Xây dựng thương hiệu ngành thời trang – Case Study Zara định vị “xa xỉ” xứng tầm Chanel, Louis Vuitton

marketing foundation

Tomorrow Marketers – Báo cáo Asia’s Top 1000 brands của tạp chí Campaign Asia vào năm 2019 trước đại dịch cho thấy Zara – thương hiệu thời trang nhanh đến từ Tây Ban Nha đã xếp hạng thứ 9 trong ngành hàng thời trang xa xỉ, gia nhập vào top những thương hiệu cao cấp bậc nhất thế giới như Louis Vuitton hay Burberry và thậm chí xếp hạng cao hơn Versace ở vị trí 19. Ở hạng mục thời trang nữ, Zara xếp thứ 2 và chỉ đứng sau nhà mốt Chanel.

Bảng xếp hạng này là một trong những minh chứng cho thấy sự dịch chuyển của nhận thức người tiêu dùng Châu Á – Thái Bình Dương về thế nào là một thương hiệu thời trang xa xỉ. Không có những xưởng nghệ nhân tinh xảo hay những show thời trang đắt đỏ, xa hoa, cũng không có những chiếc túi đáng giá vài chục nghìn đô, nhưng bằng sự hiểu biết của mình về thị trường, kết hợp với những chiến thuật marketing thương hiệu khéo léo (và đôi khi còn gây tranh cãi), Zara đã xây dựng nên một thương hiệu “xa xỉ tầm thấp” (Affordable Luxury) sẵn sàng cạnh tranh với những nhà mốt hàng đầu thế giới.

Customer – khách hàng của Zara là ai?

Tại khu vực Châu Á Thái Bình Dương, khách hàng của Zara là tầng lớp trung lưu mới – nhóm người giàu lên nhờ quá trình công nghiệp hóa dẫn tới một nền kinh tế thịnh vượng hơn, diễn ra ở các quốc gia như Nhật Bản, Trung Quốc và mới đây là Indonesia, Ấn Độ hay Việt Nam. Với quyền lực mua sắm ngày càng tăng, họ không chỉ có nhu cầu cao với các mặt hàng tiêu dùng chất lượng mà còn mong muốn thể hiện vị trí xã hội của mình thông qua trang phục và lối sống. Nói cách khác, khi đã “ăn no, mặc đủ”, con người sẽ mong muốn được “ăn ngon, mặc đẹp”.

Tuy nhiên, quan điểm về “ăn ngon, mặc đẹp” của nhóm trung lưu mới này lại có sự khác biệt dẫn tới sự thay đổi trong cách nhìn nhận & hành vi mua sắm thời trang xa xỉ. Cụ thể, vì đã dành tuổi thơ trong hoàn cảnh kinh tế khó khăn, thói quen tiết kiệm và lo xa được rèn luyện từ nhỏ, nhóm này có thái độ thực dụng và cẩn trọng hơn trong các quyết định mua sắm. Đối với họ, thời trang xa xỉ là một “phần thưởng” khi làm việc chăm chỉ hay một mục tiêu để phấn đấu lên tầng lớp xã hội cao hơn, còn trong hiện tại, cái họ muốn là “một vẻ ngoài giàu có mà không cần phải phá sản vì nó” (Look rich without breaking the bank). Ngoài ra, vì không có nhiều trải nghiệm xa xỉ, nhóm này thường không phân biệt được sự khác biệt thực sự giữa một chiếc túi hàng nghìn đô-la với một chiếc túi giống 99% với giá chỉ bằng một phần mười. 

Hiện tượng tâm lý này đã phần nào lý giải được sức hút của và tỷ trọng doanh thu ngày càng tăng của Zara tại khu vực châu Á Thái Bình Dương. Nếu phải chọn một thương hiệu vừa đảm bảo tính hợp mốt (trendy), vừa có những thiết kế na ná những thương hiệu xa xỉ khiến người mặc hãnh diện khi bước ra phố, vừa có một mức giá hợp lý dành cho số đông, thì Zara chính là sự lựa chọn ấy. 

29% doanh thu của Inditex (Công ty mẹ của Zara) đến từ thị trường châu Á
29% doanh thu của Inditex (Công ty mẹ của Zara) đến từ thị trường châu Á. Nguồn: The Global Fashion Business Journal.

Đọc thêm: Thương hiệu xác định nguồn tăng trưởng và nhiệm vụ trọng tâm như thế nào?

Product – Zara làm thế nào để duy trì thuộc tính cao cấp trong thương hiệu của mình?

Việc Zara “vay mượn” những thiết kế của các nhà mốt hàng đầu đã từ lâu không còn là bí mật, Từ chiếc áo khoác da cổ lông của Acne’s Studio với giá 2,700 USD cho tới đôi giày cao gót đế đỏ “sang chảnh” đặc trưng của thương hiệu Christian Louboutin – tất cả đều có thể tìm thấy ở Zara với tầm giá từ 180 cho tới 300 USD, thậm chí một số thiết kế chỉ có giá vài chục USD – xấp xỉ 800,000 tới 1,500,000 VNĐ. Tạm thời quên đi những chiếc tag giá và tập trung vào khía cạnh thiết kế, thật khó để biết chắc một người là “dân chơi đồ hiệu” thứ thiệt hay họ chỉ đơn giản đang diện đồ của Zara khi sải bước trên đường phố.

Áo khoác Acne’s Studio trị giá 2,700 USD (trái) và phiên bản của Zara (phải) có giá 149 USD – nguồn ảnh: Business Insider Australia

Dĩ nhiên, các thương hiệu xa xỉ luôn có thể tranh luận rằng sản phẩm của họ có kiểu dáng vừa vặn hơn, cảm giác “thật hơn”, chất liệu được lựa chọn khắt khe và đường may chắc chắn, tỉ mỉ hơn. Họ không sai, nhưng những yếu tố này không có mấy ý nghĩa với tầng lớp trung lưu châu Á Thái Bình Dương – những người ít có trải nghiệm xa xỉ thực sự và chỉ hiểu sự xa xỉ thông qua thị giác. Đối với họ, một sản phẩm xa xỉ thực sự và một sản phẩm “trông có vẻ xa xỉ” không có nhiều sự khác biệt. 

Đọc thêm: Product concept là gì? Các yếu tố tạo nên product concept

Trong trận chiến về chất lượng, Zara luôn thua và họ cũng hiểu điều này. Tuy nhiên, còn có một trận chiến khốc liệt hơn, đó là trận chiến về value proposition và sự cân bằng giữa cảm giác mất mát khi chi tiền với cảm giác thỏa mãn với giá trị nhận lại. Zara mang lại cho người tiêu dùng cảm giác thỏa mãn khi được diện lên người những bộ trang phục trông có vẻ cao cấp với một mức giá phải chăng – giảm cảm giác mất mát xuống tối thiểu. Với nhóm người tiêu dùng trung lưu thực dụng hơn, đây là một điểm cộng lớn. 

Chiến lược “vay mượn” thiết kế từ các nhãn hàng xa xỉ đã mang về hàng tỷ USD doanh thu cho Zara và đưa giá trị thương hiệu của Zara vượt xa các đối thủ như Uniqlo và H&M. Tuy nhiên, đây cũng là chiến lược gây tranh cãi nhiều nhất của thương hiệu này khi liên tục “chơi đùa” với ranh giới mong manh giữa “lấy cảm hứng” và sao chép hoàn toàn. Trong bối cảnh các ý tưởng và sản phẩm trí tuệ thời trang vẫn chưa được pháp luật bảo vệ một cách đúng mực, hành động của Zara vẫn được coi là hợp pháp và cạnh tranh công bằng, do đó, các thương hiệu thời trang xa xỉ vẫn sẽ còn “đau đầu” dài lâu với ván cờ mà Zara đang đặt ra cho họ. 

(Theo luật sở hữu trí tuệ Mỹ, thời trang không nằm trong lĩnh vực được bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ, do đó các nhà thiết kế chỉ có quyền đối với logo, tên công ty, slogan, các thiết kế mang tính sáng chế, chẳng hạn như một loại vải mới hay một kiểu dáng trang phục, phụ kiện hoàn toàn khác, gắn liền với thương hiệu đó – chẳng hạn như dáng túi Birkin của Hermes, pattern logo của Louis Vuitton. Vì mỗi năm thương hiệu ra rất nhiều sản phẩm khác nhau, và không phải sản phẩm nào cũng mang tính đặc trưng của thương hiệu, cộng với quy trình đăng ký xét duyệt phức tạp và tốn kém đã nảy sinh tình trạng các thương hiệu “lấy cảm hứng” hay sao chép lẫn nhau. Thông thường, những tranh chấp này sẽ được giải quyết tại tòa).

Communication, Place & Price – Zara đã truyền tải thuộc tính cao cấp tới khách hàng mục tiêu thế nào?

Zara đã từng nổi tiếng với cách thức “quảng cáo 0 đồng” (Zero Advertising) hay “quảng cáo tối thiểu” (Minimal Advertising), xuất phát từ việc thương hiệu chỉ dành khoảng 0.3% doanh thu của mình cho hoạt động quảng cáo. Xét từ khía cạnh xây dựng thương hiệu, Zara làm vậy bởi thương hiệu này không tập trung xây dựng định vị khác biệt, nổi bật. Thay vào đó, Zara lựa chọn cách hòa mình vào các thuộc tính cao cấp vay mượn từ các thương hiệu xa xỉ, tạo sự liên tưởng gần gũi trong tâm trí khách hàng. Vì thế, khái niệm “Zero Advertising” hay “Minimal Advertising” không chỉ nói về chi tiêu cho marketing của Zara mà còn ám chỉ hoạt động xây dựng thương hiệu không “ồn ào”, trong nỗ lực xóa nhòa ranh giới giữa Zara và các nhà mốt xa xỉ.

Photoshoot sản phẩm: Rất khó để thấy được logo của Zara trên các hình ảnh sản phẩm. Trong mắt người tiêu dùng, phân biệt giữa một shoot hình của Zara với một thương hiệu xa xỉ là điều bất khả thi.

Bạn có phân biệt được đâu là sản phẩm của Balmain và đâu là sản phẩm của Zara?

Gương mặt đại diện: Trong mỗi mùa chiến dịch của mình, thi thoảng Zara sẽ kết hợp với những tên tuổi lớn trong giới người mẫu, bao gồm Freja Beha Erichsen – nàng thơ của Karl Lagerfeld, cố giám đốc sáng tạo của Chanel và Stella Tennant – cố người mẫu thường xuyên xuất hiện trong các chiến dịch của Chanel, Versace hay Valentino.

“Nàng thơ Chanel” Freja Beha Erichsen trong trang phục của Zara

Vị trí cửa hàng: Có lẽ chi phí marketing của Zara cũng không thấp đến thế khi tính tới chi phí cho vị trí cửa hàng. Cửa hàng Zara có thể được tìm thấy ở những con phố sầm uất bậc nhất, những trung tâm thương mại và trung tâm thời trang huyết mạch của thế giới – nơi mà giá thuê mặt bằng không hề “dễ chịu” chút nào. Mục tiêu mà Zara hướng tới cho khoản chi phí khổng lồ này không gì khác ngoài sự gần gũi về mặt địa lý đối với các cửa hàng thời trang xa xỉ. Chỉ có ở các tuyến phố này, Zara mới có thể trở thành “hàng xóm” của Chanel, Louis Vuitton hay Hermes.

Cửa hàng Zara tại phố đi bộ Vương Phủ Tỉnh, Bắc Kinh, Trung Quốc – cửa hàng lớn nhất của Zara tại châu Á với tổng diện tích 4 tầng lên tới 3500 mét vuông. Vương Phủ Tỉnh là khu mua sắm đông đúc lâu đời tại Trung Quốc và là nơi đặt cửa hàng của các thương hiệu cao cấp hàng đầu thế giới như Chanel, Louis Vuitton, Dolce & Gabbana,… Nguồn ảnh: Fashionnetwork

Phong cách bài trí cửa hàng: Những yếu tố thiết kế điển hình nhất của các thương hiệu xa xỉ đều có thể tìm thấy trong không gian cửa hàng Zara – những bề mặt láng bóng, ma-nơ-canh trắng không có mặt, gương theo phong cách tối giản, tone màu đơn sắc, hệ thống đèn trắng chạy dọc theo chiều dài của cửa hàng, sản phẩm được bài trí theo từng bộ sưu tập và nhân viên mặc đồng phục đen.

Tuy nhiên, cách thức bài trí và thiết kế không gian của Zara không chỉ là một sự sao chép lười biếng. Tại trụ sở chính của Zara, một đội ngũ kiến trúc sư và chuyên gia bài trí chuyên nghiệp được thuê để lên kế hoạch và thử nghiệm thiết kế từng chi tiết nhỏ nhất của cửa hàng Zara. Các bộ sưu tập mới trước khi lên kệ đều được trưng bày trong cửa hàng thử nghiệm nội bộ trong vòng 1-2 tuần. Những nỗ lực này nhằm đảm bảo mọi cửa hàng Zara trên khắp thế giới đều mang lại một trải nghiệm thống nhất. Do đó, khi bước chân vào một cửa hàng Zara, dù là ở Thượng Hải hay New York, khách hàng đều có một cảm giác tương đồng và quen thuộc.

Zara vay mượn rất nhiều yếu tố của thời trang cao cấp trong phong cách nội thất & bài trí sản phẩm
Nguồn ảnh: Fashionnetwork

Đâu là hướng đi tiếp theo của Zara trong công cuộc “cưỡi trên lưng những người khổng lồ”? Virgil Abloh, giám đốc nghệ thuật của Louis Vuitton, là người đẩy mạnh trào lưu “bảo tàng hóa” các cửa hàng thời trang – kết hợp thời trang và nghệ thuật, thực hiện trưng bày sản phẩm như các tác phẩm nghệ thuật. Đây là một chiến lược đắt đỏ nhằm nâng tầm giá trị của các thương hiệu vốn đã xa xỉ. Liệu Zara có thể liều mình để đi theo con đường này?

Giá cả: Giá cả là một trong những chiến lược quan trọng khi xây dựng thương hiệu, đặc biệt là đối với thương hiệu xa xỉ. Zara có lợi thế về giá khi nhắm tới nhóm đối tượng trung lưu mới, nhưng chính lợi thế này khiến cho Zara không thể cạnh tranh về giá trị thương hiệu với các nhà mốt xa xỉ. Các thương hiệu này liên tục tăng giá sản phẩm của mình mỗi năm nhằm duy trì vị thế cao cấp đã xây dựng từ lâu – một chiến lược thương hiệu đã được ngành công nghệ, điển hình là Apple, áp dụng thành công. Zara không thể tăng giá sản phẩm mỗi năm, càng không thể bán sản phẩm của mình ở mức giá vài ngàn USD, nhưng chính quá trình “vay mượn” các yếu tố xa xỉ đã giúp Zara nâng giá sản phẩm của mình cao hơn đối thủ “bằng vai phải lứa” là Uniqlo và H&M.

Vì sao Zara bán giá trung bình cao hơn H&M? Tuy chất lượng chỉ ở mức ngang bằng (hoặc nhỉnh hơn ở một số dòng sản phẩm, Zara vẫn có thể bán giá cao hơn (gần gấp đôi) H&M. Lý do là vì giá trị thương hiệu của Zara cao hơn, gắn với định vị thời trang cao cấp.

Chiến lược thương hiệu của Zara có còn hiệu quả trong bối cảnh đại dịch?

Tháng 2/2021, Fast Retailing, công ty mẹ của Uniqlo đã vượt qua Inditex (công ty mẹ của Zara) để trở thành doanh nghiệp đứng đầu trong ngành thời trang về giá trị vốn hóa thị trường. Đây là chiến thắng đầu tiên của Fast Retailing trước Inditex, nhờ vào chiến lược của công ty trong việc tập trung vào thị trường châu Á, đặc biệt là Trung Quốc với nền kinh tế đang dần hồi phục sau đại dịch. Bên cạnh đó, đại dịch đã thay đổi thói quen của người tiêu dùng sang sử dụng nhiều hơn các trang phục thường ngày, đơn giản, giá từ bình dân tới tầm trung vốn là thế mạnh của Uniqlo. 

Về phía Inditex, mặc dù đã không kịp chạy đua với Fast Retailing về giá trị vốn hóa thị trường, thế nhưng Zara cũng đã nhanh chóng phục hồi doanh thu ngang với trước dịch sau một thời gian sụt giảm doanh thu vào năm 2020 khi đại dịch lên tới đỉnh điểm. Thành công này của Zara là nhờ việc đầu tư mạnh vào e-commerce từ năm 2019 nhằm giảm bớt sự phụ thuộc vào dòng doanh thu từ khách hàng thử đồ tận nơi. 

Doanh thu bị ảnh hưởng, tốc độ tăng trưởng chậm lại là câu chuyện không chỉ của riêng Zara mà còn bao gồm cả những thương hiệu thời trang xa xỉ. Tuy nhiên, khi cả thế giới đang đẩy nhanh tốc độ tiêm vaccine và mở cửa một phần hay toàn phần nền kinh tế, tiêu dùng được kích hoạt trở lại, rất có thể “ngôi vương” sẽ sớm trở lại với Zara.

Tạm kết

Bằng việc “hòa mình” vào các thương hiệu xa xỉ, vay mượn các thuộc tính cao cấp để tăng giá trị thương hiệu cho mình, từ một nhà bán lẻ thời trang gắn với hình ảnh “rẻ và nhanh”, Zara đang dần trở thành lựa chọn hàng đầu của nhóm trung lưu mới tại Châu Á Thái Bình Dương – chủ lực chi tiêu trong tương lai của ngành thời trang. Khi tình hình kinh tế bấp bênh vì đại dịch, người dân có ý thức rõ ràng hơn về những khoản chi tiêu của mình, Zara lại càng có nhiều lợi thế khi có thể thỏa mãn nhu cầu tâm lý của con người khi tìm đến thời trang với một mức giá dễ chịu và thực tế. Sự ủng hộ của người tiêu dùng đối với thương hiệu Zara, tới mức xếp Zara “chung mâm” với Chanel hay Louis Vuitton, không chỉ phản ánh cách nhìn nhận khác biệt của nhóm khách hàng châu Á về thế nào là “cao cấp” mà còn là kết quả của những nỗ lực xây dựng thương hiệu của Zara trong suốt thời gian qua. 

Thành công của Zara còn cho thấy một quy luật bất biến về xây dựng thương hiệu, đặc biệt là thương hiệu thời trang: Xây dựng thương hiệu chính là việc xác định những đặc điểm, thuộc tính của thương hiệu và truyền tải chúng vào tâm trí người tiêu dùng. Thời trang là một cuộc chiến về thương hiệu mà ở đó, người có sản phẩm tốt nhất chưa chắc đã là người chiến thắng.  

Doanh nghiệp nào cũng hiểu rằng một thương hiệu mạnh sẽ giúp doanh nghiệp tăng trưởng, tạo ra nguồn doanh thu dồi dào. Thế nhưng làm thế nào để xây dựng được một thương hiệu vững vàng trước những biến động của thị trường? Làm thế nào để chi phí bỏ ra không phí hoài cho một khái niệm mơ hồ như “thương hiệu”? Đó chắc chắn không phải là những câu hỏi dễ dàng. Khóa học Brand Development đúc kết kinh nghiệm từ chính việc xây dựng thương hiệu Tomorrow Marketers từ con số 0, kết hợp với kinh nghiệm xây dựng thương hiệu tại các tập đoàn đa quốc gia sẽ cung cấp cho bạn những kiến thức thực tế & hữu ích nhất trong hành trình xây dựng thương hiệu, cho dù bạn là chủ doanh nghiệp hay chuẩn bị tiếp quản những công việc liên quan tới quản lý thương hiệu. Hãy tìm hiểu ngay hôm nay!

Bài viết được biên soạn bởi Tomorrow Marketers, vui lòng không sao chép dưới mọi hình thức!

Tagged: