ROI-Content-Marketing
marketing foundation

Tomorrow Marketers – Một số marketers khi làm content marketing chỉ quan tâm đến những chỉ số cơ bản như click-through rate, cost per acquisition (CPA) hoặc return on ad spend (ROAS). Tuy nhiên, những chỉ số này lại không trực tiếp liên quan đến mục tiêu tăng doanh thu của công ty. Do đó, khi làm content marketing, điều quan trọng là cần đảm bảo rằng các hoạt động, chiến dịch hoặc thử nghiệm A/B mà bạn thực hiện mang lại kết quả xứng đáng với những đầu tư về mặt thời gian và công cụ đã bỏ ra. Nói chính xác hơn, bạn cần tạo ra một tỉ lệ ROI khả quan. Vậy ROI trong Content Marketing được đo lường như thế nào? Hãy cùng tìm hiểu trong bài viết sau đây nhé!

Các yêu cầu cơ bản khi đo lường hiệu quả của hoạt động Content Marketing

Trước khi đi vào các bước tính toán ROI, hãy cùng tìm hiểu các yêu cầu cơ bản khi đo lường hiệu quả của hoạt động content marketing. Có 3 điều bạn cần làm với bất kỳ metrics nào, đó là:

  • Lựa chọn các chỉ số để theo dõi
  • Đo lường và quản lý dữ liệu 
  • Biến dữ liệu thành các insight có thể thực thi 

Lựa chọn các chỉ số để theo dõi

Có những chỉ số bạn hoàn toàn theo dõi được, nhưng chúng không cần thiết. Do đó, trước khi theo dõi bất kỳ chỉ số nào, hãy làm những việc sau:

  • Xác định các ưu tiên đo lường và chọn ra các chỉ số cơ bản cần theo dõi 
  • Thiết lập các tiêu chuẩn cho việc phân tích
  • Tính toán chi phí cần thiết để thực hiện content plan của bạn, từ đó giúp bạn tính toán ROI.

Bạn cũng cần xác định xem nên dựa trên KPI nào để theo dõi hiệu quả của hoạt động content marketing, và đảm bảo rằng các hành động của người truy cập (visitor) liên quan đến từng chỉ số này được “gắn” trong công cụ phân tích của mình. Nếu không, bạn sẽ không thể theo dõi được hiệu quả. 

Ảnh dưới đây có đề cập đến một số KPI hay dùng đối với từng loại hình content. 

Lưu ý rằng đa số các KPI này (trừ Conversion Rate, Conversions và Sales) đều là các chỉ số đánh giá cơ bản, nhưng lại không liên quan trực tiếp đến doanh thu. Do đó, bạn không nên phân tích tất cả các chỉ số này. Thay vào đó, bạn nên:

  • Tìm hiểu xem KPI nào có khả năng “tối ưu việc chuyển đổi hoặc giúp tối ưu hóa doanh thu” 
  • Theo dõi và phân tích dữ liệu nào cho phép bạn tính toán doanh thu được tạo ra và chi phí được sử dụng trong từng chiến dịch (vì những chiến dịch này sẽ cung cấp nguồn dữ liệu để tính toán ROI).

Đo lường và quản lý dữ liệu 

Khi bắt đầu thực hiện việc đo lường, hãy cân nhắc việc thu thập dữ liệu nên diễn ra như thế nào. Nếu thu thập dữ liệu quá thường xuyên, bạn có thể không nhìn thấy được các pattern cụ thể về hoạt động của mình. Còn nếu đợi một thời gian quá dài, bạn có thể đánh giá các biến động ở mức trầm trọng hơn bình thường, cản trở các content hoạt động với mức hiệu suất tối đa. Cathy McPhillips – Phó Chủ tịch Viện nghiên cứu về Marketing, Content Marketing gợi ý các marketer nên bắt đầu theo dõi hiệu quả hoạt động theo từng tháng, sau đó điều chỉnh dần (nếu cần thiết). 

Một khi chọn ra được các số liệu có ý nghĩa nhất cho doanh nghiệp của mình, bạn sẽ muốn theo dõi hiệu quả của mọi nội dung bạn sản xuất theo các tiêu chuẩn đó. Xây dựng các dashboard chính là cách tốt nhất để làm điều này, bởi bạn có thể tổng hợp và xem tất cả dữ liệu của mình ở một nơi và vào bất cứ khi nào bạn muốn.

Biến dữ liệu thành các insight có thể thực thi

Google Analytics (GA) là một sự lựa chọn đáng tin cậy của đa số marketers khi xem xét các số liệu của khách truy cập trang như lượt xem trang (page views) và tỷ lệ bỏ trang (bounce rate). Tuy nhiên, những dữ liệu tổng hợp này của GA chỉ cung cấp cho bạn “bức tranh tổng quan” về hiệu quả hoạt động content marketing. Muốn tìm hiểu lý do tại sao một số content lại hoạt động tốt hơn những content khác, bạn sẽ cần phải đo lường tác động của hoạt động Marketing đến từng cấp độ cụ thể hơn. Đây chính là nhiệm vụ của marketing automation và hệ thống CRM.

Bằng cách tích hợp các giải pháp marketing automation cập nhật nhất vào hoạt động Marketing, bạn có thể theo dõi những content nào được khách hàng tiềm năng quan tâm. Sau đó, bằng cách đối chiếu content này với các hành động mà khách truy cập của bạn đã thực hiện trước và sau khi xem nó, bạn có thể tìm ra những kiểu content nào có khả năng chuyển đổi khách hàng tốt nhất.

Đọc thêm: Customer-Content Fit: Bài viết của bạn đã fit với khách hàng chưa?

ROI: Chỉ số thu hút sự quan tâm của ban lãnh đạo công ty

Các KPI khác đều quan trọng, nhưng hãy nhìn vào một thực tế: ban lãnh đạo (đặc biệt là Giám đốc tài chính) sẽ chỉ dành sự quan tâm lớn nhất cho chỉ số ROI để đánh giá hiệu quả hoạt động của team marketing mà thôi.  

Để tính ROI, trước tiên bạn cần ước tính chi phí cơ bản liên quan đến việc sản xuất, phân phối và quảng bá nội dung trong tổ chức của mình. Bạn cần phải tính đến cả chi phí sản xuất trung bình (chẳng hạn như copywriting, dịch vụ thiết kế, các công cụ marketing và công nghệ) cũng như các chi phí chung (overhead costs) và chi phí quản lý (administrative costs).

Ngoài ra, có một cách đơn giản hơn giúp bạn xác định giá trị kinh doanh của công ty đó là tính toán ROI của mỗi chiến dịch. Thay vì gộp chung vào các chi phí của doanh nghiệp, hãy tính riêng chi phí đầu tư cho Marketing (1) và doanh thu có được từ hoạt động marketing (2). Tiếp theo, tính ROI cho mỗi chiến dịch theo công thức:

  • ROI = [Doanh thu (2) – Chi phí (1)] ÷ Chi phí (1)

Sau đó, tính tổng doanh thu và chi phí trên tất cả các kênh truyền thông để ra được chỉ số ROI của toàn bộ hoạt động marketing. Khi hoạt động content marketing của bạn bắt đầu phức tạp hơn – hoặc sau khi bạn tuyển thêm các data scientist vào đội ngũ của mình – bạn sẽ có khả năng tính toán ROI một cách chặt chẽ hơn.

Tính toán giá trị doanh thu của các lead

Một số content marketer khi phối hợp làm việc với đội ngũ sales thường nói nhiều đến lead và giá trị của các lead này. Nếu bạn cũng nằm trong số content marketer trên, thì dưới đây là cách giúp bạn tính giá trị doanh thu của các lead, sau đó bạn có thể đưa kết quả này vào công thức tính ROI ở trên.

Trước tiên, hãy cùng nhau làm rõ một số định nghĩa:

  • SQL (Sales Qualified Lead) là một khách hàng tiềm năng, tức một người có khả năng và sẵn sàng chi trả cho sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty bạn. Người này có những đặc điểm trùng khớp với chân dung khách hàng mục tiêu của công ty và có phương tiện (ngân sách) để mua hàng.
  • Hầu hết các marketers có nhiều MQL hơn. MQL (Marketing Qualified Lead) là khách truy cập trang web có mức độ tương tác cho thấy họ có khả năng trở thành khách hàng. Nhiệm vụ của đội ngũ marketing là nuôi dưỡng những MQL này để biến họ trở thành SQL của công ty.

Giả sử, công ty bạn bán phần mềm CRM hoạt động dựa trên nền tảng đám mây, team marketing của bạn đã tạo ra 500 SQL trong một tháng. Mỗi lead này (nếu được chuyển đổi thành công) sẽ tương ứng với 1,200 USD (chỉ số lifetime value trung bình hoặc lifetime value của mỗi khách hàng). Trước đó, bạn chỉ chuyển đổi được 4% lượng SQL này thành khách hàng của mình.

Như vậy, theo ví dụ trên, giá trị doanh thu của tất cả các lead là:

  • 1200 USD x 500 x 0.04 = 24,000 USD 

Sau đó, chỉ cần chèn giá trị này vào công thức ở trên và ước tính chi phí cần bỏ ra để đạt được số lượng khách hàng này, bạn sẽ tính được ROI. 

Tạm kết

ROI là một chỉ số quan trọng khi đo lường hiệu quả của hoạt động content marketing, bởi nó liên quan trực tiếp đến mục tiêu giúp doanh nghiệp tăng doanh thu. Do đó, các marketer cần hiểu rõ các yêu cầu cơ bản khi đo lường để xác định và tính toán các KPI liên quan, từ đó lấy dữ liệu đầu vào để tính ROI. Tham khảo khóa học Marketing Foundation của Tomorrow Marketers để trang bị tư duy bài bản về Marketing cùng các Brand Manager nhé. 

Bên cạnh đó, khoá học Data Analysis for Decision Making được Tomorrow Marketers thiết kế phối hợp cùng các giảng viên là giám đốc, quản lý cấp cao tại các tập đoàn sẽ giúp các Marketers rèn luyện tư duy phân tích số liệu, để các bạn tự tin làm việc với số liệu và đưa ra những quyết định chính xác cho doanh nghiệp.