Tomorrow Marketers – “How Brands Grow: What Marketers Don’t Know”, tạm dịch là Cách thương hiệu tăng trưởng: Những điều Marketers không biết” của tác giả Byron Sharp là một cuốn sách mở mang tầm mắt đối với các marketers.
Cuốn sách của Sharp như dội gáo nước lạnh vào bạn: “Này các marketer, tư duy của các bạn về cách marketing vận hành là sai rồi. Các bạn đã được đào tạo rằng sự tăng trưởng về marketing và thương hiệu đến từ việc lan tỏa cảm xúc, định vị (positioning) và lòng trung thành. Nhưng sự thật là không phải vậy.” Hãy cùng Tomorrow Marketers khám phá những điều thú vị đằng sau cuốn sách này nhé.
Nội dung và bài học từ cuốn sách How Brands Grow
Tóm gọn nội dung cuốn sách trong một bảng, nó sẽ trông như thế này:
| Quan điểm cũ | Quan điểm của Sharp | |
| Cách khách hàng mua hàng | Dựa trên định vị thương hiệu | Dựa trên sự thỏa mãn cá nhân |
| Cách khách hàng nhìn nhận thương hiệu | Gắn kết về cảm xúc | Sự trung thành về mặt hành vi |
| Cách marketer chiến thắng | Nhờ vào đối tượng mục tiêu, thông điệp và USP (lợi điểm bán hàng độc nhất) | Sự tiện lợi về mặt tinh thần & vật lý (mental & physical & availability) |
| Cách thương hiệu tăng trưởng | Giữ cho khách hàng hài lòng | Thu hút được các khách hàng mới |
Tóm gọn nội dung cuốn sách trong 1 câu: Thương hiệu tăng trường bằng cách tập trung vào thu hút khách hàng mới, thông qua việc cải thiện sự tiện lợi về mặt tinh thần & vật lý. Kết quả là thương hiệu sẽ có được những khách hàng với hành vi trung thành.
Bây giờ, hãy đi sâu hơn vào từng ý nhé.
1. Thương hiệu tăng trưởng bằng cách tập trung vào việc thu hút khách hàng mới
Theo Sharp, các marketer thường được đào tạo để nghĩ rằng kết quả lý tưởng của các hoạt động marketing & thương hiệu chính là những khách hàng siêu trung thành – những người sẵn lòng xăm logo của thương hiệu lên tay và lan tỏa thương hiệu đến tất cả bạn bè của họ.
Quan điểm này được thể hiện rõ ràng nhất qua một câu nói mà có lẽ ai trong chúng ta cũng từng nghe: “Chi phí để có được một khách hàng mới đắt hơn nhiều lần so với duy trì khách hàng hiện tại.“ Nó ám chỉ rằng tăng trưởng chủ yếu đến từ việc giữ chân và thúc đẩy khách hàng hiện tại tiếp tục mua sản phẩm từ thương hiệu.
Sharp bác bỏ quan điểm bằng một số lập luận sau: (1) nghiên cứu trên có phương pháp luận không rõ ràng và (2) nó mâu thuẫn với cách thị trường vận hành. Đây là một trong những câu châm ngôn đã len lỏi vào hoạt động marketing chính thống và mọi người cứ thế chấp nhận nó mà không có sự phản biện nào.
Ngược lại với quan điểm chính thống kia, Sharp cho rằng sự tăng trưởng của thương hiệu sẽ đến từ những khách hàng mua ít (light consumer) hoặc thậm chí là chưa mua (non-consumer).
- Màu đỏ: Biết đến thương hiệu
- Màu tím: Phù hợp với sản phẩm
- Màu xanh: Sẵn sàng để mua hàng
Nếu bạn chỉ tập trung vào việc hạn chế tỷ lệ khách hàng rời đi (churn rate) và tăng tỷ lệ tái mua hàng (repurchase rate), có nghĩa là bạn chỉ quanh quẩn ở bên trong hình tròn màu đỏ. Và như bạn thấy, tiềm năng tăng trưởng ở đây là rất hạn chế.
Nếu mục tiêu của bạn là phát triển thương hiệu và việc kinh doanh, ưu tiên của bạn nên là tăng kích cỡ của hình tròn “Knows your brand” (Biết đến thương hiệu).
Bởi vì khi đó, bạn có thể cạnh tranh với cả những đối thủ bên ngoài ngành hàng (category) của bạn. CEO của Netflix, Reed Hastings thể hiện xuất sắc tư duy này khi được phỏng vấn về nền tảng Disney + và các đối thủ cạnh tranh khác. Reed Hastings hiểu rằng khách hàng thường sẽ đăng ký nhiều ứng dụng và có thể chuyển đổi qua lại giữa các ứng dụng, nhưng ông ấy tin là cơ hội thực sự của mình nằm ở việc chuyển đổi những khách hàng mua ít (light buyer).
Điều này có ý nghĩa thế nào với các marketer?
- Hãy để ý tới các khách hàng mua ít (light consumer) hoặc thậm chí là chưa mua (non-consumer). Lúc nào bạn cũng cần gia tăng số lượng các khách hàng tiềm năng – những người biết về thương hiệu của bạn. Nhiệm vụ của bạn là xuất hiện ở càng nhiều nơi càng tốt – nó sẽ làm tăng cơ hội khách hàng xem xét và chọn mua sản phẩm. Đừng lơ là khỏi việc tăng kích cỡ hình tròn màu đỏ!
- Thách thức & phản biện về sự cần thiết của các chương trình tặng thưởng, khách hàng trung thành. Những khách hàng trung thành của bạn khả năng cao là vẫn sẽ tiếp tục mua hàng của bạn dù thế nào đi nữa, vì thế tập trung nguồn lực vào đây là không tối ưu. Trừ khi bạn có một chiến lược đặc biệt cho những chương trình này, còn không, nguồn lực của bạn nên được tận dụng để tiếp cận và chinh phục các khách hàng mới.
2. Thương hiệu tăng trưởng nhờ có được sự tiện lợi về mặt tinh thần & vật lý
Sharp nhấn mạnh rằng một trong những bản chất của con người chính là sự “keo kiệt” về mặt nhận thức – chúng ta có xu hướng tránh việc phải suy nghĩ quá nhiều. Các Marketer nên nhìn nhận hành vi mua hàng dưới góc độ này.
Tư duy marketing truyền thống đặt nặng vai trò của định vị thương hiệu, cách chia phân phúc và thông điệp truyền thông. Sharp cho rằng chúng ta đang đánh giá những điều này ở mức cao hơn cần thiết.
Mọi người thích sự dễ dàng, thích đi lối tắt thay vì phải tốn quá nhiều năng lượng để suy nghĩ về một điều gì đó. Vì vậy, các marketer nên bớt tập trung vào việc khác biệt hóa – differentiation (ám ảnh với việc đưa ra một thông USP hoàn hảo). Thay vào đó, hãy để ý nhiều hơn tới sự nổi bật – distinctiveness (trở nên nổi trội, dễ dàng thu hút sự chú ý, dễ nhớ).
Sharp nhấn mạnh vào tầm quan trọng của việc có được sự tiện lợi về mặt tinh thần & vật lý.
- Sự tiện lợi về mặt tinh thần (mental availability) ám chỉ đến khoảng “không gian não bộ” mà thương hiệu chiếm trong đầu bạn. Cuốn sách “How brands grow” chủ yếu lấy ví dụ về các ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG), nên Sharp mô tả thuật ngữ mental availability ở góc độ các chiến dịch quảng cáo cũng như bao bì sản phẩm. Tuy nhiên, nó cũng có thể là SEO, content marketing, podcast,… Khoảng “không gian não bộ” càng lớn nghĩa là khả năng nhớ về thương hiệu càng cao trong các tình huống mua hàng.
- Sự tiện lợi về mặt vật lý (physical availability) ám chỉ đến mức độ hiện diện của thương hiệu trong các tình huống mua hàng. Ví dụ về mức độ tiện lợi vật lý thấp: Thương hiệu của bạn hết sản phẩm để bày ở quầy tạp hóa, website của bạn bị sập vào dịp Black Friday, sản phẩm của bạn không có mặt trên Amazon trong khi khách hàng mong đợi sẽ mua được hàng ở đây,…
Điều này có ý nghĩa thế nào với các marketer?
- Quảng cáo đều đặn, chứ không phải bùng nổ một thời gian ngắn rồi chìm xuống. Hãy nhớ rằng nhiệm vụ của bạn là khiến thương hiệu trở nên dễ gợi nhớ, và để làm được điều này, bạn cần liên tục nhắc mọi người về sự tồn tại của thương hiệu. Đó là lý do vì sao Coca Cola, Nike hay Apple vẫn chạy các chiến dịch quảng cáo rất đều đặn mặc dù chúng ta ai cũng biết đến các thương hiệu này rồi. Nếu bạn không đủ nguồn lực để xuất hiện mọi lúc mọi nơi, hãy ưu tiên những đối tượng khách hàng tiềm năng nhất và sử dụng ngân sách của bạn một cách tương ứng.
- Các chiến dịch sáng tạo và nổi bật. Mọi người ngại suy nghĩ nhiều, để thương hiệu được quan tâm, bạn cần đảm bảo thu hút được sự chú ý của họ. Bạn không cần trở nên quá thông minh, hài hước hay thân thiện – điều quan trọng ở đây là trở nên nổi bật trong đám đông.
- Nhận diện thương hiệu. Điều tệ nhất một marketer có thể làm đó là tạo ra một chiến dịch quảng cáo xuất sắc đạt nhiều giải thưởng nhưng cuối cùng khán giả lại không biết thương hiệu nào đứng sau chiến dịch đó. Mỗi điểm chạm thương hiệu (brand touchpoint) cần kết nối và củng cố những điểm chạm trước đó, về cả hình ảnh, giọng điệu lẫn cảm xúc. Chỉ có vậy thương hiệu của bạn mới có được nhận diện vững chắc trong tâm trí khách hàng.
3. Đừng dành quá nhiều thời gian tạo nên sự gắn kết về mặt cảm xúc, hãy chú ý tới sự trung thành về mặt hành vi
Trong cuốn sách, Sharp “bóc mẽ” một số quan điểm Marketing phổ biến – ví dụ như nhận định khách hàng là người trung thành về mặt cảm xúc.
Mặc dù điều đó có thể đúng trong một vài trường hợp, nhưng phần lớn hành vi của người mua “trung thành” sẽ trông giống như thế này: “Tôi cần mua nước tẩy rửa. Ok, tôi sẽ chọn mua luôn loại tôi thường dùng. Tôi đã dùng loại này nhiều năm rồi mà không gặp vấn đề gì cả, vậy nên tôi cứ chọn loại này thôi.”
Điều này phù hợp với quan điểm rằng mọi người là những người thích sự thỏa mãn và tiện lợi, chúng ta không thích suy nghĩ nếu không cần thiết. Một lựa chọn, tuy có thể không là tốt nhất theo đánh giá khách quan, nhưng vẫn đủ tốt, thì chúng ta vẫn sẽ lựa chọn nó để khỏi phải nghĩ về những lựa chọn khác.
Cuốn sách cũng đề cập đến về quy luật “Double Jeopardy”: Sự trung thành của khách hàng là một hàm số của thị phần thương hiệu. Điều có nghĩa là các thương hiệu có thị phần cao nhất có sự trung thành của khách hàng cao nhất , và các thương hiệu có thị phần thấp nhất thường có sự trung thành của khách hàng thấp nhất.
Điều này có ý nghĩa thế nào với các marketer?
- Đừng dành quá nhiều thời gian tạo nên sự gắn kết cảm xúc – cơ chế con người không vận hành như vậy. Bạn vẫn có thể đạt được điều này – nhưng đừng mong đợi nó sẽ ảnh hưởng mạnh mẽ tới hành vi mua sắm của khách hàng.
- Khiến việc mua sản phẩm của bạn trở nên dễ dàng hơn nữa. Mọi người mặc định sẽ đi theo con đường ít rào cản nhất. Hãy khiến việc mua hàng của bạn trở nên càng dễ cho khách hàng càng tốt (bằng cách cải thiện trải nghiệm mua hàng, hệ thống chăm sóc khách hàng,..)
Một vài ý tưởng khác về marketing và quảng cáo được đề cập trong cuốn sách:
- Quảng cáo là chỉ một lực đẩy yếu. Suy nghĩ rằng bạn có thể thay đổi hành vi mua hàng bằng một chiến dịch hay TVC hoàn hảo. Khách hàng sẽ không dừng lại mọi việc họ đang làm chỉ để xem quảng cáo và thông điệp của bạn. Tư duy đúng hơn chính là coi quảng cáo như một lực đẩy yếu – mỗi chiến dịch sẽ tác động một chút tới hành vi người tiêu dùng, và dần dần tạo ra thay đổi.
- Đó cũng là lý do vì sao hiệu quả của quảng cáo khó đo lường. Ấn tượng về thương hiệu được xây dựng qua nhiều điểm chạm, nhiều chiến dịch quảng cáo – vì thế rất khó để xác định tác động cụ thể của một hoạt động nhất định.
Startups học được gì từ cuốn sách này
Đừng cố thuyết phục khách hàng, hãy dồn lực để cho khách hàng biết rõ thương hiệu của bạn là gì và họ sẽ mua sản phẩm của bạn bằng cách nào
Sharp nói rằng “quảng cáo sẽ phát huy tác dụng tốt nhất khi nó không cố gắng để thuyết phục khách hàng mua hàng, nó chỉ làm cho chúng ta nhớ hình ảnh thương hiệu ở ngay tại điểm mua hàng (point of purchase).
Trong một bài viết trên trang web Marketing Week, Sharp đã chỉ ra rằng rất nhiều doanh nghiệp nhỏ nghĩ rằng mục tiêu hàng đầu của họ là chứng minh cho cả thế giới biết tại sao nên mua sản phẩm từ họ. Thực tế, cuộc chiến lớn nhất đối với các doanh nghiệp nhỏ, đặc biệt là những doanh nghiệp mới “chân ướt chân ráo” vào ngành, đó là mọi người không nhận thức được bạn là ai và không biết cách nào nhanh nhất để mua sản phẩm/dịch vụ từ bạn.
Cụ thể hơn, Sharp khuyên chân thành các thương hiệu nhỏ nên tập trung vào việc tiếp cận nhiều đối tượng và duy trì phong độ đó ổn định ngày này qua ngày khác. Ví dụ, thay vì dồn lực vào làm một video truyền thông dài 60 giây để giải thích tại sao sản phẩm của mình vượt trội so với các đối thủ khác, hãy tập trung vào một video 15 giây bao trọn tất cả những gì quan trọng về sản phẩm và cách để mua hàng nhanh, gọn, lẹ nhất.
Hãy loại bỏ những đối tượng người dùng không thuộc thị trường mà bạn nhắm đến
Sharp lập luận để ủng hộ cho hình thức “sophisticated mass-marketing”, tạm dịch là marketing đại chúng phức tạp. Cùng lấy ví dụ về Easy Knock, một công ty chuyên cung cấp giải pháp thay thế khoản vay để mua nhà. Trường hợp này, những người trên 65 tuổi không phải là đối tượng khách hàng phù hợp của sản phẩm này. Tiêu chí của team marketing là loại trừ những đối tượng từ thành thị và nông thôn. Điều đó có nghĩa là các marketing qualified leads (những khách hàng tiềm năng có hứng thú với sản phẩm/dịch vụ) sẽ không bao giờ chuyển đổi được sang Sales Qualified Leads (khách hàng tiềm năng sẵn sàng chi trả để có được sản phẩm/dịch vụ).
Vậy nên, hình thức tiếp thị đại chúng sẽ hỗ trợ trong việc phân khúc khách hàng thành thị, nông thôn và bất cứ ai trên 65 tuổi, bởi vì tất cả đối tượng này không nằm ngoài thị trường mục tiêu lý tưởng mà công ty này nhắm đến ban đầu. Còn lại những đối tượng nào không nằm trong phạm vi này, bạn hoàn toàn có thể loại bỏ để giảm bớt áp lực marketing mà lại mang lại hiệu quả tốt nhất.
Đừng vội “làm ngơ” trước những khách hàng tiềm năng của đối thủ
Tiếp tục phân tích ví dụ về Easy Knock, họ cạnh tranh ở lĩnh vực hỗ trợ tài chính nhà ở với một công ty mới gia nhập là Opendoor và người đương nhiệm là Bank of America. Trong trường hợp này, một vài nhà quảng cáo chia nhỏ hơn phân khúc đối tượng người mua thành phân khúc “Bank of America” với một số nhân khẩu học cụ thể, Open Door với nhân khẩu học khác và Easy Knock với tập hợp nhân khẩu học thứ ba.
Những marketers đưa quyết định dựa trên số liệu sẽ tranh cãi rằng chúng ta nên tạo ra 3 phân khúc đối tượng khác nhau để nhắm đến trên từng nền tảng quảng cáo khác nhau.
Tiếp đến, marketer này chạy ads nhắm đến cả 3 đối tượng mục tiêu kể trên và đo lường Return on ad spend (lợi nhuận thu về từ chi phí đầu tư vào chạy ads) cho từng đối tượng đó. Cuối cùng, nếu phân khúc đối tượng của Bank of America và Open Door không có dấu hiệu tích cực về mặt chuyển đổi, marketer có thể dừng chạy ads nhắm đến nhóm đối tượng này.
Tuy nhiên, nếu áp dụng mô hình của Sharp, chúng ta có thể không dừng lại việc nhắm đến hai đối tượng có kết quả không mấy khả thi ở trên mà thay vào đó chuyển hướng chiến lược và bắt đầu lên phương án cho những chiến dịch thúc đẩy sự phát triển của thương hiệu. Để điều chỉnh chiến lược, chúng ta có thể tiến hành tối ưu hoá để giảm CPM (Cost Per Mile)* xuống, ví dụ như thay đổi chiến dịch tối ưu giá thầu, thay đổi nền tảng quảng cáo hoặc thậm chí thay đổi vị trí hiển thị. Chúng ta có thể thay đổi mô hình phân bổ hoặc chấp nhận rằng chúng ta sẽ không bao giờ có thể thu về lượng chuyển đổi trực tiếp từ khoản chi tiêu này.
Đặc biệt chú ý rằng, chúng ta không bao giờ nên ngừng quảng cáo tới khách hàng trong lĩnh vực hỗ trợ tài chính nhà ở. Bởi vì đó là nguồn gốc thúc đẩy sự tăng trưởng của thương hiệu, cho dù nó không mang lại kết quả ngay lập tức hoặc có thể dễ dàng nhìn thấy được.
Chú thích: CPM (Cost Per Mile) hay còn gọi là “Cost per 1000 impression” là một thuật ngữ trong marketing dùng để chỉ giá mà người chạy quảng cáo phải trả cho 1000 lần quảng cáo được hiển thị.
Đừng chia nhỏ đối tượng mục tiêu thành “personas” (chân dung khách hàng)
Sharp dường như không mấy đồng tình với việc có quá nhiều phân khúc đối tượng con nằm trong một đối tượng mục tiêu lớn. Ví dụ như trường hợp của Easy Knock như trên, chúng ta có thể xác định 2 personas. Một là nam giới, người Mỹ gốc Phi, trong độ tuổi từ 45-62 và personas còn lại là nữ giới tuổi từ 36-50. Trong khi trước đây, chúng ta có thể thậm chí vận hành hàng loạt các kênh truyền thông cho từng persona một. Sharp cho rằng chúng ta hoàn toàn có thể nhóm họ vào chung với nhau để lên kế hoạch truyền thông miễn sao họ nằm trong đối tượng khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp.
Ý thức được những hạn chế của Personas
Ở phần thứ hai của cuốn sách này, tác giả đã tranh luận rằng “một tư duy thực hành thực sự nguy hại trong marketing hiện đại đó là mô tả một phân khúc thị trường thành từng người riêng biệt. Ví dụ, khách hàng của chúng ta là Nicole, nữ, 28 tuổi, rất đam mê bảo vệ môi trường và hướng tới cuộc sống bền vững. Cô ấy ưu tiên thị trường thực phẩm nguyên chất, thích những trải nghiệm mới lạ, đọc tác phẩm cổ điển,… Lười biếng trong suy nghĩ sẽ dẫn tới việc chỉ quảng cáo tới một số đối tượng nhất định mà bỏ sót nhiều phân khúc tiềm năng khác.
Điểm đáng chú ý ở đây là, việc phác hoạ ra chân dung khách hàng cụ thể có thể tạo điều kiện cho team marketing hoặc những phòng ban khác hình dung rõ nét nhất về khách hàng. Tuy nhiên, chúng ta tuyệt đối nên tránh chỉ truyền thông và nhắm đến personas này.
Ví dụ, Nike không phải chỉ hướng đến đối tượng vận động viên. Họ xem mỗi khách hàng chúng ta là những vận động viên, cho dù chúng ta mới chỉ bắt đầu hay đã là một vận động viên chuyên nghiệp đi chăng nữa. Hơn nữa, Nikes không chỉ quảng cáo trên các tạp chí thể thao, họ còn lấn sân sang cả các tạp chí thời trang và tin tức khác như Esquire và Wired.
Đọc thêm: Các bước vẽ bản đồ hành trình khách hàng
Đối với Startup, hãy tập trung đầu tư vào Earned Channels
Hầu hết các nghiên cứu của Sharp tập trung vào quảng cáo trả phí (Paid Advertising). Thế nhưng tất cả những điều đó có ý nghĩa gì cho các kênh truyền thông lan truyền (earned channels)?
Earned Channel là sự kết hợp nỗ lực marketing ở cả Paid và Owned Channels. Đó là những kênh hỗ trợ thảo luận, phản hồi về thương hiệu được lan toả một cách tự nhiên. Mạng xã hội và các nền tảng nội dung khuyến khích người dùng tương tác là những kênh chủ chốt thuộc Earned Channels.
Sharp khuyên rằng sự sẵn sàng về mặt tinh thần chính là nằm ở việc mã hoá thương hiệu của bạn trong tâm trí, để khách hàng luôn nhớ về thương hiệu của bạn. Nghiên cứu đã chỉ ra rằng khách hàng thường dễ chấp nhận những ý tưởng mới hơn khi chúng được giới thiệu qua Earned Channels, vì nó thường chứa các nội dung được sản xuất bởi chính khách hàng.
Như những người mở lối cho những cải tiến mang tính sáng tạo, Startups có khả năng phát triển từ hoạt động PR (quan hệ công chúng) hơn những bậc tiền bối lão làng khác. Vì vậy, PR nên được tập trung phát triển đối với Startups, từ đó tăng cơ hội nhận diện và được ghi nhớ cho thương hiệu.
Đọc thêm: Marketing và PR khác nhau như thế nào?
Tạm kết
Cuốn sách How Brand Grow cho chúng ta, marketers trẻ những góc nhìn hết sức mới mẻ và thực tế về cách một thương hiệu tăng trưởng và cả cách làm marketing cho một thương hiệu. Những kiến thức từ cuốn sách này sẽ thực sự mang lại giá trị cho các Marketers nếu như có cơ hội được cọ xát thực tế, trải nghiệm với những vị tiền bối trong ngành. Và hơn hết, chúng ta phải rèn luyện tư duy để có thể nắm bắt và áp dụng những kiến thức đó thật linh hoạt nhất.
Tham gia khóa học Marketing Foundation của Tomorrow Marketers ngay hôm nay, bạn sẽ được trang bị toàn diện từ kiến thức, tư duy đến kết nối trực tiếp với các brand manager kỳ cựu.
Bài viết được biên soạn bởi Tomorrow Marketers, vui lòng không sao chép dưới mọi hình thức.
