Google Ads – CTR rất cao nhưng Conversion Rate thấp, đâu là nguyên nhân đằng sau?

google ads ctr cao cr thấp
marketing foundation

Tomorrow Marketers – Quảng cáo của bạn đang phải chi trả cho nhiều click nhưng lại không đem lại chuyển đổi? Nói cách khác, vì sao CTR rất cao nhưng Conversion Rate thấp? Liệu vấn đề nằm ở cách tối ưu nhóm quảng cáo hay ở phía landing page? 

Cùng TM phân tích 04 nguyên nhân phổ biến và tìm ra hướng giải pháp cho vấn đề này nhé.

Trước khi tìm hiểu nguyên nhân, chúng ta cần trả lời câu hỏi: 

CTR như nào là cao?

Con số này phụ thuộc vào từng chiến dịch, từ khóa, vị trí quảng cáo, kênh quảng cáo và cả đặc thù ngành hàng/sản phẩm,…

Theo Worldstream, chỉ số CTR trung bình trong Google Ads là 1.91% đối với search và 0.35% đối với display. Như vậy, một chỉ số CTR tốt khi dao động trong khoảng 4-5%+ đối với search hoặc 0.5-1%+  đối với display.

Tỷ lệ chuyển đổi (conversion rate) như nào là thấp?

Một lần nữa, con số này còn tùy thuộc vào nhiều yếu tố: đặc thù ngành hàng, sản phẩm, quy mô công ty,…

Theo Worldstream, tỷ lệ chuyển đổi trung bình giữa các ngành hàng đạt mức 2.35%, trong khi 25% doanh nghiệp được khảo sát có tỷ lệ chuyển đổi là 5.31% và chỉ 10% doanh nghiệp đạt 11.45%. Như vậy, một tỷ lệ chuyển đổi thấp sẽ thấp hơn 2.35%. 

Vậy đâu là nguyên nhân đằng sau?

1. Vấn đề của từ khóa và xác định topic

Chiến lược cho PPC hay Google Adwords trở nên vô nghĩa nếu bạn nhắm chọn sai từ khóa ngay từ đầu. Bởi ngay cả quảng cáo hay nhất, sáng tạo nhất cũng sẽ thất bại khi nó không mang lại đúng giá trị mà đối tượng mục tiêu đang tìm kiếm – nói cách khác, search intent của họ không được đáp ứng.

Có hai lỗi sai thường gặp trong nhắm chọn từ khóa:

1.1. Nhắm chọn một từ khóa quá chung chung và kết hợp với tùy chọn Broad Match/Phrase Match.

Craig Hewitt của Castos giải thích: “Nhiều người có xu hướng sẽ click vào quảng cáo khi tìm kiếm một vấn đề chung chung. Tuy nhiên, khi điều hướng tới landing page và được cung cấp một giải pháp cho vấn đề không liên quan tới mình, họ có thể sẽ thoát ra nhanh chóng mà không thực hiện thêm các hành động chuyển đổi.”

Không chỉ vậy, những từ khóa có lượt tìm kiếm cao thường là những từ khóa ngắn, nhằm mục đích tìm những vấn đề chung chung, và thường nhắm chọn tới nhóm đối tượng rộng mà không có mục tiêu cụ thể. Ví dụ, nhiều người tìm mua một đôi giày mới thường tìm kiếm từ khóa “mua giày” (từ khóa ngắn) khi chưa định hình được kiểu dáng, phong cách mong muốn. Trong khi đó, những người tìm kiếm “mua giày cao gót màu đỏ” (từ khóa dài) thường đã xác định được mong muốn cụ thể và gần như đã sẵn sàng để chi trả và mua hàng.

Kết hợp với Broad Match và Phrase Match thậm chí có thể đẩy lỗi sai này đi xa hơn:

  • Broad Match là tùy chọn giúp Google mở rộng khả năng hiển thị của quảng cáo tới những từ khóa tương tự và có liên quan. Ví dụ, bạn có thể nhắm chọn từ khóa “giày da cho nữ” kết hợp tùy chọn Broad Match cho chiến dịch quảng cáo. Sau đó, quảng cáo của bạn vẫn có thể hiển thị khi những khách hàng là nam giới tìm kiếm các cụm từ “sửa giày da”, “giày da secondhand”, “giày da công sở”. Điều này khiến bạn phải trả tiền cho một click mà không đem lại chuyển đổi chất lượng. 
  • Phrase Match là tùy chọn giúp Google mở rộng khả năng hiển thị của quảng cáo với các kết quả quảng cáo trả về sẽ dựa trên các từ khóa được hiển thị cả cụm. Vì vậy khả năng sai lệch sẽ ít hơn. Dù vậy, vẫn sẽ có trường hợp bị sai search intent nếu như các từ khóa bạn nhắm chọn quá chung chung. Ví dụ, nếu như bạn nhắm chọn từ khóa “quần áo”, quảng cáo của bạn có thể hiển thị tới những người tìm kiếm “tips mặc quần áo đẹp”. Những người này có thể click vào trang để tìm kiếm thông tin và không có ý định mua hàng.

Vì vậy, một lời khuyên cho bạn là hãy thường xuyên theo dõi các cụm từ tìm kiếm, liệt kê thêm các tìm kiếm có liên quan và thêm các từ khóa phủ định để tránh gặp phải sự cố này. 

Bạn cũng nên nhắm mục tiêu các từ khóa đuôi dài (long-tail keyword) nhằm mô tả chính xác những vấn đề và giải pháp mà bạn cung cấp. Ngoài ra, bạn có thể cân nhắc tới tùy chọn Exact Match khi muốn quảng cáo chỉ xuất hiện trên một truy vấn chính xác phù hợp với từ khóa mà bạn đã chọn.

1.2. Đấu thầu cho các từ khóa thương hiệu (branded keyword) của đối thủ cạnh tranh.

Alina Clark của CocoDoc cho rằng: “Đây có thể là sai lầm phổ biến nhất liên quan đến các chiến dịch chuyển đổi CTR thấp. 

Việc sử dụng đối thủ cạnh tranh làm điểm chuẩn để nghiên cứu, đối chứng và so sánh sẽ mang lại những hiệu quả nhất định. Dù vậy, nó cũng có thể là con dao hai lưỡi khi làm giảm số lượng chuyển đổi từ các từ khóa được sử dụng. Những người thực hiện tìm kiếm các từ khóa thương hiệu có thể truy cập trang web của bạn, nhưng họ sẽ không chuyển đổi vì họ biết chính xác những gì họ đang tìm kiếm. Điều này có thể mang lại một con số traffic và CTR ở ngưỡng an toàn, nhưng thực tế lại không có ý nghĩa gì cho mục tiêu chuyển đổi.”

2. Vấn đề kỹ thuật và thiết kế UI UX của landing page

2.1. Tốc độ tải trang landing page chậm

Paul Purczel của Adelaide SEO cho rằng: “Nhiều website gặp thất bại trong việc sắp xếp call-to-action một cách rõ ràng và dễ nhìn. Ngoài ra, nhiều website cũng không tối ưu cấu trúc website, khiến thất bại trong việc điều hướng người dùng tới nơi chuyển đổi.” Connie Chen của Moving Traffic Media đồng ý và cho rằng tốc độ trang web, độ trễ nhập liệu,… cũng là các yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm người dùng.

Để giải quyết các vấn đề này, bạn cần tiến hành kiểm tra tốc độ trang web trên nhiều thiết bị, đồng thời làm việc với các nhà phát triển website để tối ưu hình ảnh, file media,… nhằm đảm bảo tốc độ tải web. 

2.2. Landing page thiết kế không chú trọng tới trải nghiệm người dùng hoặc có quá nhiều element (Pop-ups, forms, banner,…)

Connie Chen của Moving Traffic Media đưa ra một ví dụ cho vấn đề thiết kế của trang web có thể ảnh hưởng đến trải nghiệm người dùng: “Hãy thử tưởng tượng, khi một người dùng truy cập một trang web trên thiết bị di động và muốn chọn một nút CTA, thì họ nhận ra ngón tay của họ quá lớn do kích thước chữ, khoảng cách dòng và các section quá nhỏ và nút CTA thì quá bé.”

Ricci Masero (ACIM) của White Rabbit Consultancy thì bổ sung một số yếu tố chi tiết khác như “thiếu các thông tin thể hiện sự uy tín, ví dụ như đánh giá của khách hàng, các chứng nhận và giải thưởng, cũng khiến khách hàng chưa đủ tin tưởng để quyết định mua hàng…”

Ngoài ra, việc thiết kế cấu trúc trang web và sắp xếp các danh mục nội dung lộn xộn, không đáp ứng nhu cầu phân loại theo nhiều tính chất (ví dụ như thời gian sản xuất, thứ tự giá bán, màu sắc sản phẩm, loại sản phẩm,…) cũng có thể khiến người dùng từ bỏ việc mua hàng do trang web không điều hướng người dùng tới đúng nơi có sản phẩm mà họ tìm kiếm.

“Để khắc phục, bạn cần thiết kế landing page chu đáo hơn, hướng đến trải nghiệm của khách hàng và đảm bảo sự liên quan giữa nội dung quảng cáo mô tả và nội dung landing page.” 

Ryan Scollon cho biết. “Điều đầu tiên cần kiểm tra là trang đích của bạn có thân thiện với người dùng hay không. Nó có hoạt động tốt trên các thiết bị khác như di động và máy tính bảng? Bạn có đủ các nút CTA không? Chuyển đổi mà bạn muốn đối tượng hành động là gì? Landing page có điều hướng họ tới biểu mẫu hay giúp họ dễ dàng hoàn thành đăng ký không? Hành động chuyển đổi này có hữu ích và đúng với những gì họ quan tâm không?”

Các công cụ theo dõi hành trình của người dùng như Hotjar có thể giúp bạn phân tích trải nghiệm người dùng và quy trình thanh toán trên landing page, từ đó tìm ra các rào cản chuyển đổi trong UX của khách hàng.

3. Nội dung quảng cáo và landing page gây hiểu nhầm hoặc sáo rỗng

Bên cạnh yếu tố UX của landing page, nội dung cũng là yếu tố quan trọng, đặc biệt nếu phần nội dung của quảng cáo không khớp với landing page. Thông thường, điều này đồng nghĩa với việc nội dung của quảng cáo đã làm rất tốt trong việc kích thích nhu cầu của khách hàng, nhưng landing page lại không đáp ứng được mong đợi của họ.

Leanna Serras của FragranceX cho rằng “Rất nhiều copywriter hoặc designer thường sáng tạo quá mức hoặc cố gắng thu hút sự chú ý của khách truy cập bằng những lời hứa ưu đãi hấp dẫn. Điều này có thể khiến mọi người click vào website và CTR tăng cao. Nhưng khi tìm kiếm kỹ hơn nội dung trong landing page và nhận thấy sản phẩm không thể mang lại những giá trị đó, họ có thể cảm thấy bị lừa và thoát khỏi trang web ngay lập tức.”

Dan Cantero của Dan Cantero Headshots đã chia sẻ từ chính case study của bản thân: “Sau khi nhận lại kết quả của một số chiến dịch có tỷ lệ chuyển đổi vô cùng thấp, nhóm đã tìm ra nguyên nhân đằng sau chính là quảng cáo. Thực tế, hình ảnh của chiến dịch quảng cáo rất hiệu quả, đến nỗi những khách hàng tiềm năng thậm chí còn không đọc nội dung của quảng cáo và chỉ cần nhấp vào CTA. Vấn đề nằm ở việc quảng cáo đã nhắm mục tiêu sai nhân khẩu học. 

Khi nói chuyện với một số khách hàng tiềm năng, nhóm đã phát hiện ra rằng có sự sai lệch giữa giá trị mà họ kỳ vọng với sản phẩm thực tế. Ngay lập tức, nhóm đã thay một quảng cáo mới với nội dung được giữ nguyên và một hình ảnh mới nhằm mô tả sản phẩm chính xác hơn.”

Để cải thiện vấn đề này, bạn có thể thực hiện một số tips như: 

  • Đảm bảo rằng nội dung không “đánh lừa” người đọc bằng cách chỉ ra những viễn cảnh sai sự thật và những câu tagline sai lệch với campaign. Khi một người tiêu dùng click vào quảng cáo, họ sẽ mong đợi những thông tin chính xác và chi tiết hơn về những gì mà họ đọc được từ quảng cáo.
  • Đảm bảo rằng nội dung của quảng cáo phù hợp và thể hiện những lợi ích thực tế của sản phẩm/dịch vụ. Bạn cũng không nên hứa hẹn những giá trị sáo rỗng hay có những lời kêu gọi mơ hồ, không rõ ràng trong nội dung quảng cáo.
  • Sửa lại nội dung để quảng cáo và sản phẩm có sự liên kết chặt chẽ với nhau. Ngoài ra, nếu bạn mong muốn có những giá trị bổ sung nhằm thu hút khách truy cập bấm vào quảng cáo và chuyển đổi, bạn có thể suy nghĩ tới ưu đãi cho sản phẩm, ví dụ dùng thử miễn phí hoặc giảm giá, tặng kèm,…”. 
  • Sử dụng các từ khóa giống nhau trong cả landing page và quảng cáo. 

4. CTA (Call-to-action) không rõ ràng

CTA là một phần quan trọng để tạo ra chuyển đổi bởi đây là hành động mà bạn mong muốn khách hàng tiềm năng thực hiện. Đó có thể là nhấp chuột vào quảng cáo, truy cập landing page, đăng ký đơn tư vấn, hoàn thành giao dịch mua hàng,…

Vì vậy, khi một landing page thiếu lời kêu gọi hành động, số lượng quá ít (đặc biệt ở nửa phần trên) hay CTA không hiệu quả và thể hiện rõ ràng hành động cần thực hiện là gì, trang web của bạn sẽ không tạo ra chuyển đổi. 

Michelle Symonds của Ditto Digital cũng cho rằng: “Tỷ lệ chuyển đổi thấp cho thấy rằng khách truy cập không được điều hướng để thực hiện đúng hành vi mục tiêu: mua hàng, đăng ký, yêu cầu thêm thông tin, bất kể mục tiêu đó có thể là gì. 

Bạn có thể áp dụng một số tips sau để cải thiện tỷ lệ chuyển đổi:

  • Viết nội dung CTA rõ ràng, ngắn gọn và thể hiện đúng hành động bạn muốn khách truy cập thực hiện như nút “Mua ngay” hoặc “Đọc thêm”. 
  • Tạo CTA dưới dạng là hình ảnh được hyperlink. 
  • Thiết kế CTA nổi bật, dễ nhìn so với trang web, tránh hyperlink trong một đoạn văn bản dài hoặc các nút nhỏ có màu sắc tương tự với các phần khác của trang. 
  • Thử nghiệm các nút CTA với các từ ngữ, màu sắc, hình ảnh và vị trí khác nhau để xác định cách nào phù hợp nhất cho doanh nghiệp. Thông thường, các CTA được đặt ở bên trái của trang thường hiển thị số lượng nhấp chuột cao hơn. 
  • Theo dõi behaviour flow và các events của người dùng trên landing page và tối ưu vị trí CTA dựa trên A/B testing.

Đọc thêm: 4 nguyên nhân khiến CPM quảng cáo Facebook đắt đỏ và cách để cải thiện

Tạm kết

Để đưa ra những đề xuất cải thiện chính xác vấn đề, bạn cần phân tích sự biến động tăng giảm, tìm ra điểm bất thường và phân tích nguyên nhân gốc rễ đằng sau tỷ lệ chuyển đổi thấp. Tham gia ngay khóa học Data Analysis tại Tomorrow Marketers để trang bị tư duy làm việc với dữ liệu, giúp biết cách đánh giá chỉ số nào phù hợp với doanh nghiệp của mình và dựa vào những dữ liệu thu được, phân tích và đánh giá tình hình ra sao để đưa ra những cải tiến phù hợp.

Bài viết bởi databox và được biên dịch bởi Tomorrow Marketers, xin vui lòng không sao chép dưới mọi hình thức!