Cách người tiêu dùng “tư duy nhanh và chậm” và bài học cho Marketers

marketing foundation

Tomorrow Marketers – Trước khi đi vào bài viết này, bạn hãy thử giải hai câu hỏi tính toán sau: 

  • 2 x 2 = ?
  • Năm anh 6 tuổi, anh gấp đôi tuổi em. Hỏi năm anh 70 thì em bao nhiêu tuổi?

Bạn sẽ chỉ mất 1 giây để đưa ra câu trả lời đúng cho câu hỏi 1, nhưng sẽ phải mất nghĩ thêm một chút để trả lời đúng câu hỏi tiếp theo, dù cả hai đều dễ như nhau. Vì sao lại vậy? Bạn có tự hỏi câu trả lời đó thì có liên quan gì tới việc người tiêu dùng tư duy không?

1. Tư duy nhanh và tư duy chậm có gì khác biệt?

Daniel Kahneman đã giả định não bộ con người được chia thành 2 phần: tạm gọi là hệ thống 1 và hệ thống 2, tương ứng với tư duy nhanh tư duy chậm.

Hệ thống 1 (tư duy nhanh) hoạt động một cách tự động và nhanh chóng, rất ít hoặc gần như không khiến chúng ta phải nỗ lực suy nghĩ và ý thức để kiểm soát. Một số đặc điểm của hệ thống này:

  • Liên tục hiện diện, hoạt động nhanh và trực quan
  • Hoạt động trong tiềm thức 
  • Khả năng xử lý thông tin to lớn: có thể xử lý hàng triệu mẩu thông tin mỗi giây
  • Bao gồm cảm xúc, thói quen,…

Trong khi đó, hệ thống 2 (tư duy chậm) lại tập trung sự chú ý vào các hoạt động yêu cầu trí não phải nỗ lực để đưa ra quyết định, ví dụ như đưa ra sự lựa chọn phức tạp, trả lời một phép tính khó,…

  • Hoạt động chậm rãi, có sự cân nhắc và logic hơn
  • Xuất hiện khi đối mặt với những nhiệm vụ khó khăn, đòi hỏi trí não phải nỗ lực
  • Cần phải có khả năng tập trung
  • Làm giảm ảnh hưởng của bản ngã (ego) và phản xạ
  • Có khả năng diễn giải và hợp lý hóa

Sự khác biệt trong tốc độ tư duy này đã tạo nên sự khác biệt giữa hai loại sản phẩm High-involvement và Low-involvement.

Để minh họa cách hệ thống 1 tự động dẫn đầu trong các quyết định thông thường, hãy thử suy nghĩ về ví dụ nổi tiếng này. Một cây gậy và quả bóng có giá 1,10$. Cây gậy đắt hơn 1$ so với quả bóng. Vậy quả bóng giá bao nhiêu?

Hẳn là con số 0,1$ sẽ nảy ra ngay lập tức trong đầu bạn sau khi liếc qua câu hỏi. Nhưng khi bạn suy nghĩ kỹ hơn về nó, hệ thống 2 sẽ kiểm tra lại câu trả lời và điều chỉnh lại đáp án về con số đúng: 1,05 đô la.

Một ví dụ khác nhằm giúp bạn hình dung về cách hai hệ thống này hoạt động. Khi nhìn vào hình ảnh dưới đây, bạn có nghĩ rằng hai hình tròn màu hồng đậm bằng nhau? Thông thường, hệ thống 1 sẽ phản ứng lại ngay lập tức bằng cách so sánh hình tròn màu hồng đậm với các hình tròn xung quanh để đưa ra đáp án hình tròn bên phải nhỏ hơn. Sau đó, hệ thống 2 sẽ khiến nhận thức của bạn phải chậm lại và tập trung vào việc so sánh hai hình tròn màu hồng đậm.  

2. Một số xu hướng nhận thức trong tư duy nhanh của người tiêu dùng

Nhìn chung, khi tư duy nhanh, người tiêu dùng thường đưa ra quyết định dựa trên kinh nghiệm, sở thích hoặc những hiểu biết trước đó để giải quyết vấn đề. Trong quá trình phán đoán này, người tiêu dùng thường chịu ảnh hưởng của một số sai lệch trong nhận thức:

Confirmation Bias: Thiên kiến xác nhận xảy ra khi bạn cho rằng suy nghĩ của bản thân là đúng và có xu hướng tìm kiếm, tiếp nhận, ghi nhớ và bóp méo thông tin nhằm củng cố cho quan điểm của mình. 

Giả sử bạn là người nghiện hút thuốc lá. Khi nhận ra ảnh hưởng của thuốc lá có thể gây ung thư phổi, điều này sẽ tạo ra mâu thuẫn trong nhận thức của bạn: rằng nên hay không nên hút tiếp? Để giải quyết mâu thuẫn này, bạn có thể ngừng hút thuốc. Hoặc bạn có thể thay đổi niềm tin của mình – bằng cách tự thuyết phục rằng ông bà mình cũng hút thuốc và họ vẫn sống đến già, vì vậy hút thuốc không thực sự có hại. Sự “bóp méo” này là hoàn toàn vô thức và bạn không nhận ra mình đang làm điều đó.

Optimism Bias: Thiên kiến tích cực là xu hướng bạn trở nên lạc quan quá mức và đánh giá quá cao những kết quả thuận lợi, hạ thấp những kết quả không mong muốn và lờ đi những yếu tố rủi ro. 

Ví dụ, bạn có bao giờ chi tiêu quá mức cho các chương trình giảm giá? “Giá hời thế này không mua thì tiếc quá”, “Thôi hết tiền thì cuối tháng ăn mì”… Thế là, dù biết mình đang chi tiêu quá tay và có thể gặp khó khăn tài chính sau đó, nhưng vẫn coi nhẹ hoặc lờ đi để sở hữu được những món đồ xinh xắn giá hời trước mắt.

Hindsight Bias: Sai lệch nhận thức muộn là xu hướng người tiêu dùng ảo tưởng rằng họ đã đoán trước các sự kiện trong tương lai.

Thị trường chứng khoán là một ví dụ điển hình về sự sai lệch trong nhận thức này. Trong hầu hết các trường hợp, xác suất liệu giá cổ phiếu của công ty có tăng hay không là rất khó đoán. Tuy nhiên, nếu bạn tình cờ mua cổ phiếu tạo ra lợi nhuận, sai lệch nhận thức muộn sẽ xuất hiện. Lúc này hẳn bạn sẽ cảm thấy rằng quyết định mình đưa ra là hiển nhiên và cảm thấy tự hào vì những “hiểu biết” và khả năng dự đoán về thị trường.

Framing Effect: Hiệu ứng đóng khung là xu hướng quyết định và suy nghĩ của người tiêu dùng có thể bị ảnh hưởng bởi cách thông tin được trình bày. 

Với ví dụ bên dưới, thông thường người tiêu dùng sẽ ngay lập tức đưa ra lựa chọn sản phẩm B, mặc dù hàm lượng chất béo của hai hộp sữa là như nhau. 

Loss Aversion: Ám ảnh về sự mất mát – người tiêu dùng có xu hướng lựa chọn các quyết định giảm thiểu rủi ro hơn là cố gắng để đạt được điều gì đó. 

Giả sử, nếu bạn có hai deal cho cùng một món hàng, một từ 100.000 xuống 50.000, cái khác từ 200.000 xuống 50.000. Bạn sẽ cho rằng deal 2 đem lại lợi ích tốt hơn và quyết định mua. Bộ não của bạn lúc này đã rơi vào chu trình tư duy nhanh bởi đối với nhiều người, nỗi đau mất mát tiềm ẩn đã lấn át quá trình tính toán của não bộ.

Halo Effect: Hiệu ứng Halo – suy nghĩ thiên vị bởi những đánh giá hiện có về một sản phẩm/thương hiệu. Ví dụ, khi người tiêu dùng có trải nghiệm tốt với dịch vụ hoặc đánh giá cao chất lượng sản phẩm của thương hiệu, họ thường giữ suy nghĩ cho rằng sản phẩm/dịch vụ/thương hiệu này còn có những khía cạnh tốt khác. Lúc này, người tiêu dùng có thể tự tin đưa ra kết luận dựa trên rất ít thông tin và cảm thấy tự tin vào những ý kiến ​​đó.

Sức ảnh hưởng của những người nổi tiếng là một ví dụ điển hình trong việc Halo Effect có tác động tới suy nghĩ của người tiêu dùng: đối với những thương hiệu Luxury như Gucci, Channel hay Hermes, vẻ ngoài hào nhoáng của các đại sứ như Kai (thành viên nhóm nhạc Hàn Quốc EXO), Jennie (thành viên nhóm nhạc nữ Hàn Quốc Black Pink),.. có thể khiến người tiêu dùng tăng thêm giá trị cảm nhận tích cực về thương hiệu. 

Peak-end Rule: Quy tắc đỉnh-kết cho rằng mọi người đánh giá một trải nghiệm dựa trên cảm giác của họ khi nó đạt đến đỉnh điểm và lúc nó kết thúc, không phải dựa trên mức trung bình của toàn quá trình. Và điều đó đúng cho cả trải nghiệm tốt hay xấu.

Để giải thích cho xu hướng tâm lý này, bạn chỉ cần hồi tưởng lại trải nghiệm 10 tháng trước, lấy ví dụ là trải nghiệm mua sắm tại các cửa hàng tiện lợi Circle K: Điều bạn nhớ nhất về lần mua sắm đó là gì? Có thể bạn sẽ không nhớ tới những trải nghiệm tích cực ngắn hạn như bố trí sản phẩm thuận tiện dễ lấy, sản phẩm đa dạng, thay vào đó, bạn sẽ chỉ ghi nhớ trải nghiệm tồi tệ như khu vực ngồi bừa bộn rác, hoặc đơn giản là ấn tượng với nhân viên lịch sự và lời chào “tạm biệt” khi rời khỏi cửa hàng.

Walmart là một chuỗi siêu thị bán lẻ đã ứng dụng quy tắc này trong bán hàng. Tại mỗi cửa hàng sẽ có những nhân viên chào đón tại cửa ra vào và một số nhân viên thì có trách nhiệm hỗ trợ khách hàng như: Chạy xe đẩy, dọn dẹp đồ khách làm đổ và nâng đồ nặng cho khách,… Điều này có thể giúp tạo ra trải nghiệm tích cực tuyệt đối với người tiêu dùng khi đang mua sắm và đi dạo quanh siêu thị. 

3. Điều này có ý nghĩa thế nào với các Marketer?

Đừng cố thu hút sự chú ý của người tiêu dùng với những thông điệp ẩn dụ và khó để liên tưởng. Khiến họ mua hàng một cách chủ động mà không suy nghĩ gì mới là thành công tuyệt vời nhất

Đối với những sản phẩm có giá trị thấp, tần suất mua lặp lại nhiều và rủi ro khi mua hàng là không cao (các sản phẩm FMCG, FnB,…), các doanh nghiệp cần rút ngắn quy trình suy nghĩ của người tiêu dùng, khiến việc đưa ra quyết định mua có thể trở thành một phản ứng nhanh chóng, ngay lập tức và xảy ra một cách chắc chắn.

  • Tạo ra sự hiện diện sẵn có trong tâm trí (mental availability): Thuật ngữ này ám chỉ đến khoảng “không gian não bộ” mà thương hiệu chiếm vị trí trong đầu bạn. Nhiệm vụ của doanh nghiệp chính là khiến cho người tiêu dùng nghĩ đến trong nhiều tình huống mua hàng cụ thể.

Để làm được điều này, doanh nghiệp nên thu hút sự chú ý của người tiêu dùng nhờ sự nổi bật và phân biệt hóa với các thương hiệu khác (trước khi nghĩ tới việc khác biệt hóa), từ đó tạo được nhận thức trong trí nhớ ngắn hạn. Quảng cáo, OOH,… là các phương tiện Above The Line (ATL) có khả năng tác động tới nhận thức của người tiêu dùng trong giai đoạn này nhờ có độ phủ rộng, tập đối tượng là mass audience. 

Tuy nhiên, ngay cả khi có nội dung hay, hình ảnh ấn tượng, nếu không có được vị trí trong trí nhớ dài hạn của người tiêu dùng, sản phẩm và thương hiệu vẫn khó có thể thúc đẩy họ vượt qua sức ì trong thói quen cũ. Vì vậy, thương hiệu nên tiếp tục duy trì tần suất xuất hiện lặp đi lặp lại, đồng thời có một bộ nhận diện thương hiệu và thông điệp thống nhất, nhằm tạo ra những thói quen mới và khiến người tiêu dùng nhớ tới khi mua sắm.

  • Tạo ra sự hiện diện sẵn có về mặt vật lý (physical availability): Nếu thương hiệu không có ở đó khi họ đang mua hàng, người tiêu dùng sẽ lựa chọn các thương hiệu khác ngay cả khi đã nghĩ tới sản phẩm trong đầu. Vì vậy, giúp việc mua sản phẩm của người tiêu dùng trở nên dễ dàng là một điều rất quan trọng. Bằng cách phân bổ nguồn lực cho các hoạt động Trade Marketing và Sale như: bố trí sản phẩm tại cửa hàng một cách thu hút, dễ chú ý; đơn giản hóa các quy trình mua hàng; phân phối sản phẩm rộng rãi và dễ tiếp cận tới khách hàng;…, bạn có thể đạt được điều này.

Đọc thêm: How Brands Grow – cuốn sách làm hoài nghi mọi suy nghĩ của bạn về Marketing

  • Không cần cố thuyết phục khách hàng bằng cảm xúc: Tất cả những phản ứng cảm tính đều xuất phát từ hệ thống 1, nhưng không phải tất cả quyết định đưa ra từ hệ thống 1 đều là bởi yếu tố cảm xúc. Việc đạp xe hay đi bộ hoàn toàn không cần phải chứa đựng cảm xúc gì, nhưng bởi đây đã trở thành một hành vi theo thói quen, những quyết định và hành động vẫn xảy ra khi bạn đang tư duy nhanh. Đặt trong góc nhìn của người tiêu dùng, hãy nghĩ đến suy nghĩ của bạn khi bạn đang vội vã mua sữa tại cửa hàng. Bạn không suy nghĩ nhiều phải không? Đó là bởi bạn đang mua sữa như một thói quen và điều này có thể không xuất phát tình yêu với thương hiệu. 

Đọc thêm: P&G đã tận dụng sức mạnh của thói quen để cứu sống một sản phẩm như thế nào?

Bên cạnh đó, mặc dù đã đầu tư cho những nội dung kích thích rất nhiều cảm xúc, doanh nghiệp vẫn sẽ thất bại nếu nó không kích thích một hành động hay liên kết giữa những cảm xúc này với sản phẩm/thương hiệu chưa đủ mạnh. Sản phẩm âm nhạc “Đi về nhà” của Đen Vâu x JustaTee là một ví dụ. Lấy bối cảnh ngày Tết với câu chuyện cảm động của người trẻ xa quê, MV đã lấy đi nước mắt của nhiều người. Dù vậy, bạn có nhớ MV này để quảng cáo cho thương hiệu nào không?

Đối với các sản phẩm có giá trị cao, tần suất mua thấp nhưng giá trị mỗi giỏ hàng lớn (từ các sản phẩm High-involvement cho tới những thương hiệu Luxury), người tiêu dùng thông thường sẽ cần nhiều thông tin để đánh giá và quyết định hơn là mua theo cảm tính. Dù vậy, hệ thống tư duy nhanh cũng đóng vai trò rất quan trọng trong quyết định của người tiêu dùng khi mua một sản phẩm đắt tiền. 

Apple là một thương hiệu cung cấp các sản phẩm công nghệ như iPad, iPhone, Macbook với phân khúc đắt tiền và đã thành công ngoài sức tưởng tượng trong việc kết hợp với cảm xúc và giá trị cảm nhận để kích thích người tiêu dùng. Đối với họ, Apple không chỉ là những lựa chọn “đầu tiên trong tâm trí”, thương hiệu còn là những lựa chọn đầu tiên nghĩ tới, bất chấp việc tăng giá các sản phẩm hay những chi phí cơ hội như việc tăng giá trong vận chuyển, chưa có cửa hàng phân phối chính hãng tại Việt Nam,… Người tiêu dùng thất vọng với iPhone 8 nhưng vẫn yêu thích và tiếp tục nâng cấp lên iPhone X, iPhone 11. Vì sao vậy?

Đó là bởi ngay cả khi sản phẩm sau mờ nhạt hơn so với sản phẩm hàng đầu, việc có được vị trí top-of-mind trong tâm trí và sự thành công của những sản phẩm trước đó vẫn khiến người tiêu dùng có những thiên kiến nhận thức và bù đắp cho những thất bại sau đó.

Đọc thêm: 2021 rồi, vì sao Apple vẫn chưa mở Apple Store dù thị trường Việt Nam lớn số 10 thế giới? 

Để xác định sức mạnh của sản phẩm/thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng, có 3 thước đo để đánh giá:

  • Spontaneous awareness: đo lường mức độ nhận biết thương hiệu không cần thiết so với đối thủ cạnh tranh – và tốc độ ghi nhớ thương hiệu được đề cập đến.
  • Emotions aroused: đo lường thương hiệu và các đối thủ cạnh tranh dựa trên khảo sát các thước đo cảm xúc tích cực và tiêu cực.
  • Brand recognition and association: việc đánh giá mức độ mà thương hiệu có thể được nhận ra dưới nhiều hình thức vật chất khác nhau bao gồm logo, dây đeo, bao bì, quảng cáo – cũng như những suy nghĩ và liên tưởng tương ứng.

Đọc thêm: 10 KPIs quan trọng trong Brand Research – Nghiên cứu thương hiệu dựa trên Data

Cũng đừng chỉ tập trung vào tư duy nhanh, bởi người tiêu dùng có thể kết hợp tư duy chậm với tư duy nhanh để đưa ra quyết định cuối cùng.

Nhiều người thường cố gắng tách biệt hệ thống số 1 và số 2, dù hai hệ thống này không hề đối ngược mà hoàn toàn có thể hoạt động bổ trợ cùng nhau. Điều tạo nên phản ứng cảm xúc tức thời có thể bắt nguồn từ một trải nghiệm có chủ ý trong quá khứ. Nói cách khác, để đưa sản phẩm vào tư duy nhanh của người tiêu dùng, trước tiên sản phẩm cần phải vượt qua quy trình nhận thức chậm với những lợi ích lý tính.

Để đảm bảo thương hiệu được chọn, các Marketer phải tăng cường các liên tưởng, trải nghiệm tích cực và khiến các giá trị lý tính của sản phẩm trở nên nổi bật trong tâm trí khách hàng tiềm năng. Ngay cả khi không được cân nhắc một cách có ý thức, những thông điệp đó có thể cung cấp sự biện minh mạnh mẽ trong việc lựa chọn mua và hợp lý hóa các lý do để tư duy nhanh trong những quyết định mua tiếp theo.

Đọc thêm: Các thương hiệu coi chừng – đừng rơi vào cạm bẫy cảm xúc

Tạm kết

Tâm lý của người tiêu dùng là một mỏ vàng mà bất kỳ Marketer nào đều nên đào sâu tìm hiểu không ngừng. Đây sẽ là nguyên nhân gốc rễ cho nhiều hành vi mà người tiêu dùng bộc lộ ra bên ngoài. Nếu bạn mong muốn tìm hiểu sâu hơn về insight và các phương pháp nghiên cứu để “đọc vị” người tiêu dùng, tham gia ngay khóa học Marketing Foundation tại Tomorrow Marketers nhé!

Marketing Foundation

Bài viết được biên soạn bởi Tomorrow Marketers, xin vui lòng không sao chép dưới mọi hình thức!

Tagged: