Đừng chạy quảng cáo khi chưa biết ROAS – tỷ lệ hoàn vốn trên chi phí quảng cáo

marketing foundation

Tomorrow Marketers -Trong thời gian gần đây, với sự bùng nổ của kỹ thuật số thì rất nhiều doanh nghiệp đã và đang đầu tư lợi nhuận của mình cho quảng cáo, với mục đích giúp thúc đẩy doanh số một cách bền vững. Để đánh giá hiệu quả của chiến dịch quảng cáo, ROAS là một chỉ số được sử dụng rất phổ biến. Tương tự như CPA hay ROI, ROAS là một chỉ số quan trọng và cần thiết giúp doanh nghiệp có cái nhìn tổng quan nhất về hiệu quả kinh doanh.

Để nắm được chính xác ROAS là gì, tính toán ra sao và làm thế nào để cải thiện ROAS cho doanh nghiệp của bạn, hãy cùng Tomorrow Marketers tìm hiểu trong bài viết dưới đây!

1. ROAS là gì?

ROAS (Return On Advertising Spend) hay tỷ lệ hoàn vốn chi tiêu quảng cáo, là thước đo hiệu quả của chiến dịch quảng cáo kỹ thuật số. Nếu nhìn vào chỉ số ROAS, doanh nghiệp sẽ biết được phần trăm của chi phí quảng cáo so với tỷ lệ doanh thu mà doanh nghiệp có được, từ đó giúp phân tích và cải thiện nỗ lực quảng cáo trong tương lai.

Đọc thêm: 20 cách biểu diễn các chỉ số tài chính không thể bỏ qua

2. Vì sao bạn cần đo lường ROAS

Giả sử, bạn có hai Campaign đang chạy, với cùng một chi phí đặt thầu là 100 đô la và cùng chuyển đổi ra một khách hàng. Như vậy, chỉ số Cost-per-Action (CPA) cùng có giá trị ngang nhau là 100. Tuy nhiên, khi xét tới doanh thu nhận lại, khách hàng chuyển đổi từ Campaign 1 lại đem lại 300 đô la doanh thu, trong khi khách hàng chuyển đổi từ Campaign 2 lại chỉ đóng góp được 50 đô la doanh thu. Như vậy, ROAS của Campaign 1 là 3, trong khi ROAS của Campaign 2 chỉ đạt 0,5. Tóm lại, Campaign 1 đem lại hiệu quả cao hơn về tỷ lệ hoàn vốn trên 1 đồng chi phí cao hơn, và nếu bạn chỉ đánh giá dựa trên tỷ lệ chuyển đổi thì sẽ không nhận ra điều này.

Một ví dụ khác cụ thể hơn giúp bạn hình dung được vì sao phải đo lường ROAS khi chạy quảng cáo:

Những gì mà chỉ số Click có thể nói với bạn

Hãy đặt ra một tình huống giả định, trong đó bạn là đối tác của một công ty luật với doanh thu trung bình 3.500 đô la cho mỗi khách hàng trả tiền mới với tỷ suất lợi nhuận 50%. Dữ liệu cho 5 chiến dịch hàng đầu của bạn sẽ như sau:

Dựa trên những kết quả này, chiến dịch 3 dường như đang đạt hiệu quả cao nhất với số lượng click, tỷ lệ nhấp (CTR) cao nhất và giá trên mỗi click (CPC) thấp nhất. Tuy nhiên, trong số những click này, có bao nhiêu click thật sự chất lượng và có khả năng chuyển đổi giúp đem lại lợi nhuận? Giả sử các clicks của Campaign 3 tới từ từ khóa “meme của ngành luật” thay vì “công ty luật trong thành phố” thì chắc chắn Campaign này không đạt hiệu quả.

Những gì mà dữ liệu về chuyển đổi có thể nói với bạn

Dưới đây là bảng dữ liệu kết quả chuyển đổi của bạn:

Mặc dù có tỷ lệ chuyển đổi (CR) tương đối thấp, Campaign 3 vẫn có hiệu suất tốt hơn tất cả các Campaign  khác. Trong trường hợp này, giá mỗi nhấp chuột đủ thấp để khắc phục ảnh hưởng của tỷ lệ chuyển đổi thấp. Tuy nhiên, Campaign 4 vẫn tiếp tục “đứng bét bảng” bởi tạo ra khách hàng tiềm năng với chi phí gần gấp 9 lần so với khách hàng tiềm năng từ Campaign 3. Có thể phần lớn lưu lượng truy cập không xuất phát từ qualified lead hoặc landing page đang hoạt động với hiệu suất chuyển đổi thấp.

Vậy, nếu lưu lượng truy cập có chất lượng thấp, điều đó có nghĩa là khách hàng tiềm năng của chúng ta cũng có chất lượng thấp? Để trả lời câu hỏi đó, chúng ta cần biết ROAS của mình.

Những gì dữ liệu ROAS có thể nói cho bạn

Cuối cùng, hãy nhìn vào bảng dữ liệu bán hàng về ROAS:

Từ bảng dữ liệu này, bạn có thể thấy rằng đâu mới là Campaign có hiệu quả nhất. Ngược lại với kết quả về số lưu lượng truy cập và khả năng chuyển đổi rất cao, Campaign số 3 lại có tỷ lệ bán hàng (SR) kém nhất và giá mỗi lần bán hàng (CPS) cao nhất. Quan trọng hơn nữa, vì hoạt động thực hiện chiếm một nửa doanh thu từ việc bán hàng và ROAS cho chiến dịch này chỉ là 92% — có thể thấy rằng công ty đang thua lỗ cho các trường hợp từ chiến dịch này.

Mặt khác, Campaign 4, lại là chiến dịch đạt hiệu quả trong tỷ suất doanh thu trên chi phí quảng cáo. Có nhiều trường hợp dẫn tới kết quả này: Có thể bởi lưu lượng truy cập Campaign 4 thấp hơn nên giá trên mỗi click (CPC) và số lượng nhấp chuột tuyệt đối lại thấp hơn; Có thể landing page cho traffic của Campaign 4 có khả năng chọn lọc qualified lead tốt hơn, nhờ đó tỷ lệ chuyển đổi cao hơn.

Từ ví dụ trên, có thể thấy rằng nếu chỉ phân tích dựa trên click hay conversion, doanh nghiệp có thể đưa ra quyết định phân bổ nguồn lực sai lầm và lãng phí nếu “đặt tiền” vào Campaign 3.

3. Đo lường ROAS mang lại lợi ích gì?

3.1.Trả lời cho câu hỏi “Có nên mở rộng quy mô không?”

ROAS cho phép các doanh nghiệp đánh giá hiệu quả của các chiến dịch riêng lẻ dựa trên hiệu suất của chúng. Việc xem xét từng chiến dịch riêng lẻ giúp doanh nghiệp tìm ra loại quảng cáo đang hoạt động tốt để có thể mở rộng quy mô nhằm tối ưu hóa kết quả.

Bạn có thể chạy nhiều chiến dịch cùng lúc và khi đánh giá từng chiến dịch, bạn có thể mở rộng quy mô của những chiến dịch có ROAS cao nhất để phục vụ mục tiêu tăng doanh thu của mình.

3.2. Phân bổ ngân sách quảng cáo một cách hợp lý

Khi đo lường hiệu suất của từng quảng cáo đang chạy, bạn có thể tối ưu hóa ngân sách cho các chiến dịch của mình.

Chi tiêu nhiều vào quảng cáo không phải lúc nào cũng mang lại doanh thu cao hơn. Tuy nhiên, chi tiêu một cách khôn ngoan, đầu tư cho các quảng cáo hoạt động tốt nhất có thể thúc đẩy doanh số bán hàng, giúp tăng trưởng doanh thu của bạn một cách đáng kể.

Việc tính toán ROAS sẽ xác định các quảng cáo và chiến dịch mà bạn đang chi tiêu “quá mạnh tay”. Trong những trường hợp này, bạn cần giảm ngân sách để bảo vệ doanh nghiệp của mình khỏi thua lỗ.

3.3. Tinh chỉnh chiến lược Marketing của bạn

ROAS là trợ thủ đắc lực của bạn trong Digital Marketing. Nó sẽ cho phép bạn đánh giá tác động của một chiến dịch quảng cáo riêng lẻ đối với doanh nghiệp. Chỉ số ROAS cung cấp những thông tin đáng tin cậy để đưa ra các quyết định quan trọng liên quan đến các chiến lược Marketing tiếp theo của bạn.

Bạn có thể dễ dàng so sánh hiệu suất của các chiến dịch Marketing và tìm ra đâu là hướng đi đang mang lại kết quả tốt nhất. Nhờ đó bạn có thể tinh chỉnh các chiến lược Marketing của mình theo hướng đó để tối đa hóa lợi nhuận trong tương lai.

Vậy là bạn đã hiểu được cơ bản tổng thể về ROAS. Và giờ, trước khi đi vào tìm hiểu sâu hơn về chỉ số này, hãy cùng TM khám phá cách thức digital marketing vận hành ngày nay trong một video ngắn dưới đây.

4. Cách tính ROAS?

Việc tính toán ROAS rất đơn giản. Để tính ROAS, bạn chỉ lấy doanh thu chuyển đổi (chưa trừ chi phí) chia cho chi phí quảng cáo.

ROAS = Conversion Revenue x Advertising Cost

Ví dụ: Giả sử bạn đã chi 5.000 đô la cho các quảng cáo trên Facebook để quảng bá một sản phẩm mới. Công ty của thu được 50.000 đô la doanh thu từ nhờ vào chiến dịch quảng cáo này.

Trong trường hợp này, ROAS sẽ được tính như sau:

  • Chi phí quảng cáo: $ 5,000
  • Doanh thu chuyển đổi: 50.000 đô la
  • ROAS = 50.000/5000 = 10

5. ROAS bằng bao nhiêu thì được coi là tốt?

Câu trả lời sẽ phụ thuộc vào mục tiêu kinh doanh, kênh Digital và các ngành hàng khác nhau.

5.1. ROAS theo các mục tiêu khác nhau

Mục tiêu gia tăng lợi nhuận

Nếu mục tiêu kinh doanh chính của bạn là tăng lợi nhuận, thì ROAS cao sẽ giúp doanh nghiệp của bạn có lãi. Cụ thể, ROAS sẽ cần phải cao hơn ROAS hòa vốn (ROAS hòa vốn tính toán dựa trên chi phí tổng và chi phí Marketing).

Ví dụ: Giả sử doanh nghiệp của bạn thu về 20.000 đô la trong quý đầu tiên của năm 2020. Từ doanh thu này, bạn đã chi 10.000 đô la cho Digital Marketing  và 5.000 đô la cho chi phí hoạt động. Hỏi: bạn cần ROAS tối thiểu bằng bao nhiêu để đạt mục tiêu?

ROAS hòa vốn: 

B/E ROAS = 15.000/10.000 = 1.5

Như vậy, để gia tăng lợi nhuận, ROAS phải cao hơn 1.5

Mục tiêu tăng thị phần

Nếu bạn quyết định mục tiêu của mình là giành được nhiều thị phần hơn, bạn có thể hy sinh lợi nhuận ở một mức độ nhất định.

Cũng trong ví dụ trên, bạn muốn đẩy mạnh các chiến dịch quảng cáo, miễn là không bị lỗ quá 10% mỗi tháng. Hỏi: bạn cần ROAS tối thiểu bằng bao nhiêu để đạt được mục tiêu? 

Ta có:

  • Khoản lỗ 10% cho khoản đầu tư 15.000 đô la sẽ là 1.500 đô la. 
  • ROAS = (15.000 – 1.500)/10.000 =1.35
  • Như vậy, chỉ cần ROAS cao hơn 1.35 thì bạn sẽ đạt được mục tiêu trong trường hợp này.

5.2. ROAS qua các giai đoạn khác nhau của phễu chuyển đổi

ROAS trong mỗi giai đoạn khác nhau của phễu chuyển đổi có thể khác nhau. Vì thế hãy thiết lập các mục tiêu ROAS khác nhau cho từng giai đoạn khác nhau của phễu chuyển đổi.

Trong giai đoạn Acquisition, ROAS thường sẽ thấp nhất vì việc kiếm được khách hàng mới luôn luôn khó khăn. Trong giai đoạn Retargeting, ROAS của bạn có thể cao hơn và trong giai đoạn Giữ chân, chúng có thể sẽ cao nhất, vì thường dễ thuyết phục khách hàng hiện tại mua nhiều hơn.

Dựa trên mô hình kinh doanh của mình, bạn có thể thiết lập các mục tiêu ROAS khác nhau cho từng giai đoạn.

5.3. ROAS theo các Digital Channel khác nhau

Quảng cáo trên các kênh Digital khác nhau cũng khiến chỉ số ROAS thay đổi. Bên cạnh đó, việc định giá sản phẩm và tỷ suất lợi nhuận cũng là những yếu tố cần kể tới khi đo lường benchmark của chỉ số này.

Để so sánh chỉ số đo lường của doanh nghiệp với benchmark chung trong ngành, bạn có thể sử dụng công cụ quảng cáo Sidecar gần đây đã phát hành benchmark report trên Google, Facebook, Instagram và Amazon. 

Theo báo cáo đó, ngành bán lẻ có chỉ số ROAS trung bình:

  • Tìm kiếm có trả phí của Google: 13,76 
  • Quảng cáo Facebook: 10,68 
  • Quảng cáo Instagram: 8,83 
  • Quảng cáo trên Amazon: 7.95

Bên cạnh đó, báo cáo cũng cung cấp số liệu ROAS trung bình cho một số ngành hàng nhất định.

Google Paid SearchFacebookInstagram
Trang phục & Phụ kiện24.7315.3410.53
Phụ tùng & phụ kiện ô tô20.5217.9815.03
Nhà cửa & đồ dùng gia dụng13.1114.3317.52
Đồ chơi và sở thích23.295.715.47
Sức khỏe và làm đẹp7.19

6. Làm thế nào để cải thiện chỉ số ROAS?

Bài bản ROAS chịu ảnh hưởng bởi hai yếu tố là doanh thu và khoản chi. Về căn bản, để tối ưu ROAS, vai trò của con người là cần tăng doanh thu hoặc giảm khoản chi hoặc làm cùng lúc đó cả hai. Dưới đây là 3 tips giúp bạn cải thiện chỉ số ROAS:

6.1. Nhắm đúng đối tượng

Nếu bạn nhắm mục tiêu đến những khách hàng thực sự có nhu cầu thì khả năng chuyển đổi sẽ cao hơn nhiều vì họ đã thể hiện sự quan tâm đến sản phẩm và thương hiệu của bạn. Thu thập thêm dữ liệu về khách hàng trong Ads account cũng sẽ cho phép bạn dễ dàng triển khai các chiến dịch quảng cáo re-engagement. Các chiến dịch này nhắm mục tiêu đến những người đã thể hiện sự quan tâm đến sản phẩm nhưng chưa truy cập vào trang web của bạn. 

Ngoài ra, trong các chiến dịch tìm kiếm khách hàng tiềm năng, bạn có thể nhắm mục tiêu tới những người thể hiện sự quan tâm đến đối thủ cạnh tranh của bạn. Đây là những người không chỉ có nhu cầu về sản phẩm mà có thể đã từng sử dụng qua những sản phẩm như vậy.

Đọc thêm: Cách sử dụng Facebook để nghiên cứu đối tượng mục tiêu của doanh nghiệp

6.2. Kiểm tra Lookalike audience (Đối tượng tương tự)

Lookalike audience là tính năng nhắm mục tiêu dựa trên danh sách dữ liệu của bên thứ nhất,, giúp bạn mở rộng phạm vi tiếp cận đối tượng có hiệu suất cao nhất bằng cách nhắm mục tiêu người dùng mới có đặc điểm tương tự với khách truy cập trang web của bạn. Đây là những đối tượng mà Facebook nhắm đến dựa trên nguồn khách hàng, vị trí mục tiêu và quy mô đối tượng mong muốn mà bạn thiết lập.

Lợi ích của Lookalike audience:

Phạm vi tiếp cận rộng hơn: Mở rộng phạm vi tiếp cận của chiến dịch đến những người dùng mới tương tự với người dùng hiện tại của bạn, cao gấp 5 lần so với danh sách tiếp thị lại. Nhắm mục tiêu một cách hiệu quả: Danh sách tiếp thị lại gốc sẽ tự động bị loại trừ khỏi Danh sách Lookalike audience, đảm bảo bạn chỉ nhắm mục tiêu người dùng mới.

Có được khách hàng tiềm năng mới: Bạn có thể tăng phạm vi tiếp cận của các chiến dịch tiếp thị lại hiện có và thu hút người dùng mới đến trang web của mình, những người này cũng có khả năng quan tâm đến sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn.

Đọc thêm: Phễu Marketing và cách chuyển hóa khách hàng trên Facebook

6.3. Nâng cao chất lượng quảng cáo của bạn

Ngay cả những marketer và agency có kinh nghiệm cũng không thể biết chắc quảng cáo nào sẽ mang lại hiệu quả tốt nhất. Đó là lý do tại sao bạn phải tiếp tục thử nghiệm các hình thức quảng cáo cho đến khi tìm được loại hình hoạt động tốt nhất. Song song với việc thử nghiệm, bạn cũng nên đưa các video và cuộc thăm dò ý kiến ​​vào các chiến dịch của mình để thúc đẩy nhiều tương tác hơn.

Để tạo niềm tin tốt hơn, bạn nên có các trích dẫn lời nhận xét của khách hàng về sản phẩm của bạn. Trong mẫu quảng cáo của bạn nên chứa các con số thống kê, các chỉ số liên quan. Hãy nhớ, nêu lợi ích của sản phẩm chứ đừng nêu tính năng của sản phẩm. Khách hàng họ muốn nghe lợi ích mà họ nhận  được, chứ không chỉ là tính năng mới. 

Tạm kết

Bằng cách tối đa hoá chỉ số ROAS, doanh nghiệp sẽ có những điều chỉnh hợp lý như là dành nhiều ngân sách cho các chiến dịch với tỷ lệ chuyển hoá ROAS cao, hoặc cải thiện các website hoặc chiến dịch có tỷ lệ chuyển hoá ROAS thấp. 

Tuỳ thuộc vào từng chiến lược mà sự phân bổ của doanh thu vào ngân sách quảng cáo sẽ khác nhau, nhưng điều quan trọng luôn là câu hỏi: “Vậy quảng cáo nào mới thực sự mang lại doanh thu cho doanh nghiệp?” để từ đó có thể xây dựng và điều chỉnh chiến lược marketing một cách hợp lý. 

Khóa học Digital Foundation – Trang bị kiến thức toàn diện về Digital Marketing

Đăng ký khóa học Digital Foundation của TM ngay hôm nay để hiểu rõ bản chất của các kênh digital và vận dụng các kỹ năng digital marketing để phân tích thị trường, khách hàng, từ đó lên kế hoạch, đặt mục tiêu, phân bổ ngân sách một cách hiệu quả và bài bản. 

Khóa học Data Analysis – Phân tích dữ liệu cho quyết định chiến lược

Khóa học Data Analysis được Tomorrow Marketers thiết kế phối hợp cùng các giảng viên hiện là giám đốc, quản lý cấp cao tại các tập đoàn. Nội dung khóa học tập trung truyền đạt tư duy phân tích số liệu thông qua mảng Sales, Customer Usage & Attitude, Product evaluation và Digital Performance, nhằm giúp các Marketers trẻ tự tin làm việc với số liệu và đưa ra những quyết định chính xác cho doanh nghiệp.

Bài viết được biên tập bởi Tomorrow Marketers, vui lòng không sao chép dưới mọi hình thức.

Tagged: