Tomorrow Marketers – Trong marketing, làm sao để nội dung của các hoạt động truyền thông phù hợp với khách hàng (Customer-Content Fit) luôn là một trong tiêu chí được đặt lên hàng đầu đối với các marketer. Nhưng một lỗi sai mà các marketer thường mắc phải lại chính là tự tin rằng mình đã hiểu rõ khách hàng chỉ bằng cách quan sát thói quen và sở thích của họ, từ đó rút ra điều gì họ đang quan tâm và khai thác khía cạnh đó. Vì vậy, mặc dù được chuẩn bị rất kỳ công nhưng nhiều chiến dịch marketing không thu hút được sự chú ý của đối tượng mục tiêu nhiều như mong muốn.
Dưới đây TM tổng hợp bài viết chia sẻ kinh nghiệm của một agency về content marketing, họ chia sẻ những câu chuyện tương tự về việc các doanh nghiệp không đánh đúng mối quan tâm của các đối tượng mục tiêu khi xây dựng chiến dịch marketing của mình.
1. “Đúng là lĩnh vực của tôi, nhưng không phải điều tôi cần quan tâm”
Câu chuyện đầu tiên là của một công ty cung cấp những dịch vụ phát triển công nghệ cao cho các doanh nghiệp và họ muốn thu hút các giám đốc IT làm việc ở đó.
Điều đầu tiên chúng tôi nhận ra, đó là, đối tượng mục tiêu là những người có chuyên môn cực-kì-cao. Họ phải quyết định những vấn đề như “Nên dùng cấu trúc lập trình back end nào?” hay “Nền tảng công nghệ chúng ta đang sử dụng có ngăn cản việc chiêu mộ nhân tài?”. Họ được trả lương hậu hĩnh, quản lí những team lớn và toàn là những người bận rộn.
Trên website của công ty là những bài viết kiểu như “21 mẹo sử dụng javascript” (javascript là một ngôn ngữ lập trình được sử dụng rộng rãi), “7 điều bạn cần ngừng thực hiện với jquery” (jquery là thư viện được viết dựa trên ngôn ngữ JavaScript) hay “10 framework thay thế bootstrap”.
Vấn đề ở đây là, không giám đốc IT nào đi quan tâm đến những vấn đề này hết. Họ thậm chí còn chẳng đụng tay vào việc lập trình từ nhiều năm nay rồi.
Tương tự, một công ty B2B về SaaS (software as a service) muốn thu hút những giám đốc điều hành mà đang có nhu cầu thu thập phản hồi từ khách hàng về sản phẩm và dịch vụ của họ. Các bạn có đoán được không, trên website của công ty thì toàn những bài viết nhấn mạnh vào tầm quan trọng của khảo sát khách hàng. Đối tượng mục tiêu chẳng phải là đã quá hiểu rõ ràng vấn đề này sao, vậy nên họ mới tìm đến doanh nghiệp chứ!
Và còn rất nhiều, rất nhiều câu chuyện “dở khóc dở cười” như thế nữa. Vậy nên, chúng tôi gói gọn vấn đề trong một giải pháp họ gọi là Customer-Content Fit (sự tương thích giữa nội dung và khách hàng). Giải pháp này giúp các marketer thu hút càng nhiều càng tốt, nhưng quan trọng hơn là phải ĐÚNG các đối tượng mục tiêu.
Vậy là bạn đã nắm được cơ bản về khái niệm Customer-content fit, trước khi đi vào tìm hiểu cụ thể từng bước để sáng tạo nội dung chuẩn với mong muốn của khách hàng, hãy cùng TM khám phá cách Content Marketing vận hành đúng nghĩa trong video dưới đây:
2. Quy trình ba bước của Customer-Content Fit
Bước 1: Nghiên cứu thị trường trên diện rộng
Thông thường, cách tiếp cận để xây dựng nội dung của mọi người sẽ gồm hai bước là lên ý tưởng marketing và sáng tạo nội dung.
Tuy nhiên, chúng tôi nghĩ rằng, một quy trình nghiên cứu khách hàng hiệu quả nên gồm 4 bước:
- Nghiên cứu thị trường
- Xác định nhóm khách hàng tiềm năng NHẤT
- Tổng hợp và phân tích dữ liệu
- Phỏng vấn sâu để xác định đúng “chỗ ngứa” của họ
Bước 1.1: Nghiên cứu thị trường
Bước đầu tiên này tốn khá nhiều thời gian, có thể là cả một ngày quan sát đối tượng mục tiêu ở nơi làm việc của họ. Nhưng một vấn đề nảy sinh là hầu hết các marketer không hề có mối quan hệ cá nhân nào với họ.
Và giải pháp được đưa ra là những người thực hiện nghiên cứu không nhất thiết phải đến từ bộ phận marketing. Bất cứ nhân viên nào trong công ty có quen biết với đối tượng mục tiêu đều có thể trò chuyện với họ, từ đó khai thác được nhiều insight đắt giá.
Bước 1.2: Xác định nhóm đối tượng tiềm năng NHẤT
Để giải bài toán này, chúng ta cần tiếp cận theo cả hai hướng định tính và định lượng. Nhóm nghiên cứu sẽ thu thập các dữ liệu từ hợp đồng của doanh nghiệp với từng khách hàng và xác định ba điểm chính:
- Mức giá mà khách hàng chi trả cho công ty?
- Hợp đồng được chốt trong khoảng bao lâu?
- Khách hàng đã hợp tác với công ty được bao lâu?
Từ ba câu hỏi trên, nhóm nghiên cứu tập hợp những công ty chịu chi trả giá cao, chốt hợp đồng nhanh và hợp tác lâu dài là đối tượng tiềm năng NHẤT.
Về mặt định tính, thông tin được tổng hợp từ chính lãnh đạo trong công ty. Team nghiên cứu đặt nhiều câu hỏi cho các bộ phận khác nhau về khách hàng. Ví dụ, account manager sẽ được hỏi: “Khách hàng nào thấy được giá trị lớn từ dịch vụ của chúng ta?”, sales manager sẽ được hỏi: “Khách hàng nào chốt hợp đồng nhanh nhất?”, còn marketing manager sẽ là: “Tập đối tượng mục tiêu nào có khả năng chuyển đổi thành khách hàng cao nhất?”
Bước 1.3: Tổng hợp và phân tích dữ liệu
Từ những thông tin thu thập được, nhóm nghiên cứu sẽ xác định được người đại diện cho bên công ty khách hàng là ai và những điểm chung giữa họ là gì. Những điểm này có thể là chức vụ của những người đại diện đó, doanh thu, số lượng nhân viên, nhóm ngành. Lúc này, chân dung những khách hàng lý tưởng đã được phác họa rõ nét hơn và chắt lọc từ nhóm khách hàng tiềm năng.
Giờ đây, chắc hẳn nhiều người nghĩ rằng chúng ta đã có thể bắt tay vào xây dựng nội dung. Nhưng theo mô hình Customer-Content Fit, vẫn còn một bước quan trọng nữa chúng ta cần thực hiện.
Bước 1.4: Tìm đúng “chỗ ngứa” của những khách hàng lí tưởng
Sau khi thu nhỏ tập đối tượng mục tiêu, chúng ta cần tìm hiểu càng sâu càng tốt về các công ty khách hàng đó. Những câu hỏi thường được đặt ra là:
- Trước khi tìm đến bạn, công ty đã phải đối mặt với vấn đề gì?
- Sau khi làm việc với bạn, vấn đề đó được giải quyết như thế nào?
- Ngoài vấn đề mà công ty bạn đã giúp khách hàng giải quyết ra, họ còn đang đối mặt với khó khăn nào khác không
- Họ thường đọc báo gì? Họ có đánh giá cao công ty nào khác trong ngành của bạn không?
Dĩ nhiên, danh sách câu hỏi còn rất dài. Đây là một bước quan trọng và có rất nhiều cách thức để thực hiện. Chân dung khách hàng lý tưởng giờ đây được xây dựng dựa trên dữ liệu thực tế chứ không phải những phỏng đoán hay lập luận chủ quan của các marketer. Chính vì thế, kế hoạch nội dung không bị rải rác, tràn lan mà có mục tiêu cụ thể và chính xác.
Đọc thêm: 7 câu hỏi để nghiên cứu người tiêu dùng dành cho content marketer
Bước 2: Sáng tạo nội dung thu hút những khách hàng lí tưởng
Người ta hay có câu: “Đầu xuôi, đuôi lọt”. Một khi bạn đã làm tốt bước đầu tiên rồi thì xây dựng nội dung chẳng còn là một công việc phức tạp nữa.
Hãy nhớ lại ở bước đầu tiên, bạn đã tìm được những “chỗ ngứa” của các khách hàng lí tưởng, vậy bây giờ bạn chỉ cần “gãi đúng chỗ ngứa”. Nhưng “gãi” làm sao cho bài bản? Dưới đây là 3 tiêu chí chúng tôi gợi ý cho bạn khi xây dựng nội dung:
- Cụ thể: Đừng viết về một chủ đề quá rộng và chung chung. Điều này có thể mắc lỗi nội dung mơ hồ (mirage content), khiến nội dung không thỏa mãn người đọc và không đủ thuyết phục để họ chuyển đổi thành hành động mua hàng.
- Hấp dẫn ngay từ những dòng đầu tiên: Điều này không còn nghi ngờ gì nữa, vậy nên để tâm và phần mở đầu là một điều rất quan trọng
- Đối ứng với “phễu mua hàng” (sales funnel): Sáng tạo nội dung một cách có chiến lược tác động vào hành vi của đối tượng mục tiêu tại từng giai đoạn khác nhau của “phễu”
Nghe có vẻ trừu tượng, vậy thì hãy đi vào một ví dụ thực tế để có thể hình dung dễ hơn nhé.
Chúng tôi có một khách hàng là công ty đầu tư mạo hiểm FundersClub. Họ đã cấp vốn cho hơn 200 start-up, hầu hết là từ những giai đoạn các startup này đi gọi vốn lần đầu tiên. Sau khi nghiên cứu và sàng lọc, nhóm khách hàng được coi là tiềm năng nhất của FundersClub có những đặc điểm như sau:
- Founder của doanh nghiệp đồng thời sáng lập và điều hành cùng lúc một vài start-up khác nữa
- Từng tham gia vào các “vườn ươm doanh nghiệp” (incubator) hàng đầu như YC, 500 Startups, Techstars,…
- Đã gọi vốn lần đầu
- Đã tạo được tiếng tăm trong ngành
Nhưng khi nhìn vào những gì FundersClub đã viết ra để nhắm đến công chúng mục tiêu, chúng tôi đã phát hiện ra một vấn đề lớn. Đó là khi sáng tạo nội dung, công ty này đã không tiến hành bước nghiên cứu nên họ đã viết ra những điều tưởng là có thể thu hút nhưng trên thực tế không mang lại chút giá trị nào cho công chúng mục tiêu.
Ví dụ, họ lên một bài với tiêu đề “Checklist cho các start-up khi đi gọi vốn lần đầu”. Bài báo này tưởng sẽ rất có ích đối với đối tượng mục tiêu vì FundersClub là một công ty đầu tư mạo hiểm chuyên cấp vốn cho các doanh nghiệp ở giai đoạn đầu.
Tuy nhiên, chúng tôi nhận thấy có gì đó không ổn khi đi sâu vào chi tiết. Một trong những điểm chính của bài viết là nhắc nhở các founder mang đầy đủ các báo cáo tài chính khi đi gọi vốn. Và nếu hỏi những doanh nhân xuất thân từ các vườn ươm doanh nghiệp hàng đầu xem có cần nhắc nhở họ điều này không, câu trả lời chắc chắn là không. Họ nói “không” không phải bởi vì đó không phải là việc họ nên làm, mà bởi vì đó là việc hiển nhiên họ đã quá rõ rồi.
Sau khi thay đổi chiến lược xây dựng nội dung theo mô hình Customer-Content Fit, FundersClub đã cho “ra lò” những bài viết chất lượng cao hơn rất nhiều. Một ví dụ điển hình là “Những founder chỉ tập trung vào sản phẩm hé lộ bí kíp khiến start-up của mình dẫn đầu về doanh thu”. Bài viết này có giá trị bởi nó tập hợp kiến thức chuyên môn qua những cuộc phỏng vấn với những người có kinh nghiệm trong ngành, chứ không đơn giản là một bài viết được ra lò sau vài thao tác google đơn giản của các marketer.
Một bài viết khác cũng hoạt động rất hiệu quả là “Kĩ sư – nhân tố cốt lõi của các tech start-up – làm thế nào để giữ chân họ?”
Đối với những start-up về công nghệ, các kĩ sư IT lành nghề rõ ràng được coi là cốt lõi của doanh nghiệp. Bài viết là tập hợp những ý kiến từ chủ quan đến khách quan của các chuyên gia, và chắc chắn sẽ có ích hơn những bài viết mà chỉ cần google sẽ ra hàng tá như “Checklist cho các start-up khi đi gọi vốn lần đầu”
Đọc thêm: Hãy lên content strategy như một marketing manager thay vì như một content marketer
Bước 3: Nội dung hiện tại của bạn có đúng với mô hình Customer-Content Fit chưa?
Nếu liệt kê những ví dụ xây dựng content đúng hay sai cách thì nhiều không kể xiết bởi đây là một bài toán khó trong marketing rất nhiều doanh nghiệp. Vì vậy, hãy bắt đầu đánh giá lại chiến lược nội dung của doanh nghiệp ngay từ hôm nay, đo lường hiệu quả của các dạng nội dung, các kênh phân phối để liên tục rút kinh nghiệm, điều chỉnh chiến lược nội dung và thích ứng với sự thay đổi của người tiêu dùng nhé!
Tạm kết
Nói tóm lại, customer-content Fit bắt đầu từ việc content marketer có hiểu người tiêu dùng và những sản phẩm của mình hay không. Chỉ khi hiểu sâu và có khả năng tìm ra những điểm giao thoa giữa “cái mà đối tượng mục tiêu cần” và “cái mà doanh nghiệp có thể cung cấp” thì nội dung mới customer-content fit và có khả năng thỏa mãn nhu cầu về mặt thông tin mà người tiêu dùng tìm kiếm.
Dù vậy, hầu hết các doanh nghiệp hiện nay mới chỉ đang sử dụng đội ngũ Content Marketing như “thợ viết” thay vì sáng tạo nội dung phục vụ mục tiêu Marketing. Một lỗi thường gặp chính là nhiều content marketer chỉ đơn giản là viết thật nhiều nội dung, phân phối trên mạng xã hội và cho rằng các phân phối nội dung organic như này sẽ hiệu quả, mà không quan tâm nội dung đó nhằm mục tiêu gì trên phễu chuyển đổi khách hàng. Vậy đâu mới là những kỹ năng và kiến thức mà “người thợ viết” này cần trang bị để trở thành một content marketer thực thụ?
Nếu bạn mong muốn trau dồi thêm tư duy làm content bài bản theo quy trình 6 bước (Research – Ideation – Creation – Promotion – Convert to Lead – Measurement) để nội dung tạo ra giá trị hiệu quả, đăng ký ngay khóa học Content Marketing của Tomorrow Marketers nhé! Khoá học được đúc kết từ kinh nghiệm xây dựng, triển khai và duy trì hệ thống content marketing của Tomorrow Marketers sẽ giúp bạn trang bị tư duy Content Marketing để lập kế hoạch nội dung đa kênh nhằm mục tiêu tăng trưởng và chuyển đổi khách hàng hiệu quả!
Bài viết được biên soạn bởi Tomorrow Marketers, xin vui lòng không sao chép dưới mọi hình thức!
