TVC là gì? Tổng quan về TVC

tvc quảng cáo là gì
marketing foundation

Tomorrow Marketers – Các đoạn quảng cáo đầy màu sắc sáng tạo và sống động là niềm ao ước của nhiều bạn trẻ khi mới bước chân vào giới creative hoặc đi theo con đường Marketing. Vì vậy hẳn thuật ngữ TVC – quảng cáo trên truyền hình – đã không còn xa lạ với nhiều bạn.

Thực tế, quảng cáo Việt Nam bắt đầu “bung nở” vào đầu những năm 2000, song song với việc thị trường bắt đầu mở cửa và các doanh nghiệp nước ngoài dần tiến vào Việt Nam. Nhiều quảng cáo thời 2000s và đầu 2010s được coi là gắn liền với tuổi thơ của lứa trẻ giai đoạn 9x: ví dụ các đoạn quảng cáo Biti’s Nâng niu bàn chân Việt, Vinamilk 1 triệu ly sữa, P/S Cười lên Việt Nam ơi, Mitsubishi Jolie Đôi cánh tình yêu,….

Hình ảnh nhân vật Andy trong TVC Thế giới Vải năm 2006 – 2007 của Comfort đã trở nên quen thuộc với nhiều khán giả | Nguồn ảnh: aedigi 

Quảng cáo Việt Nam đang dần có thêm những hình thức mới sáng tạo hơn, cố gắng để bắt kịp với thị trường quảng cáo của các nước phát triển. Có thể kể tới xu hướng music marketing kết hợp với storytelling như series quảng cáo phim ngắn Đi để trở về của Biti’s, Chuyện cũ bỏ qua của Mirinda,…; xu hướng ứng dụng công nghệ hoặc các vật liệu, chất liệu đặc biệt trong quảng cáo như quảng cáo sữa KUN dành cho trẻ em xây dựng hình ảnh hoàn toàn từ đồ họa, quảng cáo của Clear với celeb Tóc Tiên AI, quảng cáo phim “Em và Trịnh” được sản xuất với kỹ thuật slow-motion và nhân vật được tạo hình từ đất sét,…

Cụ thể thì ưu và nhược điểm của công cụ này khi đứng trong bản kế hoạch Marketing là gì? Quy trình sản xuất ra một TVC bao gồm những đầu việc như nào? Cùng TM tìm hiểu trong bài viết sau nhé!

1. Tổng quan về TVC (Television Commercial)

TVC quảng cáo là gì?

TVC (Television Commercial) là thuật ngữ Marketing chỉ một hình thức quảng cáo sản phẩm/dịch vụ mang tính thương mại hóa thông qua phương tiện truyền hình. Thông thường các TVC ở dạng video, có thời lượng kéo dài dao động từ 10 giây đến 3 phút và được chiếu xen kẽ giữa các chương trình truyền hình. 

Internet và các mạng xã hội ngày càng phát triển thì người dùng càng phụ thuộc vào các thiết bị di động như smartphone. Để thích ứng, TVC ngày nay cũng không bị giới hạn mà còn được phát sóng và theo nhắm chọn mục tiêu trên các nền tảng online như Facebook, YouTube,… Tuy nhiên, bài viết này được giới hạn chỉ nói về TVC trên tivi.

Chi phí cho TVC quảng cáo là bao nhiêu?

Chi phí quảng cáo sẽ dao động theo chi phí sản xuất, thời lượng của quảng cáo, tần suất chiếu, xếp hạng của chương trình và kênh phát sóng, các khung giờ khác nhau hoặc các ngày trong tuần. Ví dụ: các quảng cáo được chiếu trong khung giờ trước và sau thời sự (thường được coi là “khung giờ vàng”  bởi đây là khoảng thời gian nhiều gia đình tụ tập sau một ngày làm việc và học tập) thì sẽ có giá thành cao hơn; hoặc quảng cáo được chiếu xen kẽ các chương trình có tỷ suất người xem cao như Gặp nhau cuối năm sẽ có giá lên tới hàng trăm triệu cho một slot quảng cáo vài chục giây,…

Tham khảo nhanh bảng giá của một số đơn vị uy tín trong sản xuất các ấn phẩm truyền thông, có thể thấy chi phí trung bình để sản xuất một dự án nhỏ dao động từ 100 – 200 triệu VNĐ, một dự án vừa dao động từ 200 – 500 triệu VNĐ. Thậm chí đối với các tập đoàn lớn với yêu cầu cao trong kịch bản và cần production house chuyên nghiệp, con số này có thể hơn 500 triệu VNĐ hoặc hơn thế nữa nếu TVC có bao gồm nhiều KOLs/celeb,… 

Các tiêu chí đánh giá TVC quảng cáo

Để hiệu quả, một TVC cần đáp ứng các tiêu chí theo mô hình ABCDE: 

  • Attention – gây chú ý: TVC phải độc đáo và khác biệt với các TVC từ thương hiệu khác; Hình ảnh, âm thanh và cách trình bày thông điệp sáng tạo, thu hút và lôi cuốn. 
  • Branding – thương hiệu: TVC có thể giúp liên tưởng tới thương hiệu (brand association) và có các đặc tính/chi tiết giúp dễ dàng gợi nhớ lại, ví dụ như quảng cáo có màu sắc xanh mint gợi nhắc ngay tới thương hiệu BAEMIN, hay quảng cáo nhắc tới slogan “Just do it” giúp người xem liên tưởng ngay tới Nike,…
  • Communication – thông điệp: TVC cần phải truyền tải MỘT thông điệp rõ ràng, dễ hiểu và tập trung; Thông điệp và hình ảnh cần phù hợp với đối tượng mục tiêu và có thể kích thích nhận thức hoặc hành vi sau khi tiếp xúc với TVC; Sáng tạo nhưng phải trung thực và minh bạch, tránh gây hiểu lầm trong các lợi ích của sản phẩm; Đặc biệt hãy chú ý quy luật peak-end – quảng cáo cái gì cũng hay mà không có cao trào “peak moments” và “ending” ấn tượng sẽ không để lại ấn tượng sâu sắc.
  • Delivery – kênh: TVC nên được chiếu vào khoảng thời gian nào, tại kênh nào thì có thể tiếp cận tới đúng nhóm đối tượng mục tiêu và tăng khoảng thời gian tập trung của họ. 
  • Effectiveness – hiệu quả: Sau cùng thì TVC vẫn là một trong những tactic để doanh nghiệp đạt được mục tiêu Marketing và mục tiêu kinh doanh. Vì vậy, doanh nghiệp cần phải đo lường và đánh giá mức độ đạt được mục tiêu của TVC dựa trên các KPI. Đồng thời, TVC cũng cần thể hiện tính hiệu quả trong việc tác động tới khách hàng, để họ hành động theo mong muốn của thương hiệu.

Có thể kể tới một case study vô cùng ấn tượng – TVC quảng cáo của ABA. Nhãn hàng nước giặt bình dân này liên tục tung ra các quảng cáo có nội dung và lời thoại của diễn viên khó hiểu, điển hình như gần đây, quảng cáo “Aba khuôn mẫu thường trực sống động” hay “Tự cô lập là thiếu tích cực” khiến người xem không khỏi ngán ngẩm, xin dành tặng danh hiệu chúa tể ngôn từ, ông hoàng đạo lý cho Aba. Dù nội dung được đa phần người xem cho là vừa nhạt vừa nhảm, tần suất các video này được nhắc đến trên các diễn đàn xã hội ngày càng cao. 

Vậy đằng sau những đoạn quảng cáo “xàm xí” là những tính toán gì của Aba? Tìm hiểu thêm trong bài viết Có gì đằng sau TVC khó hiểu của Aba? 

Nếu đủ hay và may mắn, quảng cáo của bạn còn có thể trở thành một phần của văn hóa. Ví dụ, trước mức độ phổ biến của “Wassup” trong giới trẻ và với định vị “trẻ trung” của Budweiser, nhãn hàng đã biến câu chào này thành câu nói gây nghiện (Talk Value) trong quảng cáo với mục đích “nhắc đến ‘Wassup’, người trẻ Mỹ nghĩ ngay đến Budweiser. Mức độ lan tỏa của ‘Wassup’ có thể nói là chưa từng hạ nhiệt. Cách chào hỏi nghịch ngợm và gây cười trong quảng cáo được đưa vào nhiều bộ phim và chương trình truyền hình những năm sau này như The Simpsons, Scary Movie,…

2. Ưu điểm của TVC

TVC vẫn thể hiện là một hình thức quảng cáo nổi trội và quan trọng trong chiến lược của nhiều doanh nghiệp có ngân sách lớn cho Marketing.

Cụ thể, các điểm cộng của TVC là: 

  • Mass Coverage (Hiệu quả về độ phủ) – TVC được coi là một phương tiện above-the-line vô cùng hiệu quả nhờ khả năng tiếp cận với một số lượng lớn khán giả trên quy mô rộng. Lý do bởi tivi vẫn là một vật dụng mà hầu hết gia đình nào đều có; TVC cũng không có yếu tố nhắm chọn mục tiêu tới nhóm đối tượng cụ thể nào như Digital; đồng thời, TVC cũng không mang nặng yếu tố phân biệt bởi độ tuổi, giới tính, trình độ học vấn;… 
  • Attention-Grabbing (Hấp dẫn) – TVC có thể dễ dàng thu hút sự chú ý của người xem nhờ có sự kết hợp giữa các yếu tố minh họa như chuyển động, hình ảnh, âm thanh, màu sắc,… Nhờ vậy, TVC có thể tiếp cận người xem bằng nhiều giác quan. 
  • Trustworthy (Đáng tin cậy) – TVC có được sự tin tưởng nhờ “hưởng ké” từ niềm tin của người xem với đài truyền hình. Theo khảo sát phạm vi toàn cầu của Kantar năm 2021, người tiêu dùng có xu hướng đặt niềm tin vào môi trường quảng cáo của các kênh media offline nhiều hơn, trong đó, quảng cáo trên TV dẫn đầu danh sách đó, theo sau là báo giấy, tạp chí, radio,… Trong khi đó, ở thị trường Việt Nam, khảo sát năm 2021 của Q&Me đã cho thấy TV vẫn là kênh media có điểm tin tưởng cao nhất. 
  • Short & Sharp (Truyền tải thông điệp một cách ngắn gọn và súc tích) – Để không can thiệp quá sâu vào trải nghiệm của người xem, các TVC đều được sản xuất với tiêu chí đảm bảo thể hiện thông điệp một cách ngắn gọn và dễ nhớ nhất có thể. 

3. Nhược điểm của TVC

Mặc dù có nhiều ưu điểm nổi trội, tuy nhiên không thể phủ nhận TVC vẫn có một số nhược điểm:

  • Expensive (Chi phí đắt đỏ) – TVC được coi là một trong những công cụ Marketing tốn kém nhất hiện nay. Chi phí để có một slot quảng cáo trong giờ cao điểm và chi phí để sản xuất một đoạn phim quảng cáo là không hề nhỏ bởi bạn sẽ cần chi phí cho kịch bản TVC, các diễn viên, ê kíp và đạo cụ chuyên nghiệp,… Ngoài ra, TVC cũng cần được phát sóng nhiều lần để được chú ý và ghi nhớ, vì vậy các doanh nghiệp cần phải mua thời lượng phát sóng và chi phí cho một slot đặc biệt là không hề nhỏ.
  • Not Targeted (Thiếu sự chọn lọc) – TVC không thể nhắm mục tiêu bởi không có dữ liệu cụ thể về hành vi và tương tác của từng người dùng như các kênh Digital. Điều này có nghĩa là các thương hiệu sẽ vẫn phải trả tiền để TVC tiếp cận những người không quan tâm đến sản phẩm hoặc dịch vụ của họ. 
  • Not Interactive (Thiếu tính tương tác hai chiều) – TVC là công cụ truyền thông một chiều, có nghĩa là người xem sẽ tiếp nhận thông tin một cách thụ động và không thể đo lường suy nghĩ và tương tác tại thời điểm đó. 
  • Requires Repetition To Be Effective (Đòi hỏi sự lặp lại để hiệu quả) – TVC sẽ không đem lại hiệu quả nếu chỉ được chiếu với tần suất thấp, bởi thông điệp lúc này sẽ rơi vào trí nhớ ngắn hạn của khán giả và có thể bị quên lãng. 
  • Less Flexible (thiếu sự linh hoạt): Một khi quảng cáo được thực hiện, việc thay đổi thông tin sản phẩm hoặc chỉnh sửa lại TVC vừa tốn kém và mất nhiều công sức, đòi hỏi nhiều công đoạn như bắt buộc phải chỉnh sửa lại một trong những phân đoạn, thậm chí có thể dẫn tới việc phải lên lịch cho một buổi quay khác,… Không chỉ vậy, việc thay đổi thời điểm, kênh phát sóng trên các đài truyền hình cũng không đơn giản. Điều này có nghĩa là các nhà quảng cáo phải chắc chắn về quảng cáo của họ trước khi nó được phát sóng. 
  • Thời gian tồn tại thông điệp ngắn: Thời gian giới hạn dành cho quảng cáo truyền hình có nghĩa là chỉ có rất nhiều thứ có thể được thực hiện một cách sáng tạo. Đây có thể là một thách thức đối với các nhà quảng cáo muốn nổi bật giữa các quảng cáo khác nhau.
  • Khoảng chú ý của đối tượng nhận tin thấp: Thời đại của short-form content từ TikTok, Facebook và các mạng xã hội khác đã điều chỉnh lại khoảng thời gian thu hút sự chú ý của người xem. Đã qua rồi thời kỳ TVC quảng cáo cần phải dài 30s, thậm chí là 1 phút chỉ để trình bày thông điệp. Có nhiều quy tắc về quảng cáo 8s, 6s và 5s đã phản ánh điều này – người xem không chú ý nhiều tới màn hình tivi như bạn nghĩ, họ chỉ cần vài ba giây đầu tiên để quyết định mình có nên tiếp tục xem quảng cáo này hay không. Thậm chí họ còn có thể đa nhiệm (vừa nấu cơm, vừa nghe nhạc và vẫn bật tivi) và không hề tiếp xúc với quảng cáo của bạn.
  • Ảnh hưởng tới trải nghiệm người xem: TVC hoạt động bằng cách làm gián đoạn chương trình mà khán giả xem. Điều này khiến người xem cảm thấy bị “bắt ép” phải xem chương trình trong khi họ đang tận hưởng các nội dung khác, đặc biệt trải nghiệm này sẽ còn tiêu cực hơn nữa khi tần suất quảng cáo dày đặc, thời gian quảng cáo kéo dài,… Dù vậy, khi so sánh với quảng cáo trên các nền tảng online, quảng cáo TVC vẫn được chấp nhận phần nào bởi người tiêu dùng đang ngồi xem một cách thụ động trước màn hình TV thay vì họ có thể chủ động tương tác và bật tắt quảng cáo online. 

4. Quy trình sản xuất TVC

Sản xuất ra một TVC không phải chuyện đơn giản, đặc biệt khi TVC cần có sự tham gia của rất nhiều bên: client – creative agency – production house – diễn viên – và rất nhiều các team khác với vai trò không thể thiếu để góp phần làm nên một sản phẩm hoàn thiện. 

Thông thường, quy trình sản xuất TVC được gói gọn trong các giai đoạn sau:

4.1. Trước khi sản xuất

Phát triển một Creative Brief: Trong cuộc họp đầu tiên giữa khách hàng và creative agency, điều cần thiết là agency phải hiểu mục tiêu và các thông tin tổng quan về chiến dịch của client. Những thông tin này sẽ được “đóng gói” trong creative brief, bao gồm câu trả lời cho các câu hỏi:

  • Các mục tiêu truyền thông và mục tiêu Marketing là gì?
  • Thông điệp cần truyền tải là gì? Đâu là thông điệp cốt lõi, giúp các chuyên gia có thể đưa ra giải pháp sáng tạo?
  • Đối tượng mục tiêu của TVC là ai? Họ có đặc điểm chân dung, hành vi tiêu dùng sản phẩm và thói quen media là gì? Các đặc điểm về tâm lý như mong muốn, nhận thức, các nguyên tắc cá nhân,… TVC sẽ kêu gọi đối tượng mục tiêu thực hiện hành động gì? TVC cần khơi gợi cảm xúc gì ở đối tượng mục tiêu? 
  • Các nguyên tắc thương hiệu như bộ nhận diện thương hiệu, tính cách thương hiệu, tone and mood,…
  • Ngân sách và thời gian: Thời gian phát triển ý tưởng sáng tạo? Ngày duyệt bài cuối cùng? Ngày thuyết trình cho khách hàng? Thời hạn gửi sản phẩm? Kinh phí sản xuất?
  • Thành công của TVC được đo lường như thế nào? 
  • TVC sẽ được phát sóng ở kênh nào?

Xác định idea (ý tưởng) và message (thông điệp) của TVC: Idea của TVC thường nhất quán và được phát triển chi tiết hơn từ big idea của chiến dịch truyền thông. 

Lấy ví dụ chuỗi phim ngắn quảng cáo của Generali. Big idea của chiến dịch là “Sống Như Ý” đã được khai thác trên nhiều khía cạnh với nhiều idea cho các TVC khác nhau. Generali đã khai thác “nỗi đau Tết” của những người trẻ về những định kiến, quy chuẩn của người khác áp đặt và thể hiện chúng trong bối cảnh gia đình sum vầy ngày Tết. Tập đoàn bảo hiểm này cũng truyền tải thông điệp chính qua ý tưởng TVC lấy bối cảnh một cuộc gặp mặt của một nhóm bạn để thấy rằng mỗi người đều có một hình thái niềm vui và đều xứng đáng được trân trọng… 

Đọc thêm: Big Idea là gì? Big Idea trong kế hoạch truyền thông tích hợp

Sau khi có được idea, phía creative agency sẽ làm việc với production house để phát triển concept, script và các cảnh quay, tùy thuộc vào mức độ tham gia của từng production house trong quá trình sản xuất.

Sáng tạo Script: Script là một dạng kịch bản bằng văn bản, nhằm mô tả các cảnh Trong khoảng thời gian giới hạn của một TVC, bạn cần đảm bảo từng giây đều được sử dụng để truyền tải thông điệp và các giá trị cốt lõi của sản phẩm/thương hiệu một cách ngắn gọn, dễ nhớ, liền mạch và hiệu quả. 

Nhìn chung, một script sẽ bao gồm: thời lượng của cảnh quay, mô tả bối cảnh, hoạt động và chuyển động của nhân vật, biểu cảm và lời thoại của nhân vật, cách chuyển cảnh giữa các cảnh quay và hiệu ứng text/hình ảnh/âm thanh hỗ trợ. 

Storyboarding: Storyboard là một dạng kịch bản bằng hình ảnh, bao gồm một loạt các khung hình vẽ thể hiện các khung cảnh quay của TVC nhằm làm rõ chuyển động của nhân vật, chuyển động của camera theo các cảnh quay, vị trí đặt sản phẩm,… Bạn có thể sử dụng các dấu hiệu như mũi tên, bong bóng hội thoại để hiển thị cách nhân vật biểu cảm, lời thoại, cách đi đứng,…

Storyboard có thể cung cấp một hình ảnh trực quan tuyệt vời về cách quảng cáo sẽ diễn ra, thống nhất cách hình dung của tất cả các bên tham gia thực hiện TVC về cách mà ý tưởng sẽ được hiện thực hóa, tránh bất kỳ ‘bất ngờ’ tốn kém nào trên phim trường hoặc trong quá trình hậu sản xuất. Phân cảnh cũng giúp đảm bảo với các đạo diễn rằng tầm nhìn đang hoạt động hoàn hảo trên màn ảnh. Hơn nữa, storyboard còn cho phép những thay đổi quan trọng hiệu quả về chi phí trước khi sản xuất diễn ra. 

Storyboard quảng cáo Share A Coke của Coca-Cola | Nguồn ảnh: motionmediaworks

Chuẩn bị kế hoạch cho ngày quay TVC chính thức: Giai đoạn này chủ yếu do production house chịu trách nhiệm, với các đầu việc nhỏ hơn như:

  • Lựa chọn location (địa điểm) cho ngày quay: Công việc này có thể không đơn giản như bạn nghĩ, ở một số production house thậm chí còn có vị trí location manager với vai trò chuyên tìm và lựa chọn các địa điểm sẽ được sử dụng trong TVC, xin giấy phép và sự đồng ý của các bên cũng như điều phối hậu cần khi làm việc tại địa điểm đó.
  • Thời gian cho ngày quay: Production house cũng cần thống nhất với client, agency truyền thông và các talents về thời điểm quay TVC. Để tiết kiệm thời gian, thông thường các production house sẽ có thêm một buổi quay demo để đảm bảo các yếu tố phục trang, thiết bị hoạt động; hoặc xác định vị trí đặt máy ảnh, góc quay, thời lượng của cảnh quay, khoảng thời gian của buổi quay,…
  • Tuyển chọn diễn viên (talents): Tùy thuộc vào mục tiêu và yêu cầu, production house sẽ liên hệ với các diễn viên chuyên nghiệp, diễn viên không chuyên hoặc quần chúng để lựa chọn ra những người phù hợp nhất. Hãy đảm bảo rằng các diễn viên đã ghi nhớ lời thoại của họ, thiết bị hoạt động hoàn hảo và đoàn phim đã sẵn sàng.
  • Chuẩn bị đạo cụ, trang phục, thiết bị trường quay, ánh sáng, âm nhạc…
  • Chuẩn bị script, call sheet và kế hoạch quản trị rủi ro,…
  • Sẵn sàng đầy đủ đội ngũ ekip chuyên nghiệp: Production house cũng cần bảo đảm yếu tố con người với các vai trò như tổ chức sản xuất, tổ đạo diễn, tổ mỹ thuật – thiết kế, tổ quay dựng, tổ ánh sáng – âm thanh, tổ kỹ thuật, tổ hậu kỳ,… 

4.2. Trong khi sản xuất

Thời gian quay TVC thường diễn ra trong một ngày với các TVC ngắn và dài ngày hơn cho các TVC dài và cần quay ở nhiều địa điểm khác nhau. Các hoạt động sản xuất nhằm mục tiêu đảm bảo các khung hình, set quay/shoot chụp có thể đúng với mô tả của storyboard, script và thể hiện được tinh thần chủ đạo như đã thống nhất. Trong quá trình quay, các Director/Producer cũng cần tập trung cao độ và điều chỉnh trong từng cảnh quay sao cho có được những thước phim tốt nhất và tránh tối đa những sai lầm nhằm giảm thiểu rủi ro phải sản xuất lại từ đầu.

4.3. Sau khi quay

Phần dài nhất của một quá trình sản xuất TVC là quá trình hậu kỳ, bao gồm xây dựng TVC nháp từ các khung hình đẹp nhất, biên tập và chỉnh sửa, feedback và tiếp tục chỉnh sửa để cho ra sản phẩm hoàn thiện cuối cùng. 

Trong giai đoạn này chủ yếu là các công việc mang tính kỹ thuật như: 

  • Dựng phim
  • Kỹ xảo hiệu ứng hình ảnh (Visual Effect)
  • 3D/ 2D Animation
  • Lồng tiếng/Thuyết minh
  • Âm thanh

Sau khi đã hoàn tất việc sản xuất, doanh nghiệp sẽ mua vị trí quảng cáo trên các đài truyền hình thông qua phương thức giao dịch trực tiếp: Các doanh nghiệp sẽ liên hệ và giao dịch với các agency chuyên mua slot quảng cáo truyền hình, sau đó những agency này tiếp tục liên hệ và thương lượng với các đài truyền hình. Khác với Display Ads trên Digital, TVC không được đặt mua vị trí thông qua cách thức mua vị trí theo lập trình (programmatic buying) bởi truyền hình là kênh một chiều và cần có kế hoạch sắp xếp lịch phân phối quảng cáo. 

Tạm kết

Các kênh truyền thông Digital đang có được nhiều doanh nghiệp tập trung nhờ mức độ hiệu quả đem lại cao song song với sự phát triển của công nghệ & dữ liệu. Dù vậy, điều này không có nghĩa các phương tiện và công cụ truyền thống “thất thế”. TVC vẫn thể hiện vai trò là một công cụ above the line quan trọng bậc nhất trong chiến lược Marketing của nhiều doanh nghiệp. 

Nếu bạn đã hiểu sâu hơn về TVC và sẵn sàng “đi theo tiếng gọi của ngành Marketing”, đừng bỏ lỡ khóa học Marketing Foundation tại Tomorrow Marketers để trang bị kiến thức toàn diện và nắm vững tư duy Marketing nền tảng cùng các Manager/Director tại các tập đoàn đa quốc gia nhé!

Marketing Foundation

Bài viết được biên soạn bởi Tomorrow Marketers, xin vui lòng không sao chép dưới mọi hình thức!