Tomorrow Marketers – Bạn đã bao giờ tự hỏi khách truy cập xem trang nào cuối cùng trước khi rời khỏi trang web? Vì sao họ lại thoát khỏi trang? Có cách nào khiến họ tiếp tục xem các trang web khác để chuyển đổi thành khách hàng không?
Phân tích trang web cuối cùng mà người dùng truy cập có thể cung cấp thông tin chi tiết để hiểu hành vi của người dùng, hành trình họ thực hiện và cách bạn có thể tối ưu hóa trang web của mình cho mục tiêu chuyển đổi. Trong bài viết này, cùng TM tìm hiểu thuật ngữ Exit Page (trang thoát) và tìm hiểu 8 insight rút ra từ việc phân tích Exit Page nhé!
1. Exit Pages trong Google Analytics là gì?
Exit Pages là các trang cuối cùng mà người dùng truy cập trước khi phiên của họ kết thúc hoặc họ rời khỏi website. Ví dụ: Một khách truy cập vào trang chủ, xem một trang sản phẩm, sau đó chuyển đến trang thanh toán để hoàn thành quy trình đặt hàng và thoát ra sau khi xem trang cảm ơn. Hành trình của họ sẽ được khái quát bao gồm các trang: Trang chủ > Trang sản phẩm > Trang thanh toán > Trang cảm ơn. Exit Page ở đây chính là Trang cảm ơn.
Exit Rate là tỷ lệ total exit/total view trên 1 trang cụ thể của website.
Khái niệm Exit Rate thường bị nhầm lẫn với Bounce Rate. Thực tế, hai chỉ số này hoàn toàn khác nhau:
- Bounce Rate: tỷ lệ phần trăm số phiên tương tác đơn. Tức là chỉ số này đo lường tần suất người dùng sau khi truy cập một trang của website thì thoát ra và không điều hướng tới bất kỳ trang nào khác. Do đó, chỉ một phiên duy nhất được ghi lại trong Google Analytics.
- Exit Rate: Tỷ lệ này đo lường xem khách hàng sau ghi xem xét hàng loạt trang thì kết thúc hành trình của mình ở trang nào.
Để hiểu hơn về sự khác biệt của Bounce Rate và Exit Rate, bạn có thể đọc thêm về ví dụ dưới đây. Giả sử có một loạt các session (phiên truy cập) của một trang web:
- Session 1: Trang B > Trang A > Trang C > Thoát ra
- Session 2: Trang B > Thoát ra
- Session 3: Trang A > Trang C > Trang B > Thoát ra
- Session 4: Trang C > Thoát ra
- Session 5: Trang B > Trang C > Trang A > Thoát ra
Exit Rate và Bounce Rate được tính như sau:
Exit Rate:
- Trang A: 33% (3 sessions bao gồm trang A và có 1 session thoát ra từ trang A)
- Trang B: 50% (4 sessions bao gồm trang B, 2 sessions thoát ra từ trang B)
- Trang C: 50% (4 sessions bao gồm trang C, 2 sessions thoát ra từ trang C)
Bounce Rate:
- Trang A: 0% (không có session nào chỉ truy cập DUY NHẤT trang A)
- Trang B: 33% (Bounce Rate thấp hơn Exit Rate vì 3 sessions bắt đầu từ trang B và có chỉ có 1 session thoát ngay lập tức)
- Trang C: 100% (có 1 session bắt đầu với trang C và khách truy cập thoát ra mà không điều hướng tới trang khác)
Theo dữ liệu khảo sát của databox, Exit Rate trung bình của hơn 40% đáp viên đạt từ khoảng 26% đến 40%.
2. Xem chỉ số Exit Pages ở đâu trong Google Analytics?
Để tìm ra đâu là trang cuối mà người dùng truy cập, bạn có thể truy cập Google Analytics, lựa chọn Behavior > Site Content > Exit Pages. Tất cả các URL được liệt kê trong phần này là các Exit Page.
3. 08 insights bạn có thể rút ra khi phân tích Exit Page và chỉ số Exit rate
Dưới đây là phần chia sẻ kinh nghiệm từ một số công ty nước ngoài trong việc cải thiện tỷ lệ thoát, sau khi phân tích insight trong Google Analytics.
3.1. Đâu là vị trí hợp lý nhất để đặt CTA?
Call to action chỉ có hiệu quả khi chúng thể hiện mức độ liên quan (relevancy) tới ngữ cảnh. Nói cách khác, CTA không chỉ cần có thông điệp phù hợp với nội dung của trang, mà nó còn cần được đặt ở vị trí nơi người đọc sẵn sàng thực hiện hành động. Ví dụ, nếu bạn đặt nút CTA trước khi nêu rõ tình huống thể hiện vai trò cần thiết của tính năng sản phẩm, điều đó có thể không cần thiết. Tương tự, nếu bạn nút CTA ở nơi người đọc rất khó để nhìn thấy, bạn sẽ lãng phí cơ hội để chuyển đổi họ.
Việc phân tích Exit Page từ những dữ liệu của Google Analytics có thể giúp bạn rút ra được insight đâu là vị trí hợp lý nhất để đặt CTA. Trong quá trình đánh giá, Lynda Fairly của Numlooker đã nhận ra vấn đề của website: các trang có Exit Rate cao nhưng lại có số phiên trung bình khá tốt. Có thể lý do bởi người đọc đã thoát ra sau vài lần vào đọc. Vì vậy, team đã thêm các yếu tố khác như nút CTA hoặc tùy chọn live chat để tăng tỷ lệ chuyển đổi. Với các trang dài, team còn bổ sung các CTA dưới dạng hyperlink, và điều này đã đem lại hiệu quả chuyển đổi rất hiệu quả.
3.2. CTA nên có thông điệp gì?
Team Marketing của Mobitrix đã cho thấy việc phân tích Exit Page giúp họ nắm bắt pain point của người đọc khi tương tác với trang web như thế nào. Ví dụ, các thông điệp call to action của sản phẩm đang mang tính “thương mại” cao, dẫn tới việc 30% người truy cập sẽ thoát ra ngay lập tức khi đọc tới phần đó.
Để khắc phục vấn đề này, họ đã điều chỉnh tông giọng trong CTA nhằm tạo được sự hứng thú và liên kết đồng điệu với nhu cầu chính của người dùng, thay vì chỉ không ngừng “ca ngợi” những ưu điểm của sản phẩm. Thay đổi này sau đó đã đơn giản hóa quy trình check-out và giúp tăng lượng khách hàng sử dụng dịch vụ.
Bên cạnh đó, họ cũng giữ chân khách hàng tiềm năng nhờ bổ sung cửa sổ bật lên dành cho mục đích thoát (exit-intent pop-ups) để tăng số người đăng ký nhận email và có thêm dữ liệu người dùng. Những chiến thuật này đã thúc đẩy số lượng đối thoại giữa team và khách hàng.
Tóm lại, hãy nhớ rằng bạn cần tập trung vào đối tượng mục tiêu chứ không phải sản phẩm. Chỉ khi người đọc nhìn thấy lợi ích trong thông điệp CTA, họ mới có khả năng nhấp vào, trở thành lead và chuyển đổi.
3.3. Có nên thêm CTA không?
Bạn có thể cân nhắc việc thêm CTA cho mục đích nuôi dưỡng khách truy cập, thay vì cố gắng chuyển đổi họ vào một thời điểm không thích hợp. Ví dụ, Cayley Vos của Netpaths Design thừa nhận rằng họ đã thêm CTA với thông điệp “Ưu đãi đặc biệt khi đăng ký nhận email” để có thêm dữ liệu về khách hàng tiềm năng trong hệ thống.
Hoặc đối với các trang thương mại điện tử, bạn có thể làm nổi bật nút “Lưu để xem lại” nhằm tạo sự tiện lợi cho người đọc khi so sánh các sản phẩm/giá trên nhiều trang e-commerce khác nhau. CTA mới này thậm chí còn giúp một trang thương mại điện tử tạo ra “15% lượt mua hàng gia tăng mà không có biến động về lưu lượng truy cập”.
3.4. Mức độ khách hàng tương tác với nội dung?
Việc nghiên cứu các Exit Page sẽ không cung cấp cho bạn một câu trả lời chính xác rằng bạn cần cải thiện điều gì trong nội dung của trang. Dù vậy, việc kết hợp dữ liệu này với các thử nghiệm A/B có thể giúp bạn hiểu đâu là điều cản trở trong trải nghiệm của người đọc khiến họ phải thoát trang. Có một số nguyên nhân trong nội dung khiến người dùng không tương tác với trang web:
- Nội dung không trả lời chi tiết các câu hỏi của độc giả
- Ngôn từ phức tạp và khó hiểu
- Trình bày nội dung khó đọc
Theo databox khảo sát, việc cải thiện chỉ số readability của bài viết (tính súc tích, dễ hiểu và dễ đọc của nội dung) sẽ cải thiện đáng kể đến Exit Rate của trang. Yếu tố phù hợp với ý định tìm kiếm của người đọc (user intent) cũng được đánh giá quan trọng; theo sau là các yếu tố như sử dụng các CTA hấp dẫn; tối ưu hóa cho thiết bị di động và cải thiện cấu trúc liên kết nội bộ (internal linking structure) cũng sẽ hữu ích trong việc giữ chân người đọc. Một số ý kiến khác thì đề cập tới việc bạn nên xóa các cửa sổ bật lên và giảm thiểu số lượng quảng cáo trên trang web, tăng thêm các phần bài đăng có liên quan và đảm bảo khả năng tương thích trên nhiều trình duyệt,…
Case study của team Enventys Partners giúp chứng minh việc đánh giá Exit Page có thể cải thiện khả năng tương tác của người đọc với nội dung. Sau khi phân tích hiệu quả của nội dung, team đã nhận thấy rằng nội dung của họ không tạo ra được thảo luận hai chiều và họ cần khiến các bài viết có tính đối thoại nhiều hơn, giảm bớt tính học thuật. Thực tế, các ngôn từ chuyên môn có thể phục vụ cho các mục đích như tạo sự uy tín hay tăng tính thuyết phục. Tuy nhiên, trên một trang web nơi bạn đang cố gắng thu hút khách hàng tiềm năng, nội dung thường chú trọng tính trò chuyện với khách hàng nhiều hơn.
Vì vậy, hãy nhớ rằng giọng nói thương hiệu có thể đối thoại trực tiếp tới khách hàng mục tiêu của bạn. Để tìm ra giọng nói thương hiệu, hãy bắt đầu bằng các cuộc gọi với khách hàng và chú ý những từ ngữ họ sử dụng, cách họ mô tả thương hiệu của bạn và sử dụng những từ đó trong các bài viết của mình.
3.5. Điều gì làm chậm quá trình tải trang của bạn?
Một trong những thông tin mà bạn có thể rút ra khi phân tích Exit Page chính là tìm ra điều gì khiến tốc độ tải trang web chậm. Stephen Light của Nolah Mattress chia sẻ rằng, team đã không nhận thấy một ấn phẩm infographic có dung lượng quá lớn và mất quá nhiều thời gian để tải so với nội dung, và điều này thì là khách truy cập có được nội dung mà họ cần. Sau khi khắc phục vấn đề này, Exit Rate đã giảm xuống khoảng phần trăm có thể chấp nhận.
Team Castos cũng đưa ra một phát hiện tương tự, khi ba trong số các bài đăng trên blog có Exit Rate trên 60%. Họ nhanh chóng nhận ra rằng những trang này có những hình ảnh với độ phân giải cao và mất quá nhiều thời gian để tải. Sau khi nén hình ảnh và sử dụng CDN (mạng phân phối nội dung – nơi cho phép truy cập vào các trung tâm dữ liệu để tăng tốc độ tải hình ảnh), Exit Rate của các bài đăng này đã giảm xuống dưới 40%.
Để thu hút sự chú ý của khách truy cập một cách nhanh chóng và hiệu quả, bạn nên có các hình ảnh theo ngữ cảnh hoặc hình ảnh nguyên bản của chính thương hiệu, thay vì số lượng dày đặc gồm những bức ảnh phổ biến mà mọi người đều đang dùng.
3.6. Tối ưu cấu trúc web
Có 3 nguyên nhân chính đằng sau con số Exit Rate không mong muốn:
- Hiệu suất trang web kém
- Chất lượng nội dung thấp
- SEO kém
Rohan Kadam của Biking Know How chia sẻ: “Phân tích Exit Page giúp tôi hiểu các trang hoạt động kém hiệu quả trong kiến trúc trang web của mình”. Bằng cách kết hợp báo cáo Exit Page với Bounce Rate và Session Duration, Kadam đã hiểu rõ hơn về các trang có Bounce Rate cao, thời lượng phiên thấp và Exit Rate tăng.
Kadam đã đưa ra gợi ý: “Thông thường, những trang như vậy cần được cải thiện hoặc đánh dấu 404”. “Có một kiến trúc trang web tốt là rất quan trọng để thành công trong SEO và các dữ liệu về Exit Page giúp cung cấp các insight hữu ích trong việc cải thiện kiến trúc trang web tổng thể.”
3.7. Tối ưu trang sản phẩm
Insight này đặc biệt quan trọng với các trang thương mại điện tử. Leanna Serras của FragranceX chia sẻ “các trang sản phẩm cho một trong những dòng nước hoa của chúng tôi liên tục xuất hiện trong danh sách các Exit Page”. Sau khi phân tích, team nhận ra rằng khách truy cập thoát khỏi trang sản phẩm vì họ không có đủ thông tin cần thiết để mua hàng. Bằng cách tiến hành một số thử nghiệm A/B, team rút ra được insight: Khách truy cập đang mong muốn có thêm những mô tả chi tiết hơn, ví dụ như một số gợi ý cách sử dụng nước hoa. Từ đây, team đã có những cải thiện trang web và các trang sản phẩm này không còn xuất hiện trong các Exit Page nữa.
Để tăng tỷ lệ chuyển đổi trên các trang sản phẩm, bạn có thể thử các cách sau:
- Chia sẻ hình ảnh sản phẩm chất lượng cao từ nhiều góc độ
- Chia sẻ chi tiết liên quan đến kích thước sản phẩm
- Bổ sung chi tiết về chi phí giao hàng, trả hàng và vận chuyển
3.8. Điều gì thu hút sự quan tâm của đối tượng trên trang sản phẩm?
Theo Sergey Nikonenko của Purrweb, bạn có thể rút ra insight về điều gì thu hút sự quan tâm của khách truy cập và khoảng thời gian mà họ cập ở lại trang web dựa vào việc phân tích exit page. Nếu họ không điều hướng sang trang web khác hoặc thoát khỏi trang ngay lập tức, có thể bởi một số lý do như hình ảnh kém, tốc độ chậm, nội dung lỗi thời,.. Sau khi nghiên cứu một số báo cáo, bạn sẽ bắt đầu thấy các mẫu mà khách truy cập quan tâm. Ví dụ: một chủ đề/danh mục nội dung cụ thể trên blog của bạn có thể thành công trong việc thu hút người đọc.
Với ví dụ của Purrweb, team đã nhận ra rằng khách truy cập thường thoát khỏi trang web sau khi ở lại một trang cụ thể trong thời gian dài và có thể nội dung chính là vấn đề. Team đã đưa ra hướng giải quyết bằng việc đảm bảo rằng nội dung của website cung cấp đủ giá trị, hấp dẫn, có liên quan và có ích với khách truy cập. Ngoài ra, team còn sửa các đường link bị lỗi và khuyến khích người đọc không rời khỏi trang mà hãy thực hiện một đơn đặt hàng rồi mới rời đi. Các kỹ thuật tối ưu hóa chuyển đổi này đã giúp họ cải thiện Exit Rate
Ngoài ra, để có được những thông tin về cách khách truy cập tương tác với trang web, bạn nên sử dụng các công cụ session recording. Các công cụ này ghi nhận các hành động thực tế khi khách truy cập trải nghiệm một trang web, giúp hỗ trợ phân tích Exit Page. Bản ghi này bao gồm các chuyển động của chuột, các hành động click chuột, chạm và cuộn trang. Việc ghi lại phiên sử dụng của khách truy cập giúp bạn có thể tìm ra vị trí nào thu hút họ nhất, điều gì khiến họ đi sâu hơn vào kênh chuyển đổi hay mất tập trung đối với CTA của trang,…
Đọc thêm: Đo lường Cart Abandonment Rate (tỷ lệ từ bỏ giỏ hàng) bằng Google Analytics như nào?
Tạm kết
Để đưa ra những đề xuất cải thiện chính xác vấn đề, bạn cần phân tích sự biến động tăng giảm, tìm ra điểm bất thường và phân tích nguyên nhân gốc rễ đằng sau một tỷ lệ thoát trang cao. Tham gia ngay khóa học Data Analysis tại Tomorrow Marketers để trang bị tư duy làm việc với dữ liệu, giúp biết cách đánh giá chỉ số nào phù hợp với doanh nghiệp của mình và dựa vào những dữ liệu thu được, phân tích và đánh giá tình hình ra sao để đưa ra những cải tiến phù hợp.
Bài viết bởi databox và được biên dịch bởi Tomorrow Marketers, xin vui lòng không sao chép dưới mọi hình thức!
