Tomorrow Marketers – Phỏng vấn sâu IDI, phỏng vấn nhóm FGD có thể tìm insights hay không phải xuất phát từ nội dung bảng hỏi. Để xây dựng được một bảng hỏi đúng, đủ, hiệu quả, bạn cần làm theo quy trình đầy đủ các bước dưới đây:
Bước 1: Xác định mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu thường xuất phát từ mục tiêu kinh doanh, mục tiêu marketing, mục tiêu truyền thông từng giai đoạn. Mục tiêu nghiên cứu có rõ ràng thì bạn mới có thể xây dựng bảng hỏi đúng hướng, và tổng kết được kết quả hữu ích.
Ví dụ: Nhãn hàng Diana thực hiện phỏng vấn định tính nhằm phục vụ các mục tiêu sau:
| Mục tiêu kinh doanh | Mục tiêu marketing | Mục tiêu truyền thông | Mục tiêu nghiên cứu |
|
Tăng mức độ thâm nhập thị trường lên 1% tại thị trường miền Nam (người dùng mới) | Người dùng nhận ra rằng sản phẩm Diana Sensi Cool Fresh là sản phẩm tốt nhất dành cho phụ nữ vùng khí hậu ẩm nóng như miền Nam. | Rào cản, động lực mua các sản phẩm của Diana
Thói quen sử dụng sản phẩm, hành vi mua hàng của khách hàng tại miền Nam |
Bước 2: Xác định đối tượng khảo sát và số lượng mẫu dự kiến
Muốn xác định đối tượng khảo sát hãy dựa vào khách hàng mục tiêu của nhãn hàng, và chia nhỏ các nhóm dựa trên các tiêu chí về thói quen, hành vi, tâm lý học. Đương nhiên, bạn không thể phỏng vấn, khảo sát tất cả các đối tượng nằm trong các nhóm này. Vậy, làm thế nào để xác định số mẫu, hay số lượng đáp viên từng nhóm?
Hãy dựa vào tỉ số dân số giữa các nhóm (theo thống kê dân số) để lựa chọn số mẫu tương đối. Cách thường được sử dụng để xác định mẫu là nhân tỉ số này với 5.
Ví dụ:
Đối tượng khách hàng mục tiêu của Diana là: Nữ, độ tuổi từ 15 – 45, người phụ nữ hiện đại nhưng vẫn giữ những nét truyền thống Á – Đông.
Khi nghiên cứu đối tượng này, nhãn hàng nên chia nhỏ các nhóm theo: Độ tuổi (15-17, 18 – 24, 25 – 34,…), theo nhãn hàng sử dụng ( Kotex user, Diana user, Doctor Care user,…), …
Bước 3: Xác định cách thức thu thập dữ liệu:
Có hai cách thức thu thập dữ liệu bằng bảng hỏi khảo sát là: phỏng vấn trực tiếp, khảo sát online. Với phỏng vấn trực tiếp, bảng hỏi cần có những câu hỏi đào sâu insight hơn, và chi tiết hơn. Cách thức này giúp khai thác ra nhiều insight hơn, nhưng yêu cầu trình độ, kỹ năng điều phối, phỏng vấn của người hỏi cao hơn. Khi cần khai thác insight mới, phỏng vấn định tính thường được sử dụng, và cho hiệu quả rất cao.
Với cách thức khảo sát online, số lượng mẫu bạn thu về khá lớn, nhưng chất lượng câu trả lời thường không được đánh giá cao. Cách thức này thường dùng để đánh giá, kiểm tra lại insights, thu thập data người dùng về hành vi media, hành vi mua hàng,… để sử dụng trong lên kế hoạch truyền thông.
Bước 4: Xây dựng bảng hỏi, sắp xếp thứ tự câu hỏi
Đây là bước quan trọng nhất quyết định đến sự thành – bại của bảng hỏi phỏng vấn. Các câu hỏi phỏng vấn cần được phát triển dựa trên những “key question” và được sắp xếp theo một logic nhất định, thông thường là từ chung đến riêng. Để hiểu rõ hơn về cách sắp xếp câu hỏi, và xây dựng bảng hỏi hãy tham khảo bài viết: Những lưu ý giúp cải thiện bảng hỏi tìm insights trong Market Research.
Bước 5: Phỏng vấn thử, tham khảo ý kiến đánh giá
Chắc chắn rằng, bảng hỏi phiên bản đầu của bạn không hoàn toàn, có thể mắc các lỗi như: sử dụng từ đa nghĩa, các các phần của bảng hỏi thiếu liên kết với nhau, câu hỏi gây sự khó hiểu cho đáp viên,.. Để xác định được vấn đề và sửa chữa bảng hỏi kịp thời, bạn cần những cuộc phỏng vấn thử. Đối tượng tham gia phỏng vấn thử vẫn tương tự như bước 2 đã xác định, tuy nhiên, quy mô mẫu nhỏ hơn.
Bên cạnh đó, bạn cũng nên tham khảo ý kiến đánh giá của những người có kinh nghiệm. Kết hợp những ý kiến này lại sẽ giúp bạn hoàn thiện bảng hỏi tốt hơn, và đạt hiệu quả cao hơn.
Bước 6: Điều chỉnh lại bảng hỏi
Từ những ý kiến thu thập được ở bước 5, đây là lúc bạn điều chỉnh lại từng câu chữ, và thứ tự các câu hỏi. Qua phỏng vấn thử, bạn cần rút kinh nghiệm cách liên kết giữa các phần trong bảng hỏi thật nhịp nhàng, làm thế nào để đáp viên thoải mái, và sẵn sàng chia sẻ. Phỏng vấn thử, đánh giá, và sửa đổi, quy trình này sẽ được thực hiện đến khi tạo ra được một bảng hỏi toàn diện, đưa vào thực hiện. Bạn đừng nản lòng nếu phải chỉnh sửa nhiều lần bảng hỏi. Bởi, bảng hỏi tốt vừa giúp tiết kiệm thời gian và chi phí thực hiện Market Research, vừa giúp khám phá ra những insight đắt giá.
Đọc thêm:
Thực hiện đầy đủ các bước lập bảng hỏi như trên, TM tin rằng bạn sẽ có một bảng hỏi tìm insights đúng hướng và đầy đủ. Nhưng giữa kiến thức lý thuyết và thực tế là một khoảng trống về kỹ năng và kinh nghiệm. Hãy đến với buổi học Market Research trong khóa học Marketing Foundation, để học và hỏi về cách làm Research chuyên nghiệp, xây dựng bảng hỏi tìm insights cùng với trainers là các anh chị Managers đến từ các tập đoàn lớn. Xây dựng nền tảng Marketing hôm nay, để bắt đầu sự nghiệp tương lai ngày mai!
