Above The Line, Below The Line, Through The Line là gì?

8725

Tomorrow Marketers – Cụm từ ATL (above the line) và BTL (below the line) được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1954 bởi P&G để họ có thể tách biệt các khoản phí phải chi trả cho các hoạt động quảng cáo khác nhau về tính chất và độ rộng. Ngoài 2 loại hình Marketing kia, chúng ta có thể cũng đã biết về TTL (through the line) – loại hình khá mới mẻ tuy nhiên đã được các thương hiệu áp dụng khá nhiều.

Trước hết, sẽ không thật sự thấu đáo nếu “nhảy bổ” vào các khái niệm mà lại bỏ qua định nghĩa về “line.” Nếu như nhà mạng dẫn line (đường nối) để bắt sóng tín hiệu cho hàng triệu người dùng, thì “line” trong Above the line và Below the line cũng là “đường nối”, nhưng là đường nối thông điệp mà thương hiệu gửi gắm cho khách hàng để nhận lại yêu thương. Hãy cùng tìm hiểu kĩ sự khác nhau giữa 3 loại hình Marketing này ở bài viết dưới đây nhé. 

1. Above The Line là gì?

Above the line (ATL) là các loại hình Marketing có độ phủ rộng, thường tập đối tượng sẽ là “mass audience” và nhắm mục đích tăng Brand Awareness, xây dựng hình ảnh thương hiệu thông qua các phương tiện thông tin đại chúng (mass advertising) như TV, Radio, Print Ads,… Các hoạt động này thường là Brand team sẽ đảm nhận. Bạn có thể nhận biết về hoạt động Above The Line qua một số tiêu chí sau: 

  • Các hoạt động chính: Media (truyền thông hình ảnh), Sponsorship (tài trợ),  PR (quan hệ công chúng) và những hoạt động nhằm xây dựng và khắc sâu hình ảnh thương hiệu vào khách hàng. Các công cụ ATL sử dụng gồm có: TV, radio, Báo giấy, OOH (Out of home – quảng cáo ngoài trời)…
  • Đối tượng: ATL không nhắm đến một đối tượng cụ thể chi tiết và chính xác 100%. Hoạt động ATL sẽ truyền tải thông điệp chung đến tệp đối tượng là tập hợp mẹ của tệp người mua hàng.
  • Cách đo lường hiệu quả: Các chỉ số về độ phủ (reach), tần suất xuất hiện (frequency), GRP – Gross Rating Points (Đơn vị đo lường của việc mua bán thời lượng và không gian quảng cáo)…

2. Below The Line là gì?

Below The Line (BTL) là loại hình Marketing nhắm đến một đối tượng cụ thể, với mục đích chính là tạo ra sự tương tác trực tiếp, làm tăng sự trung thành của khách hàng, thúc đẩy họ tìm hiểu và sử dụng sản phẩm. Mục đích cuối cùng của BTL là chuyển đổi khách hàng. BTL thường được đảm nhận bởi Trade team và đội ngũ Sales nhằm tối đa hóa lợi nhuận, đối với các doanh nghiệp làm marketing online, thì hoạt động BTL được thực hiện bởi team Digital Marketing. Bạn có thể nhận biết về hoạt động Below The Line qua một số tiêu chí sau: 

  • Các hoạt động chính: Hoạt động tại các kênh phân phối tác động trực tiếp tới người mua hàng (dán biểu ngữ, áp phích, POSM: phát tờ rơi, phát mẫu thử, chương trình ưu đãi…), các hoạt động digital marketing nhắm trực tiếp tới đối tượng mục tiêu (Search Engine Marketing, Social Media Marketing…)
  • Đối tượng: BTL nhắm tới nhóm khách hàng mục tiêu của thương hiệu – những người có tiềm năng mua hàng cao.  
  • Cách đo lường hiệu quả: BTL có thể đo lường được chính xác tỉ lệ chuyển đổi trong thời gian thực hiện chiến dịch. Ví dụ như đối với hoạt động Digital Marketing, cách chỉ số hiệu quả sẽ là: Số lượng người truy cập trang web, tương tác (engagement), tỉ lệ click (click-through rate), tỉ lệ chuyển đổi (conversion), chi phí trên mỗi lượt click (Cost per Click)…

 

3. So sánh Above The Line và Below The Line

  • Độ phủ: ATL sử dụng các phương tiện truyền thông đại chúng có độ phủ rộng hơn BTL
  • Xét trên mô hình phễu bán hàng (Purchasing Funnel): ATL chỉ dừng lại ở việc đưa khách hàng đến tầng Nhận biết (Awareness) và Xem xét (Consideration) do nhắm đến đối tượng công chúng số đông, thường không nhận lại được phản hồi trực tiếp từ phía khách hàng. BTL đến được 2 tầng sâu hơn là Ưa thích (Preference) và Quyết định mua hàng (Purchase) do nhắm đến đối tượng cụ thể, xây dựng được lòng tin và quan hệ chặt chẽ với người tiêu dùng.
So sánh Above The Line và Below The Line

Above The Line và Below The Line

 

  • Đo lường hiệu quả: ATL chỉ có thể đo lường hiệu quả quảng cáo hay độ nhận diện thương hiệu, so với BTL thì ATL khó đo lường về hiệu quả chuyển đổi khách hàng hoặc các chỉ số như ROI (return on investment). Ngược lại, BTL đưa ra được các con số cho thấy các insight cụ thể về hiệu quả các chiến dịch và khách hàng, dựa vào đó có thể dự đoán được doanh số và doanh thu.
  • Chi phí: Chi phí cho ATL đắt đỏ hơn BTL rất nhiều

4. Vậy còn Through The Line (TTL) là gì?

Đây là một loại hình Marketing còn mới nhưng được áp dụng nhiều bởi gần như tất cả các thương hiệu khi mạng xã hội và các hoạt động online đã làm lu mờ “the line”. Through The Line (TTL) là hoạt động kết hợp cả ATL và BTL để có thể tương tác với khách hàng tại nhiều kênh khác nhau và tại nhiều thời điểm khác nhau với một thông điệp thống nhất được truyền tải, tạo ra những quảng cáo 360 độ ở mọi ‘mặt trận’ chiến lược nhắm đến. Cũng vì sự tiện ích “2 trong 1” của nó mà TTL có thể áp dụng ở hầu hết tất cả các kênh, giao tiếp và tương tác với nhiều khách hàng khác nhau, cùng truyền tải một thông điệp thống nhất, chắc chắn và mạnh mẽ.

Với chiến dịch Share a coke nổi tiếng, Coca Cola đã minh chứng cho sự khôn khéo của “ông hoàng quảng cáo” trong việc áp dụng hình thức TTL để tối ưu hiệu quả, tối đa doanh thu. Thay vì chỉ “viện” đến ATL để tăng nhận diện, hoặc mỗi BTL để tiếp cận trực tiếp khách hàng, Coca Cola đã kết hợp nhuần nhuyễn cả hai hình thức qua việc sử dụng billboard, street furniture như biển quảng cáo ở trạm xe buýt, TV, báo đài… để thông báo với hàng triệu khách hàng về chiến dịch mới (ATL), đồng thời không quên đánh BTL tại điểm bán như siêu thị, cài vending machine trên đường, cửa hàng tiện lợi, đặc biệt tại các event ngoài trời và quảng cáo ở rạp chiếu phim – nơi Coke xuất hiện với tần suất khá dày đặc và là địa điểm mọi người vui vẻ nhất để sẻ chia khoảnh khắc.

Tạm kết 

Hi vọng sau bài viết này, các bạn đã có thể phân biệt rõ ràng hai hình thức Above the line và Below the line và điểm mạnh riêng của mỗi loại, cũng như biết đến thêm một hình thức mới: TTL. Hãy tham gia khoá học Marketing Foundation của TM để được trang bị cái nhìn sâu hơn về các hình thức Marketing này nhé.

Bài viết thuộc bản quyền của Tomorrow Marketers, vui lòng không sao chép dưới mọi hình thức.




error: Content is protected !!