Lược sử nghề Brand và câu chuyện làm thương hiệu thế kỉ 21 | Tomorrow Marketers Lược sử nghề Brand và câu chuyện làm thương hiệu thế kỉ 21 | Tomorrow Marketers

Lược sử nghề Brand và câu chuyện làm thương hiệu thế kỉ 21

677

Sự thay đổi của công nghệ, dữ liệu lớn, trí tuệ nhân tạo đã thay đổi cách con người sống, làm việc và tư duy. Marketing và Branding cũng không nằm ngoài cơn bão này, các doanh nghiệp và thương hiệu muốn tồn tại trong tâm trí khách hàng trong thời đại dư thừa thông tin này, cần một sự nỗ lực chuyển đổi lớn. Trong bài viết này, Tomorrow Marketers sẽ giúp bạn hiểu toàn cảnh về Marketing, Branding và Doanh nghiệp trong thời đại 4.0 thông qua lịch sử Marketing, Branding xuyên suốt quá trình hình thành và phát triển của xã hội. Những ý chính trong bài viết được lược từ cuốn sách Branding 4.0 của tác giả Piyachart Isarabhakdee.

1. Marketing 1.0: Lấy sản phẩm làm trung tâm

Khái niệm “brand” (thương hiệu) đã ra đời và trải qua giai đoạn phát triển tương ứng với sự phát triển của khái niệm Marketing. Tuy khái niệm Marketing lần đầu được đưa ra thế giới trong khái niệm cung và cầu của Tamillia vào năm 2009, tiền thân của marketing thực chất đã được hình thành từ rất lâu trước đó.

Trong xã hội trồng trọt tự cung tự cấp, khi mà sản phẩm của một cá thể sản xuất ra nhiều hơn mức tiêu thụ của anh ta, anh ta có thể đem đi trao đổi thành phẩm đó với thứ anh ta cần. Đó là cách mà “hệ thống trao đổi” hình thành. Khi lượng thành phẩm người đó tự sản xuất ra quá nhiều nhưng anh ta không còn nhu cầu trao đổi nữa, mô hình trao đổi tiếp tục phát triển thành “mô hình mua và bán”, với hai khách thể trong mô hình là “người tiêu dùng” (người mua) và “người bán (người sản xuất), “tiền” là vật ngang giá để trao đổi trung gian. Trong giai đoạn đầu tiên của marketing này, hoạt động mua và bán chỉ giới hạn ở trong một cộng động nhỏ hoặc giữa những người ngang hàng.

Khi lượng người dùng tăng lên đáng kể và nhà sản xuất cũng muốn bán số lượng hàng lớn hơn, thời kỳ công nghiệp tập trung vào sản xuất hàng loạt cũng bắt đầu. Ở thời điểm đó, hàng hóa được người bán “đặt tên” để phân biệt với các loại hàng hóa tương tự của những người bán khác, đồng thời để tuyên bố sự sở hữu của mình với sản phẩm, và tạo ra liên kết giữa người tiêu dùng và đặc điểm sản phẩm của mình trong tâm trí họ. Ngoài tên sản phẩm, một số người bán còn tạo ra các “biểu tượng” để minh họa cho sản phẩm của họ về mặt hình ảnh, giúp nắm giữ nhận thức của khách hàng về sản phẩm của họ để tiếp tục thâm nhập vào thị trường lớn hơn. Tổ hợp “tên gọi” và “biểu tượng” của sản phẩm cấu thành nên “nhãn hiệu” của sản phẩm đó, và ấn tượng của sản phẩm để lại trong tâm trí người tiêu dùng chính là “thương hiệu”. Tuy nhiên, ở thời đại tiền thân này, “thương hiệu” chưa được coi trọng bằng “sản phẩm” và “giá cả”. Tóm lại, thương hiệu ở thời kỳ sơ khai này đơn giản là cách nhận diện một sản phẩm giữa các sản phẩm cùng loại.

Ở thời đại đầu tiên của Marketing là Marketing 1.0, sản xuất hàng loạt ra đời – dẫn đến nhiều cạnh tranh hơn, người bán buộc phải làm nổi bật sản phẩm của mình trong đám đông. Sự cạnh tranh này dẫn tới sự ra đời của 4Ps (được đưa ra bởi McCrathy, 1960) bao gồm Product (sản phẩm), Price (giá cả), Place (phân phối), Promotion (xúc tiến). Đây là bốn yếu tố giúp tạo ra lợi thế cạnh tranh cho sản phẩm. Mỗi sản phẩm với sự khác biệt về giá cả, phân phối và kế hoạch xúc tiến quảng cáo khác nhau sẽ để lại những ấn tượng khác nhau trong người tiêu dùng. Sản phẩm với nhiều lợi thế cạnh tranh nổi bật sẽ nhanh chóng chiếm được niềm tin từ người tiêu dùng. Khi người tiêu dùng đã bắt đầu gắn bó với một thương hiệu, hay niềm tin của họ vào sản phẩm tăng lên, sản phẩm sẽ dễ dàng được bán hơn, và độ phủ sóng của sản phẩm cũng sẽ tăng lên. 

Như vậy, thương hiệu 1.0 được định vị như một công cụ cần thiết cho người bán và nhà tiếp thị, để xây dựng lợi thế cạnh tranh và phản ánh điểm khác biệt then chốt của sản phẩm.

2. Marketing 2.0: Lấy người tiêu dùng làm trung tâm

Trong những năm 1980, hiện tượng “Internet” và “Công nghệ thông tin” gia nhập vào xã hội với tốc độ nhanh chóng và trở thành một phần cuộc sống hàng ngày của người tiêu dùng. Cùng với sự hỗ trợ của Internet, người tiêu dùng có thể nhận được thông tin một cách đặc biệt dễ dàng, nhanh chóng và thuận tiện, mà không bị hạn chế bởi khoảng cách như trước kia. Khi lượng thông tin tiêu thụ bởi người tiêu dùng tăng lên, họ cũng trở nên khôn ngoan và có kiến thức hơn, dẫn đến việc người bán không thể bán hàng dựa trên sự ngây thơ của người tiêu dùng nữa, mà buộc phải áp dụng những lợi ích truyền thông để đưa ra những hiểu biết rõ hơn về sản phẩm của mình, để khuyến khích việc mua hàng từ người tiêu dùng.

Ở thời đại marketing 2.0, sức mạnh bán hàng đã phụ thuộc nhiều hơn vào người tiêu dùng so với trước kia. Yếu tố 4Ps cũng vì thế đã chuyển thành 4Cs bao gồm Customer (Khách hàng), Cost (Chi phí), Convenience (Tiện lợi) và Communication (Giao tiếp).

Từ Product đến Customer
Thay vì tập trung vào mỗi sản phẩm của mình, giờ đây người bán phải lấy khách hàng làm trung tâm, và sản phẩm của họ xoay quanh việc phục vụ cho nhu cầu của khách hàng

Từ Price đến Cost
Thay vì chỉ so sánh về giá niêm yết, người tiêu dùng giờ cũng cân nhắc cả giá trọn gói (bao gồm cả chi phí) mà họ phải trả. Các chi phí gồm những phụ phí phát sinh như phí di chuyển, phí bảo hành, bảo dưỡng, phí mua sản phẩm liên quan…

Từ Place đến Convenience
Người tiêu dùng thà mua sản phẩm ở những nơi thuận tiện còn hơn đến các điểm bán hàng truyền thống ở xa, nơi họ không tiện đến. Các cửa hàng của người bán nằm tại những vị trí thuận tiện sẽ ăn điểm hơn.

Từ Promotion đến Communication
Bên cạnh các chương trình giảm giá, người tiêu dùng giờ đây cũng quan tâm tới các thông điệp mà sản phẩm truyền tải. Vì thế, truyền thông về mặt cảm xúc sẽ ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định của người tiêu dùng, dẫn đến sự phát triển mối quan hệ khách hàng với sản phẩm và thương hiệu.

Ở thời đại này, sự thỏa mãn của người tiêu dùng đóng vai trò rất quan trọng trong thành công của doanh nghiệp. Để nâng cao hiệu suất và hiệu quả bán hàng, người bán chuyển sang tập trung thỏa mãn một nhóm người tiêu dùng nhất định và tận dụng một chiến thuật marketing mới bằng cách kết hợp cả 4Cs và STP (Kotler 1994), bao gồm: Segmentation (phân khúc), Targeting (mục tiêu) và Positioning (định vị). Trong Branding 2.0, thương hiệu không chỉ đại diện cho nhãn hàng nhằm đảm bảo tiêu chuẩn của cùng một sản phẩm trên toàn cầu, nó còn là liên kết biểu tượng giữa giá trị gia tăng của sản phẩm và người tiêu dùng, về cả mặt lợi ích chức năng và lợi ích cảm xúc mà người tiêu dùng nhận được – từ sự thể hiện của thương hiệu và sản phẩm. Vì thế, việc xây dựng thương hiệu cần phải được kết nối với người tiêu dùng nhiều hơn với người bán như ở thời kì branding 1.0.

3. Marketing 2.5: Thương mại điện tử xuất hiện

Sự phát triển đột ngột của Internet đã dẫn đến cơ chế mua bán mới gọi là Thương mại điện tử. Bên cạnh các kênh bán hàng truyền thống, thương mại điện tử cho phép người tiêu dùng tìm kiếm sản phẩm mong muốn và mua hàng tại hệ thống trên mạng. Thương mại điện tử giúp mở rộng quy mô thị trường, cũng như có đa dạng các loại sản phẩm với thị phần người tiêu dùng có thể tiếp cận được đến từ khắp nơi trên thế giới. Hai ví dụ thành công nhất của Thương mại điện tử là Amazon – cộng đồng bán hàng online lớn nhất thế giới, và eBay – cộng đồng đấu giá trực tuyến. Cả hai thương hiệu này đều thu hút số lượng người bán và người mua từ trên khắp thế giới.

Digital Branding (xây dựng thương hiệu số) đã bắt đầu được hình thành tại thời kì marketing 2.5 này. Digital Branding là việc sử dụng các kênh kĩ thuật số (digital channel – tức các thiết bị điện tử có thể xuất, lưu trữ và xử lý dữ liệu) và các thiết bị cần thiết khác để đưa một nhãn hiệu đến với người tiêu dùng và giao tiếp, kết nối với họ. Nói cách khác, digital branding còn có thể được gọi là digital communication (giao tiếp kĩ thuật số giữa sản phẩm và người tiêu dùng).

4. Marketing 3.0: Mạng xã hội đưa người dùng lại gần nhau hơn

Sự xuất hiện của mạng xã hội đã đưa người tiêu dùng xích lại gần nhau hơn, do đó sức mạnh đàm phán của người tiêu dùng cũng tăng cao hơn. Những mối lo lắng và quan tâm xã hội của họ cũng dần mạnh mẽ hơn, phù hợp với nền tảng của mức độ “tinh thần nhân loại”. Thương hiệu ở thời kỳ marketing 3.0 không những chịu trách nhiệm trong việc mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp, mà còn phải phản ứng rõ ràng đối với các mối lo ngại và quan tâm trong xã hội. Bên cạnh 4Cs và STPs, người tiêu dùng còn có thêm các kỳ vọng khác về thương hiệu như Political (chính trị), Poverty (sự nghèo khó), Economy (tình hình kinh tế, cơ cấu giá cả), Environment (môi trường), Education (giáo dục) và vô số khía cạnh khác.

Thương hiệu ở thời kỳ marketing 3.0 không những chịu trách nhiệm trong việc mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp, mà còn phải phản ứng rõ ràng đối với các mối lo ngại và quan tâm trong xã hội.

Trong branding 3.0, có 3 yếu tố mà Philip Kotler gọi là 3i mà doanh nghiệp cần lưu ý, gồm “brand identity” (nhận diện thương hiệu) xuất phát từ việc marketing sáng tạo, “brand integrity” (tính trung thực của thương hiệu) đòi hỏi sự minh bạch và tính trung thực, và “brand image” (hình ảnh của thương hiệu). Thương hiệu ở thời kỳ 3.0 không còn chỉ đơn giản là biểu tượng giúp nhận dạng hay thể hiện chất lượng tiêu chuẩn của sản phẩm, nó còn là mối liên hệ giữa người bán và người tiêu dùng, cũng như giúp gia tăng giá trị cho sản phẩm, cho doanh nghiệp. Nói cách khác, branding ở thời kỳ 3.0 là việc xây dựng thương hiệu để giúp phân biệt và định vị doanh nghiệp trong một mạng lưới các doanh nghiệp với nhau.

5. Marketing 4.0: Kỷ nguyên “xã hội số”

Thế giới bước sang giai đoạn mới, một kỷ nguyên “xã hội số”, khi công nghệ liên tục phát triển và đóng vai trò quan trọng trong đời sống của người tiêu dùng. Tác giả đã đưa ra khái niệm về “xã hội số” như sau:

“Xã hội số hóa là nơi mà thế giới ảo/ online và thế giới thực/ offline hòa lẫn vào nhau một cách hoàn hảo. Người tiêu dùng tiếp tục sống không chỉ liên lạc với nhau mà còn có các hoạt động gắn với phong cách sống của họ về cả mặt cá nhân và mạng lưới, bất cứ khi nào và bất cứ nơi đâu. Sức mạnh của việc tự thiết kế cuộc sống hoàn toàn nằm trong bàn tay của người tiêu dùng.” 

Có ba trụ cột tồn tại dưới kiến trúc xã hội số, bao gồm:

1, Thiết bị di động kỹ thuật số (Digital Mobile Device – các thiết bị được thiết kế tập trung vào con người, nhỏ gọn và có tính linh động, chức năng chính là kết nối Internet và đáp ứng bất cứ nhu cầu sử dụng cá nhân nào, ví dụ: điện thoại thông minh) – giúp người dùng lên mạng ở bất kỳ đâu, bất kỳ lúc nào và làm điều họ muốn.

2, Hoạt động kỹ thuật số (Digital Activities – các hoạt động người tiêu dùng có thể làm trong xã hội số hóa (trực tuyến/ngoại tuyến) thông qua thiết bị di động kỹ thuật số), các hoạt động này không chỉ giới hạn ở liên lạc qua mạng xã hội, mà mở rộng ra thành hoạt động kết nối người tiêu dùng với nhau, khi người tiêu dùng ở thời đại này không chỉ mong được kết nối mà còn gắn kết.

3, Dân cư kỹ thuật số (người tiêu dùng trong thời đại xã hội số hóa). Sự phát triển của thiết bị di động số hóa cho phép người tiêu dùng điều khiển và thiết kế cuộc sống như họ muốn. Theo tháp nhu cầu của Maslow, một khi nhu cầu về sự kết nối được thỏa mãn, con người sẽ đòi hỏi một nhu cầu cao hơn là được người khác tôn trọng, hay nói cách khác, là trở thành một cá nhân riêng biệt. Do vậy, họ bắt đầu tạo ra những giá trị cá nhân. Họ muốn không chỉ là một cá thể trong mạng lưới, mà còn là người tạo ra ảnh hưởng tới mạng lưới của họ.

Quá trình tạo giá trị cá nhân có thể bắt đầu từ việc sản xuất ra những nội dung hấp dẫn với bạn bè, thể hiện chuyên môn của người tiêu dùng, khả năng cốt lõi, quan điểm, suy nghĩ, lối sống… Những giá trị cá nhân sẽ có hiệu quả cao hơn khi nó liên quan đến việc giải quyết các vấn đề mà người khác không làm được. Những nội dung này không chỉ thú vị mà còn mang lại cảm giác tin tưởng, vì về cơ bản, đây chính là giao tiếp giữa người với người, tức những nội dung này được sản xuất dựa trên một mối quan hệ (mối liên kết giữa các cư dân số hóa với nhau) và “cảm giác cùng một phía” (phía người tiêu dùng). So với những nội dung từ thương hiệu thúc đẩy người tiêu dùng mua hàng, những nội dung của người tiêu dùng có xu hướng tác động mạnh hơn lên suy nghĩ và quyết định của những người tiêu dùng khác.

So với những nội dung từ thương hiệu thúc đẩy người tiêu dùng mua hàng, những nội dung của người tiêu dùng có xu hướng tác động mạnh hơn lên suy nghĩ và quyết định của những người tiêu dùng khác.

Đến thời đại Marketing 4.0, người tiêu dùng khi đã được ngưỡng mộ về mặt xã hội, họ sẽ tiếp tục muốn tìm ra thứ có thể đáp ứng và hoàn thiện nhu cầu sâu xa nhất. Hay nói cách khác, họ mong muốn nhu cầu cao nhất của mô hình Maslow, nhu cầu “tự thể hiện bản thân.” Họ sẽ thể hiện bản thân bằng cách bắt đầu liên hệ những gì quan trọng với thành công của họ, như việc bỏ tiền để mua sản phẩm hay dịch vụ nếu điều đó giúp họ thể hiện được bản thân mình, ví dụ: người tiêu dùng mua xe hơi vì việc đó phản ánh thành công của họ, hay đăng ký một lớp học nếu kiến thức và kỹ năng đó giúp họ kiếm nhiều tiền hơn.

Giống như giá trị cá nhân, giá trị của một thương hiệu cần phải khác biệt và nổi bật, hoặc làm được điều gì đó được xã hội ngưỡng mộ (đặc biệt khi được ghi nhận bởi mạng lưới hay cộng đồng của họ). Quan trọng nhất, giá trị sẽ trở nên vô giá, nếu cá thể này (doanh nghiệp này) có thể làm được điều gì mà các cá thể khác không thể.

Dựa trên việc giá trị cá nhân được tôn trọng và đem lại cảm giác tin tưởng giữa những cư dân số hóa trong cùng một cộng đồng với nhau, có thể thấy, branding ở thời đại 4.0 hiệu quả nhất khi xây dựng tính cách cho thương hiệu của mình giống như một cá thể độc lập, hay là nhân cách hóa thương hiệu để trở thành một phần của xã hội người tiêu dùng. Khi ấy, giá trị của thương hiệu không chỉ có khả năng chuyển đổi thành giá trị thị trường, mà còn thu được niềm tin và tình bạn từ người tiêu dùng (vì họ cảm thấy thương hiệu đứng về phía họ). Việc này cũng giúp thiết lập những mối liên kết vững chắc giữa thương hiệu và người tiêu dùng.

Branding ở thời đại 4.0 hiệu quả nhất khi xây dựng tính cách cho thương hiệu của mình giống như một cá thể độc lập, hay là nhân cách hóa thương hiệu để trở thành một phần của xã hội người tiêu dùng.

Kết luận

Ở thời đại 4.0, ngoài việc đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp, một thương hiệu bền vững phải có tính cách sống động như một con người, luôn đứng về phía người tiêu dùng, quan tâm tới các vấn đề nhức nhối trong xã hội, thúc đẩy sức mạnh bắt đầu từ mức độ giao tiếp đến mức độ gắn kết cao nhất với người tiêu dùng. “Điều làm cho thương hiệu thời đại 4.0 khác biệt với các thời đại marketing khác, chính là thương hiệu được coi như một người có suy nghĩ & cảm xúc chứ không phải một thứ làm tăng giá trị sản phẩm và dịch vụ.”

Hy vọng bài viết này đã giúp bạn hiểu được phần nào sự thay đổi về marketing và branding trong thời đại ngày nay. Nếu bạn thích bài viết này, hãy share và thả một trái tim cho Tomorrow Marketers nhé 😉

P/s: Bài viết được biên soạn bởi Tomorrow Marketers, vui lòng không sao chép, chúng mình không muốn bị copy kể cả có ghi nguồn. Hãy tôn trọng người viết và chia sẻ link gốc.

 

Content Protection by DMCA.com



Trả lời

Email của bạn sẽ không được hiển thị công khai. Các trường bắt buộc được đánh dấu *

error: Content is protected !!