marketing foundation

Bài viết này là chia sẻ của một doanh nhân là diễn giả về kinh doanh và marketing ở nhiều nước trên thế giới và có bài viết được đăng trên Econsultancy, Moz, Forbes, và Huffington Post.

Vài năm trước, tôi chạy một chương trình khuyến mãi theo nhóm dành cho những người yêu âm nhạc. Cụ thể, với $69, bạn sẽ có một gói dịch vụ trị giá $1.250. Chương trình chỉ áp dụng trong vòng 100 tiếng với 5.000 gói.

Tôi đã đầu tư rất nhiều vào chiến dịch này, không chỉ thời gian mà còn tiền bạc để đảm bảo chương trình này xuất hiện ở mọi nơi trong vòng 100 tiếng đó.

Có rất nhiều người mong đợi chương trình này diễn ra. Tôi còn ước tính nó phải tiếp cận được hàng triệu người nên vô cùng lạc quan về tỉ lệ chuyển đổi (conversion rate). Tỉ lệ chuyển đổi chỉ cần chênh 1% thôi là cũng từ lỗ thành lãi rồi.

Không phụ sự kì vọng của tôi, tỉ lệ chuyển đổi tăng từ 2,5% lên 10,8%. Đây là kết quả của nhiều nhân tố, nhưng tác động lớn nhất đến từ sự khẩn cấp và khan hiếm.

5 tiền đề giúp yếu tố khẩn cấp phát huy tác dụng

Khi mới làm việc trong lĩnh vực Digital Marketing, tôi bắt gặp mô hình này, thứ mà đã cung cấp bản lề cho gần như mọi dự án giúp cải thiện tỉ lệ chuyển đổi tôi từng thực hiện.

 

Điều cốt lõi là, khi chạy một chương trình bất kì, nếu bạn muốn đạt được mục đích của mình, ví dụ như tăng lượt chuyển đổi, lượt click hay phản hổi email, thì bạn có 6 lựa chọn như sau:

1. Tăng tính minh bạch

Ví dụ như đối với chương trình này, tôi tăng tính minh bạch bằng cách đăng một phiên bản dung thử gói dịch vụ trên các diễn đàn âm nhạc trước khi bước vào 100 tiếng mở bán. Hành động này giúp tôi lấy thêm được feedback từ công chúng mục tiêu.

Tôi đã giải quyết rất nhiều vấn đề về truyền thông gây cản trở trong việc chuyển đổi, ví dụ như trong gói khuyến mãi này bao gồm một bộ hợp đồng. Nhiều nghệ sĩ nghĩ rằng họ thực sự đang kí hợp đông với các hãng đĩa. Thế nên, tôi đã phải làm rõ là họ sẽ nhận được một bộ các MẪU hợp đồng để dùng khi cần thiết.

2. Tăng tính liên quan giữa gói khuyến mãi và khách hàng (hoặc ngược lại)

Khi muốn tăng mối liên hệ, bạn có thể chọn một trong hai cách:

  • Thiết kế chương trình phù hợp với công chúng
  • Thiết kế công chúng phù hợp với chương trình

Lần đó, tôi chọn phương án thứ hai.

Trước khi ra mắt công chúng chương trình khuyến mãi, tôi đã nghiên cứu hàng trăm nguồn traffic khác nhau, từ quảng cáo trên Reddit cho đến các diễn đàn về âm nhạc. Tôi muốn tìm ra kênh nào cần tập trung khi triển khai chiến dịch.

Cuối cùng, tôi đánh giá tình hình bằng bảng thống kê trong Google Analytics như hình dưới để tìm ra câu trả lời kênh nào sẽ đem đến nhiều traffic có khả năng chuyển đổi nhất.

Nhờ đó, tôi không chỉ biết trước được khách hàng của tôi đến từ đâu mà còn tìm hiểu được nhiều hơn về công chúng mục tiêu, như việc những người chơi guitar có khả năng mua gói dịch vụ gấp ba lần người chơi trống, và tỉ lệ chuyển đổi cao nhất là ở Anh và Úc.

3. Định giá gói khuyến mãi

Người ta thường hay có câu “Của rẻ là của ôi”, tức là nếu giá rẻ quá người ta sẽ nghi ngờ về chất lượng. Vậy tại sao tôi lại bán gói sản phẩm trị giá $1,250 với giá $69 mà không tăng thêm?

Tăng giá gói khuyến mãi thực ra sẽ giảm tỉ lệ chuyển đổi. Nghe có vẻ vô lí nhưng nếu bạn từng thực hiện A/B testing* rồi thì sẽ không lạ gì chuyện những điều chúng ta nghĩ là hiển nhiên lại xảy ra theo hướng ngược lại trên thực tế. Nhà văn nổi tiếng người Anh G. K. Chesleston đã lí giải một cách đơn giản như sau: “A paradox is just a truth standing on its head to gain our attention.” (Tạm dịch: Không có gì khó hiểu cả, nghịch lí suy cho cùng chỉ là sự thật bấy lâu bây giờ mới hiện rõ trước mắt chúng ta mà thôi)

(*) A/B Test (hay A/B Split Test) là một phương pháp thử nghiệm 2 phiên bản (A và B) về giao diện hoặc cách bố trí nội dung, các nút căn chỉnh điều hướng, vị trí đặt hình ảnh, nút mua hàng của một website bán hàng. Mục đích cuối cùng là để kiểm tra xem khách hàng thích cách bài trí nào hơn, đặt các nút ở vị trí nào làm tăng tỉ lệ khách hàng, thu hút nhiều lượt xem hơn…

Vậy sự thật ở đây là gì? Khi tăng giá gói khuyến mãi đồng nghĩa với việc mỗi khách hàng phải bỏ ra nhiều công sức hơn, cụ thể ở đây là tiền, để có được những lợi ích mà gói khuyến mãi đem lại.

Lấy ví dụ, bạn đang có ý định tặng sách cho một ai đó thì 1000 quyển sách hay 50 quyển thì cũng giống nhau cả thôi. Bạn sẽ nghĩ rằng 1000 quyển sẽ đem đến cho họ lợi ích nhiều gấp 20 lần 50 quyển phải không? Nhưng công sức bỏ ra để đọc hết và lưu trữ 1000 cuốn sách đã lấn át hết giá trị của kho tàng kiến thức mà nó mang lại rồi.

Bài học rút ra ở đây rất đơn giản, “ngắn mà rắn”: Less is more.

4. Tăng tính tin cậy

Bạn đã bao giờ mua một cái gì đó và nghi ngờ về chất lượng và công dụng chưa? Chắc chắn là rồi, thậm chí không chỉ một mà còn nhiều lần.

Nỗi lo là trạng thái khi xuất hiện một sự bất cân xứng giữa cảm xúc và lí trí, cụ thể trong trường hợp này là lí trí mất niềm tin vào quyết định của cảm xúc.

Khi mua hàng online, điều này có thể đến từ việc mua sắm trên một website không được đảm bảo, không áp dụng phương thức thanh toán hiện đại hoặc có giao diện lỗi thời.

 

Hiểu được nỗi lo này, tôi đã áp dụng bảo hành trong 30 ngày có hoàn tiền và giải thích cặn kẽ mọi câu hỏi thông qua live chat, rồi ngay lập tức thêm những câu hỏi đó vào phần FAQ trên trang web. Nếu một người đã có thắc mắc cần giải đáp, có lẽ ngoài kia cũng có cả trăm người có vấn đề tương tự nhưng chưa hỏi mà thôi. 

5.    Giảm các yếu tố làm xao nhãng

Loại bỏ các yếu tố này vẫn là một vấn đề gây tranh cãi khi bàn về việc tăng tỉ lệ chuyển đổi. Một vài chuyên gia cho rằng loại bỏ tất cả internal link và external link và chỉ để lại CTA thôi có thể giảm khả năng người xem thực hiện chuyển đổi thành khách hàng.

Cá nhân tôi tin rằng chúng ta cần cân bằng giữa việc mang đến cho người đọc một trải nghiệm tốt bằng việc cung cấp nhiều thông tin hữu ích và tối ưu tỉ lệ chuyển đổi với ít yếu tố không phục vụ mục đích đó nhất có thể.

Làm giảm các yếu tố gây xao nhãng là cả một nghệ thuật và mỗi marketer lại là một nghệ sĩ. Bạn phải thật khéo léo để công chúng không cảm nhận được mục đích bán hàng của bạn quá rõ, mặc dù… đúng là như thế thật!

Trong thời gian chạy chương trình này, trong các bài blog không hề có điều hướng, quảng cáo hay internal link. Chỉ có những lựa chọn cho người đọc có thể liên hệ với chúng tôi, đọc phần FAQ hay tìm hiểu thông tin chi tiết về sản phẩm. Bằng cách này, người dùng sẽ không có cảm giác “bị lừa” như kiểu: “Hóa ra đây là bài PR sản phẩm.”

“Chốt hạ” bằng yếu tố thứ sáu: Tăng tính khẩn cấp

Không phải ngẫu nhiên mà yếu tố khẩn cấp đứng cuối cùng trong danh sách. Đó là bởi vì năm yếu tố bên trên là cơ sở tiền để cho yếu tố cuối cùng phát huy tác dụng.

Khách hàng sẽ không thấy khẩn cấp nếu họ bị xao nhãng hay giá khuyến mãi chính ra cũng chẳng phải là “hời”. Viễn cảnh tương tự cũng xảy ra nếu chương trình khuyến mãi và đối tượng mục tiêu không hề liên quan đến nhau hay công chúng vẫn hoài nghi về sản phẩm của bạn.

Vậy mới nói, khẩn cấp là yếu tố quyết định, nhưng một mình nó thì không thể “làm nên chuyện”. Sau khi đã chuẩn bị tốt cả năm yếu tố bên trên, thì bước tiếp theo là thêm vào yếu tố khẩn cấp và chờ tỉ lệ chuyển đổi tăng vọt.

Dưới đây là A/B Testing với hai giao diện landing page. Bạn sẽ nhận ra rằng điểm khác biệt duy nhất là một phiên bản có yếu tố khẩn cấp bằng việc hiển thị số lượng package đã được bán ra, còn phiên bản còn lại thì không.

Không nằm ngoài dự đoán, tỉ lệ chuyển đổi của B gấp ba lần A. Và khi chúng tôi chuyển hẳn sang dùng giao diện B, tỉ lệ chuyển đổi tăng từ 3,5% lên 10%.

Chính bản thân tôi cũng thấy ngạc nhiên bởi hiệu quả của yếu tố khẩn cấp. Sau đó, tôi đã tìm ra những cách sau để khiến yếu tố này phát huy hiệu quả trên nhiều khía cạnh của chiến dịch, chứ không chỉ dừng lại ở landing page.

Thực và ảo

Đây là hai dạng khẩn cấp. Yếu tố khẩn cấp được coi là thực khi một chương trình khuyến mãi diễn ra duy nhất một lần và kết thúc trong 24 giờ. Còn ảo là khi khách hàng luôn bị thúc giục là “ngay hôm nay”, “ngay bây giờ” nhưng sau vài tháng hay vài tuần sau vào lại trang web thì… deal giảm giá vẫn còn đó.

Yếu tố khẩn cấp thực thường sẽ hiệu quả hơn yếu tố ảo nhưng sẽ rất khó nếu chiến dịch nào của bạn cũng mang yếu tố khẩn cấp thực. Tin vui là, bạn vẫn có thể thành công bằng yếu tố khẩn cấp ảo.

Năm cách làm tăng yếu tố khẩn cấp:

1. Ám chỉ ở tiêu đề

Khoảng 5 năm trước, một chuyên gia về PPC đã thách tôi viết một tiêu đề Google ad có tỉ lệ click (CTR) cao hơn anh ấy.

Mặc dù lúc đó, tôi còn rất “a ma tơ” nhưng vẫn thắng. Tại sao ư? Tôi sao chép y nguyên tiêu đề của anh ta, chỉ thay chữ “trong hôm nay” bằng “ngay bây giờ”.

Sau lần “ăn may” đó, tôi thử nghiệm thêm rất nhiều lần bằng tính năng A/B testing tiện lợi của WordPress. Và kết quả không nằm ngoài dự đoán.

 

Như bạn có thể nhìn thấy, tiêu đề đầu tiên không mang yếu tố khẩn cấp có tỉ lệ click 0,77%. Sau khi thêm chữ “hôm nay” vào cuối, con số này tăng lên 3,94%.

Không ngạc nhiên cho lắm, khi giảm tính khẩn cấp của tiêu đề bằng cách thay bằng “tuần này” hay “tháng này” làm giảm tỉ lệ click. Nhưng tăng tính khẩn cấp lên thành “bây giờ” không làm tăng tỉ lệ click. Vì sao vậy?

Câu trả lời là mức độ khẩn cấp nên phù hợp với hoàn cảnh. Rất ít người muốn giảm tỉ lệ bỏ trang (bounce rate) của họ “ngay bây giờ”. Họ sẽ để nó ngày mai hoặc tuần tới.

Tuy nhiên, khi liên quan vấn đề có thể đánh vào cảm xúc, ví dụ như “Làm thế nào để xây dựng một thu hút được 100 000 người đọc”, thì mọi người muốn ngay trong hôm nay, chứ không phải tuần sau. Và còn một lí do khác để lí giải cho điều này là khi ai đó tìm kiếm từ khóa “bắt đầu” tức là họ đã sẵn sang để bắt đầu ngay lúc đó.

 

Nếu bạn dùng WordPress, lời khuyên của tôi là hãy cài đặt tính năng title split-testing – một công cụ giúp bạn tìm ra được tiêu đề có khả năng được click cao nhất.

2. Ám chỉ ở CTA

Một trong những nơi đương nhiên phải thêm yếu tố khẩn cấp đó là CTA, cụ thể là các nút “Buy it now!”

Tôi tiến hành một thử nghiệm với CTA không có yếu tố khẩn cấp và CTA có yếu tố khẩn cấp là “Download” và “Download now” cùng với đồng hồ đếm ngược bên cạnh. Kết quả ư? Yếu tố khẩn cấp được thêm vào giúp số lượng chuyển đổi tăng 147%.

3. “Còn lại…”

Một trong những cách hiệu quả nhất để thể hiện sự khẩn cấp thực sự là cho người xem thấy nếu họ không hành động ngay, họ sẽ không còn cơ hội nữa. Có hai cách để thực hiện:

  • Dựa vào số “slot” còn lại
  • Dựa vào thời gian còn lại

Các trang web đặt phòng khách sạn thực hiện khá tốt cách thứ nhất. Ví dụ, booking.com hiện số phòng còn trống của các khách sạn trên mỗi trang kết quả tìm kiếm.

Bên cạnh đó, áp lực về thời gian cũng thúc đẩy con người ta hành động. Các trang thương mại điện tử như Groupon, Expedia và Ticketmaster đều dùng cách này. Hay cả “ông lớn” eBay cũng vậy.

4. Ám chỉ bằng màu sắc

Màu đỏ thường thể hiện sự khẩn cấp, đó là lí do tại sao khi các cửa hàng chạy chương trình giảm giá, chữ “Sale” lại được in màu đỏ.

Tôi cũng thực hiện thí nghiệm hiển thị số hàng khuyến mãi còn lại bằng ba màu xanh, cam và đỏ thì đỏ luôn có tỉ lệ chuyển đổi cao nhất.

Tạm kết

Thế giới marketing rộng lớn còn rất nhiều điều đang chờ đón bạn. Hãy đến ngay với khóa học Marketing Foundation của Tomorrow Marketers nếu bạn lỡ “phải lòng” marketing mà chưa biết bắt đầu từ đâu nhé!

marketing foundation

Tagged: