Áp dụng ma trận BCG cho chiến lược danh mục sản phẩm

marketing foundation

Tomorrow Marketers Ma trận tăng trưởng của Boston Consulting Group (BCG) là một ma trận chia thành bốn hình vuông, với trục y biểu thị tốc độ tăng trưởng của thị trường và trục x đại diện cho thị phần. 

Ma trận BCG giúp các doanh nghiệp đưa ra các quyết định nên giữ, đầu tư hay rút lui khỏi thị trường và đơn vị kinh doanh nào. Từ đó, các nhà quản trị có thể:

  • Phân tích hiệu quả hiện tại của các sản phẩm trong danh mục, từ đó đánh giá vị trí chiến lược của danh mục thương hiệu (brand portfolio).
  • Phân bổ nguồn lực để tập trung phát triển các sản phẩm có khả năng tạo ra giá trị cao nhất nhằm tối đa hóa khả năng cạnh tranh.
  • Đổi mới và bổ sung các dòng sản phẩm mới nhằm cân đối việc khai thác thị trường hiện có và khám phá thị trường mới, đảm bảo tăng trưởng bền vững của doanh nghiệp.

Trong bài viết sau, hãy cùng TM tìm hiểu sâu hơn về thuật ngữ SBU và ma trận tăng trưởng BCG nhé!

1. Đơn vị kinh doanh chiến lược (Strategic Business Unit – SBU) là gì?

Trong ma trận BCG, “đơn vị kinh doanh chiến lược” (Strategic Business Unit – SBU) được định nghĩa là một đơn vị có đầy đủ chức năng của một doanh nghiệp – bao gồm tầm nhìn và hướng đi riêng. Một SBU có thể là một bộ phận trong công ty, một dòng sản phẩm trong danh mục hoặc chỉ một sản phẩm/thương hiệu đơn lẻ. 

P&G (Procter & Gamble) là một ví dụ điển hình cho thấy một tập đoàn có thể bao gồm rất nhiều SBU như Gillette, Tide, OLAY, heads & shoulders,… Trong mỗi thương hiệu sẽ còn có thêm các SBU nhỏ hơn của các dòng sản phẩm (product lines) và các sản phẩm có đặc tính khác nhau (products variant).

Theo Pearce và Robinson, các Đơn vị Kinh doanh Chiến lược (SBU) phải có một số đặc điểm nhất định:

  • Một sứ mệnh kinh doanh duy nhất
  • Một tập hợp các đối thủ cạnh tranh có thể nhận dạng được
  • Người quản lý chiến lược của SBU có thể đưa ra hoặc thực hiện một quyết định chiến lược tương đối độc lập với các SBU khác

2. Ma trận tăng trưởng BCG là gì? Áp dụng như thế nào cho chiến lược danh mục sản phẩm?

Một số điểm cần nhớ

  • Ma trận tăng trưởng BCG là một công cụ được sử dụng để đánh giá tình trạng, giá trị hiện tại của các sản phẩm hoặc dòng sản phẩm của một công ty.
  • Ma trận tăng trưởng hỗ trợ công ty quyết định sản phẩm nào sẽ giữ, bán hoặc đầu tư nhiều hơn hay loại bỏ. 
  • Ma trận tăng trưởng BCG chứa bốn loại khác nhau: dog, cash cow, star, và question marks. 

Hiểu ma trận tăng trưởng BCG

Ma trận tăng trưởng BCG chia các sản phẩm thành bốn loại, được gọi một cách tự nhiên là stars, cash cows, question marks và dogs. Mỗi góc phần tư có một đặc điểm riêng. 

Stars (Ngôi sao)

Đây là khu vực đại diện cho các SBU có thị phần lớn trong một thị trường có tăng độ tăng trưởng nhanh. Những đơn vị kinh doanh chiến lược này thường tạo ra doanh thu lớn, tuy nhiên bởi thị trường phát triển quá nhanh, các ngôi sao đòi hỏi cần có sự đầu tư rất lớn về nguồn lực (vốn, nguồn lực con người,…) để duy trì vị trí dẫn đầu. Vị trí ngôi sao này rất thu hút đối với các doanh nghiệp bởi khả năng cạnh tranh trong một ngành có tiềm năng lớn. Nếu thành công, một ngôi sao có thể là người dẫn đầu thị trường và trở thành Cash Cows khi thị trường đi vào bão hòa và tốc độ tăng trưởng chung giảm dần. 

Với khả năng phát triển nhanh và mạnh, các doanh nghiệp có thể áp dụng các chiến lược tích hợp theo chiều dọc (Vertical integration), tích hợp theo chiều ngang (Horizontal integration), thâm nhập thị trường (Market penetration), phát triển thị trường (Market development), phát triển sản phẩm (Product development).

Cash Cows (Con bò)

Cash Cows đại diện cho các đơn vị kinh doanh có thị phần lớn trong một ngành đã trưởng thành và tăng trưởng chậm. Các SBU này tạo ra lợi nhuận cao hơn tốc độ tăng trưởng của thị trường và tự duy trì dòng tiền, chúng nên được tận dụng càng lâu càng tốt. Giá trị của Cash Cows có thể được tính toán dễ dàng vì mô hình dòng tiền của chúng rất dễ đoán. Những SBU này là nguồn tiền mặt chính và là cơ sở cốt lõi để doanh nghiệp tái đầu tư vào những Stars có tiềm năng tăng trưởng cao hoặc các Question Marks để khám phá những thị trường mới. 

Vì vậy, các doanh nghiệp bên cạnh việc tận dụng vị thế dẫn đầu trên thị trường còn cần không ngừng phát triển, duy trì và bảo vệ thị phần của hiện tại. Các chiến lược mà doanh nghiệp nên áp dụng có thể kể đến như phát triển sản phẩm (Product development) & đa dạng hóa (Diversification).

Đọc thêm: Tạo ra sự khác biệt như thế nào cho một sản phẩm chẳng có gì mới? 

Lưu ý: Ma trận này không phải là công cụ dự đoán, nó không tính đến các sản phẩm mới, đột phá thâm nhập thị trường cũng không làm thay đổi nhanh chóng nhu cầu người tiêu dùng. 

Question Marks (Dấu hỏi chấm)

Question Marks thể hiện các đơn vị kinh doanh có thị phần tương đối thấp và nằm trong ngành tăng trưởng cao. Các SBU này thường phát triển nhanh nhưng đòi hỏi sự đầu tư rất lớn để giành thêm thị phần trong thị trường. Đồng thời, các Question Marks cũng yêu cầu phân tích thường xuyên và chặt chẽ để khám phá tiềm năng, mức độ khả thi và khả năng duy trì.

Các doanh nghiệp nên đầu tư vào hoặc loại bỏ những “dấu hỏi” này, tùy thuộc vào khả năng chúng có thể trở thành những “ngôi sao” có triển vọng. Nếu những “dấu hỏi” không thành công trong việc trở thành người dẫn đầu thị trường, chúng sẽ trở thành những “con chó” khi tăng trưởng thị trường giảm sút.

Dogs (Con chó)

Dogs đại diện cho các SBU có thị phần nhỏ trong các thị trường có tốc độ tăng trưởng thấp. Các SBU này không tạo ra nguồn doanh thu lớn và cũng không đòi hỏi sự đầu tư và chú trọng của doanh nghiệp. Bởi vậy, những SBU nằm ở ô này có thể trở thành ‘bẫy tài chính’, hạn chế dòng tiền sinh lời và khiến các công ty mất dần lợi nhuận.

Nhìn chung, đối với các SBU ở vị trí này, doanh nghiệp thường áp dụng các chiến lược rút lui như bán, loại bỏ khỏi danh mục sản phẩm hoặc thoái vốn. Tuy nhiên, đối với những SBU có mục tiêu cạnh tranh hoặc bổ sung giá trị cho các SBU khác, doanh nghiệp có thể áp dụng chiến lược tái định vị

Apple là ví dụ tuyệt vời về cách định vị sản phẩm trong ma trận BCG. 

  • Stars: iPhone của Apple chính là dòng sản phẩm ngôi sao của tập đoàn nghìn tỉ đô này. Dòng sản phẩm này đã trải qua quá trình mở rộng nhanh chóng và chiếm một thị phần khá lớn trên thị trường. iPhone cũng đang trên đường trở thành dòng sản phẩm Cash Cows và mang lại nguồn doanh thu dồi dào cho tập đoàn.
  • Question Marks: Apple Watch là một sản phẩm mới trong danh mục sản phẩm của Apple và đang rất được kỳ vọng trong mở rộng và phát triển thị trường swartwatch. Mặc dù doanh số bán hàng đạt được rất tiềm năng, những con số này vẫn chưa đạt được kết quả dự đoán. Tương lai của Apple Watch vẫn còn là tương lai mở. 
  • Dogs: Mac PC là dòng sản phẩm đang phát triển với tốc độ chậm và chỉ chiếm một thị phần rất nhỏ trong thị trường máy tính. Apple vẫn chưa có nhiều động thái trong việc đưa ra các kế hoạch thực thi giúp Mac PC tăng trưởng. Đây là một minh họa về cách không phải lúc nào mô hình BCG cũng dẫn đến giải pháp. 
  • Cash Cows: Hầu hết các sản phẩm thành công đều trưởng thành và trở thành sản phẩm Cash Cows của Apple. IPhone sắp bước vào khu vực này và iTunes, iPad và iPod thì đang duy trì thị phần tại giai đoạn này. Đây là dòng sản phẩm sẽ giúp Apple có những khoản đầu tư vào các sản phẩm ‘ngôi sao’ và ‘dấu hỏi’.

Nhìn chung, giá trị sản phẩm sẽ phụ thuộc hoàn toàn vào việc một công ty có thể giành được thị phần dẫn đầu trước khi tăng trưởng chậm lại hay không. Tương ứng với vòng đời sản phẩm, tất cả các sản phẩm sau cùng có thể sẽ hoặc duy trì vị trí Cash Cows, hoặc kết thúc tại vị trí Dogs.

Chu kỳ của sản phẩm mà tất cả doanh nghiệp đều kỳ vọng: Các sản phẩm luôn dẫn đầu thị trường trước khi tiếp tục thâm nhập và thành công với các thị trường mới | Nguồn ảnh: BCG analysis
Điều không ai mong muốn: sản phẩm sau khi đưa ra thị trường không thể trở thành ngôi sao hay có tiềm năng dấu hỏi, hoặc từ vị trí dẫn đầu của Cash Cow lại dừng chân ở vị trí Dogs | Nguồn ảnh: BCG analysis

Lưu ý trong áp dụng ma trận BCG cho chiến lược danh mục sản phẩm

Ma trận BCG là một công cụ ra quyết định và nó không nhất thiết phải tính đến tất cả các yếu tố mà một doanh nghiệp cuối cùng phải đối mặt. Ví dụ, tăng thị phần từ các sản phẩm mới có thể tốn kém hơn việc tăng doanh thu từ những sản phẩm cũ. Bởi vì việc phát triển sản phẩm có thể mất nhiều năm và cần đi theo đúng định hướng giá trị của thương hiệu, các doanh nghiệp phải lên kế hoạch dự phòng một cách cẩn thận.

Tạm kết

Tốc độ thay đổi của thị trường cùng với sự phức tạp trong việc quản lý danh mục sản phẩm đòi hỏi các công ty cần có mindset nhằm điều chỉnh cách áp dụng ma trận BCG vào thực tế. Điều này không làm giảm sức mạnh của những lý thuyết cơ bản về ma trận. Những gì Bruce Henderson – founder BCG Consulting – đã viết cách đây nhiều năm vẫn còn giá trị hơn bao giờ hết: “Mọi công ty đều cần các sản phẩm để đầu tư tiền mặt. Mọi công ty đều cần những sản phẩm tạo ra tiền mặt. Và mọi sản phẩm cuối cùng phải là một cỗ máy có thể tạo ra dòng tiền. Chỉ những công ty có khả năng đa dạng hóa và cân bằng các chiến lược cho các dòng sản phẩm trong danh mục mới tận dụng được thế mạnh vào các cơ hội tăng trưởng của doanh nghiệp”.

Nói tóm lại, ma trận BCG vẫn là một công cụ hữu ích và được ứng dụng vào nhiều mảng trong kinh doanh, nó giúp người làm Marketing đánh giá và định hướng được danh mục sản phẩm của công ty, từ đó đưa ra quyết định chính xác hơn. Để đưa ra bất cứ một quyết định nào trong công việc dù nhỏ hay lớn, điều đầu tiên bạn cần chính là tư duy problem-solving trước khi sử dụng những công cụ, framework trong việc linh hoạt giải quyết các business case của doanh nghiệp. Tham gia ngay khóa học Case Mastery tại Tomorrow Marketers để bắt đầu với tư duy problem-solving sắc bén và học cách giải quyết các vấn đề trong công việc cũng như vượt qua các cuộc thi giải Case nhé!

Tagged: