Sự trỗi dậy của thị trường Video on demand (VOD)

Tomorrow Marketers – Video on demand (VOD) hay còn gọi là Video theo yêu cầu là hệ thống cho phép người dùng có quyền lựa chọn và xem/nghe nội dung video hoặc âm thanh mà họ muốn bất kỳ lúc nào trên TV được kết nối internet và smart devices, thay vì phải xem vào một thời gian phát sóng cụ thể. Theo sự phát triển của internet, thì nhu cầu của thị trường video on demand cũng tăng theo.

1.Tổng quan thị trường Video on demand (VOD)

Công ty Research and Markets dự báo quy mô thị trường video on demand toàn cầu sẽ tăng từ 81,6 tỷ USD trong năm 2019 lên 156,9 tỷ USD vào năm 2024, với tốc độ CAGR là 14%. Không khác với phần còn lại của thế giới, Việt Nam – với một thế hệ trẻ cũng đang trải qua xu hướng chuyển đổi từ dịch vụ truyền hình cũ sang video on demand cho phép họ xem phim và các chương trình khác trên internet. Thị trường quốc gia được Statista báo cáo là đạt mức 86 triệu USD vào năm 2019 và sẽ tăng với tốc độ CAGR là 10,39%, lên 141 triệu USD vào năm 2024. Theo Cục Phát thanh và Thông tin Điện tử, Việt Nam có 64 triệu người dùng Internet – xếp thứ 12 trên thế giới và thứ 6 trong khu vực. Hơn nữa, họ cũng tuyên bố rằng người dùng internet Việt Nam dành trung bình 2h31 một ngày để xem TV và video trực tuyến theo yêu cầu. Như Nielsen đã báo cáo năm 2016, Việt Nam hiện là một trong những quốc gia dẫn đầu xu hướng video trực tuyến với 9 trên 10 người được hỏi cho biết họ xem video trực tuyến hàng tuần. Tất cả các số liệu thống kê cho thấy Việt Nam là một thị trường tiềm năng với những người tiêu dùng đầy triển vọng.

2. Các đối thủ trên thị trường

Thị trường được chia làm 3 phân khúc Advertising Video on demand (AVOD), Subscription Video on demand (SVOD), Transactional Video on demand (TVOD).

Advertising Video on demand (AVOD)

Advertising – hoặc Ad-based – AVOD là một mô hình miễn phí cho người dùng. Tuy nhiên, giống như truyền hình phát sóng, những công ty kiếm được doanh thu nhờ vào quảng cáo. Bạn có thể bắt gặp loại hình hoạt động này khi xem DailyMotion, YouTube, doanh thu quảng cáo được sử dụng để bù đắp chi phí sản xuất và lưu trữ.  Nếu công ty có khả năng sản xuất hoặc mua những nội dung độc đáo, khác biệt, họ hiếm khi sử dụng AVOD vì nó tạo ra doanh thu thấp hơn so với hai phân khúc còn lại. 

Subscription Video on demand (SVOD)

SVOD tương tự như các gói đăng ký truyền hình truyền thống, cho phép người dùng tiếp cận những nội dung như họ mong muốn với mức giá cố định mỗi tháng. Một số công ty cung cấp dịch vụ này bao gồm Netflix của Mỹ, WeTV và iQIYI của Trung Quốc,… Với SVOD, người tiêu dùng có nhiều quyền lựa chọn hơn, vì người tiêu dùng không bị ràng buộc trong một hợp đồng dài hạn. Điều này mang lại sự linh hoạt hơn cho người dùng, đồng nghĩa với việc các nhà cung cấp dịch vụ SVOD liên tục bị thách thức về việc làm sao để giữ chân người tiêu dùng. Họ phải luôn cung cấp những nội dung độc quyền mới mẻ với mức giá cạnh tranh.

Transactional Video on demand (TVOD)

TVOD ngược lại với SVOD, đây là loại dịch vụ người tiêu dùng mua nội dung trên cơ sở trả tiền cho mỗi lượt xem. Có hình thức, loại thứ nhất được gọi là electronic sell-through (EST), trong đó người dùng trả tiền một lần để có quyền truy cập vĩnh viễn đối với nội dung đã mua; và loại thứ hai là download to rent (DTR), với loại hình này khách hàng có quyền truy cập vào nội dung nhưng chỉ trong thời gian giới hạn với mức giá rẻ hơn.  Các dịch vụ TVOD có xu hướng cung cấp các bản phát hành mới nhất, cung cấp cho chủ bản quyền doanh thu cao hơn và cung cấp cho người tiêu dùng quyền truy cập vào nội dung mới. Các dịch vụ TVOD thường giữ chân khách hàng bằng cách cung cấp các ưu đãi giá hấp dẫn, để họ tiếp tục quay lại trong tương lai. Ví dụ về các dịch vụ TVOD bao gồm: iTunes của Apple, Fim+ có cả ở mảng SVOD và Danet có mặt ở cả 2 mảng còn lại.

3. Thách thức của thị trường Video on demand

Trong khi những người trẻ chuyển dần sang thị trường video on demand thì người dùng trong độ tuổi từ 30 trở lên vẫn còn giữ thói quen xem TV. Bên cạnh đó, thói quen xem phim trên các trang web phát trực tuyến bất hợp pháp cũng là một thách thức lớn với các doanh nghiệp hoạt động trong thị trường này. Theo thống kê năm 2019 của Cục Điện ảnh, hiện nay có tới hơn 400 website đang công khai chiếu hàng chục bộ phim không có bản quyền trên Internet. Các trang phim lậu tại Việt Nam ra tập mới nhanh hơn so với trang gốc có bản quyền, thậm chí là nhanh hơn đến vài chục tập.  Ngoài ra ưu tiên thanh toán bằng tiền mặt có thể là lý do tiếp theo khiến ngay cả Netflix cũng phải vật lộn ở thị trường này. Theo báo cáo The Little Data Book of Financial Inclusion 2018 của World Bank, khoảng 69% người trưởng thành ở Việt Nam không có tài khoản ngân hàng. Điều đó có nghĩa là trong số 97 triệu công dân Việt Nam, có khoảng 50 triệu người, từ 15 tuổi trở lên, tiêu dùng hoàn toàn bằng tiền mặt.

4. Cơ hội của thị trường Video on demand

Mặc dù doanh thu hiện tại của các công ty hoạt động trong thị trường này không mấy hứa hẹn, thậm chí là đang thua lỗ nhưng video on demand là một xu hướng phát triển của tương lai. Netflix vẫn đang mang nợ hàng tỷ đô la, nhưng không ai nói rằng một thương hiệu thứ 38 trên thế giới là một thất bại bởi vì họ sở hữu một thứ có giá trị hơn nhiều – dữ liệu của người tiêu dùng. Năm 2019, đã có rất nhiều bộ phim Việt Nam chiếu rạp thành công, điển hình như Mắt biếc và Hai Phượng với doanh thu lần lượt là 6,9 triệu USD và 5,3 triệu USD, thậm chí bằng doanh thu của một số bộ phim bom tấn nước ngoài. Điều này chứng tỏ khách hàng Việt Nam sẵn sàng trả tiền để xem nếu nội dung được thực hiện chỉn chu, hay ho và độc đáo. Hiện tại chưa có doanh nghiệp nào thực sự thống trị thị trường video on demand tại Việt Nam chứng tỏ rằng đây vẫn là một thị trường đầy hứa hẹn và tiềm năng để các công ty kiếm chỗ đứng cho mình.

5. Xu hướng phát triển của thị trường Video on demand

Theo khảo sát Global Video-on-Demand của Nielsen, phim ảnh là loại hình VOD được người Đông Nam Á yêu thích nhất. 90% người Việt được hỏi cho biết họ sử dụng dịch vụ VOD để xem phim, kế đến là xem các chương trình truyền hình (56%). Cụ thể hơn về thể loại chương trình VOD mà khán giả Việt yêu thích thì hài kịch (54%), các chương trình tin thức/thời sự (48%), các chương trình truyền hình thực tế (45%) và phim truyền hình (44%) là những thể loại được xem nhiều nhất. Bên cạnh đó, các thể loại khác cũng được khán giả Việt ưu ái: thể thao (42%), các chương trình truyền hình chiếu theo dạng loạt phóng sự (39%) và các video thời lượng ngắn (dưới 15 phút) (37%). Muốn thu hút được người dùng trong thị trường này điều quan trọng là nội dung phải hướng đến khách hàng. Việc nỗ lực cạnh tranh với nội dung gốc nước ngoài, bằng cách cố gắng sản xuất lại nội dung sang phiên bản Việt để thu hút người dùng như Glee Vietnam, Hậu duệ mặt trời Việt Nam từ Danet,… rõ ràng không hề hiệu quả. Thay vào đó, những doanh nghiệp trong nước nên tập trung vào các nội dung nguyên bản và được cá nhân hóa cao, trực tiếp dành cho người Việt Nam. Hiện tại, không có doanh nghiệp nào đủ sức để tự sản xuất ra sản phẩm nguyên bản tạo được tiếng vang, nên hầu hết các doanh nghiệp trên thị trường chủ yếu chọn phát sóng độc quyền về thể thao.
Khóa học Marketing Foundation – Tư duy Marketing chuẩn đa quốc gia Khoá học Marketing Foundation xây dựng dựa trên quy trình Marketing thực tế đang áp dụng tại các tập đoàn đa quốc gia, cung cấp tư duy marketing bài bản, hệ thống hoá kiến thức chuyên môn – hứa hẹn một khởi đầu vững chắc cho sự nghiệp Marketing chuyên nghiệp.

Khoá học Data Analysis – Phân tích dữ liệu cho quyết định chiến lược

Khoá học Data Analysis for Decision Making được Tomorrow Marketers thiết kế phối hợp cùng các giảng viên là giám đốc, quản lý cấp cao tại các tập đoàn, nội dung khoá học tập trung truyền đạt tư duy phân tích số liệu, nhằm giúp các Marketers trẻ tự tin làm việc với số liệu và đưa ra những quyết định chính xác cho doanh nghiệp. Tomorrow MarketersAdvancement Today – Advantage Tomorrow