Communication brief và creative brief – hai loại brief marketer cần biết

marketing foundation

Tomorrow Marketers – Brief là một trong những phương tiện giao tiếp chính giúp account và creative hiểu được mong muốn và kỳ vọng của client để từ đó cung cấp các ý tưởng và giải pháp phù hợp. Có hai loại brief thường được sử dụng, đó là communication brief và creative brief nhằm đáp ứng nhu cầu thông tin và tính chất công việc khác nhau của account và creative. Trong bài viết này, Tomorrow Marketers sẽ cùng bạn tìm hiểu đặc trưng và nội dung của hai loại brief này.

1. Thế nào là communication brief?

Communication brief là bản Brief sử dụng giữa Client và bộ phận Account trong Agency, đó là bản mô tả ngắn gọn 5 câu hỏi: Who, What, How, Where và Why về nhãn hàng và sản phẩm, giúp Account hiểu rõ tình hình của thương hiệu khách hàng để đưa ra chiến lược.

Đọc thêm: Client Brief – Bước đi đầu tiên cho một chiến dịch thành công

2. Communication brief cần giải đáp được các vấn đề sau:

  • Mục đích kinh doanh của chiến dịch này (Doanh nghiệp đang cố gắng đạt được điều gì?)
  • Thông tin nền tảng (Thị trường/tình hình thương hiệu, các vấn đề mà thương hiệu đang gặp phải hiện nay)
  • Thông tin thương hiệu (Giới thiệu, đặc trưng và lợi ích, các hoạt động quảng bá trong quá khứ)
  • Đối thủ cạnh tranh (Chúng ta đang cạnh tranh với ai? Họ đang làm gì để thu hút thị trường? Định vị thương hiệu đối thủ?)
  • Mục đích và chiến lược Marketing? (Nêu mục tiêu vào (các) năm tới bao gồm khối lượng khách hàng tiềm năng vv…sẽ rất hữu ích nếu kế hoạch thương hiệu được đính kèm)
  • Vấn đề Marketing đang gặp phải? (Nêu rõ chi tiết về bất cứ vấn đề nào bạn cho rằng doanh nghiệp đang gặp phải, chẳng hạn như bao bì, mức giá, các vấn đề về trade…)
  • Đối tượng mục tiêu (thông tin nhân khẩu học, tâm lý, hành vi..)
  • Nhiệm vụ/ Mục đích truyền thông (Chúng ta muốn đạt được gì sau thông qua hoạt động truyền thông của mình?)
  • Thông điệp truyền thông chính (Chúng ta muốn khơi dậy/truyền tải thông điệp nào tới đối tượng mục tiêu?)
  • Lợi ích truyền thông mà khách hàng nhận được? (Thông điệp chủ chốt này sẽ mang lại lợi ích gì cho đối tượng mục tiêu?)
  • Chứng minh (vì sao đối tượng mục tiêu tin vào thông điệp này?)
  • Ngân sách (ghi lại những giới hạn (nếu có) trong việc phân chia ngân sách cũng như các công việc cần tới ngân sách này. VD: chi phí dành cho agency, chi phí dành cho bên thứ ba,…)
  • Những thông tin liên quan khác

Ví dụ thực tế về communication brief:

Redbull communication brief

3. Thế nào là creative brief?

Creative brief là bản brief nội bộ trong Agency do Account viết cho Creative Team, truyền động lực và cảm hứng sáng tạo cho Creative team, để thực thi chiến lược một cách sáng tạo nhất có thể.

4. Creative brief cần giải đáp được các vấn đề sau

  • Tại sao lại có bản tóm lược này? Kì vọng kinh doanh cho nhãn hiệu là gì? Làm thế nào chúng ta có thể bán nhiều hơn?
  • Đối tượng mục tiêu chúng ta cần tạo ảnh hưởng là ai? Đối tượng khách hàng/ phân khúc thị trường nào mang lại cơ hội tăng trưởng doanh số tốt nhất cho thương hiệu?
  • Hành vi tiêu dùng của họ hiện tại thời điểm hiện tại như thế nào? Mô  tả chân thực chân dung của người tiêu dùng giúp đội ngũ Sáng tạo (Creative Team) có thể thấu hiểu và yêu thích đối tượng
  • Chúng ta mong muốn đối tượng mục tiêu thực hiện điều gì thông qua hoạt động truyền thông này? Sự thay đổi cụ thể nào trong hành vi thực tế mà chúng ta đang mong muốn mang lại (Đừng chỉ viết: mua thêm!) Hãy cung cấp thông tin chi tiết: nghĩ về điều mà một người tiêu dùng thực sự sẽ làm khi mua hàng và điều chúng ta mong muốn họ làm trong tương lai.
  • Truyền thông sẽ giúp đạt được điều này bằng cách nào? Thông qua lời kêu gọi hành động (call-to-action), hoặc việc khuyến khích mọi người tìm hiểu thêm, hoặc tăng cường sự quyết tâm của khách hàng trong việc mua sản phẩm (nhãn hiệu), hay thay đổi cách thức khách hàng nhận thức về thương hiệu?
  • Thông điệp chúng ta cần truyền tải là gì? Đâu là thông điệp cốt lõi, giúp các chuyên gia có thể đưa ra giải pháp sáng tạo?
  • Đối tượng mục tiêu cần biết điều gì? Thông tin sản phẩm không phải lúc nào cũng mang tính quyết định khi người tiêu dùng lựa chọn giữa các nhãn hiệu, hãy liệt kê những thông tin đó ở đây.
  • Đối tượng mục tiêu cần cảm nhận điều gì? Chiến dịch khơi gợi cảm xúc của người tiêu dùng luôn giúp bán hàng tốt hơn. Những phản hồi cảm xúc nào chúng ta đang tìm kiếm? (Tránh những từ rập khuôn như “thân thiện”, “tin tưởng”…)
  • Lí do nào đối tượng mục tiêu sẽ quan tâm? Điều gì (do chúng ta mang lại) sẽ khiến khán giả phải bàn luận và chia sẻ hoặc cảm thấy hữu ích?
  • Thành công sẽ được đo lường như thế nào? Có nhiều người mua hơn, hay tần suất mua hàng gia tăng, hay việc chuyển đổi từ nhãn hiệu khác sang nhãn hiệu của chúng ta, hoặc người mua chi tiền nhiều hơn, hay còn điều gì khác nữa?
  • Những điều bắt buộc? Liệu có điều “bắt buộc” hay “không bao giờ được làm” mà các Đội ngũ sáng tạo nên biết?
  • Các kênh? Kênh nào sẽ có độ phủ và ảnh hưởng lớn nhất tới khán giả của chúng ta (hãy nghĩ rộng ra ngoài những kênh truyền thông)
  • Ngoài ra còn có: Thời gian phát triển ý tượng sáng tạo? Ngày duyệt bài cuối cùng? Ngày thuyết trình cho khách hàng? Thời hạn gửi sản phẩm? Kinh phí sản xuất?

Ví dụ thực tế về creative brief:

Quacker Oatmeal creative brief

Time Universal creative brief

5. Từ communication brief tới creative brief sao cho hiệu quả?

Là trung gian giữa client và creative, account có trách nhiệm thu nhận yêu cầu từ client (thông qua communication brief) và diễn giải các thông tin này tới creative team dưới dạng creative brief. Để creative brief không biến thành một “bản sao” của communication brief, account cần phải:

Khai thác thông tin tối đa từ client: càng hiểu rõ mong muốn của client, account càng có khả năng xây dựng một creative brief chính xác. Bên cạnh communication brief thì việc gặp mặt trực tiếp client sẽ mang lại cho account cơ hội hỏi sâu và kĩ hơn từng vấn đề chưa được hoặc chỉ được đề cập thoáng qua trong brief.

Dùng thử sản phẩm và dịch vụ của client: Trải nghiệm thực tế đến từ việc sử dụng sản phẩm và dịch vụ của client không những đem lại hiểu biết mà còn giúp account hình thành góc nhìn cá nhân với tư cách là một người tiêu dùng thay vì một nhà quảng cáo. Đôi khi góc nhìn cá nhân chính là yếu tố giúp account phát hiện ra những đặc trưng, thế mạnh của sản phẩm/dịch vụ mà chính client không nhận thấy, từ đó mở ra những phương hướng mới cho chiến dịch. Xét cho cùng, mọi chiến dịch đều dựa trên sản phẩm, càng hiểu nhiều về sản phẩm, cơ hội “chiến thắng” càng cao.

Ghi chép lại mọi suy nghĩ: Sau khi dùng thử sản phẩm hay nói chuyện với client, sẽ rất hữu ích nếu account ghi lại mọi cảm nhận, suy nghĩ của bản thân, cũng như các thông tin thu thập được như ngân sách, thời gian, thuận lợi, trở ngại… Các mẩu dữ kiện tưởng chừng rời rạc lại có sức mạnh kích thích ý tưởng sáng tạo từ creative và một kế hoạch tiềm năng hoàn toàn có thể sinh ra từ đây.  

Giữ lại “tinh hoa”: Thông tin có thể nhiều, nhưng hãy chỉ đưa vào brief những yếu tố súc tích nhất, đi thẳng vào vấn đề cốt lõi.

Bài viết thuộc bản quyền của Tomorrow Marketers, vui lòng không sao chép dưới mọi hình thức.