Tomorrow Marketers – Phỏng vấn định tính trong Market Research là con đường gần nhất để khám phá ra insight. Nhưng sao phỏng vấn hoài mà vẫn không tìm ra insight? Vấn đề rất có thể nằm ở bảng hỏi của bạn. Những lưu ý trong bài viết này của TM sẽ giúp bạn cải thiện và tạo bảng hỏi hiệu quả hơn.
Cấu trúc chung của bảng hỏi
Trước khi bắt tay vào làm bảng hỏi, điều đầu tiên bạn cần xác định được là các mục tiêu của công việc Research. Thông thường, các mục tiêu này thường xuất phát từ mục tiêu kinh doanh như: gia tăng doanh số bán hàng, lợi nhuận, hiểu được xu hướng thay đổi của thị trường, thắng được đối thủ trong truyền thông, cải tiến sản phẩm,…dẫn tới mục tiêu Research như: hiểu được thói quen tiêu dùng, thái độ của người tiêu dùng với sản phẩm, đánh giá điểm mạnh điểm yếu của sản phẩm,… Đây là cơ sở quan trọng nhất để thiết kế cấu trúc và nội dung bảng hỏi hiệu quả.
Một bảng hỏi nói chung gồm 4 phần:
- Phần giới thiệu: Giới thiệu, làm quen, tạo cảm giác thoải mái và gỡ bỏ những rào cản ban đầu của đáp viên. Chia sẻ về mục tiêu của cuộc phỏng vấn.
- Câu hỏi sàng lọc: Phân loại và sàng lọc ứng viên theo các nhóm khác nhau, lựa chọn cách thức phỏng vấn, và mục tiêu phỏng vấn ứng với từng ứng viên.
- Phần chính: Bao gồm các câu hỏi đặc thù nhằm thu thập những dữ liệu quan trọng, khai thác sâu các câu trả lời của đáp viên để tìm ra insight.
- Phần kết thúc: Bao gồm câu hỏi phụ và cảm ơn. Câu hỏi phụ thường thu thập thêm thông tin nhân khẩu học. Và lời cảm ơn chân thành tới đáp viên đã tham gia cuộc phỏng vấn.
Những chú ý khi lập bảng hỏi
- Phần giới thiệu phải mang tính thuyết phục: Đây là khởi đầu của cuộc phỏng vấn thành công. Không tiết lộ tên nhãn hàng, giới thiệu dưới vai trò của bên thứ ba là cách để bạn đảm bảo tính khách quan trong các câu trả lời của đáp viên. Tuy nhiên, bạn vẫn cần phải nhấn mạnh về mục tiêu của cuộc phỏng vấn, để ứng viên ý thức được vai trò của họ, và đưa ra câu trả lời trọng tâm nhất.
- Thứ tự câu hỏi hợp lý: Các câu hỏi trong bảng hỏi cần được sắp xếp theo thứ tự từ chung tới riêng ( ví dụ: hỏi về ngành hàng trước rồi hỏi sản phẩm cụ thể sau). Bạn cần chọn ra những “Key question” để xây dựng các “câu hỏi vệ tinh” và phát triển bảng hỏi dựa theo đó. Những câu hỏi có tính liên kết, làm tiền đề cho nhau cần được sắp xếp phù hợp, dựa trên phỏng đoán về tư duy và câu trả lời của đáp viên.
Ví dụ:
Key question: Đánh giá chất lượng món ăn tại KFC?
Câu hỏi vệ tinh:
- Bạn hay ăn món gì đến KFC?
- Mùi vị món ăn đó như thế nào? Bạn có thể miêu tả giúp mình được không?
- Bạn có muốn thay đổi gì để món ăn đó ngon hơn không?
Bên cạnh đó, thứ tự câu hỏi cũng cần đảm bảo tính logic, và liền mạch trong tư duy của đáp viên, bằng cách nhóm các câu hỏi chung chủ đề lại với nhau. Phần chuyển tiếp giữa các chủ đề cần thật khéo léo và nhẹ nhàng, để đáp viên cảm thấy tự nhiên nhất.
Đọc thêm: Consumer insights – 3 điều cơ bản mọi Marketer nên biết
Các dạng câu hỏi thường được sử dụng
Bạn có thể chỉ cần vài phút để viết ra một danh sách các câu hỏi và gọi chúng là bảng hỏi. Nhưng bảng hỏi “thực sự” để có thể tìm ra insight cần đầu tư nhiều thời gian và công sức hơn thế. Từ cách đặt câu, dùng từ, thứ tự sắp xếp, người lập bảng hỏi cần có sự linh hoạt, và cẩn trọng. Dưới đây là một số loại câu hỏi thường được sử dụng, cùng những đặc điểm, lưu ý bạn cần biết:
- Biased question: “Bạn thích điều gì ở hãng điện thoại bạn đang sử dụng?” Đây là loại câu hỏi giả định tâm lý đáp viên, nhằm thúc đẩy câu trả lời theo hướng đó. Ở ví dụ đưa ra, câu hỏi đã giả định trạng thái tích cực của đáp viên với sản phẩm điện thoại, đang sử dụng. Vì vậy, câu trả lời nhận được cũng sẽ đi theo hướng tích cực.
- Unbiased question: “Bạn thích điều gì ở hãng điện thoại bạn đang sử dụng (nếu có)?” Khác với câu hỏi trên, chỉ bằng cách sử dụng từ “nếu có”, đáp viên đã “thoát khỏi” tình thế bắt buộc phải tìm ra những điểm tích cực về sản phẩm. Câu hỏi này sẽ giúp đáp viên thoải mái hơn trong việc đưa ra câu trả lời.
- Dual – thought question: “Bạn thích và không thích điều gì ở hãng điện thoại bạn đang sử dụng?” Với dạng câu hỏi kép này, đáp viên thường có xu hướng tập trung vào cảm xúc cá nhân khá rõ ràng. Dựa vào lượng câu trả lời thích hay không thích, lý do bên nào được đưa ra nhiều hơn thì đó là cảm xúc của đáp viên với sản phẩm.
- Multiple – thought question: “Từ 1 đến 10 hãy cho biết mức độ quan trọng của các yếu tố sau đến lựa chọn mua điện thoại của bạn: thương hiệu, màn hình, camera,..” Đây là dạng câu hỏi yêu cầu đáp viên phải cân nhắc giữa các yếu tố để chọn lựa, có thể dự đoán được mức độ hài lòng với một sản phẩm nhất định. Tuy nhiên, nhược điểm của dạng câu hỏi này trong phỏng vấn là khá khó hiểu, khiến đáp viên lúng túng trong suy nghĩ, và cách trả lời. Đáp án đưa ra chưa thực sự khách quan.
Ngoài cách chia này, marketer cũng có thể phân chia các dạng câu hỏi theo hình thức để lựa chọn dạng câu hỏi phù hợp nhất cho bảng hỏi của mình
Đọc thêm: Đặt câu hỏi “đào sâu” insights trong phỏng vấn định tính
Cân đối độ dài bảng hỏi
Độ dài bảng hỏi được quyết định bởi mục tiêu nghiên cứu. Vì vậy, không có chuẩn mực nào được đặt ra với độ dài bảng hỏi. Điều quan trọng nhất là bạn cần nắm bắt được mạch của cuộc phỏng vấn, hay suy nghĩ của đáp viên để dẫn dắt họ, và xây dựng bảng hỏi dựa theo dự đoán đó.
Một cuộc phỏng vấn không được kéo dài quá 90 phút, và thời gian lý tưởng nhất là khoảng 1 giờ. Đây là mốc để bạn cân nhắc độ dài bảng hỏi thật hợp lý, phân phối thời gian cho từng phần hiệu quả. Trong quá trình phỏng vấn, bạn cần ghi âm lại để đảm bảo không “lạc trôi” những câu hỏi bổ sung phát sinh thêm, và làm tư liệu cho những lần sau.
Một insight tốt sẽ giúp thương hiệu có những chiến dịch hoặc cải tiến “chạm” đến khách hàng, từ đó thu được kết quả tốt. Insight cũng là học phần quan trọng trong khoá học Marketing Foundation để giúp bạn hoàn thiện tư duy làm Marketing bài bản. Vậy Insight chính xác là gì, được ứng dụng như thế nào và cần chú ý những gì khi tìm Insight? Hãy tham gia khoá học để cùng tìm hiểu nhé.
