New Product Launch Case: Phân tích case xe điện Vinfast

marketing foundation

Tomorrow Marketers – Tung sản phẩm mới ra thị trường có thể là bước ngoặt đưa giúp doanh nghiệp nâng cao vị thế, mở rộng danh mục đầu tư, nhưng đi kèm với đó là vô vàn yếu tố rủi ro mà doanh nghiệp không thể kiểm soát hết. Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt như hiện nay, doanh nghiệp cần phải cân nhắc một cách kỹ lưỡng trước khi quyết định ra mắt sản phẩm.

Đây cũng là lí do vì sao bài toán New Product Launch thường xuyên xuất hiện trong các vòng  

Case Interview của chương trình Management Consulting, Management Trainee hay Business/ Marketing Case Competition. Với mỗi thí sinh, nếu chưa từng tiếp xúc, làm quen với dạng đề này thì sẽ mất rất nhiều thời gian để đưa ra được phương án cuối cùng dựa trên dữ kiện sẵn có.

Vậy đâu là những bước phân tích cụ thể khi doanh nghiệp muốn tung sản phẩm mới trên thị trường? Hãy cùng tham khảo cách tiếp cận từ một case study gần đây – sản phẩm xe điện của Vinfast để nắm bắt quy trình giải New Product Launch Case nhé.

I. New Product Launch Case là gì?

New Product Launch Case là tên gọi của trường hợp công ty/tập đoàn quyết định tung ra sản phẩm, dịch vụ mới trên thị trường. Thông thường, dạng case này sẽ yêu cầu ứng viên xác định doanh nghiệp có nên tung sản phẩm hay không, hoặc xây dựng một kế hoạch hoàn chỉnh để tung sản phẩm ra thị trường.

Đọc thêm: Giải Business Case – Phân tích đề bài nhanh chóng với mô hình SCQ

II. Quy trình phân tích New Product Launch Case

Để đưa ra quyết định tung ra sản phẩm, dịch vụ mới, chúng ta cần chú ý đến 4 yếu tố chính sau đây: 

  • Market attractiveness (Sức hấp dẫn của thị trường): Sản phẩm nhắm đến một phân khúc thị trường hấp dẫn. Tìm hiểu xem bối cảnh thị trường đang có những diễn biến, xu hướng gì đặc biệt, quy mô và tỉ lệ tăng trưởng của thị trường như thế nào.
  • Product (Sản phẩm): Sản phẩm đáp ứng được nhu cầu của khách hàng và vượt trội so với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh
  • Company capabilities (Năng lực của công ty): Trả lời cho câu hỏi công ty có những thế mạnh về sản xuất và thiết kế không, đâu là những kênh phân phối phù hợp cho sản phẩm của công ty
  • Profit (Lợi nhuận): Dự kiến doanh thu và chi phí, tính toán lợi nhuận mang lại từ việc tung sản phẩm mới.

Đọc thêm: Những framework phổ biến trong Case Interview – Phân loại và cách áp dụng

III. Phân tích case study thực tiễn từ sản phẩm xe điện của Vinfast

Sau khi nắm rõ 4 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tung sản phẩm mới của doanh nghiệp, hãy cùng xem một ví dụ thực tiễn đến từ dòng xe điện của Vinfast để áp dụng nhé!

1. Market attractiveness (Sức hấp dẫn của thị trường)

Ngành xe điện thông minh đang là xu hướng mới, thị trường đang rộng mở và gia tăng từng năm, sự cạnh tranh cũng chưa quá khốc liệt, chính là thời cơ cho các startup trong lĩnh vực này. Hơn nữa, xe điện còn là giải pháp không thể thay thế khi các chính phủ hướng tới năng lượng sạch và coi trọng môi trường. 

Theo Statista, quy mô thị trường xe điện toàn cầu dự kiến sẽ tăng gấp 4 lần trong giai đoạn 2020 – 2026, đạt mức khoảng 725 tỷ đô la Mỹ vào năm 2026. Thị trường xe điện (Electrical Vehicle – EV) đang chứng kiến sự tăng trưởng đáng kể do tỷ lệ sử dụng xe điện leo thang nhanh chóng hàng năm trên toàn thế giới. 

Hiện nay, Tesla thống thị thị trường xe điện toàn cầu, sau khi ra mắt phiên bản xe điện đầu tiên vào năm 2008. Năm 2020, Tesla nắm giữ 23% thị phần xe điện toàn cầu, theo sau là Volkswagen và General Motors (GM) với thị phần lần lượt 11% và 10%. Như vậy, thị trường xe điện là “miếng bánh béo bở” còn vô vàn tiềm năng để khai thác, và Vingroup hoàn toàn có thể tận dụng cơ hội để tham gia vào một sân chơi mới với không quá nhiều đối thủ cạnh tranh.

Trong nửa đầu năm 2021, Vsmart đã chính thức tuyên bố sẽ rút lui khỏi thị trường smartphone và smart TV. Theo Vingroup, toàn bộ nhân lực sẽ được tận dụng để phát triển các công nghệ cho xe điện VinFast. Nhìn từ khía cạnh chiến lược, đây là một nước cờ thông minh của Vingroup, khi mà thị trường điện thoại đã bão hoà với sự cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa các tên tuổi lớn như Apple, Samsung, Oppo, Vivo, Xiaomi… Trong khi đó, mảng xe điện lại là xu hướng tất yếu và chỉ những ông lớn có tiềm lực tài chính dài hạn mới có thể chạy theo theo cuộc đua này.

2. Product (Sản phẩm)

Phân khúc khách hàng của Vinfast chủ yếu là nhóm đối tượng có thu nhập tầm trung. Khách hàng ở phân khúc này mong muốn sở hữu những dòng xe mang đẳng cấp quốc tế, nhưng với mức giá vừa phải, phù hợp với túi tiền. Vinfast không nhắm đến tệp đối tượng với thu nhập cao, có xu hướng sính ngoại, ưa chuộng các mẫu xe phương Tây như Audi, Ford. Dựa trên nhu cầu này, Vinfast đã xác định giá thành cho mẫu ô tô điện VF e34 là 690 triệu đồng. 

So với các đối thủ trong phân khúc SUV đô thị mà VinFast VF e34 gia nhập như Kia Seltos, Hyundai Kona, Toyota Corolla Cross…, mẫu xe thương hiệu Việt vẫn có những lợi thế riêng khi cạnh tranh. Cụ thể, VinFast VF e34 có tính năng cảnh báo phương tiện cắt ngang, cảnh báo điểm mù, cảnh báo lệch làn đường, đèn pha tự động, cảnh báo chống trộm thông qua ứng dụng trên điện thoại, trợ lý ảo thông minh, điều khiển xe từ xa… Đây là những công nghệ an toàn cao cấp mà trong tầm giá dưới 700 triệu đồng ở Việt Nam, rất ít đối thủ nào có được.

Ngoài ra, trong số 2 mẫu xe VinFast mới ra mắt, VF e36 được đánh giá là “rộng cửa” cạnh tranh khi ở phân khúc SUV cỡ lớn, chưa có mẫu xe điện đáng chú ý nào ra mắt thị trường. Các năm gần đây, hầu hết ô tô điện mẫu sedan, SUV cỡ nhỏ lần lượt ra mắt nhằm phục vụ mục đích đi lại trong đô thị. Nhưng theo như dự báo của chuyên gia trong ngành, ô tô điện cỡ lớn mới là xu hướng của tương lai. Ở Mỹ, người dân sinh sống trong các vùng nông thôn, trang trại chiếm tới 35%, họ thường ưa chuộng xe bán tải, SUV cỡ lớn nhằm phục vụ được nhu cầu của gia đình, chở hàng hóa. Tuy nhiên, phân khúc này chưa được các hãng xe khai thác, kể cả Tesla. Điều này đã tạo ưu thế cạnh tranh nổi bật cho mẫu xe VF e36. Đây chính là chiếc SUV fullsize chạy bằng điện duy nhất sẽ xuất hiện ở trên thị trường Mỹ, Canada và châu Âu trong thời điểm này. Như vậy, dù là một chiến binh khá non trẻ trên thị trường ô tô điện, chỉ mới ra mắt 3 mẫu xe đầu tiên, Vinfast vẫn có nhiều lợi thế để tự tin cạnh tranh với những ông lớn khác, đơn cử như Tesla.

3. Company capabilities (Năng lực của công ty)

Hệ thống phân phối: Tính riêng ở Việt Nam, hiện Vinfast đang sở hữu hơn 240 nhà phân phối và 80 đại lý có mặt tại toàn bộ tỉnh thành trên toàn quốc. Với độ phủ sóng rộng rãi, khách hàng bất cứ đâu cũng có điều kiện tiếp xúc và trải nghiệm xe Vinfast. Trước đó, VinFast cũng tiếp nhận hệ thống đại lý uỷ quyền của thương hiệu Chevrolet và trở thành nhà phân phối độc quyền các sản phẩm và dịch vụ mang thương hiệu Chevrolet tại thị trường Việt Nam. Đây là bước đi khôn ngoan của VinFast để tiếp cận thị trường thông qua hệ thống phân phối đã có sẵn.

Nguồn lực tài chính: VinFast đang được tập đoàn mẹ Vingroup tập trung mọi nguồn lực, đặc biệt là bổ sung vốn phát triển. Tiềm lực tài chính dồi dào từ tập đoàn mẹ cho phép Vinfast chủ động thiết lập hàng nghìn trạm sạc và hoán đổi pin. Dự kiến đến hết năm 2021, hãng có hơn 2.000 trạm sạc với hơn 40.000 cổng sạc được xây dựng tại Việt Nam, đảm bảo phủ khắp 63 tỉnh thành, mang đến sự thuận tiện cho khách hàng trong quá trình sử dụng. Đây có thể coi là bước đi mang tính lâu dài của một doanh nghiệp có lợi thế về vốn. 

Đội ngũ nhân sự: VinFast luôn tìm những nhân sự tốt nhất, giỏi nhất ở tầm quốc tế cho các vị trí lãnh đạo chủ chốt để đưa thương hiệu này tiến nhanh đến các mục tiêu của mình. Đây đều là những nhân sự có tên tuổi với hàng chục năm giữ vai trò lãnh đạo chủ chốt tại các hãng xe hàng đầu thế giới. Ví dụ như vào tháng 8/2021, Tập đoàn Vingroup đã công bố bổ nhiệm ông Michael Lohscheller – người từng giữ vị trí Phó Chủ tịch Volkswagen Mỹ và Tổng giám đốc Opel toàn cầu – làm Tổng giám đốc VinFast toàn cầu. Hay khi mới thành lập thương hiệu, VinFast cũng đã thành công khi chiêu mộ CEO James B.Deluca – lãnh đạo nổi tiếng của General Motors. Một số nhân vật đáng chú ý khác từng “đầu quân” cho VinFast, có thể kể đến như Sam Casabene – Phó Tổng giám đốc Khối mua hàng của VinFast từng là Giám đốc phụ trách Mua hàng của Ford ở khu vực châu Á Thái Bình Dương; Roy Flecknell – Phó Tổng Giám đốc Kế hoạch & Quản lý kế hoạch chương trình từng là Giám đốc Kế hoạch và Sản xuất ô tô khu vực và toàn cầu tại General Motors trong 22 năm.

Năng lực Marketing: Các hoạt động Marketing của VinFast rất rõ ràng, bài bản trên mọi mặt trận, tận dụng tối đa KOLs để định hướng dư luận, tạo độ nhận diện. Mọi sự kiện ra mắt của Vinfast được tường thuật trực tiếp trên sóng truyền hình và hầu hết báo lớn đưa tin rầm rộ. Không chỉ vậy, các hoạt động CSR của Vingroup như Quỹ Thiện Tâm, Quỹ Đổi mới sáng tạo cũng tạo sức ảnh hưởng không nhỏ, là cơ hội truyền thông tuyệt vời cho Vinfast trong bối cảnh đại dịch. Chính năng lực Marketing nội tại nổi trội đã cho phép Vinfast thực hiện các chiến dịch truyền thông hoành tráng, hào nhoáng, thu hút sự chú ý của công chúng cũng như khách hàng. 

4. Profit (Lợi nhuận)

Trong một buổi phỏng vấn với báo chí, Vingroup đưa ra khoảng thời gian từ 3 đến 5 năm để dòng xe VinFast bắt đầu có tên tuổi trên đất Mỹ và công ty chấp nhận bù lỗ. Đồng thời, tỷ phú Phạm Nhật Vượng nhẩm tính mỗi năm ở Mỹ sẽ bán khoảng 16 đến 18 triệu xe, nếu VinFast chỉ chiếm 1% thị phần sẽ bán được 160.000 – 180.000 xe. Đến năm 2026, công ty dự kiến bán hàng trăm nghìn xe tại thị trường này.

Đọc thêm: Profit Case – Chiến lược tối ưu hoá lợi nhuận trong khủng hoảng kinh tế của Starbucks 

Trong các mảng kinh doanh của Vingroup, chuyển nhượng bất động sản có lãi lớn nhất và vẫn đóng vai trò là “nồi cơm” chính cho tập đoàn. 6 tháng đầu năm 2021, cơ cấu doanh thu của Vingroup gồm mảng chuyển nhượng bất động sản mang về 37.536 tỷ đồng, chiếm 61% tổng doanh thu, kinh doanh cho thuê bất động sản đầu tư và các dịch vụ liên quan đạt 3.700 tỷ, chiếm 6% tổng doanh thu. Chỉ mảng cho thuê bất động sản và giáo dục có lãi, trong khi đó, ở lĩnh vực sản xuất, tập đoàn vẫn đang gánh lỗ.

Thông thường, khi tung sản phẩm mới, doanh nghiệp cần đặt yếu tố lợi nhuận là mục tiêu hàng đầu. Tuy nhiên, sản phẩm xe điện từ Vinfast lại là một trường hợp đặc biệt. Dù thị trường này chưa lớn,  chưa mang lại lợi nhuận nhưng sẽ là cuộc chơi lâu dài của doanh nghiệp trong tương lai. Đây được coi là một bước đi tiềm năng của thương hiệu Việt, khẳng định sức hút và tỉ lệ tăng trưởng của thị trường xe điện trong thời gian sắp tới.

Ngoài yếu tố lợi nhuận, sản phẩm ô tô điện cũng khẳng định tham vọng và mong muốn của ông Phạm Nhật Vượng nói riêng và Vingroup nói chung.  Đó là đưa một thương hiệu nước nhà ra thị trường thế giới như cách Samsung, Huawei, Xiaomi… đã làm trong quá khứ. Vingroup là doanh nghiệp dẫn đầu mang bản sắc Việt, tôn vinh thương hiệu Việt và cũng là người chơi duy nhất đủ sức cạnh tranh với các ông lớn khác trên thị trường quốc tế. Như vậy, có thể nói Vingroup sở hữu đủ các yếu tố để có thể tự tin chiến thắng với mảng xe điện.

Tạm kết

Trong những công bố gần đây, VinFast đã tiến thêm bước mới với việc dừng sản xuất xe xăng từ cuối năm 2022, tập trung hoàn toàn cho việc nghiên cứu, phát triển và sản xuất các dòng xe thuần điện. Sau sự kiện Triển lãm Điện tử Tiêu dùng CES 2022 diễn ra tại Mỹ, tạp chí Forbes nhận định hướng đi của VinFast là hợp lý với xu hướng tương lai. Tuy nhiên, kênh tin tức NBC cũng cho rằng Vinfast sẽ phải đối mặt với nhiều thách thức bởi Mỹ là thị trường khắc nghiệt với những startup. Vậy liệu Vinfast có đạt được mục tiêu “trở thành một trong những hãng xe điện thông minh và tiện ích nhất thế giới” hay không, hãy cùng đón chờ xem những bước đi đổi mới của thương hiệu Việt này trong tương lai nhé. 

Trên đây là các bước phân tích cho một case study thực tế về doanh nghiệp tung sản phẩm mới. Tuy nhiên, trong phạm vi giới hạn của bài viết, Tomorrow Marketers vẫn chưa thể trình bày kĩ lưỡng hết về dạng case này. Nếu bạn muốn thực hành giải New Product Launch Case theo phương pháp bài bản, hãy tham khảo khoá học Case Mastery để được đào tạo chuyên sâu từ cách đặt vấn đề, đưa ra giải pháp đến đánh giá các phương án. Ngoài ra, những nhận xét, góp ý của các trainer giàu kinh nghiệm chắc chắn sẽ giúp bạn có cái nhìn tổng quan và hướng tiếp cận với nhiều loại case khác nhau, tự tin chinh phục bất tình huống nào. Trang bị ngay kiến thức nền tảng vững vàng và cải thiện kỹ năng Problem Solving với khoá học Case Mastery nhé!

Bài viết được biên soạn bởi Tomorrow Marketers, xin vui lòng không sao chép dưới mọi hình thức!

Tagged: