Brand Activation là gì? Phát triển ý tưởng cho Brand activation như thế nào?

marketing foundation

Tomorrow Marketers – Mỗi ngày, người tiêu dùng đều phải tiếp nhận hàng nghìn thông điệp truyền thông từ khắp mọi nơi như TV, báo chí, social media… Người tiêu dùng đang nghe và nhìn quá đủ, thậm chí là “thừa mứa”.

Giữa thế giới thông tin đầy hỗn loạn đó, nếu muốn thông điệp của mình tiếp cận hiệu quả với người tiêu dùng, thương hiệu cần một công cụ truyền thông khác có thể vượt ra khỏi giới hạn của việc nghe nhìn thuần tuý, một công cụ có khả năng biến khái niệm mơ hồ, mông lung như thương hiệu trở thành hình hài cụ thể mà người tiêu dùng có thể cảm nhận/ trải nghiệm/ tương tác/ sờ nắm và yêu mến. Công cụ đó chính là Brand activation (Kích hoạt thương hiệu).

1. Brand Activation là gì?

Quảng cáo chỉ nói nhưng không ai tin, thương hiệu cần có những hành động cụ thể hơn để truyền tải/ chứng minh những điều mình nói, đó chính là lý do cần có Brand Activation.

Nói cách khác, Brand Activation là các hoạt động Marketing mang thương hiệu đến với thực tế cuộc sống của người tiêu dùng, thông qua việc tăng cường trải nghiệm của người tiêu dùng với thương hiệu. Một số hoạt động tương tác có thể kể đến như tổ chức sự kiện, phát mẫu thử, tài trợ, đặt POSM,…

Từ đó:

  • Thay đổi cách nhìn của người tiêu dùng về thương hiệu
  • Thay đổi hành vi của những người tiêu dùng với thương hiệu
  • Tác động đến quyết định mua sắm của họ

Cần lưu ý, không phải cứ chạy một sự kiện, tài trợ một vài chương trình, trưng bày POS hay phát mẫu thử đã được gọi là Brand activation. Brand activation phải là các hoạt động được thực thi theo một hướng thống nhất, dựa trên một activation platform (nền tảng) chung, activation platform đó xuất phát từ lời hứa thương hiệu.

Ví dụ: Slogan của Coca Cola là “Open Happiness”, để thực hiện lời hứa đó, Brand Activation của Coca Cola đem lại trải nghiệm thương hiệu là niềm vui, niềm hạnh phúc cho mỗi khách hàng uống Coca. Trong chiến dịch “Coca-Cola Happiness Truck”, Coca-Cola đã thiết kế một chiếc xe tải bán nước tự động, đi cùng thông điệp “Where Will Happiness Strike Next?” (tạm dịch: Hạnh phúc sẽ đến với nơi nào tiếp theo?). Chiếc xe tải không chỉ mang Coke mà còn nhiều món quà hay ho khác đến cho mọi người, lan toả hạnh phúc đúng như lời hứa mà Coca-Cola luôn cam kết.

Hay ở chiến dịch “Share a Coke”, Coca-Cola cũng thực hiện lời hứa thương hiệu theo cách rất đặc biệt. Coca Cola in khoảng 150 – 250 cái tên phổ biến nhất ở các quốc gia lên những chai coke với thông điệp: “Nếu bạn yêu/ muốn gặp gỡ/ nhớ/ thích/ lâu rồi chưa gặp Liam/…, hãy chia sẻ 1 lon nước ngọt với anh ấy (với tên Liam được in trên vỏ chai)”. Chiến dịch Share A Coke nhanh chóng “hạ gục” trái tim của nhiều bạn trẻ trên toàn thế giới. Đây không chỉ đơn thuần là chiến dịch quảng bá, mà đã trở thành “cầu nối” hạnh phúc khi thế giới mạng đang khiến giới trẻ ngày càng lười gặp gỡ.

Đọc thêm: Yếu tố nào quyết định sức mạnh thương hiệu (brand power)?

2. Quy trình thực hiện Brand activation

Quy trình thực hiện Brand activation | Slide là một phần của khóa học Brand Development. Tham gia khoá học để được nghe chia sẻ kinh nghiệm về cách triển khai các hoạt động xây dựng thương hiệu từ trainer là level director trong mảng Branding

2.1. Xác định Activation Platform

Activation platform là một khoảng không gian vật lý hoặc không gian cảm xúc của người tiêu dùng. Ở không gian đó, thương hiệu có thể tương tác với NTD một cách độc đáo và nhiều ý nghĩa. Muốn tìm được Activation platform có ý nghĩa của người tiêu dùng cần phải theo dõi, phân tích cuộc sống, thói quen của người tiêu dùng để tìm thấy những khoảnh khắc mà thương hiệu có thể tạo ra những tương tác có ý nghĩa với họ.

Ví dụ:

  • OMO là chuyên gia tẩy sạch vết bẩn. Vì vậy, OMO khuyến khích các bà mẹ để con mình thoải mái chơi đùa, tự do khám phá thế giới dựa trên activation platform là “Trẻ học điều hay, ngại gì vết bẩn”.
  • Nescafe muốn chạm tới những khoảnh khắc gắn kết. Vì vậy, thương hiệu triển khai hoạt động activation tại một số văn phòng công ty, để các nhân viên ở đó thưởng thức NesCafe trong lúc nghỉ ngơi và tạo ra khoảng thời gian cho họ tương tác nhiều hơn với đồng nghiệp.
  • Milo là một thức uống bổ sung năng lượng cho trẻ nhỏ. Thương hiệu lựa chọn các môn thể thao tại trường học làm activation platform, Milo ở đó đóng vai trò là người bạn đồng hành giúp trẻ nhỏ bổ sung năng lượng bền bỉ, chinh phục mọi thử thách và trở thành nhà vô địch.

2.2. Xác định Activation idea

Activation idea là ý tưởng cụ thể dựa trên activation platform, có thể triển khai từ đó thành các hoạt động cụ thể, nhằm đạt được mục tiêu marketing và mục tiêu truyền thông của thương hiệu.

Để phát triển activation idea, chúng ta cần dựa vào 4 yếu tố sau:

  1. Activation Platform: Khoảng không gian để thương hiệu tương tác với khách hàng.
  2. Consumer Immersion: Thấu hiểu đối tượng mục tiêu để xác định được mối quan tâm và những gì hấp dẫn họ.
  3. Brand Immersion: Xác định các thành tố của thương hiệu hỗ trợ trực tiếp cho một hoạt động marketing cụ thể, từ đó có thể tạo ra những chủ đề mang đậm màu sắc thương hiệu.
  4. Mục tiêu marketing cụ thể: Mục tiêu được đưa ra dựa trên Brand Key

Đọc thêm: Brand Key – Chìa khoá làm nên thương hiệu thành công

Khi lên ý tưởng cho brand activation, hãy trả lời những câu hỏi sau:

  • Ý tưởng có phù hợp với activation platform không?
  • Liệu ý tưởng có giải quyết được vấn đề của khách hàng không? Ý tưởng đó liên quan đến đối tượng mục tiêu như thế nào?
  • Ý tưởng có liên quan đến thương hiệu không? Hay đang đi xa rời thương hiệu?
  • Ý tưởng có tiềm năng đạt được mục tiêu marketing và mục tiêu truyền thông không? Insight đang được truyền đạt thế nào qua ý tưởng này?

Ví dụ về Activation Idea của thương hiệu OMO:

  • Định vị thương hiệu: “Tẩy sạch vết bẩn”, tập trung vào chức năng lý tính của sản phẩm
  • Consumer Immersion: Các bà mẹ châu Á có cái nhìn tiêu cực về việc lấm bẩn, luôn có tâm lý ngại bẩn. Omo muốn lan tỏa cái nhìn tích cực hơn về lấm bẩn: Chỉ khi lấm bẩn, trẻ mới có cơ hội để học hỏi và phát triển một cách lành mạnh.
  • Brand Activation Platform: lựa chọn khoảnh khắc trẻ vui chơi, tự do khám phá thế giới (Kid’s learning and development), đi cùng thông điệp “Trẻ học điều hay, ngại gì vết bẩn”
  • Activation idea: Brand Activation Platform được thực hiện thông qua hai ý tưởng chính: Lấm bẩn (get stained) dưới hình thức sự kiện vẽ tranh dành cho gia đình và Learning is tasty (học qua những món ngon) dưới hình thức sự kiện dạy nấu ăn.

2.3. Lựa chọn kênh phù hợp cho hoạt động Brand activation

3 bước để lựa chọn kênh phù hợp cho hoạt động Brand activation:

(1) Invitation: Tiếp cận tới đúng đối tượng mục tiêu để tăng độ nhận biết cho các hoạt động trải nghiệm sắp triển khai.

  • Tập trung vào nhóm đối tượng quan trọng nhất, có thể nghĩ thêm vài phương án để mở rộng tiếp cận đến các nhóm khác.
  • Thông báo về brand activation, tạo động lực tham gia. Các thông điệp cần thống nhất và chỉ tập trung vào nhóm đối tượng mục tiêu.

(2) Experience (Trải nghiệm): Tạo ra các hoạt động trải nghiệm thể hiện rõ lời hứa thương hiệu và giúp đạt được các mục tiêu marketing và mục tiêu truyền thông đã đặt ra.

(3) Amplification (Lan toả): Tặng quà kỷ niệm, phát tờ rơi, truyền thông rộng rãi giúp nhiều người biết tới hoạt động activation ngay cả khi họ không tham gia.

Ví dụ về cách thực thi hoạt động brand activation của thương hiệu OMO:

Với activation platform là khoảnh khắc trẻ vui chơi khám phá thế giới, OMO triển khai chiến dịch “Vui Trồng Lộc Tết – Lấm bẩn gieo điều hay” với các thông tin như sau:

Đối tượng mục tiêu: Các bà mẹ có con nhỏ từ 6-12 tuổi

Ý tưởng : “Hái lộc” đầu xuân là một phong tục lâu đời của người Việt, được xem như hành động mang may mắn về nhà. Nhưng phong tục hái lộc đã bị biến tướng vì sự vô ý của con người, bẻ cây hái cành, gây tác động tiêu cực đến cây xanh trong khi môi trường càng ngày thiếu bóng cây xanh vì nạn cháy rừng. 

Do đó, thương hiệu khuyến khích cộng đồng cùng làm mới truyền thống “Hái lộc” theo một cách ý nghĩa: “Gieo lộc” cho may mắn cả năm và cho một môi trường sống xanh hơn.

Brand Activation:

Tạm kết

Brand activation nếu chỉ là các hoạt động triển khai rời rạc, không thể hiện được màu sắc thương hiệu, thương hiệu sẽ chỉ tạo được nhận biết trong một thời gian ngắn mà không có tính tích luỹ, thậm chí tốn nhiều chi phí mà không có kết quả. Để tìm hiểu sâu hơn về cách xây dựng chiến lược thương hiệu và Brand activation, làm sao để mỗi đồng chi phí bỏ ra đều mang lại lợi nhuận, mời quý độc giả tham khảo khoá học Brand Development của Tomorrow Marketers. 

Khóa học Brand Development đúc kết kinh nghiệm từ chính việc xây dựng thương hiệu Tomorrow Marketers từ con số 0, kết hợp với kinh nghiệm xây dựng thương hiệu tại các tập đoàn đa quốc gia sẽ cung cấp cho bạn những kiến thức thực tế & hữu ích nhất trong hành trình xây dựng thương hiệu, cho dù bạn là chủ doanh nghiệp hay chuẩn bị tiếp quản những công việc liên quan tới quản lý thương hiệu. Hãy tìm hiểu ngay hôm nay!

Tagged: