Lập bảng hỏi trong market research là một trong các kĩ năng không thể thiếu của một marketer chuyên nghiệp. Một bảng hỏi hiệu quả là bảng hỏi có nội dung rõ ràng, rành mạch, giúp đáp viên hoàn thành nhanh chóng với độ chính xác cao, đồng thời marketer có thể dễ dàng thu thập và phân tích dữ liệu để tìm ra những xu hướng, đặc trưng nổi bật. Nắm vững các dạng câu hỏi và tình huống sử dụng chúng là bước cơ bản giúp marketer xây dựng một bảng hỏi hiệu quả. Cùng TM tìm hiểu ngay các dạng câu hỏi khảo sát trong bài viết dưới đây nhé.
Câu hỏi phân đôi (Yes/No question)
Câu hỏi phân đôi là dạng câu hỏi chỉ cho phép 2 khả năng trả lời: Có hoặc Không. Dạng câu hỏi này thường được sử dụng nhằm phân chia người tiêu dùng thành các nhóm riêng biệt phục vụ cho một mục đích cụ thể. Chẳng hạn, với câu hỏi “Trong 30 ngày trở lại đây, bạn có sử dụng sản phẩm A hay không?” có thể giúp marketer phát hiện và phân chia khách hàng thường xuyên với các nhóm khách hàng khác, sau đó điều chỉnh bộ câu hỏi phù hợp với từng nhóm khách hàng.
Ưu điểm của câu hỏi phân đôi là sự tiện lợi, nhanh chóng đối với người trả lời. Họ thường không phải dành quá nhiều thời gian suy nghĩ trước khi đưa ra đáp án cuối cùng. Bên cạnh đó, dạng câu hỏi này cũng giúp marketer tiết kiệm được nhiều thời gian soạn thảo, tính toán và phân tích dữ liệu. Tuy nhiên, nhược điểm lớn nhất của câu hỏi phân đôi là cung cấp rất ít thông tin để tìm kiếm insight và chỉ phù hợp với những câu hỏi chắc chắn chỉ có hai sự lựa chọn. Chẳng hạn, câu hỏi “Bạn có phải là khách hàng trung thành của thương hiệu A hay không” không thể là câu hỏi phân đôi bởi người tiêu dùng có thể lúng túng, không biết chắc chắn mình có đủ tiêu chí là khách hàng trung thành hay không.
Câu hỏi trắc nghiệm (Multiple choice questions)
Câu hỏi trắc nghiệm là dạng câu hỏi phổ biến nhất trong các bảng hỏi định lượng. Người trả lời được cung cấp một số đáp án có sẵn và lựa chọn một đáp án phù hợp nhất với bản thân. Các đáp án cho sẵn được dựa trên những hiểu biết và phỏng đoán của người hỏi về người tiêu dùng, do đó thường được sử dụng nhằm tính toán độ chính xác của một giả thiết nào đó, hoặc tìm ra những xu hướng nổi bật nhất trong hành vi của người tiêu dùng.
Chẳng hạn, để kiểm chứng giả thiết người tiêu dùng sử dụng hơn 3 giờ đồng hồ mỗi ngày để sử dụng mạng xã hội, marketer có thể đưa ra các lựa chọn từ 1 tới 5 giờ đồng hồ trong câu hỏi này của mình. Thông qua câu trả lời của đáp viên, marketer còn có thể biết được phần lớn người tiêu dùng dành bao nhiêu giờ cho mạng xã hội mỗi ngày, tìm ra xu hướng tăng giảm thông qua so sánh với số liệu của các năm trước.
Tương tự câu hỏi phân đôi, câu hỏi trắc nghiệm giúp đảm bảo tiêu chí đơn giản, dễ soạn thảo, phân tích, người hỏi không phải hỏi quá nhiều nhưng thu lại được nhiều câu trả lời khác nhau. Tuy nhiên, câu hỏi trắc nghiệm yêu cầu người hỏi liệt kê tất cả các đáp án khả thi, nếu không, đáp viên có thể không tìm thấy câu trả lời mà họ mong muốn. Đây là lý do các câu hỏi trắc nghiệm hiện nay thường có mục “Khác” cho phép đáp viên tự do trình bày ý kiến của mình. Ngoài ra, cũng có trường hợp đáp viên cảm thấy phần lớn các câu trả lời đều đúng hoặc đều sai nên “chọn bừa”, khiến cho kết quả khảo sát không còn chính xác
Câu hỏi bậc thang (Rating scale questions)
Câu hỏi bậc thang yêu cầu đáp viên bày tỏ ý kiến, quan điểm của mình về một vấn đề gì đó dựa trên một thang đo cụ thể (từ 0-10, từ “rất không thích” cho tới “rất thích”, “hoàn toàn không đồng ý” cho tới “hoàn toàn đồng ý”,…). Dạng câu hỏi này thường được dùng để đo lường các vấn đề phụ thuộc nhiều vào cảm tính của người trả lời, không thể “rạch ròi trắng đen”, chẳng hạn như sự hài lòng, sự yêu thích, sự quen thuộc…
Ưu điểm của câu hỏi bậc thang là giúp đáp viên đưa ra câu trả lời chính xác và chi tiết hơn câu hỏi phân đôi hay câu hỏi trắc nghiệm và việc soạn thảo, xây dựng và thu thập dữ liệu cũng không quá phức tạp. Nhược điểm của dạng câu hỏi này đó là người trả lời vẫn bị phụ thuộc vào thang điểm nên không thể diễn tả chính xác cảm nhận của họ. Ngoài ra, họ có xu hướng không phân biệt được sự khác nhau giữa các thang điểm, chẳng hạn như mức 4,5,6 trên thang 10 điểm. Ngoài ra, các câu hỏi bậc thang thường mang đến nhiều cách hiểu khác nhau bởi cùng là “thích” hay “không thích” nhưng mỗi người sẽ có cảm nhận theo các cách khác nhau.
Câu hỏi xếp hạng (Ranking order question)
Nếu câu hỏi bậc thang đưa ra cho người trả lời các mức độ khác nhau cho cùng một vấn đề thì câu hỏi xếp hạng yêu cầu người trả lời đánh giá sự hơn kém của các sản phẩm, dịch vụ, hiện tượng,… khác nhau. Chẳng hạn, người trả lời có thể được yêu cầu xếp hạng chất lượng của 5 nhãn hàng dầu gội đầu khác nhau hay sắp xếp mức độ ưu tiên của bản thân về các yếu tố giá cả, chất lượng, mẫu mã khi mua hàng. Dạng câu hỏi xếp hạng rất hữu dụng khi đo lường khả năng cạnh tranh của thương hiệu và của đối thủ, hiệu quả truyền thông thương hiệu, sức khỏe thương hiệu,…’
Nghiên cứu cho thấy câu hỏi xếp hạng cho kết quả khá chính xác đối với các phương án “tốt nhất” và “tệ nhất”, đồng thời dạng câu hỏi này thường bắt buộc người tiêu dùng suy nghĩ kĩ trước khi đưa ra câu trả lời. Tuy nhiên, các phương án ở giữa thường không mang lại độ chính xác cao vì người trả lời thường phân vân và không có tiêu chí rõ ràng để xếp hạng chúng. Việc đưa quá nhiều câu hỏi xếp hạng vào bảng hỏi có thể khiến người trả lời cảm thấy mệt mỏi và muốn bỏ cuộc.
Câu hỏi mở
Các với các câu hỏi đã đề cập ở trên, câu hỏi mở là câu hỏi được sử dụng cho mục đích khảo sát định tính. Câu hỏi mở không có các đáp án cho sẵn, mang lại cho người trả lời sự tự do để bày tỏ ý kiến của mình, thường có dạng “Bạn cảm thấy như thế nào về sản phẩm A?”, “Bạn thích điều gì ở sản phẩm A?”, “Bạn sử dụng sản phẩm A ở đâu?”,… Câu hỏi mở được sử dụng để đào sâu hoặc kiểm chứng lại những thông tin đã thu thập được trong khảo sát định tính. Ứng dụng quan trọng nhất của câu hỏi mở là tìm kiếm insight của người tiêu dùng từ những hành vi, suy nghĩ của họ.
Câu hỏi mở là “đặc sản” của phương pháp nghiên cứu định tính, giúp đào sâu, hé lộ những nguyên nhân đằng sau các hành vi, suy nghĩ của đáp viên. Đáp viên được tự do phát biểu ý kiến mà không bị giới hạn gì, do đó, marketer có thể thu được những câu trả lời bất ngờ, không có trong dự đoán ban đầu. Tuy nhiên, cũng vì tính chất “tự do” này mà người hỏi có thể hiểu sai hoặc áp đặt quan điểm cá nhân của mình lên câu trả lời của đáp viên. Một số đáp viên có xu hướng trình bày lan man, không đi vào vấn đề chính, gây mất thời gian khi khảo sát và phân tích. Ngoài ra, kết quả nghiên cứu còn có thể bị sai lệch nếu người khỏi cố ý đưa ra những câu hỏi mang tính dẫn dắt.
Đọc thêm: Lập bảng hỏi cần chú ý những gì?
Tạm kết
Một bảng hỏi hiệu quả cần có sự kết hợp cân đối giữa các hình thức câu hỏi khác nhau. Khi đặt ra câu hỏi, marketer cũng cần cân nhắc mục đích và thông tin mà mình muốn nhận được là gì, để từ đó lựa chọn hình thức câu hỏi cho phù hợp. Dành thời gian “chăm chút” cho bảng hỏi sẽ giúp quá trình chọn lọc và phân tích thông tin về sau được diễn ra trôi chảy.
Bạn có muốn được tự mình thiết kế bảng hỏi tìm insight cũng như tự tay thực hiện những công việc của một marketer thực thụ, bên cạnh những giờ học kiến thức marketing căn bản? Nếu vậy thì bạn đừng bỏ lỡ khóa học Marketing Foundation nhé.
