tinh-market-size-dua-tren-survey-data
marketing foundation

Tomorrow Marketers – Ở bài viết trước, chúng ta đã làm quen với bài toán tính market size (quy mô thị trường) thông qua một số kỹ thuật và ví dụ giả định về thị trường bóng đèn dân dụng tại Mỹ. Trên thực tế, market size có rất nhiều ý nghĩa đối với doanh nghiệp, và bạn có thể áp dụng những cách khác nhau để tính market size. Trong bài viết này, Tomorrow Marketers sẽ giới thiệu đến bạn cách tính market size dựa trên survey data. 

Market size có ý nghĩa như thế nào đối với doanh nghiệp?

Trước khi đi vào tính market size, bạn cần xác định mục đích của việc tính toán này đối với doanh nghiệp của mình. Dưới đây là một số ứng dụng của việc tính market size.  

Mở rộng kinh doanh sang thị trường mới 

Nếu một doanh nghiệp muốn mở rộng kinh doanh sang thị trường mới, cho dù đó là thị trường trong nước hay quốc tế, tính market size sẽ giúp họ đánh giá tổng quan thị trường và dự đoán những lợi ích đạt được/ rủi ro gặp phải khi nhắm đến một nhóm khách hàng cụ thể tại thị trường mới đó. 

Tung sản phẩm hoặc dịch vụ mới ra thị trường 

Trước khi tung ra một sản phẩm/ dịch vụ mới, các công ty cần thử nghiệm tính hiệu quả của các cải tiến mới để đo lường mức độ tiềm năng và hoàn thiện ý tưởng về sản phẩm/ dịch vụ đó trước khi đưa ra thị trường. Để tiến hành thử nghiệm, công ty cần tính được market size, sau đó xác định khách hàng mục tiêu và số lượng người thuộc nhóm khách hàng đó trên thị trường. Điều này sẽ giúp công ty thử nghiệm chính xác mức độ phù hợp của các sản phẩm, dịch vụ hoặc thông điệp cho chiến dịch quảng cáo mới trên một mẫu nhỏ thuộc nhóm khách hàng mục tiêu trước khi tung ra thị trường. 

Tối ưu hóa chi phí cho mỗi chiến dịch quảng cáo 

Khi đo lường hiệu quả quảng cáo, các thương hiệu cần thu thập càng nhiều thông tin về mức độ tiềm năng của thị trường càng tốt. Đo lường số người tiếp cận được quảng cáo cũng giúp các thương hiệu rất nhiều trong việc tối ưu hóa nội dung và chi phí cho quảng cáo sau này.

Đạt mục tiêu kinh doanh và nhận được đầu tư 

Nắm được giá trị của thị trường bạn đang sở hữu sẽ giúp các thương hiệu khác dễ dàng nhìn thấy giá trị của doanh nghiệp bạn. Nếu bạn có thể đào sâu vào các dữ liệu và mô tả được nhóm khách hàng mục tiêu, số lượng khách hàng dự kiến sẽ mua sản phẩm/ dịch vụ của bạn và lợi nhuận dự kiến ​​cho mỗi lần bán, bạn có thể ước tính chính xác tỷ lệ ROI cho các đối tác và nhà đầu tư tiềm năng của mình.

Cách tính market size dựa trên survey data

1. Bắt đầu từ những gì có sẵn 

Đối với các start-up mới, nếu chưa xác định được đối tượng mục tiêu cho mình, nhìn vào các đối thủ trong ngành cũng là một cách tốt để bắt đầu. Ngoài ra, có rất nhiều báo cáo, nguồn dữ liệu và những thông tin tổng quan về người tiêu dùng hiện tại có thể được sử dụng để xác định đối tượng mục tiêu ban đầu của doanh nghiệp. Dưới đây là một số ví dụ về các nguồn dữ liệu sẵn có mà bạn nên tận dụng:

  • Mức độ sử dụng media và các trang nội dung khác.
  • Thông tin tổng quan về người tiêu dùng trên toàn cầu.
  • Thông tin về người tiêu dùng của một số ngành hàng cụ thể như: ngành mỹ phẩm, du lịch, bán lẻ, v.v… 

2. Xác định thị trường mục tiêu 

Xu hướng người tiêu dùng và xu hướng ngành hàng là 2 yếu tố cần xem xét, nhưng chúng chỉ giúp bạn giải quyết 1 phần của bài toán xác định thị trường mục tiêu. Khi xác định được thị trường mục tiêu và xây dựng chân dung khách hàng mục tiêu một cách chi tiết, doanh nghiệp sẽ đánh giá được sản phẩm/ dịch vụ của mình có mức độ phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng đến đâu.

Trên trang Global Web Index, các doanh nghiệp có thể bắt đầu sử dụng dữ liệu khảo sát thị trường để phân khúc thị trường và vẽ ra chính xác chân dung khách hàng mục tiêu của mình theo nhân khẩu học, hành vi, lối sống, động lực… Với hàng chục ngàn điểm dữ liệu có thể áp dụng cho các nhóm đối tượng khác nhau, công ty bạn có thể tạo ra một bức tranh rõ ràng về những người sẽ gắn kết với thương hiệu của bạn, những người mà sau cùng sẽ quyết định mua sản phẩm của bạn trong một khu vực hoặc ngành hàng cụ thể.

Tóm lại, tạo ra một bức tranh tổng quan về đối tượng mục tiêu là cơ sở của việc phân tích market size. Do đó, càng nghiên cứu kỹ lưỡng, bạn sẽ càng thu được nhiều dữ liệu giúp tìm ra những tệp khách hàng mới để hướng đến hoặc cần bỏ qua. 

3. Khám phá những dữ liệu rộng lớn hơn 

Sau khi xác định được nhóm đối tượng mà bạn muốn hướng đến là ai, bạn cần định lượng cụ thể nhóm đối tượng đó. Một trong những lợi ích lớn nhất của việc xác định market size dựa trên dữ liệu khảo sát đó là nó cung cấp ước tính tức thời về số lượng khách hàng của bạn trong một thị trường. Nếu tệp dữ liệu đủ chi tiết, bạn thậm chí còn có thể tính số lượng khách hàng trong một phân khúc mục tiêu của mình trên tổng dân số hoặc trên một khu vực cụ thể. Cuối cùng, bạn có thể vẽ ra chân dung của bất kỳ nhóm khách hàng mục tiêu nào, sau đó Global Web Index sẽ ước tính được có bao nhiêu người thuộc nhóm khách hàng đó ngoài đời thực.

4. Tiến thêm một bước nữa sau khi tính market size 

Đối với những dữ liệu khảo sát có thể tùy chỉnh, bạn sẽ dễ dàng kiểm soát các câu hỏi – tức là xác định thị trường mình muốn, các thông tin nhân khẩu học của khách hàng trong thị trường đó và hỏi về sở thích, động lực và nhận thức cụ thể xung quanh (những) thị trường mà bạn đang muốn gia nhập vào. 

Quá trình thu thập survey data diễn ra như thế nào?

Dưới đây là một ví dụ giả lập về việc tính market size dựa trên survey data theo các bước nêu trên.

Một thương hiệu cà phê trực tuyến thành công tại Brazil chuyên bán trực tiếp hạt cà phê và vỏ cà phê cho người tiêu dùng đang tìm cách mở rộng sang thị trường sang các khu vực khác ngoài Nam Mỹ. Công ty muốn thực hiện nghiên cứu về tiềm năng thị trường ở từng khu vực, cụ thể là quốc gia nào có nhu cầu về hạt cà phê và vỏ cà phê cao nhất. Quy trình nghiên cứu được thực hiện theo 2 bước như sau:

Bước 1: Đưa các con số cụ thể vào giả thuyết

Thương hiệu này thu thập kết quả khảo sát từ 380,600 đáp viên trên toàn cầu – những người vừa mua cà phê trong vào 1 tháng trước. Tiếp theo, họ phân chia các đáp viên này theo khu vực, rồi tăng thêm số mẫu khảo sát – bao gồm tất cả những người uống cà phê ở mỗi vùng để đưa ra ước tính số lượng dân số thực sự đã mua cà phê ở khu vực đó:

  • 160 triệu người tại Trung Quốc (chiếm 14.6% dân số)
  • 108 triệu người tại Mỹ (chiếm 10% dân số)
  • 88 triệu người tại Ấn Độ (chiếm 12% dân số)
  • 52 triệu người tại Indonesia (chiếm 5% dân số)

Kết quả khảo sát cho thấy Trung Quốc là quốc gia có số người mua cà phê thường xuyên cao nhất, bên cạnh đó Mỹ, Ấn Độ và Indonesia là các quốc gia có số lượng người mua tiềm năng. Cuối cùng, khi đã xác định được số lượng người uống cà phê theo khu vực, thương hiệu này so sánh chi phí thành lập doanh nghiệp ở mỗi quốc gia và nhận thấy Ấn Độ là sự lựa chọn tốt nhất.

Bước 2: Đánh giá chân thực về nhu cầu của thị trường 

Sau bước 1, công ty cần đảm bảo rằng khách hàng có nhu cầu mua cà phê trực tuyến tại Ấn Độ. Sử dụng tập hợp trọng số (universe weighting), họ thấy rằng có 26,3 triệu người tiêu dùng ở Ấn Độ đã mua cà phê trực tuyến trong tháng trước, ngoài ra con số này còn có thể cao hơn 12% so với số người tiêu dùng trực tuyến trung bình. Nhưng trước khi đưa ra bất kỳ một quyết định nào, công ty muốn chắc chắn rằng khách hàng ở Ấn Độ có nhu cầu sử dụng cà phê Brazil (vì công ty này chuyên bán các sản phẩm cà phê Brazil).

Sau khi thực hiện một khảo sát đối với những người uống cà phê ở Ấn Độ, công ty phát hiện ra các loại phổ biến nhất ở thị trường này là:

  • Cà phê Colombia (25%)
  • Cà phê Brazil (22%)
  • Cà phê Ethiopia (10%)
  • Cà phê Kenya (5%) 

Cà phê Brazil là loại cà phê phổ biến thứ hai ở Ấn Độ, theo sau là cà phê Colombia – với 22% người uống cà phê tại Ấn Độ thích mua cà phê từ khu vực này. Khảo sát cũng cho thấy các thương hiệu cà phê phổ biến nhất trong khu vực, mức chi tiêu hiện tại, lòng trung thành của người tiêu dùng và mức độ cởi mở khi chuyển sang sử dụng sản phẩm của thương hiệu khác.

Thông qua phân tích về market size, thương hiệu cà phê Brazil đã có thể đảm bảo rằng họ đang có một cơ hội lớn để mở rộng kinh doanh sang thị trường Ấn Độ. Ngoài ra, khi đưa thêm các sản phẩm cà phê Colombia và cà phê Ethiopia vào danh mục sản phẩm của mình, công ty còn có thể mở rộng thị trường tiềm năng của mình hơn nữa.

Đọc thêm: Việt Nam ở đâu trong thị trường cà phê chuỗi châu Á? 

Case study: Ký kết hợp đồng với đối tác nước ngoài nhờ việc tính market size 

Blizzard Entertainment là đơn vị tiên phong trong việc phát triển phần mềm giải trí và là một trong những nhà sản xuất trò chơi máy tính phổ biến nhất, được nể trọng nhất. Thương mại hóa là một trong những trọng tâm chính của họ, với lý do lớn nhất là để thúc đẩy quan hệ đối tác với các công ty đồ ăn nhẹ hoặc các công ty khác khi tổ chức giải đấu e-sports game. Để thực hiện được nhiệm vụ này, công ty phải tạo ra các câu chuyện hấp dẫn từ dữ liệu để chứng minh rằng Blizzard và các khán giả e-sports của họ xứng đáng được nhận đầu tư, và tại sao các đơn vị khác nên hợp tác v.

Thách thức của Blizzard: Thiếu insight trên quy mô toàn cầu

Đối với đội ngũ sales, nếu muốn chốt được các hợp đồng với đối tác, họ cần kể cho khách hàng một câu chuyện nổi bật với minh họa bằng dữ liệu. Khi có cơ hội hợp tác với một thương hiệu đồ ăn nhẹ hàng đầu ở Mỹ, công ty cần chứng minh rằng khán giả e-sports của mình đều có chung sở thích mua đồ ăn nhẹ. Nhưng rất tiếc, họ đã bỏ lỡ cơ hội này do chưa có được góc nhìn chiến lược mang tính toàn cầu.

Hành động của Blizzard: Khai thác tiềm năng thị trường

Sau khi tìm hiểu cảm nhận của những người hâm mộ e-sports trên các thị trường trọng điểm về các thương hiệu đồ ăn nhẹ, công ty tiếp tục thực hiện những bước cụ thể như hình sau.

Theo Alan, các dữ liệu về ý định mua hàng (purchase intent) và sự cân nhắc (consideration) đặc biệt có giá trị với công ty. Nó chứng minh rằng công ty AB E-sports không bao giờ đưa ra các giả định, mà các gợi ý hay quyết định đưa ra đều dựa trên thực tế. 

Kết quả: Blizzard ký được hợp đồng với đối tác nước ngoài

Dựa vào dữ liệu thu được, công ty đã thực hiện các công việc như trong hình.

Blizzard đã cho thấy tiềm năng thực sự của thị trường khi thiết lập quan hệ đối tác bằng cách đưa ra những chứng cứ định lượng về lý do tại sao công ty này nên được đầu tư dài hạn. Khi công ty chứng minh được với nhà đầu tư rằng khán giả của họ có giá trị như thế nào, một thỏa thuận tài trợ đã được ký kết cho nửa sau của giải đấu Overwatch League – một giải đấu E-sports nổi bật của họ. Thương hiệu đồ ăn nhẹ hàng đầu này cũng tiếp tục ký kết hợp tác với Blizzard trong nhiều năm liền, và công ty cũng mong muốn sẽ phát triển và mở rộng tầm ảnh hưởng hơn nữa.

Bài học rút ra

Tính market size sẽ mang lại một số lợi ích cho bất kỳ doanh nghiệp nào, cả những doanh nghiệp mới thành lập và các doanh nghiệp đang muốn mở rộng kinh doanh. 

  • Có cái nhìn tổng quan về khách hàng mục tiêu của nhãn hàng/ sản phẩm và xu hướng của một thị trường cụ thể thông qua các báo cáo mới nhất.
  • Đánh giá nhu cầu của người tiêu dùng đối với sản phẩm/ dịch vụ của bạn trên thị trường.
  • Vẽ ra chân dung khách hàng mục tiêu thật chi tiết để đảm bảo bạn biết chính xác đâu là tệp khách hàng cần hướng tới, thương hiệu phải tiếp cận họ qua các kênh nào, và đâu là tệp khách hàng có thể bỏ qua.
  • Sử dụng một nguồn dữ liệu cung cấp cho bạn thông tin ngay lập tức – định lượng số khách hàng tiềm năng của bạn trên thị trường toàn cầu và tại các thị trường cụ thể.

Tạm kết

Như vậy, tính market size giúp doanh nghiệp đo lường mức độ tiềm năng của thị trường – cụ thể là số người tiêu dùng có thể cân nhắc mua sản phẩm/ dịch vụ của mình và tổng doanh thu mà công ty có thể tạo ra. Đây là một hoạt động cần thiết cho các thương hiệu mới sắp ra mắt thị trường, và cả các thương hiệu đã thành lập muốn thay đổi chiến lược kinh doanh hoặc mở rộng sang các thị trường mới. Nếu được tính toán đủ chi tiết, market size còn có thể giúp doanh nghiệp dự đoán mức độ tiếp cận của các chiến dịch quảng cáo để tối ưu hóa chi phí và nội dung quảng cáo, góp phần đưa doanh nghiệp đến gần với khách hàng hơn.

Tham khảo khóa học Data Analysis for Decision Making của Tomorrow Marketers với sự đồng hành của các giảng viên là giám đốc, quản lý cấp cao tại các tập đoàn để rèn luyện tư duy phân tích số liệu, tự tin khi làm việc với số liệu để giải quyết vấn đề của doanh nghiệp và đưa ra những quyết định kinh doanh nhé.

Bài viết của Global Web Index – biên dịch bởi Tomorrow Marketers.