Joe và Brian cũng đưa khách của họ đi khắp thành phố — họ đưa khách hàng đến địa điểm Taco yêu thích, tòa nhà Ferry và trường thiết kế của Stanford. Các vị khách sau đó đã bày tỏ niềm yêu thích và bày tỏ sự biết ơn với Joe và Brian khi đã dành thời gian cho họ, đồng thời cũng nhận ra rằng họ sẽ bỏ lỡ trải nghiệm này nếu chọn ở trong khách sạn. Trải nghiệm này biến những vị khách này trở thành những người bạn và chuyển đổi thành khách hàng trung thành của dịch vụ.
Việc một thương hiệu như Airbnb tập trung định vị xoay quanh những trải nghiệm có thể giúp phát triển tệp khách hàng trung thành, những người sẽ mua đi mua lại sản phẩm/dịch vụ mà thương hiệu không thúc đẩy họ mua. Bằng cách này, thương hiệu sẽ đạt được giá trị tối đa mà không cần đầu tư thêm tiền bạc, thời gian và công sức vào hoạt động Marketing tốn kém.
3. Củng cố định vị với chiến dịch “Don’t go there. Live there” rộng khắp toàn cầu
Bài toán của chiến dịch
Trước đó, chiến dịch “Không bao giờ là người lạ” (Never a stranger) năm 2015 được coi là bệ phóng để thương hiệu bước đầu xây dựng mức độ nhận thức trên toàn cầu. Dù vậy, chiến dịch này chưa tạo được dấu ấn lớn tới các thị trường lớn như châu Á hoặc châu Mỹ Latin, khiến mục tiêu và tham vọng toàn cầu của thương hiệu này vẫn chưa đạt được kết quả.
Năm 2016, Airbnb đối mặt với một số thách thức chính:
- Nhận thức về thương hiệu ngày càng tăng nhưng vẫn bị tụt lại phía sau so với đối thủ. Sau cú hích năm 2015, nhận thức toàn cầu đạt trung bình 43% trên các thị trường trọng điểm so với 85% đến 95% đối với các đối thủ cạnh tranh. Ở Hàn Quốc và Trung Quốc, mức độ nhận biết chỉ lần lượt là 39% và 26%. Bên cạnh đó, mức độ nhận biết và mức độ cân nhắc vẫn còn có một khoảng trống lớn bởi Airbnb được biết tới không chỉ từ những thông điệp truyền thông mà còn từ những đánh giá không mấy tích cực.
- Các đối thủ với nguồn lực tài chính lớn đang cố gắng vượt mặt Airbnb. Năm 2016 tiếp tục chứng kiến các công ty du lịch trực tuyến chi tiêu mạnh tay, mua bán và sáp nhập, đặc biệt là cố gắng giành giật định vị độc nhất (unique identity) của Airbnb. Một số đối thủ cạnh tranh lớn ở phương Tây và Trung Quốc thậm chí còn cố gắng đi theo chiến lược địa phương hóa và thông điệp khuyến khích mọi người du lịch và khám phá theo đam mê như Airbnb đang làm. Việc Airbnb cố gắng giáo dục thị trường nhằm xóa bỏ nỗi sợ chia sẻ nhà với người lạ cũng giúp đối thủ cạnh tranh tận dụng để phát triển.
- Thu hút khán giả mới và thúc đẩy đột phá ở châu Á sẽ rất quan trọng đối với sự phát triển liên tục của Airbnb, nhưng chiến lược địa phương hóa thực sự sẽ đặt ra gánh nặng cho ngân sách. Làm thế nào để Airbnb có thể mở rộng quy mô mà không đánh mất những giá trị cốt lõi của mình, với thương hiệu quy mô toàn cầu và vẫn giữ được những trải nghiệm mang tính bản sắc của từng địa phương?
Tất cả những thách thức này kết hợp lại để tạo thành một trong những câu hỏi quan trọng nhất mà thương hiệu Airbnb phải đối mặt cho đến nay: Khi phải đối mặt với thực tế tăng trưởng và cạnh tranh toàn cầu, liệu Airbnb có thể giữ đúng những giá trị định vị của mình, đồng thời thuyết phục khách du lịch trên toàn cầu thử sử dụng Airbnb không?
Đối tượng mục tiêu
Airbnb xác định đối tượng cốt lõi là nhóm “head-first explorers” bằng cách phân khúc người tiêu dùng theo tâm lý học. Nhóm đối tượng này luôn tiên phong trong việc tìm kiếm những trải nghiệm du lịch mới mẻ và coi đây là một phần cốt lõi trong bản sắc, DNA của họ.
Mong muốn về những trải nghiệm du lịch đích thực này là yếu tố thống nhất đối với tệp đối tượng mục tiêu của Airbnb trên toàn cầu và được coi là chìa khóa để tạo ra một chiến dịch toàn cầu gắn kết. Tuy nhiên, trong nhiều năm, Airbnb đã trò chuyện với nhiều khách du lịch trẻ tuổi, ưa thám hiểm và vẫn chưa giải quyết một cách có ý nghĩa một điều quan trọng: trên toàn cầu, hơn một nửa tệp đối tượng này đã có con.
Vì vậy, để bắt kịp tốc độ văn hóa, nâng cao nhận thức và thu hút nhiều người quan tâm đến Airbnb hơn, Airbnb cần kết nối không chỉ với những đối tượng trẻ tuổi mà còn phải bắt sóng được với nhóm khách du lịch ưa khám phá ở các độ tuổi trưởng thành hơn.
Giải quyết vấn đề sức ép tâm lý
Du lịch là một trong những hoạt động được nhiều người lựa chọn và yêu thích. Tuy nhiên, không khó để bắt gặp tâm lý của khách du lịch “mong muốn chuyến đi của mình được hoàn hảo”. Bởi vậy, nhiều người thường cố gắng tìm đọc các bình luận, đánh giá từ các khách du lịch khác (88% khách du lịch toàn cầu liệt kê các trang web đánh giá là yếu tố ảnh hưởng quan trọng nhất đến quyết định du lịch), dẫn tới các chuyến đi đều có chung điểm đến, lịch trình, thậm chí là chụp những bức ảnh giống nhau. Kết quả là các điểm du lịch thì quá đông đúc và du khách thì không có được trải nghiệm tự nhiên nhất.
Hướng tiếp cận chiến lược
Airbnb đã tìm ra hướng giải quyết cho vấn đề này. Khi đăng ký tìm phòng với Airbnb, khách du lịch sẽ có nhiều lựa chọn cho các địa điểm trong một khu dân cư địa phương. Khách du lịch không có cảm giác như đang đến thăm một địa điểm với tư cách là khách du lịch, mà bạn cảm thấy như mình đang sống ở đó: chủ nhà sẽ tiếp đón và giới thiệu về văn hóa địa phương, trong khi các vị khách có được sự thoải mái của một ngôi nhà thực sự.
Có chung một thông điệp chính xuyên suốt chiến dịch, nhưng Airbnb vẫn cần cách tiếp cận địa phương hóa theo từng thị trường khác nhau do có sự khác biệt trong mức độ cởi mở của văn hóa. Ví dụ, ở Mỹ, khách du lịch thường sẵn sàng tương tác với chủ nhà hơn. Tương tự với Pháp, khách du lịch tại đây thường tìm kiếm những trải nghiệm mới, độc đáo mà không ảnh hưởng đến sự thoải mái của những gì quen thuộc.
Trong khi ở Trung Quốc hay Hàn Quốc, văn hóa nơi đây thường có sự giữ kẽ và mới bắt đầu làm quen với suy nghĩ về việc ở trong nhà của người dân địa phương, vì vậy thông điệp của Airbnb sẽ bước đầu khuyến khích họ “hạ bức tường phòng bị”.
Ý tưởng và thông điệp chiến dịch
Don’t go there. Live there – Thông điệp của Airbnb kêu gọi khách du lịch không đi theo lối mòn của các nhóm du lịch để có những trải nghiệm thực tế như một người dân địa phương – “Đừng đến Paris”, “Đừng đến LA”, “Đừng đến Tokyo”,… Những bức ảnh mở đầu chiến dịch với khung cảnh các địa điểm du lịch đông khách với các nhóm khách đông đúc, gậy chụp ảnh tự sướng tạo ra sự ngán ngẩm khi phải tới một khu du lịch để… “ngắm người” thay vì “ngắm cảnh”.
Thay vào đó, chiến dịch khuyến khích mọi người “sống ở đó” – ở trong một ngôi nhà bên ngoài các khu du lịch truyền thống và tận hưởng những trải nghiệm đích thực: thử các món ăn mới, khám phá các khu dân cư địa phương và gặp gỡ những người bạn mới của chủ nhà. Trải nghiệm này sẽ cân bằng sự mới mẻ của một cuộc phiêu lưu với sự thân quen như ở trong chính ngôi nhà của bạn.
Thực thi
Tại các quốc gia mà chiến dịch diễn ra, Airbnb tập trung giành lấy các suất chiếu quảng cáo trên các điểm phát sóng truyền hình vào thời điểm diễn ra các sự kiện thu hút khách du lịch, ví dụ như UEFA Euro 2016, Vòng loại trực tiếp NBA và đêm chung kết mùa giải của Modern Family, để nâng cao nhận thức về cái tên Airbnb.
Quảng cáo in ấn và bảng biển ngoài trời cũng được sử dụng cho chiến dịch, với hình ảnh làm nổi bật những khoảnh khắc trong cuộc sống chỉ xảy ra khi bạn cảm thấy thực sự như ở nhà – cha và con ngủ trên võng, mẹ và con gái đọc sách cùng nhau và một cặp đôi đồng giới chuẩn bị bữa tối.
Các phương tiện truyền thông xã hội như social media cũng là nơi Airbnb xây dựng tăng thêm nhận thức thương hiệu, tận dụng lượng lớn nội dung do người dùng tạo ra cho các hoạt động truyền miệng. Trên Pinterest, các ghim có nội dung: “Đừng ghim ở đó. Hãy sống ở đó.” Facebook và Instagram sử dụng các định dạng quảng cáo như canvas, carousel nhằm tạo ra góc nhìn rộng và thực tế của các điểm đến dưới góc nhìn của người dân sống tại đó.
Airbnb còn áp dụng công nghệ chia đôi màn hình trong rạp chiếu phim 3D, nhằm tạo ra hình ảnh kết hợp giữa cuộc sống khi sống ở đó với những trải nghiệm khi đi du lịch ở Hoa Kỳ, Vương quốc Anh và Úc. Người xem đeo kính hai tròng 3D có thể chọn nhìn xuống và xem khách du lịch trải nghiệm các chuyến du lịch truyền thống, hoặc nhìn lên và trải nghiệm cảnh vật và âm thanh của cuộc sống ở đó – trên các con phố bên cạnh địa phương và với những người bạn mới.
Đọc thêm: Brand Activation là gì? Phát triển ý tưởng cho Brand Activation như thế nào?
Kết quả
Mục tiêu chính của Airbnb là tạo ra sự gia tăng toàn cầu về nhận thức và sự cân nhắc với một thông điệp toàn cầu duy nhất. Kết quả vượt quá mong đợi và gây được tiếng vang với khách du lịch từ Pháp đến Trung Quốc. Thông điệp của chiến dịch thậm chí còn có sức ảnh hưởng nhiều đến mức Airbnb đã vượt qua mục tiêu của năm vào thời điểm khi mới giữa năm.
Tạm kết
Airbnb đã tìm ra một định vị thương hiệu giúp nền tảng xây dựng chiến dịch tăng nhận thức thương hiệu và bùng nổ tới mức giúp cho nền tảng này đạt được mức đánh giá trị giá hàng tỷ đô la như ngày nay. Từ case study này của Airbnb, các doanh nghiệp cần đặt ra câu hỏi: làm thế nào để truyền tải định vị của mình một cách hiệu quả, vừa đạt được độ phủ với nhận thức thương hiệu lớn, vừa giúp khắc sâu nó trong tâm trí khách hàng?
Những kiến thức về xây dựng và truyền tải định vị thương hiệu sẽ được đào tạo chi tiết trong khóa học Brand Development tại Tomorrow Marketers. 10 buổi học trong 1 tháng sẽ đúc kết tư duy xây dựng và tăng trưởng thương hiệu. Cùng với đó, học viên sẽ được tiếp cận case study đa dạng ngành hàng và được nghe tư vấn chi tiết từ giảng viên, để tìm ra lời giải cho bài toán kinh doanh “khó nhằn” dưới góc độ thương hiệu, đem lại hiệu quả tăng trưởng cao!
Bài viết được biên soạn bởi Tomorrow Marketers, vui lòng không sao chép dưới mọi hình thức!
