Tomorrow Marketers – Chưa nắm chắc thuật toán phân phối ads và quy tắc đặt giá thầu cho quảng cáo Tiktok dễ dẫn tới trường hợp quảng cáo không cắn tiền, giá chuyển đổi cao, chọn giá thầu chưa hợp lý với ngân sách và mục tiêu. Trong bài viết sau, cùng TM tìm hiểu các chiến lược đặt giá thầu hiệu quả và một số tips tối ưu nhé!
Đọc thêm: Hướng dẫn chuyên sâu về chiến lược quảng bá thương hiệu trên TikTok
1. Vì sao đặt giá thầu lại quan trọng?
Thứ nhất: Giá thầu thể hiện mức độ cạnh tranh mà bạn muốn tham gia đấu giá để đạt được kết quả mong muốn. Đặt giá thầu giúp đảm bảo rằng bạn luôn có thể kiểm tra giá mỗi chuyển đổi của mình. Nếu bạn đặt giá thầu cao hơn đối thủ cạnh tranh, bạn sẽ có lợi thế hơn để giành được vị trí quảng cáo đó. Nhưng hãy cẩn thận, vì bạn có thể sẽ rơi vào bẫy của việc đặt giá thầu quá nhiều và có nguy cơ bị bội chi. Tất nhiên đây chỉ là một ví dụ đơn giản về lý do tại sao đấu thầu lại quan trọng.
Thứ hai, trên TikTok, bạn có nhiều chiến lược đặt giá thầu để lựa chọn nhằm tối ưu hóa dựa trên mục tiêu của bạn. Các thương hiệu và ngành hàng khác nhau sẽ có các chiến lược đặt giá thầu khác nhau.
Ví dụ, các startup phát triển ứng dụng muốn có lượt cài đặt ứng dụng sẽ muốn tối ưu hóa chiến dịch quảng cáo TikTok với mục tiêu “App Installs”. Họ cũng có thể chạy chiến dịch với mục tiêu kêu gọi người dùng thực hiện một hành động cụ thể trong ứng dụng bằng cách lựa chọn công cụ “Tối ưu hóa cho sự kiện trong ứng dụng” (AEO).
2. Công thức TikTok xếp hạng quảng cáo của bạn
TikTok vẫn chưa đưa ra các bài viết chi tiết về cách thuật toán xếp hạng quảng cáo, nhưng nhiều người dùng đã phân tích và đưa ra dự đoán về một số tiêu chí có ảnh hưởng tới việc nền tảng này xếp hạng quảng cáo như dưới đây.
Thứ hạng quảng cáo TikTok được xác định bởi mức độ liên quan của quảng cáo (relevance), chất lượng quảng cáo (ad quality) và giá thầu (bid price). Các tiêu chí này được cho là tương tự với nhiều nền tảng quảng cáo khác, trong đó, các quảng cáo có điểm phù hợp cao hơn sẽ được hiển thị thường xuyên hơn.
Sự tương tác (engagement) cũng là một yếu tố để xếp hạng quảng cáo. Quảng cáo nhận được nhiều lượt thích, lượt chia sẻ và nhận xét hơn sẽ hiển thị nhiều hơn trên nền tảng. Thậm chí tốt hơn nếu những quảng cáo đó có thời gian xem hoặc số vòng xem lại cao (số lần người dùng xem một video trên TikTok).
Thứ hạng (eCPM) = Giá thầu * eCTR * eCVR *1000
Trong đó:
- Giá thầu là giá thầu mà nhà quảng cáo và hệ thống đề xuất
- eCTR là viết tắt của tỷ lệ click ước tính và eCVR là tỷ lệ chuyển đổi ước tính. Bạn cũng có thể xem eCTR là xác suất ước tính về lượt click và eCVR là xác suất ước tính về hành động chuyển đổi sau khi nhấp. Để eCTR * eCRV có kết quả tốt, bạn cần đảm bảo nội dung quảng cáo có chất lượng cao và có liên quan tới đối tượng tiếp cận.
Đọc thêm: Tips tận dụng thuật toán phân phối của TikTok để video trở nên viral
3. Cách tối ưu giá thầu
Trước khi đi sâu vào tư duy tối ưu chuyển đổi chuyên sâu, bạn sẽ cần nắm được một số thuật ngữ cần biết khi đặt giá thầu trên TikTok:
- Optimization Goal: Với các mục tiêu chiến dịch nhất định, mục tiêu tối ưu hóa của bạn sẽ được đặt theo mặc định. Nếu không, bạn có thể lựa chọn tối ưu hóa theo lượt chuyển đổi, lượt nhấp chuột hoặc phạm vi tiếp cận.
- Billing Event: Tik Tok tự động đặt các sự kiện thanh toán (billing events) dựa trên mục tiêu tối ưu hóa bạn đã chọn. Với mục tiêu tiếp cận (Reach), quảng cáo sẽ được tính phí theo CPM (chi phí cho mỗi nghìn lần hiển thị). Với mục tiêu nhấp chuột (Click), quảng cáo sẽ được tính phí theo CPC (chi phí cho mỗi lượt nhấp chuột). Với mục tiêu chuyển đổi (Conversion), quảng cáo sẽ được tính phí theo oCPC (chi phí tối ưu cho mỗi lượt nhấp chuột) và thanh toán qua CPC.
- Smart Optimization: Kích hoạt Tối ưu hóa thông minh cho phép TikTok tối ưu hóa các chuyển đổi và sử dụng phân phối quảng cáo của bạn một cách thông minh.
- Bid Strategy: Chế độ Giá thầu tiêu chuẩn sẽ cung cấp khả năng kiểm soát chặt chẽ hơn đối với giá mỗi kết quả, do đó, giá mỗi kết quả trung bình vẫn nằm trong giá thầu của bạn.
- Bidding: Đặt giá thầu với số tiền bạn sẵn sàng trả cho mỗi lượt click, conversion hoặc 1,000 impression và thuật toán của TikTok sẽ phân phối quảng cáo của bạn tương ứng.
- Delivery Type: Với Standard delivery, ngân sách quảng cáo của bạn sẽ được chi đều trong thời gian chiến dịch đã lên lịch, nhưng với Accelerate, ngân sách quảng cáo của bạn sẽ được chi tiêu nhanh nhất có thể. Bạn có thể có một quảng cáo hoặc nhiều quảng cáo trong mỗi nhóm quảng cáo. Điều này cho phép bạn so sánh việc phân phối các quảng cáo khác nhau và tối ưu hóa dựa trên hiệu suất của chúng.
3.1. Các phương thức đặt giá thầu của TikTok Ads theo mục tiêu chiến dịch
Đặt giá thầu là một phần quan trọng của quá trình tạo quảng cáo tổng thể. Có nhiều loại phương thức đặt giá thầu khác nhau có sẵn tùy thuộc vào chiến lược và mục tiêu tổng thể của bạn.
CPM – Cost per Mille/Thousand Impressions
Theo phương thức đặt giá thầu CPM, bạn sẽ trả phí cho mỗi nghìn lần quảng cáo của bạn được hiển thị. Hệ thống sẽ phân phối quảng cáo để hiển thị và tiếp cận nhiều khách hàng nhất có thể trong phạm vi ngân sách của bạn.
Các thương hiệu lớn trong ngành FnB (thực phẩm và đồ uống), FMCG (hàng tiêu dùng nhanh) hoặc trong ngành automotive (ô tô) thường lựa chọn phương thức đặt giá thầu này nhằm tối đa hóa awareness cho các sản phẩm mới.
- Công thức tính: CPM = (Tổng chi phí / Tổng số lần hiển thị) * 1.000 = (Total cost / Total impressions) * 1,000
- Sự kiện thanh toán (Billing Event) : Được tính phí theo lần hiển thị
- Mục tiêu quảng cáo: Phạm vi tiếp cận (Reach)
CPV – Cost per Thousand Views
Theo phương thức đặt giá thầu CPV, bạn sẽ phải trả phí cho mỗi nghìn lượt xem trên video hoặc tương tác được xác định trước. Hệ thống sẽ phân phối video để nhận được nhiều lượt xem nhất có thể trong phạm vi ngân sách của bạn.
Các thương hiệu thường lựa chọn phương thức đặt thầu này cho các quảng cáo dưới định dạng video hoặc Hashtag Challenge có tính thương hiệu cao.
- Công thức tính: CPV = (Tổng chi phí / Tổng lượt xem video) * 1000 = (Total cost / Total video views) * 1000
- Sự kiện thanh toán (Billing event): Được tính phí bằng lượt xem video 2 giây, lượt xem video 6 giây hoặc hoàn thành video
- Mục tiêu quảng cáo: Lượt xem video
CPC – Cost Per Click
Theo phương thức đặt giá thầu CPC, bạn sẽ phải trả phí cho mỗi lượt nhấp chuột. Hệ thống sẽ phân phối quảng cáo của bạn cho những người dùng có nhiều khả năng nhấp vào chúng nhất với chi phí gần với giá thầu của bạn nhất có thể.
CPC rất phù hợp cho các chiến dịch quảng cáo trên TikTok với mục tiêu traffic – hướng người xem đến landing page bên ngoài TikTok.
- Công thức tính: CPC = (Tổng chi phí / Tổng số lần nhấp) = (Total Cost / Total Clicks)
- Sự kiện thanh toán (Billing events): Tính phí theo lượt nhấp chuột
- Mục tiêu quảng cáo: Lưu lượng truy cập, Lượt cài đặt ứng dụng, Lượt chuyển đổi
oCPM – Optimized Cost per Mille/Thousand Impressions
oCPM hiện là phương pháp đặt giá thầu mặc định cho các mục tiêu quảng cáo Conversions và App Installs. Theo phương thức đặt giá thầu oCPM, bạn sẽ phải trả phí cho mỗi nghìn lần quảng cáo được hiển thị, tuy nhiên, hệ thống sẽ tối ưu hóa bằng cách nhắm mục tiêu những người dùng có khả năng nhất trở thành khách hàng tiềm năng hoặc cài đặt ứng dụng.
- Công thức tính: oCPM = (Tổng chi phí / Tổng số lần hiển thị) * 1.000 = (Total cost / Total impressions) * 1,000
- Sự kiện thanh toán (Billing Event): Được tính phí theo lần hiển thị
- Mục tiêu quảng cáo: Chuyển đổi, Cài đặt ứng dụng, Tạo khách hàng tiềm năng.
Đọc thêm: Các loại hình quảng cáo trên TikTok
3.2. Các chiến lược giá thầu
Giới hạn giá thầu: Khi sử dụng Giới hạn giá thầu, bạn đang đặt giá thầu cụ thể mà bạn sẵn sàng trả cho mỗi mục tiêu tối ưu hóa.
Giới hạn chi phí: Khi sử dụng Giới hạn chi phí, bạn sẽ cung cấp cho hệ thống một khoản chi phí trung bình trên mỗi chuyển đổi mà hệ thống cố gắng đạt được. Điều này có nghĩa là chi phí cho mỗi kết quả đôi khi sẽ dao động cao hơn hoặc thấp hơn số tiền giá thầu.
Chi phí thấp nhất: Khi sử dụng Chi phí thấp nhất, hệ thống sẽ không hạn chế ngân sách của bạn dựa trên giá mỗi chuyển đổi. Thay vào đó, quảng cáo đấu giá của TikTok sẽ tự động được điều chỉnh để tối đa hóa số lượng chuyển đổi và chỉ giới hạn chi phí thực tế cho mỗi kết quả.
Vậy điểm khác nhau giữa các chiến lược này là gì?
| Giới hạn giá thầu (Bid Cap) | Giới hạn chi phí (Cost Cap) | Giá thầu thấp nhất (Lowest Cap) | |
| Mục tiêu | Mục tiêu hàng đầu là kiểm soát chi phí cho mỗi chuyển đổi hàng ngày. | Mục tiêu giữ cho chi phí trung bình hoặc thấp hơn giá thầu, bất chấp ngân sách là bao nhiêu. | – Mục tiêu hàng đầu là tối ưu việc sử dụng ngân sách hàng ngày để tạo ra nhiều kết quả nhất có thể.- Duy trì ổn định giá thầu cho mỗi chuyển đổi.- Tiết kiệm thời gian từ việc điều chỉnh giá thầu theo cách thủ công để tối ưu hóa hiệu suất. – Tránh biến động ngân sách hàng ngày. |
| Số tiền trả cho mỗi kết quả nhận được | Số tiền tối đa mà hệ thống sẽ chi tiêu để đạt được kết quả.Giá mỗi kết quả trung bình sẽ được duy trì thấp hơn ngưỡng giá thầu do bạn đặt. | Số tiền trung bình mà hệ thống sẽ chi để đạt được kết quả | Không đặt thầu, thay vào đó hệ thống sẽ chi tiêu toàn bộ ngân sách của bạn để tạo ra tối đa kết quả. |
| Cách tính giá | CPC, CPV, CPM | oCPM | CPC, CPM, CPV, oCPM |
| Ngân sách | Dựa trên ngân sách bạn có | Dựa trên ngân sách bạn có | Chỉ cần đặt tổng quan ngân sách chiến dịch. |
| Dự báo phân phối | Lượng chi tiêu hàng ngày có thể không ổn định và dao động.Trong khi đó, chi phí cho mỗi kết quả sẽ ổn định và dễ dàng được quản lý. Ngân sách có thể không được sử dụng hết vào cuối chiến dịch vì các đối thủ cạnh tranh có thể đặt giá thầu cao hơn và trả giá cao hơn bạn, do đó hạn chế khoảng không quảng cáo mà bạn có đủ điều kiện. | Lượng chi tiêu hàng ngày có thể không ổn định và dao động.Trong khi đó, chi phí cho mỗi kết quả sẽ ổn định và chỉ dao động trên dưới mức đặt giá thầu. | Lượng chi tiêu hàng ngày ổn định. Giá thầu sẽ bắt đầu từ giá thấp nhất, đi dần lên cao để cạnh tranh với những nhà quảng cáo khác. Vì vậy, chi phí cho mỗi kết quả sẽ dao động dựa trên ngân sách và nhiều yếu tố cạnh tranh khác nhau. |
4. Một số tips để đấu thầu thành công trên TikTok Ads Manager
4.1. Khi lựa chọn chiến lược Giới hạn giá thầu hoặc Giới hạn chi phí:
- Với cấp độ chiến dịch, bạn nên set Ngân sách không giới hạn;
- Đặt ngân sách cho nhóm quảng cáo ít nhất bằng 50 lần chi phí đấu thầu;
- Nếu bạn đang chạy chiến dịch App Installs và muốn tối ưu hóa dựa trên việc người dùng thực hiện một hành động cụ thể trong ứng dụng, bạn nên sử dụng Tối ưu hóa sự kiện ứng dụng (AEO);
- Bạn nên tăng ngân sách nếu CPA hàng ngày liên tục thấp hơn giá thầu của bạn. Kết quả này có thể bởi bạn đang có số lượng người dùng thấp hơn số tiền bạn sẵn sàng trả. Tăng ngân sách của bạn để mở rộng chiến lược này;
- Nếu traffic và chi tiêu dao động và đang phân phối, hãy thử chuyển sang Chi phí thấp nhất.
4.2. Khi lựa chọn chiến lược Chi phí thấp nhất:
- Với cấp độ chiến dịch, bạn nên đặt Ngân sách không giới hạn.
- Chi phí cho mỗi lượt thầu có thể sẽ tăng dần mỗi khi tăng ngân sách, khi lượt chuyển đổi giá thấp đã chạm;
- Cách nhanh nhất để bắt đầu chiến dịch, có thể tối ưu theo CPA sau khi đã nắm được giá CPA trung bình cho mức ngân sách đã thiết lập;
- Không nên thay đổi giá thầu thường xuyên, chỉ thay tối đa 1 lần/ngày, và không quá 30%.
- Phân khúc các nhóm quảng cáo theo địa điểm và vị trí địa lý hoặc hệ thống vận hành.
- Tái tạo quảng cáo trong một nhóm quảng cáo.
- Không cần phải đấu thầu theo phương thức thủ công;
- Tuy nhiên, nếu chỉnh theo giá thầu thủ công, bạn nên đặt ngân sách hàng ngày có thể phủ rộng ít nhất 50 khách hàng chuyển đổi (dựa trên các chi phí cho kết quả theo dữ liệu quá khứ). Sau giai đoạn máy học về quảng cáo thì bạn nên đợi một ngày trước khi tăng ngân sách cho nhóm quảng cáo cao hơn 30% và tối đa 50% một lần. Bởi tăng ngân sách có thể dẫn tới chi phí cao hơn cho một kết quả – hệ thống lúc này sẽ tìm ra chi phí thấp nhất cho một kết quả và tăng khối lượng đấu thầu (bid amount) để đạt được nhiều chuyển đổi nhất mà ngân sách cho phép.
Đọc thêm: 9 loại content dễ viral trên TikTok mà TikToker mới nên làm
Tạm kết
TikTok là một nền tảng mới, do đó, mạng xã hội này vẫn có ít sự cạnh tranh hơn trong các cuộc đấu giá đặt giá thầu, CPM thấp hơn và cũng có nhiều vị trí quảng cáo hơn so với các nền tảng khác như Facebook hay Youtube. Khi TikTok tiếp tục phát triển, chúng ta có thể sẽ thấy sự ra mắt của nền tảng quảng cáo tự điều chỉnh dành cho tất cả mọi người, cũng như các định dạng quảng cáo và công cụ đo lường mới. Với sự tăng trưởng đó, cạnh tranh cho thứ hạng quảng cáo sẽ tăng lên. Nếu bạn quan tâm tới TikTok Ads, tham gia khóa học Digital Performance tại Tomorrow Marketers để tìm hiểu thêm về tư duy chuyển đổi và cách thiết lập quảng cáo cũng như tối ưu ngân sách nhé!
