marketing foundation

Tomorrow Marketers – Trong bối cảnh dịch bệnh COVID-19 lan rộng như hiện nay, các nhà bán lẻ và người tiêu dùng sẽ nhanh chóng chuyển sang ưu tiên mua bán các sản phẩm nội địa do tâm lý e dè trước các sản phẩm nhập khẩu từ những quốc gia đang có dịch khác. Vậy những thương hiệu nội địa cần tận dụng quãng thời gian này để xây dựng, củng cố niềm tin với người tiêu dùng như thế nào? Hãy cùng tìm hiểu trong bài viết dưới đây nhé!

Người tiêu dùng bắt đầu quan tâm đến các sản phẩm tại thị trường trong nước

Các sản phẩm, thương hiệu nội địa đã và đang dần trở nên phổ biến trên toàn cầu trong những năm gần đây. Người tiêu dùng coi việc lựa chọn các sản phẩm nội địa là ủng hộ các doanh nghiệp trong nước, là góp phần xây dựng di sản quốc gia (homegrown heritage), hoặc có xu hướng tìm kiếm những nguồn thực phẩm có xuất xứ trong nước vì chúng phù hợp khẩu vị của mình hơn. Ở thời điểm hiện tại, khi nỗi lo trước đại dịch COVID-19 đang làm thay đổi suy nghĩ và hành động của người tiêu dùng trên toàn cầu, các nhà sản xuất và bán lẻ trong nước cần tận dụng cơ hội này để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng tại địa phương, khiến họ cảm thấy tin tưởng và an tâm hơn.

Theo một khảo sát mới đây của Nielsen, người mua hàng đang có xu hướng tránh xa các sản phẩm đến từ những nơi xa xôi, có sự tiếp xúc của nhiều người trong quy trình phân phối, đặc biệt là các sản phẩm như sữa, trái cây, rau củ và thịt. Điều này có nghĩa là sản phẩm đến từ các xưởng sản xuất, hoặc sản phẩm bị phụ thuộc vào hệ thống phân phối của một số quốc gia đang chịu ảnh hưởng nặng nề bởi dịch bệnh sẽ phải đối mặt với những thách thức lớn. Các thương hiệu đa quốc gia cũng sẽ cần phải tìm ra giải pháp để duy trì niềm tin của người tiêu dùng. 

Phong tỏa quốc gia đồng nghĩa với sự lên ngôi của các sản phẩm nội địa

Trước tốc độ lây lan nhanh chóng của dịch COVID-19, một số quốc gia đã thi hành những biện pháp cứng rắn nhằm bảo vệ tính mạng người dân như kiểm dịch chặt chẽ, yêu cầu người dân ở yên trong nhà, tạm dừng các hoạt động sản xuất không cần thiết và phá vỡ các chuỗi cung ứng. Thậm chí ở những quốc gia chưa thi hành biện pháp cứng rắn nào, nhu cầu tiêu dùng cũng bị phá vỡ do người dân có tâm lý cảnh giác cao độ. Điều này có thể làm thay đổi mức độ ưu tiên mua sắm đối với một số sản phẩm, thương hiệu tại các cửa hàng, siêu thị, dẫn đến nguy cơ phá vỡ thói quen mua sắm của người tiêu dùng trong nhiều năm nay mà không có cách nào khôi phục lại.

Những năm gần đây, người tiêu dùng đã thể hiện sự ưa chuộng mạnh mẽ đối với các thương hiệu, các sản phẩm sữa, sản phẩm tươi có xuất xứ trong nước hơn so với những sản phẩm nhập khẩu. Trong cuộc khủng hoảng COVID-19 hiện tại, những lo ngại của người tiêu dùng xung quanh nguồn gốc, thành phần của các sản phẩm thậm chí sẽ có khả năng thúc đẩy nhu cầu tiêu thụ các nguồn sản phẩm nội địa nhiều hơn nữa. 

Khảo sát của Nielsen về sự ưa chuộng các thương hiệu địa phương phân theo ngành hàng (2017)

Các doanh nghiệp trong nước có những lợi thế gì trước đại dịch COVID-19? 

Hơn bao giờ hết, ở thời điểm hiện tại, người mua hàng muốn biết rõ về cách vận hành của chuỗi cung ứng – từ trang trại cho đến các nhà máy, đến khâu phân phối, và họ muốn biết chi tiết về các biện pháp đảm bảo an toàn trong chuỗi cung ứng để cảm thấy an tâm hơn. Lợi thế chung của các doanh nghiệp trong nước, đặc biệt là các doanh nghiệp nhỏ đó là khả năng đáp ứng nhu cầu cấp thiết này của người tiêu dùng. 

Ở một số quốc gia, tính minh bạch đã trở thành một chuẩn mực chung. Tại Trung Quốc, nơi số người dân nhiễm bệnh và bị cách ly hàng loạt làm gia tăng các mối lo ngại về sức khỏe, những người giao hàng của hai nhà bán lẻ trực tuyến Meituan và Eleme phải cung cấp cho khách hàng một phiếu bảo đảm trong từng đơn hàng, bao gồm các thông tin như: nhiệt độ cơ thể của đầu bếp, của người đóng gói hàng hóa và người giao hàng, cùng với đó là quy trình khử trùng của họ hàng ngày. Nói cách khác, người tiêu dùng đang dần quen với những sự minh bạch này. Họ có kỳ vọng cao hơn đối với những sản phẩm mình mua, đặc biệt là đối với các mặt hàng thực phẩm. 

Tương tự, ở Mỹ, việc thiếu tiền lương nghỉ ốm (sick leave) cho nhiều công nhân ngành bán lẻ, cụ thể là ngành công nghiệp thực phẩm đã khiến người mua hàng lo ngại và khiến một số công ty phải điều chỉnh chính sách của mình. Bằng cách cho nhân viên nghỉ phép có lương, các nhà bán lẻ này đang cho thấy lập trường chủ động của mình trong việc ngăn chặn sự lây lan của dịch bệnh và tích cực nâng cao các biện pháp an toàn cho người tiêu dùng.

Tiếp đến, việc quảng bá một sản phẩm trong nước cũng có thể giúp các nhà sản xuất và các nhà bán lẻ giải quyết một số lo ngại của người tiêu dùng. Một cuộc khảo sát của Nielsen về sự không trung thành đối với các thương hiệu diễn ra vào năm ngoái cho thấy, người tiêu dùng toàn cầu bị ám ảnh nặng nề về nguồn gốc của sản phẩm: 11% người tiêu dùng toàn cầu chỉ mua sản phẩm được sản xuất tại nước họ và 54% “chủ yếu” mua các sản phẩm nội địa. Hơn 19% người tiêu dùng toàn cầu cho biết, họ thường xuyên bị tác động mạnh mẽ trong việc thử nghiệm hoặc chuyển sang lựa chọn các thương hiệu nội địa, và 34% số người khác cho biết họ cũng thường bị lung lay trước các thương hiệu nội địa. Tuy nhiên, những con số này có sự khác biệt tại từng thị trường khác nhau, do đó các marketers cần phải nắm được mức độ quan tâm của người tiêu dùng nước mình đối với các thương hiệu trong nước. 

Cụ thể, những người tiêu dùng được tại 9 quốc gia bao gồm Ý, Ấn Độ, Thái Lan, Philippines, Ai Cập, Ả Rập Xê Út, UAE, Pakistan và Mỹ đều có đều thể hiện sự ưa thích mạnh mẽ hơn đối với các sản phẩm trong nước, và có khả năng tiêu thụ các sản phẩm này nhiều hơn trong tương lai. Trong khi đó, người tiêu dùng tại các quốc gia khác bao gồm Hồng Kông, Đài Loan, Singapore, New Zealand, Bỉ, Đức, Anh, Ireland, Israel, Hà Lan, Na Uy, Nga, Nam Phi, Mexico và Costa Rica cũng bắt đầu dành sự quan tâm cho các sản phẩm nội địa nhiều hơn trước đây.

Như vậy, việc nắm rõ mối lo ngại của người tiêu dùng tại từng quốc gia sẽ giúp các nhà sản xuất quy mô nhỏ hơn ở từng quốc gia đạt được những lợi thế nhất định. Hoạt động sản xuất ở quy mô nhỏ hơn có khả năng đáp ứng đúng nhu cầu của nhóm người tiêu dùng mục tiêu hơn, với tốc độ nhanh hơn so với các hoạt động sản xuất ở quy mô lớn hơn của các đối thủ, do đó có thể đạt được sự tin tưởng của người tiêu dùng địa phương một cách thích hợp và kịp thời hơn. Trong năm qua, sự tăng trưởng của những thương hiệu nhỏ trong ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) trên toàn nước Mỹ, Ý, Bồ Đào Nha, Tây Ban Nha, Ai Cập, Nigeria và Ghana đã vượt xa sự tăng trưởng của các thương hiệu lớn. Với những lo ngại, phản ứng và tác động khác nhau của người tiêu dùng đến thị trường, các nhà sản xuất và nhà bán lẻ địa phương sẽ có thêm cơ hội phát triển nếu tập trung hướng đến một thị trường cụ thể.

Hơn thế nữa, các thương hiệu lớn hoạt động trên quy mô toàn cầu và được nhiều người biết đến đang có ít sự ảnh hưởng đến người tiêu dùng trong những ngày này. Chỉ có dưới một phần ba (28%) người tiêu dùng toàn cầu nói rằng họ bị tác động bởi halo effect khi dùng thử hoặc chuyển đổi sang các thương hiệu lớn. Điều này có thể tiếp tục tạo tiền đề cho các thương hiệu nội địa phát triển, củng cố lòng trung thành của người tiêu dùng trong tương lai dựa trên phản ứng tích cực của họ hôm nay.

Giải pháp cho các doanh nghiệp đa quốc gia khi cả thế giới đều hướng về các thương hiệu trong nước

Sẽ thật dễ dàng nếu chỉ đặt ra giả định rằng, các công ty đa quốc gia đang phải đối mặt với những thách thức lớn khi dần đánh mất vị thế của mình vào tay các công ty nội địa nhỏ bé nhưng nhanh nhạy với thị trường, gặp trở ngại về nguồn cung ứng và sự thay đổi nhận thức của người tiêu dùng địa phương. Tuy nhiên, nhiều công ty đa quốc gia đã tận dụng những yếu tố về nguồn cung ứng và hoạt động sản xuất của địa phương – điều mà người tiêu dùng thường không biết đến – để biến những bất lợi trở thành thành lợi thế của mình.

Cơ hội cho các thương hiệu lớn này sẽ nằm ở việc củng cố vị trí của họ trong lòng người tiêu dùng nhờ cung cấp tính minh bạch trong các hoạt động sản xuất, các thông tin xung quanh tình trạng các nguồn cung nội địa. Ngoài ra, việc đảm bảo chất lượng sản phẩm trên quy mô toàn cầu, tăng lượng sản xuất nhằm đáp ứng nhu cầu dự trữ và duy trì sức khỏe của người tiêu dùng, cùng với đó là việc lập hồ sơ theo dõi về nhu cầu của người tiêu dùng sẽ có thể mang lại những lợi ích cho các công ty đa quốc gia về yếu tố nguồn gốc sản phẩm.

Ngoài ra, tùy thuộc vào thời gian và tác động của COVID-19, dưới đây là những ý nghĩa quan trọng khác mà các marketers cần xem xét:

  • Các nhà bán lẻ có thể sẽ ngày càng phụ thuộc vào các sản phẩm nội địa do nguồn cung từ bên ngoài biên giới quốc gia bị đình trệ và tình trạng cách ly kéo dài tại một số nơi.
  • Các nhà bán lẻ, nhà sản xuất có thể sẽ muốn đóng thêm bao bì bên ngoài để đảm bảo an toàn cho các sản phẩm nhập khẩu và nội địa, nhưng sẽ cần phải cân bằng yếu tố này do người tiêu dùng đang ngày càng lo ngại về tác động của các loại bao bì không thân thiện với môi trường.
  • Người tiêu dùng sẽ tin tưởng hơn vào những sản phẩm có nguồn gốc nội địa, thậm chí cả sản phẩm đến từ các quốc gia bị ảnh hưởng/ không bị ảnh hưởng bởi COVID-19 nếu họ biết và an tâm về quy trình sản xuất, đóng gói, vận chuyển, v.v…
  • Thông tin về các thương hiệu nội địa sẽ được người tiêu dùng tìm kiếm đều đặn, thậm chí có thể được đánh giá quá cao.
  • Trong bối cảnh sự hoài nghi về chuỗi cung ứng các sản phẩm nhập khẩu tăng cao, các công ty đa quốc gia sẽ cần tận dụng các lợi thế vốn có của mình lẫn các lợi thế ở từng địa phương. 

Tạm kết

Khi cuộc khủng hoảng sức khỏe toàn cầu hiện nay tiếp tục kéo dài, nhu cầu tiêu dùng và mong muốn tiếp cận với các thông tin minh bạch hơn của khách hàng sẽ thúc đẩy các thương hiệu, các nhà bán lẻ trong nước phải nỗ lực nhiều hơn để đáp ứng khách hàng. Các doanh nghiệp trong nước sẽ chiếm được lòng tin của người tiêu dùng nếu biết cung cấp các thông tin cụ thể chứng minh chất lượng của nguồn cung ứng và hệ thống phân phối của mình. 

Nguồn: Nielsen.


Khóa học Marketing Foundation – Tư duy Marketing chuẩn đa quốc gia

Khoá học Marketing Foundation xây dựng dựa trên quy trình Marketing thực tế đang áp dụng tại các tập đoàn đa quốc gia, cung cấp tư duy marketing bài bản, hệ thống hoá kiến thức chuyên môn – hứa hẹn một khởi đầu vững chắc cho sự nghiệp Marketing chuyên nghiệp.

Khoá học Data Analysis – Phân tích dữ liệu cho quyết định chiến lược

Khoá học Data Analysis for Decision Making được Tomorrow Marketers thiết kế phối hợp cùng các giảng viên là giám đốc, quản lý cấp cao tại các tập đoàn, nội dung khoá học tập trung truyền đạt tư duy phân tích số liệu, nhằm giúp các Marketers trẻ tự tin làm việc với số liệu và đưa ra những quyết định chính xác cho doanh nghiệp.