Tomorrow Marketers – Một trong những phần khó khăn nhất của nghiên cứu thị trường là lấy thông tin từ các khách hàng tiềm năng và một trong những phương pháp hiệu quả nhất là hình thức phỏng vấn nhóm (focus group interview). Đây là cách giúp thu được về nhiều thông tin bổ ích mà việc khảo sát khó đạt được kết quả này. Tuy nhiên không ít marketer vẫn còn phân vân không biết làm thế nào để thực hiện được buổi phỏng vấn mang về kết quả tốt nhất. Trong bài viết này, hãy cùng TM khám phá bí quyết cho hình thức phỏng vấn này nhé.
1. Focus group interview là gì?
Phỏng vấn nhóm (focus group interview) là một phương pháp nghiên cứu định tính được sử dụng với mục đích thu thập những thông tin có giá trị của khách hàng tiềm năng về sản phẩm/ dịch vụ đang phát triển. Một buổi phỏng vấn nhóm luôn được dẫn dắt chính bởi một người đã có nhiều kinh nghiệm. Người điều phối buổi phỏng vấn thường đặt ra chủ đề cho các đáp viên với mục tiêu đạt được thảo luận và ý kiến tối đa trong một khoảng thời gian nhất định.
2. Khi nào bạn cần thực hiện hình thức phỏng vấn nhóm?
Buổi phỏng vấn nhóm nên được tiến hành khi bạn cần đào sâu hơn về một chủ đề, và với một cuộc khảo sát thì không thể làm được điều đó. Đây là cách giúp bổ sung thông tin, ý nghĩa cho chủ đề sẵn có bằng việc thu thập ý kiến của các đáp viên. Ngoài ra, cách này cũng có thể xác minh sở thích thật sự của một người có giống như những gì họ nói không. Ví dụ, 54% người được khảo sát nói rằng họ thích chương trình A, tuy nhiên, qua cuộc thảo luận có thể nhận ra sở thích thực sự của họ là chương trình B.
3. Những lưu ý khi đặt câu hỏi cho phỏng vấn nhóm
- Chuẩn bị số lượng câu hỏi hợp lý, tốt nhất là dưới 10 câu nếu có thể. Điều này giúp tránh tình trạng người tham gia cảm thấy mệt mỏi bởi một cuộc thảo luận dài.
- Giữ các câu hỏi đơn giản, ngắn gọn vì họ không có cơ hội xem xét kỹ các câu hỏi như khi điền khảo sát.
- Đảm bảo nội dung câu hỏi rõ ràng để tránh việc người tham gia sẽ tự thảo luận về câu hỏi thay vì trả lời chúng.
- Hãy đảm bảo các câu hỏi về chủ đề nhạy cảm được hỏi một cách khéo léo, nếu không buổi phỏng vấn nhóm sẽ trở nên khó khăn hơn vì mọi người ngại trả lời.
- Không nên đặt câu hỏi trả lời Có hoặc Không. Thay vào đó, hãy liên tục hỏi “Tại sao?”, “Như thế nào?” để giúp thúc đẩy nhiều phản hồi hơn từ các đáp viên.
Có ba dạng câu hỏi thường được hỏi trong một buổi phỏng vấn nhóm:
Câu hỏi thăm dò:
Dạng câu hỏi này giúp dẫn dắt người tham gia trước khi bắt đầu vào chủ đề thảo luận chính, điều này khiến họ cảm thấy thoải mái hơn khi chia sẻ ý kiến của mình với mọi người.
Câu hỏi ví dụ:
- Làm thế nào để các chương trình của chúng tôi khiến bạn quen thuộc?
- Bạn có thường xuyên tham gia các chương trình của chúng tôi không?
- Chương trình yêu thích của bạn là gì?
Câu hỏi follow-up:
Dạng câu hỏi giúp đào sâu hơn chủ đề cần thảo luận bằng cách thu thập nhiều hơn ý kiến từ các đáp viên.
Câu hỏi ví dụ:
- Điều bạn thích và không thích của chương trình A là gì?
- Điều bạn thích và không thích của chương trình B là gì?
- Yếu tố nào ảnh hưởng đến việc bạn tham gia một chương trình?
- Yếu tố nào ảnh hưởng đến việc bạn bè của bạn tham gia một chương trình?
- Nếu được chọn kết thúc một chương trình, bạn sẽ kết thúc chúng như thế nào? Tại sao?
Câu hỏi kết:
Dạng câu hỏi giúp đảm bảo rằng bạn đã không bỏ lỡ bất cứ thông tin gì từ đáp viên.
Câu hỏi ví dụ: Còn điều gì bạn muốn nói về chương trình của chúng tôi không?
4. Khoảng thời gian phù hợp cho 1 buổi phỏng vấn nhóm
Một buổi phỏng vấn nhóm nên kéo dài từ khoảng 60-90 phút. Nếu ngắn hơn 60 phút thì thường khó để đào sâu chủ đề thảo luận. Còn nếu dài hơn 90 phút, cuộc thảo luận có thể trở nên không hiệu quả vì người tham gia cảm thấy mệt mỏi, dẫn đến tình trạng họ bị áp đặt về thời gian.
5. Lựa chọn người tham gia như thế nào cho phù hợp
Một cuộc phỏng vấn nhóm gồm tập hợp một nhóm đáp viên từ 3-4 người hoặc 6-8 người. Dưới đây là một số tiêu chí cần thiết để chọn lọc những đáp viên tiềm năng cho buổi phỏng vấn.
Giới tính: Hãy tự hỏi chủ đề bạn đặt ra có được thảo luận thoải mái khi bao gồm sự có mặt của cả nam và nữ? Ví dụ, phụ nữ có thể cảm thấy không thoải mái khi thảo luận về sức khỏe của họ nếu có đàn ông ở trong nhóm.
Tuổi: Hãy tự hỏi liệu tuổi tác của người tham gia xung quanh có ảnh hưởng đến cách một số đối tượng phản ứng với chủ đề bạn đưa ra? Ví dụ, một người trẻ có thể cảm thấy không thoải mái khi nói về thói quen uống rượu của bản thân nếu có mặt người lớn tuổi ở đó.
Cấp bậc: Hãy tự hỏi liệu những người ở các địa vị khác nhau có thể cùng thoải mái thảo luận về chủ đề đó hay không? Ví dụ, một học sinh sẽ cảm thấy không thoải mái khi thảo luận về giáo viên của mình nếu có mặt hiệu trưởng ở buổi phỏng vấn.
6. Cần chuẩn bị những gì cho buổi phỏng vấn nhóm?
- Hãy đảm bảo tất cả người tham gia nắm rõ vị trí và thời gian buổi phỏng vấn nhóm.
- Hãy mời thêm 10-20% số người tham gia trong trường hợp bạn dự đoán một số người không thể có mặt được. Tuy nhiên, hãy cẩn thận để không tạo ra một nhóm quá lớn.
- Vị trí của buổi phỏng vấn nhóm nên ở khu vực thuận tiện cho người tham gia di chuyển. Nếu nó diễn ra ở khu vực xa trung tâm, cố gắng hỗ trợ điều kiện tốt nhất cho họ.
- Đảm bảo yếu tố xung quanh không chi phối cuộc thảo luận của các đáp viên.
- Nếu bạn cần thu thập thông tin cơ bản như tuổi tác, giới tính, cấp bậc,… của người tham dự, hãy chuẩn bị trước một mẫu form ngắn, mất không quá 2-3 phút để hoàn thành.
7. Những lưu ý cho người điều phối buổi phỏng vấn
Là một người điều phối (moderator), điều quan trọng là đảm bảo rằng tất cả những người tham gia đều cảm thấy thoải mái khi tham gia cuộc phỏng vấn, và ý kiến của họ được lắng nghe. Dưới đây là những điều cần lưu ý để tránh mắc sai lầm cho buổi phỏng vấn nhóm:
- Giữ thái độ trung lập để đảm bảo mọi người cảm thấy thoải mái khi bày tỏ ý kiến cá nhân. Không tỏ thái độ đồng tình, không đồng tình với ý kiến của các đáp viên.
- Đặt câu hỏi gợi mở đối với những người nhút nhát. Ví dụ “Bạn có thể cho tôi biết thêm về điều đó không”?
- Với những người tham gia có câu trả lời quá chi phối hoặc “lấn át”, có thể xử lí khéo léo bằng việc thừa nhận ý kiến của họ và tiếp tục lắng nghe những ý kiến khác. Ví dụ “Cảm ơn bạn. Còn những người khác nghĩ thế nào?”
- Diễn giải hoặc tóm tắt các ý kiến dài dòng, không rõ ràng của các đáp viên. Điều này chứng minh bạn đang tích cực lắng nghe và giúp các đáp viên đảm bảo câu trả lời của họ được hiểu đúng.
- Nên có những hành động tự phát nếu cần. Nếu cuộc trò chuyện diễn ra theo chiều hướng bất ngờ nhưng hiệu quả, hãy tiếp tục nó và đặt các câu hỏi không có sẵn. Việc này giúp đào sâu hơn về chủ đề và ý tưởng mới nếu thông tin thu được thực sự có giá trị.
8. Những trở ngại của việc phỏng vấn nhóm
Tuy nhiên, phỏng vấn nhóm cũng có một số bất lợi như thời gian nói của các đáp viên không bằng nhau, một số đáp viên trầm tính, ngại chia sẻ thường bị “lấn át”, cần sự khuyến khích của người điều phối. Các đáp viên có thể bị chi phối bởi câu trả lời của người khác, hoặc ngại chia sẻ ý kiến thật lòng của mình. Ngoài ra, việc tập hợp các đáp viên không phải lúc nào cũng dễ dàng nếu các đáp viên được chọn không sống chung một khu vực địa lý. Phỏng vấn nhóm cũng không phù hợp với những khách hàng cao cấp, hay những cá nhân có địa vị cao trong xã hội.
Tạm kết
Thực hiện một buổi phỏng vấn nhóm thành công giúp marketer có sự hiểu biết sâu sắc hơn về thị trường, điều này sẽ dẫn đến việc xây dựng các chiến lược tiếp thị thuyết phục đối với khách hàng mục tiêu. Nếu bạn muốn được tìm hiểu một cách bài bản cách thức nghiên cứu thị trường và tự thay thực hiện nghiên cứu trên thực tế, đừng bỏ lỡ khoá học Marketing Foundation của Tomorrow Marketers nhé.
