Client brief – bước đi đầu tiên cho một chiến dịch thành công

marketing foundation

Tomorrow Marketers – Briefing là kĩ năng quan trọng của marketer làm việc trong mảng client. Mức độ dày dặn kinh nghiệm của marketer được phản ánh rõ nét thông qua chất lượng của brief. Chất lượng của brief sẽ quyết định phần nhiều kết quả của chiến dịch. “A good brief is the start of a great work” – brief tốt là khởi đầu của sản phẩm tốt, tuy nhiên không ít marketer vẫn còn xem nhẹ điều này. Dưới đây là khái niệm và các yêu cầu của một client brief cơ bản.

1. Khái niệm brief

Brief là văn bản mà Khách hàng (Client) cung cấp cho công ty dịch vụ Marketing (Agency), trong đó chứa đựng những thông tin cần thiết, cô đọng nhằm giúp Agency hiểu được trọn vẹn những yêu cầu của mình.

Brief được sử dụng nhằm thiết lập một nền tảng chung cho các chiến dịch hay hoạt động marketing. Brief định hướng cho bộ phận thực thi (chẳng hạn như creative directors hay copywriters) những gì họ cần làm nhằm đáp ứng yêu cầu của client, đảm bảo chiến dịch được thực hiện đúng thời hạn và cung cấp cơ sở đánh giá kết quả thu được.  

2. Cấu tạo cơ bản của một brief tốt

  • Mô tả vấn đề, nêu rõ nguyên nhân và định hướng giải pháp: Tình hình kinh doanh, vấn đề thương hiệu đang gặp phải
  • Mục tiêu cần đạt: 1 single minded target – mục tiêu quan trọng nhất được trình bày bằng một câu ngắn gọn
  • Consumer profile & insight: Đặc điểm và insight của khách hàng mục tiêu. Cần nêu rõ động lực (driver) và trở ngại (barrier) ngăn họ mua sản phẩm/sử dụng dịch vụ
  • Brand personality/ Brand story: Tính cách và câu chuyện thương hiệu, phong cách thương hiệu, hoặc quá trình xây dựng thương hiệu đó qua thời gian
  • Ngân sách, thời gian

Brief thường được chia thành hai dạng, communication brief và creative brief với mục đích khác nhau.

3. Nguyên tắc cơ bản của một brief tốt

Theo Mark Rollinson, creative director của All About Brands, cho dù là creative hay communication brief đều cần đáp ứng các tiêu chí sau:

Ở dạng văn bản: Nguyên tắc đầu tiên cũng là nguyên tắc cơ bản nhất, đó là brief nên ở dạng văn bản. Ở dạng này, người viết brief có thể trình bày ý tưởng và mong đợi của mình theo một cách rõ ràng và có hệ thống và người nhận có thể dễ dàng lưu trữ, đọc lại nếu cần. Brief dạng văn bản luôn có “sức nặng” và “tính chính thống” cao hơn, đồng thời là điều kiện bắt buộc để brief được duyệt trước khi gửi tới các agency được lựa chọn.

Đúng định dạng: Nguyên tắc đầu tiên cũng là nguyên tắc cơ bản nhất, đó là brief cần phải ở dạng văn bản. Brief ở dạng này giúp marketer nhanh chóng nắm được logic chặt chẽ và ngắn gọn, xác định và ghi nhớ những điều cốt lõi. Các yếu tố khác giúp ý tưởng trở nên hấp dẫn và sáng tạo hơn có thể được bổ sung trong quá trình thực thi sau đó.

Rõ ràng và đơn giản: Có thể nói brief là một khái niệm tự miêu tả chính nó. Trong tiếng Anh, brief có nghĩa “vắn tắt” hay “ngắn gọn”, và đó là lý do vì sao brief được gọi là brief. Hãy đảm bảo brief là một bản tóm tắt những yếu tố mấu chốt trong ý tưởng và yêu cầu của bạn thay vì “ném” tất cả những gì bạn tìm được và mặc kệ cho agency “bơi lội” trong mớ thông tin ấy. Các thông tin chi tiết hay kết quả nghiên cứu nên được bổ sung dưới dạng phụ lục hay file đính kèm. Quá nhiều thông tin sẽ chỉ làm chậm tiến độ công việc.

Trình bày mục tiêu rõ ràng: Mục tiêu là những gì client muốn agency giúp mình đạt được. Các mục tiêu quá chung chung sẽ làm giảm tính hiệu quả của brief, chẳng hạn như “tăng cường hình ảnh thương hiệu của chúng tôi”. Mục tiêu trong brief nên có cấu tạo giống với mục tiêu kinh doanh, thường bắt đầu bằng động từ và không có chủ ngữ, đi kèm số liệu hay bối cảnh cụ thể, chẳng hạn như “tăng cường khả năng nhận diện thương hiệu của khách hàng tại siêu thị lên 15%”. Mục tiêu rõ ràng, cụ thể giúp đặt ra tiêu chuẩn có thể đo lường được, dựa vào đó client cũng như agency đánh giá hiệu quả của toàn bộ chiến dịch.

Đưa ra ngân sách: Có nhiều lý do khiến client chần chừ trong việc tiết lộ ngân sách của mình, một trong số đó là nỗi lo về mức độ “vung tay quá trán” của agency. Tuy nhiên, sự nghi ngờ lẫn nhau sẽ chỉ khiến cả hai bên trở nên chán nản và khó hợp tác. Agency cần biết được khả năng chi trả của client để có một định hướng nhất định cho các ý tưởng và giải pháp phù hợp. Nếu client có trách nhiệm đưa ra một giới hạn ngân sách cụ thể trong brief thì nhiệm vụ của agency là chứng minh mức độ hiệu quả của các hoạt động marketing dựa trên ngân sách này và đó là cách để hai bên xây dựng sự tin tưởng lẫn nhau.

Deadline cụ thể và “nhân đạo” : Một bản brief hiệu quả cần bao gồm những deadline rõ ràng và cho phép agency có nhiều thời gian nhất có thể. Agency luôn phải phục vụ nhiều khách hàng khác nhau, do đó sẽ là phi lí nếu yêu cầu họ bắt đầu ngay khi nhận được brief.

Trong những trường hợp khẩn cấp, agency sẽ buộc phải hoãn mọi dự án dang dở để dồn toàn lực “đánh” một campaign nào đó. Tuy nhiên đây chỉ là trường hợp thiểu số. Thông thường, mọi brief đều phải thông qua quá trình thảo luận trong team, trao đổi qua lại với account, lên ý tưởng và truyền đạt ý tưởng tới client. Client có quyền yêu cầu agency làm lại nếu ý tưởng ban đầu không làm họ hài lòng. Sau khi đã đi tới thống nhất, agency sẽ tiếp tục làm việc dựa trên brief để đưa ra bản kế hoạch và lịch trình cụ thể.

4. Quy trình làm việc giữa Client và Agency

Quy trình hợp tác giữa client và agency sẽ gồm các bước như sau:

Briefing: Một thương vụ hợp tác giữa client và agency luôn bắt đầu từ một bản brief từ client như đã nhắc đến ở trên.

Pitching: Sau khi nhận brief, nếu quyết định tham gia pitching, account và planner sẽ phối hợp với nhau làm proposal (bản đề xuất chiến lược) và tham dự buổi pitching cho chiến dịch. Nếu pitching thành công, agency sẽ được client lựa chọn là đối tác thực hiện chiến dịch marketing cho thương hiệu của họ.

Purchase Order (bảng giá từng hạng mục): Sau khi thống nhất hợp tác, account sẽ dựa vào ngân sách từ bản brief của client để lên báo giá cụ thể chi tiết cho từng hạng mục sẽ làm trong chiến dịch. Ví dụ: Phân bổ ngân sách cho planning là 500 triệu, media booking là 1 tỷ, TVC là 3 tỷ… Sau khi client chốt báo giá và KPI tương ứng với từng hạng mục đặt ra, account sẽ chuyển brief cho bộ phận Creative để thực hiện chạy chiến dịch, theo các mốc thời gian đã cam kết.

Execution: Trong quá trình chạy dự án, các sản phẩm thực hiện bởi Creative Team sẽ phải qua Client duyệt thì mới được công khai trên các kênh truyền thông. Khi Client muốn sửa đổi, cũng sẽ thảo luận, phản hồi trực tiếp với Account để Account làm việc tiếp với Creative Team chỉnh sửa.

Trên thực tế, có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến tiến độ dự án trong suốt quá trình chạy. Ví dụ như ấn phẩm từ Creative Team mất nhiều thời gian hơn dự kiến mới được client duyệt, hoặc đối tác bên thứ 3 chậm phản hồi trong việc media booking… do đó Account cần phải vô cùng linh hoạt với tình hình để điều phối team thực hiện đúng tiến độ, đúng yêu cầu của Client.

Báo cáo, nghiệm thu và thanh toán: Khi kết thúc dự án, Account cần làm báo cáo nghiệm thu kết quả chiến dịch, một chiến dịch thành công là chiến dịch đạt được các KPI đưa ra trong bản kế hoạch ban đầu. Khi làm xong báo cáo nghiệm thu, Client sẽ thực hiện giải ngân phần giá trị hợp đồng còn lại cho Agency.

“Good things take time” – sẽ luôn cần thời gian để đạt được kết quả tốt. Một bản brief tốt cần thời gian để xây dựng, và một chiến dịch tốt cần có sự phối hợp nhịp nhàng giữa cả hai bên.

Bài viết thuộc bản quyền của Tomorrow Marketers, vui lòng không sao chép dưới mọi hình thức.

Tagged: