Tomorrow Marketers – Một trong những câu hỏi lớn nhất đặt ra cho các marketer là ROI – một chỉ số đo lường hiệu quả content marketing được tính như thế nào.
Thường thì đầu tiên bạn sẽ đăng bài, có vài lượt xem, gửi email, có người đọc email, có thêm nhiều lượt theo dõi trên mạng xã hội. Sau đó, bạn sẽ hi vọng mọi thứ có hiệu quả cho đến khi sếp đặt những câu hỏi khiến bạn không biết trả lời như thế nào. Một số câu hỏi điển hình là “Những điều này có ý nghĩa gì?” hay “Chi phí để có được 1 khách hàng (CAC) từ content là bao nhiêu?”
*CAC – Customer Acquisition Cost: Chi phí bỏ ra để có được một khách hàng
Những lúc ấy, bạn sẽ lắp bắp đưa ra những câu trả lời kiểu như: “Vâng thì khi tôi nói chuyện với phòng sales và họ bảo rằng khách hàng có nói đến các bài viết trên blog, cho nên…” hay “Tỉ lệ mở email là 29%, chứng tỏ mọi người thực sự đọc email của chúng ta” hoặc là “Nó không đơn giản thế đâu, để tôi giải thích tầm quan trọng của thương hiệu trước đã.”
Mặc dù ngoài miệng bạn vẫn cố gắng để giải thích, nhưng bên trong thì bạn sẽ nghĩ rằng: “Họ bị làm sao vậy?! Marketing là như thế mà.”
Nếu bạn thuộc kiểu này, tốt nhất là bạn nên chỉ rõ CAC từ content marketing là bao nhiêu, và giải thích được con số này có ảnh hưởng thế nào đến việc quyết định thực hiện chiến dịch nào trong 6 tháng tới thì càng tốt.
Nếu bạn ở cấp quản lí, bạn sẽ thấy yên tâm hơn về số tiền chi cho content marketing nếu team content marketing tính toán được những chỉ số này. Tiền bạc và nhân lực là hai yếu tố quyết định trong kế hoạch tăng trưởng của mỗi doanh nghiệp. Chính vì vậy, bạn cần biết đầu tư hai yếu tố quan trọng này vào content có đáng hay không.
Nói tóm lại, chưa có một công thức nào để tính CAC từ content marketing cả, mặc dù content hiện nay đang là một mảng rất “hot” trong marketing.
Vậy nên, bài viết này sẽ cung cấp một công thức đơn giản giúp bạn tính toán chỉ số này.
Trước khi đi vào công thức, bạn cần xác định những yếu tố có ảnh hưởng rõ rệt nhất đến CAC của content:
- Lượt xem blog (traffic)
- Tỉ lệ chuyển đổi (conversion rate)
- Số nhân viên làm trong mảng content marketing
Hiểu được rằng những yếu tố nào có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất là cực kì quan trọng vì bạn sẽ biết nên đầu tư công sức vào đâu để giảm CAC.
Chi phí CAC là bao nhiêu là hợp lí?
Đầu tiên chúng ta phải biết được CAC nên ở mức nào. Tin buồn là không có một con số cụ thể nào cả mà chúng ta phải tùy vào hoàn cảnh để xác định. Nó phụ thuộc vào giá trị mà mỗi khách hàng mang lại cho công ty bạn, và giá trị đó thường được biểu hiện qua hai yếu tố:
- Doanh thu hàng tháng đến từ một khách hàng (MRR – Monthly recurring revenue of a single customer)
- Giá trị vòng đời khách hàng (LTV – Lifetime value): giá trị của một khách hàng đóng góp cho công ty bạn trong suốt cuộc đời họ.
CAC là bao nhiêu thì tốt khi so với LTV?
Nhiều người cho rằng CAC nên thấp hơn LTV. Nhưng điều này hơi nực cười.
Nếu LTV là $300 và CAC là $299 tức là bạn chỉ có thể kiếm được $1 trong suốt thời gian khách hàng đó gắn bó với thương hiệu của bạn thôi. Thậm chí khi CAC giảm xuống $250, bạn vẫn chưa thể khẳng định rằng công ty đang làm ăn có lại khi chưa tính đến chi phí bỏ ra để duy trì hoạt động của công ty.
Đối với các doanh nghiệp SaaS (Software-as-a-Service), CAC chỉ nên chiếm 20 – 30% LTV. Còn nếu công ty của bạn không phải là một công ty SaaS, cấu trúc chi phí rất có thể sẽ khác nên bạn cần điều chỉnh cho hợp lí. Không có ai đề ra được một tỉ lệ CAC/LTV hợp lí hơn chính công ty bạn.
Nhưng đến đây, bạn hẳn sẽ thắc mắc như thế nào là “hợp lí”.
Chi phí CAC hợp lí khi so với doanh thu hàng tháng
Phương pháp này có lẽ hơi cảm tính, vì chúng ta không chắc sau bao nhiêu tháng chi phí này mới được thu về, chứ đừng nói đến việc sinh lời.
Trên trang web hỏi đáp nổi tiếng Quora, các founder và marketer hầu hết đưa ra câu trả lời là khoảng 18 tháng với doanh nghiệp lớn và từ 6-12 tháng với những doanh nghiệp nhỏ hơn.
Việc bạn sẵn sàng hi sinh bao nhiêu tháng doanh thu để có thêm một khách hàng – phụ thuộc vào mức độ gắn bó của khách hàng với công ty, mà điều này là khác nhau ở mỗi một công ty. Tuy nhiên, với các doanh nghiệp SaaS, mẫu số chung đúng là 6-12 tháng với doanh nghiệp vừa và 18 tháng với các công ty lớn hơn.
Ví dụ, ứng dụng Wordable tính phí người dùng $19/tháng. Để có thêm được một khách hàng thì họ phải chi tầm $120 – $200, và chi phí bỏ ra sẽ ở trong mức này – chỉ khi trung bình mỗi khách hàng sử dụng dịch vụ trong 6 – 12 tháng.
Với các doanh nghiệp B2C quy mô siêu nhỏ, mà founder cũng là nhân viên duy nhất của công ty luôn, thì doanh thu từ một khách hàng mỗi tháng là gần $100, vậy nên CAC dao động trong khoảng $100 – $500 được coi là hợp lí.
Thực tế tại các doanh nghiệp SaaS lớn hơn được định giá từ 10 – 80 triệu đô, mà bán sản phẩm với giá $100 – $500, thì khoảng thời gian phải hi sinh doanh thu để bù cho chi phí CAC cũng phải dao động từ 6 – 18 tháng.
Với khoảng thời gian 6 -18 tháng, hãy cùng bắt tay vào tính chi phí CAC cho content marketing nào.
Tính chi phí CAC từ Content Marketing
Công thức tính CAC thực ra rất đơn giản: lấy tổng các chi phí chia cho số khách hàng bạn có được từ việc tiêu số tiền đó.
Nhưng khi đi vào chi tiết thì sẽ luôn xuất hiện vấn đề. Nên bây giờ chúng ta sẽ đi sâu nghiên cứu lần lượt ở tử số và mẫu số.
Chi phí cho Content Marketing
Để tính được chi phí này tốn rất nhiều công sức. Chi phí sẽ được chia làm ba loại như sau:
- Chi phí cho một bài viết: bao gồm số tiền phải trả cho tác giả và các hình ảnh được sử dụng.
- Chi phí tiền lương: dành cho nhân viên toàn thời gian và các agency
- Chi phí công nghệ: các phần mềm, tính năng mua thêm
Sau đó, những chi phí này sẽ được tổng hợp theo tháng trong một file Excel. Hình ảnh ở dưới là ví dụ của hai doanh nghiệp bán sản phẩm với hai mức giá khác nhau.
- Doanh nghiệp nhỏ mà trong đó founder cũng chính là nhân viên (giá thấp, tỉ lệ chuyển đổi cao)
- Doanh nghiệp B2B (giá cao, tỉ lệ chuyển đổi thấp)
Chi phí cho một bài viết
Chi phí lớn nhất cho bài viết là tiền công của tác giả. nếu người phụ trách content marketing tự viết bài luôn và không phải tốn tiền cho hình ảnh hay quảng cáo thì chi phí này sẽ bằng không.
Trong cả hai ví dụ trên về B2B và B2C, họ đều outsource phần bài viết của mình. Chi phí bỏ ra cho mỗi bài viết phụ thuộc vào ngành, độ dài bài viết và các nghiên cứu cần thực hiện.
Nếu bạn chưa biết làm thế nào để tuyển được một cây bút trợ giúp đắc lực cho doanh nghiệp, thì hãy click vào đây nhé!
Lương
Bây giờ chúng ta sẽ tìm hiểu xem lương có ảnh hưởng to lớn như thế nào tới chi phí CAC nhé. Đây là phần chiếm nhiều nhất trong các chi phí của content marketing.
Trong các ví dụ ở trên, lương của nhân viên marketing được tính là $80.000/năm chưa kể trợ cấp, thuế và các chi phí khác mà công ty phải chịu. Thời gian họ dành cho content chiếm một nửa thời gian làm việc. Đương nhiên là con số này sẽ thay đổi nếu bộ phận marketing có nhiều nhân viên, hay thuê ngoài hoặc outsource hẳn cho một agency thay vì sở hữu một team in-house.
Phần mềm
Mỗi doanh nghiệp lại dùng các nền tảng khác nhau để vận hành blog của họ nhưng chi phí cho phần này thường thường không quá đắt đỏ.
Mảng này chỉ tốn kém khi bạn dùng những công cụ tự động hóa “xịn xò” như của HubSpot mà thôi. Kể cả thế thì những công cụ này cũng chỉ tốn từ $1.500 – $2.000 một tháng là cùng, nên so với chi phí lương thì cũng không đáng là bao. Vì với những doanh nghiệp lớn, những công cụ này có thể giúp tiết kiệm thời gian cho giám đốc marketing một cách đáng kể, nhờ vậy họ sẽ không phải tuyển thêm người nữa.
Số lead** có được từ Content Marketing
(**) Lead trong marketing là tập hợp những đối tượng khách hàng có phản hồi, đáp ứng quan tâm đến sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp sau khi thực hiện các chiến dịch Marketing. Đối tượng này được coi là khách hàng tiềm năng, có khả năng thuyết phục và đưa ra quyết định mua hàng.
Chi phí CAC được tính bằng cách lấy các chi phí ở trên chia cho số khách hàng có thêm được. Và bây giờ chúng ta sẽ bắt đầu tính mẫu số.
Sẽ có hai tỉ lệ chuyển đổi trong công thức này vì hầu hết phễu marketing từ content đều vận hành theo hai tỉ lệ này:
- Số lượt xem blog (blog traffic)
- Tỉ lệ chuyển đổi từ traffic thành lead (có dùng thử sản phẩm)
- Tỉ lệ chuyển đổi từ lead thành khách hàng (trả tiền để được sử dụng tiếp)
Bạn phải nhân ba con số này với nhau để được kết quả cuối cùng là số khách hàng có được từ những người xem blog.
Công thức này nhìn có vẻ đơn giản nhưng khi bắt tay vào tính toán, các marketer hay gặp phải hai khó khăn dưới đây.
#1. Làm thế nào để biết được blog thu hút được bao nhiêu lead?
Câu hỏi này cần một bài riêng thì mới có thể giải thích cặn kẽ. Nhưng để ngắn gọn thì bạn cần có một trang riêng để “chứng nhận” ai đã trở thành lead. Ví dụ, nếu họ điền form để đăng kí nhận mail hay dùng thử thì hãy chắc rằng sau đấy họ được điều hướng tới một trang mới mà nhờ đó bạn có thể thống kê được chính xác ai đã hoàn thành form.
Bước tiếp theo là để trang đó thành một goal trên Google Analytics (GA) và report về các landing page của GA sẽ cho bạn biết có bao nhiêu người đã vào trang này.
#2. Content thường cần nhiều thời gian để chuyển đổi lead thành khách hàng
Những lead thu được từ content không phải những lead đăng ký ngay lập tức, ngay sau khi họ đọc 1 bài blog post. Chúng ta cần phải nuôi dưỡng lead đó qua email trong một thời gian dài, họ cần phải đọc những bài viết của chúng ta cả tháng hay cả năm, rồi họ mới bị thuyết phục, như vậy content cũng góp phần xây dựng thương hiệu…
Nếu quan điểm của bạn giống như trên – nếu content chỉ được sử dụng như một công cụ “xây dựng thương hiệu”, thì bài viết này không dành cho bạn. Ví dụ như Pepsi làm một quảng cáo như hình dưới, bạn đoán xem họ thu được bao nhiêu doanh thu từ những quảng cáo kiểu này?
Nếu content được sử dụng như cách Pepsi quảng cáo ở sân vận động như trên, bạn sẽ không cần phải tính toán CAC làm gì cả.
Tuy nhiên, ở đây chúng ta sẽ không làm như vậy. TM gợi ý bạn hãy sử dụng cách tính lead theo last click và tính tất cả những ai đăng ký từ blog là lead của team content. Với cách tính này, bạn sẽ không biết được khách hàng nào lần đầu tiên biết tới thương hiệu bạn qua blog post, nhưng sẽ biết được ai là người cuối cùng bị thuyết phục bởi chuỗi content của bạn, sau khi họ đã thân thuộc với thương hiệu. Cách tính này cũng không cho bạn biết lead nào sẽ trở thành khách hàng trả tiền thực sự, nhưng ít nhất nó sẽ cho bạn biết ai là người bị thuyết phục bởi niềm tin vào bạn, bởi những bài viết qua email được gửi suốt thời gian dài.
Dù cách tính này không đo lường triệt để hiệu quả của content, nhưng với “last click attribution”, ít nhất bạn có thể bắt đầu đo lường một chỉ số cụ thể nào đó, như vậy còn hơn là không có insight nào để tính toán được CAC của content marketing.
Lần sau, trong cuộc meeting, bạn có thể tranh luận với quan điểm như sau: “CAC thậm chí sẽ còn thấp hơn con số này, vì chúng tôi còn chưa tính toán đủ những cách mà content tạo ra doanh thu cho công ty”
Số khách hàng có được từ content
Từ công thức, chúng ta sẽ nhận ra rằng số khách hàng có được tỉ lệ thuận với cả ba nhân tố trên. Gấp đôi một trong hai tỉ lệ chuyển đổi sẽ có tác dụng giống như gấp đôi số người xem blog.
Ví dụ, 10.000 người đọc blog một tháng với tỉ lệ chuyển đổi 1% cũng giống như chỉ có 5000 người đọc nhưng tỉ lệ chuyển đổi là 2%.
Thế nên mới nói, traffic và tỉ lệ chuyển đổi có tác động rất lớn tới chi phí CAC của bạn.
Tiện đang nói đến traffic và tỉ lệ chuyển đổi là hai yếu tố có thể làm thay đổi đáng kể chi phí CAC, chúng ta hãy đi vào phân tích các yếu tố có liên quan khác xem yếu tố nào bạn nên chú ý nếu muốn làm giảm CAC.
Yếu tố nào có ảnh hưởng lớn đến CAC
Chúng ta sẽ nói đến những yếu tố theo mức độ tác động đến CAC từ nhỏ đến lớn. Dưới đây là ví dụ cụ thể từ một doanh nghiệp B2C.
Chi phí quảng cáo một bài viết
Khi thay chi phí để quảng cáo một bài viết từ $0 lên $500, CAC chỉ tăng từ $93 lên $130. Vậy nên, bài học rút ra là nếu bỏ tiền ra chạy ads giúp tăng traffic một cách đáng kể thì đừng tiếc tiền. Vì ở phần sau, bạn sẽ thấy traffic tăng ảnh hưởng rất lớn đến CAC.
Số bài đăng trong một tháng
Khi tăng số bài đăng trong một tháng từ 1 lên 8 đồng nghĩa với việc tăng chi phí lương từ $300 lên $2400 mỗi tháng thì CAC chỉ tăng từ $78 lên $113, không phải là một con số quá lớn. Vậy nên, nếu nhiều bài viết đem về nhiều traffic chất lượng thì đừng ngần ngại đầu tư.
Chi phí lương
Đây là một yếu tố khá nhạy cảm. Bằng chứng là, khi thuê thêm một nhân viên phụ trách content toàn thời giant hay vì founder phải tự viết bài thì chi phí tiền lương từ $0 tăng lên $10000 mỗi tháng. Do đó, CAC tăng vọt từ $20 lên $180. Từ đây, chúng ta có thể thấy, thuê thêm người tốn kém đến mức nào.
Nếu bạn thuộc kiểu tự lập nên doanh nghiệp của mình và tự mình làm tất cả mọi thứ, trong khi vẫn có nghề “tay phải” để nuôi sống bản thân và đầu tư cho công ty, thì bạn sẽ có lợi thế rất lớn nếu có thể xây dựng một blog có tỉ lệ chuyển đổi cao.
Ở phần đầu bài viết, chúng ta biết rằng CAC cho một công ty kiểu như vậy thường tốn từ $100 – $500. Nếu bạn có thể xây dựng được một blog hoạt động tốt, con số này chỉ còn $20, nhưng đương nhiên là để được như vậy thì không hề dễ dàng.
Vậy nên, trên thực tế, chúng ta có thể thấy một xu hướng xây dựng các blog trước, rồi tận dụng traffic có được từ blog để thực hiện những dự án sinh lời. Xây dựng một blog có lượng traffic “khủng” không hề dễ dàng nhưng nếu bạn làm được thì công sức bỏ ra thực sự rất đáng.
Traffic và tỉ lệ chuyển đổi
Hãy nhìn vào biểu đồ ở trên, trong trường hợp các yếu tố khác giữ nguyên, khi CHỈ tăng traffic hoặc một trong hai tỉ lệ chuyển đổi, khi con số này vẫn còn thấp thì CAC giảm đáng kể. Nhưng khi chỉ số này vượt qua một mức nhất định, thì dù vẫn tăng nhưng CAC sẽ không giảm được nữa.
Trên thực tế, HIẾM KHI chỉ có MỘT trong ba yếu tố thay đổi vì vậy nên trường hợp trên rất khó xảy ra. Bởi lẽ, hai tỉ lệ chuyển đổi không giữ nguyên khi bạn tăng traffic:
- Tỉ lệ chuyển đổi giảm nếu có nhiều người xem blog hơn, nhưng số tăng thêm đó không quyết định dùng thử
- Bạn có thể sẽ phải tốn thêm chi phí thuê người viết bài, nếu nhân sự không đủ khả năng tăng số lượng, hoặc chất lượng bài viết để thu hút người đọc.
Tạm kết
Hy vọng bài viết trên đã giúp cho các bạn đang làm content marketing có phương pháp cụ thể để đo lường hiệu quả cho team mình. Chúc các bạn áp dụng thành công!
Nếu bạn muốn tìm hiểu sâu hơn về phương pháp tối ưu hoá nội dung, mang lại hiệu quả cho chiến dịch content marketing, hãy tham khảo khoá Content Marketing của Tomorrow Marketers!
