Design Thinking là gì?

marketing foundation

Tomorrow Marketers – Khởi đầu bất kỳ hoạt động Marketing nào cũng đều lấy sản phẩm làm nền tảng đầu tiên. Và nếu bạn làm việc tại các phòng ban R&D hoặc Product Development, hẳn bạn đã từng nghe tới Design Thinking. Các tập đoàn hàng đầu thế giới đã và đang áp dụng phương pháp này trong việc phát triển sản phẩm theo insight người dùng, có thể kể tới như Toyota, Apple, Microsoft, Amazon hoặc Nike.

Có một số mô hình khác nhau của Design Thinking từ Stanford d.School, IBM, Google, IDEO,… Trong bài viết này, cùng tìm hiểu quy trình 5 bước Design Thinking của Stanford d.School trong phát triển sản phẩm nhé:

1. Design Thinking là gì?

Một trong những người đầu tiên viết về Design Thinking là John E. Arnold, giáo sư kỹ thuật cơ khí tại Đại học Stanford. Sau khi ông hoàn thành “Creative Engineering” vào 1959, kể từ đó, tư duy thiết kế bắt đầu phát triển như một “cách suy nghĩ” trong các lĩnh vực khoa học và kỹ thuật thiết kế.

Có thể hiểu, Design Thinking là một quá trình có sự lặp lại nhằm tập trung tạo ra các giải pháp đổi mới, lấy người tiêu dùng làm trung tâm.

Như vậy, Design Thinking vừa là một hướng tư duy vừa là một quá trình problem-solving theo cách lấy người dùng làm trung tâm. Nó tập trung vào việc đạt được các kết quả thực tế và các giải pháp: 

  • Khả thi về mặt kỹ thuật: Chúng có thể được phát triển thành các sản phẩm hoặc quy trình chức năng; 
  • Khả thi về mặt kinh tế: Doanh nghiệp có đủ khả năng để thực hiện chúng; 
  • Khả thi trong giải quyết vấn đề của người dùng: Sản phẩm đầu ra đáp ứng nhu cầu thực sự của con người.

2. Năm giai đoạn của Design Thinking

Quy trình 5 bước của Design Thinking | Nguồn ảnh: Interaction Design Foundation

Năm giai đoạn này không phải lúc nào cũng tuần tự mà có thể lặp đi lặp lại để điều chỉnh các giải pháp liên tục:

  • Thấu cảm (Empathize) bằng cách thực sự có những cảm nhận, suy nghĩ dưới góc nhìn của người dùng mục tiêu. 
  • Xác định vấn đề (Define the problem) theo hướng tiếp cận đặt trung tâm vào con người (human-centered) thay vì sản phẩm (product-centered).
  • Sáng tạo (Ideate) và đưa ra các đề xuất khả thi nhiều nhất có thể. 
  • Tạo ra nguyên mẫu (Prototype) bằng cách hiện thực hóa ý tưởng khả thi nhất. 
  • Thử nghiệm (Test) và đảm bảo sản phẩm giải quyết vấn đề tốt nhất có thể, bằng cách đưa sản phẩm vào cuộc sống sinh hoạt thường nhật hoặc thử nghiệm du kích.  

Hãy cùng khám phá ngắn gọn từng giai đoạn này liên quan đến quy trình thiết kế thực tế.

Giai đoạn 1: Thấu cảm (Empathize)

“Empathy is at the heart of design. Without the understanding of what others see, feel, and experience, design is a pointless task.” Tim Brown — IDEO

Empathy is a journey into the feelings of others. Đây là điểm khởi đầu của Design Thinking để mở ra các giải pháp mới giúp người thiết kế sản phẩm có thêm những góc nhìn mới về cuộc sống của người dùng, xác định khoảng trống và mở ra cơ hội phát triển cho các thương hiệu.

Các công ty có thể dễ dàng nói rằng họ quan tâm đến nhu cầu của khách hàng. Nhưng để thực sự thấu cảm, bạn phải sẵn sàng gạt bỏ những suy nghĩ cá nhân, những đánh giá hay thiên kiến nhận thức (cognitive bias) và thực sự hòa mình vào cuộc sống hàng ngày của người dùng. Sự thấu cảm đòi hỏi bạn phải thực sự hiểu và có mối liên hệ với cảm xúc và suy nghĩ của người dùng. 

  • Doanh nghiệp đang giải quyết vấn đề cho ai, bạn có những hiểu biết nào về người tiêu dùng (nhu cầu, rào cản, thái độ và mong muốn; 
  • Họ đang đối mặt với những khó khăn, thách thức nào? Cách họ giải quyết vấn đề hiện tại và tại sao họ làm vậy? 
  • Họ có nhu cầu những nhu cầu nào về thể chất và cảm xúc? 
  • Cách họ nghĩ và tương tác với mọi vật xung quanh? 

Trong giai đoạn này, bạn sẽ có một số công cụ:

Bên cạnh việc sử dụng các phương pháp nghiên cứu, phỏng vấn hoặc mô phỏng và sinh hoạt một ngày như người dùng, bạn còn có thể sử dụng các công cụ:

Personas: Persona là chân dung của nhân vật hư cấu được sử dụng như điển hình cho một người dùng có những đặc điểm, nhu cầu cụ thể. Một persona thông thường sẽ bao gồm một số thông tin sau: các thông tin nhân khẩu học, hành vi, động cơ, vấn đề mà người dùng đang cố gắng giải quyết. Điểm khác biệt giữa personas và chân dung khách hàng mục tiêu chính là bạn nên cá nhân hóa và tạo ra cá tính cũng như câu chuyện của người dùng. 

Lấy ví dụ về một persona tên là A., 23 tuổi. A. hiện đang học luật tại trường đại học và mong muốn một ngày nào đó trở thành luật sư môi trường. Anh bị bại não bẩm sinh và phải sử dụng xe lăn. Chỉ có một tuyến xe buýt mà anh ấy có thể đi để đến trường đại học và nó thường xuyên trễ giờ và quá đông đúc. Do đó, anh ấy thường xem các bài giảng trực tuyến thay vì đến trường. 

Storyboard: Đây là công cụ sử dụng các hình vẽ minh họa để kể một câu chuyện, giúp khám phá trực quan các tương tác giữa con người và sản phẩm/dịch vụ. Storyboard có thể được sử dụng để trình bày một vấn đề trong tình huống hiện tại hoặc dự đoán các phản ứng trong tương lai. 

Empathy Map: Empathy Map Canvas là một mô hình đồ họa giúp hiểu rõ một đối tượng cụ thể theo các góc nhìn khác nhau: cảm giác, hành động, mục tiêu và suy nghĩ. 

Hình ảnh ví dụ của Empathy Map | Nguồn ảnh: idws.blog

Giai đoạn 2: Xác định (Define)

“Framing the right problem is the only way to create the right solution”. – Michael Shanks

Với tất cả thông tin thu thập được, bây giờ bạn cần phân tích nó để xác định và mô tả vấn đề theo quan điểm của người dùng, từ đó có thêm bối cảnh của các giải pháp mà bạn đang khám phá. 

Họ cần gì, và tại sao? Những nhu cầu cấp thiết nào chưa được đáp ứng? Tại sao vấn đề của họ không được giải quyết? Làm thế nào bạn có thể giải quyết nó tốt hơn? Để làm được điều này, thấu cảm còn cần được kết hợp với kinh nghiệm, vốn sống để đào sâu, cảm nhận và phân tích vấn đề. 

Bạn có thể làm theo một số tips sau để “dịch” phản hồi của người dùng mục tiêu thành các thông tin giúp xác định vấn đề: 

  • Xác định một từ/cụm từ để cụ thể hóa chức năng còn thiếu. 
  • Xác định đối tượng thực hiện chức năng đó. 
  • Viết ra tuyên ngôn về nhu cầu của người dùng (customer need statement).

Giai đoạn 3: Sáng tạo (Ideate)

“It’s not about coming up with the ‘right’ idea, it’s about generating the broadest range of possibilities.” – Michael Shanks

Ở giai đoạn này, bạn cần  sự sáng tạo để brainstorm và chia sẻ nhiều ý tưởng nhất có thể. Đây là giai đoạn mà nhóm thiết kế sản phẩm được liên tục thử thách bản thân trước khi đánh giá, sắp xếp mức độ khả thi và phù hợp của từng ý tưởng. 

Đọc thêm: Brainstorm như nào mới đúng cách?

Một lưu ý quan trọng để giai đoạn này đạt được hiệu quả cao hơn: 

  • Hãy đặt ra các nghi vấn và giả định để đảm bảo không có thiên vị dưới góc nhìn của người thiết kế sản phẩm; 
  • Mở rộng phạm vi các giải pháp của bạn ngoài những ý tưởng quá hiển nhiên. Thông thường, các giải pháp bạn nảy ra đầu tiên lại được coi là giải pháp “dễ nhất” mà bất cứ ai cũng dễ dàng nghĩ ra.
  • Nghiên cứu các sản phẩm hiện có trên thị trường có thể đáp ứng phần nào nhu cầu của người dùng. Tổng hợp các tính năng nổi trội và “Connect the dots” – lấy các yếu tố hoặc ý tưởng hiện có và kết hợp chúng lại với nhau theo những cách hoàn toàn mới. Bằng cách này, Nike đã kết hợp một cách thông minh giày chạy bộ với iPod để tạo ra dòng Nike Plus đột phá (cho phép người dùng lập trình các đường chạy của họ).

Giai đoạn 4: Nguyên mẫu (Prototype)

“Build to think and test to learn.” – Michael Shanks

Đây là giai đoạn bạn cần “hiện thực hóa ý tưởng” bằng cách đưa ra mock-up, storyboard, mô hình hoặc sản phẩm mẫu. Các mô hình này có thể được coi là một phiên bản đơn giản với việc tập trung nhất vào tính năng/sản phẩm mới đang phát triển. 

Mục đích của giai đoạn này chính là đưa các ý tưởng hiện hữu vào bối cảnh sử dụng trong cuộc sống, loại bỏ dần các sản phẩm không đạt yêu cầu và chọn giải pháp tốt nhất có thể thực hiện. Để tiết kiệm thời gian và chọn ra ý tưởng tốt nhất, đừng quá tập trung và dồn nhiều công sức, thời gian cho một nguyên mẫu.

Vào cuối giai đoạn này, nhóm thiết kế đã có một giải pháp hữu hình có hiệu quả rõ ràng nhất để xem xét. Các giải pháp được đề xuất có thể được chấp nhận, cải tiến, thiết kế lại hoặc bị từ chối thông qua một loạt các đánh giá và phê bình. Quá trình sẽ được lặp đi lặp lại này bao hàm sự cộng tác bằng cách “thu thập” các ý tưởng từ nhiều phía khác nhau: đánh giá từ chính nhóm thiết kế, từ các phòng ban khác,…

Giai đoạn 5: Kiểm tra (Test)

“Testing is an opportunity to learn about your solution and your user.” – Michael Shanks

Sau quá trình tạo ra một nguyên mẫu, hãy tìm cách thử nghiệm với người dùng bằng cách kiểm tra khả năng giải quyết vấn đề và những trải nghiệm khi sử dụng sản phẩm. Mục đích của giai đoạn này nhằm giúp đánh giá mức độ đáp ứng của nguyên mẫu so với nhu cầu. 

Điều kiện để thử nghiệm lý tưởng nhất chính là đưa sản phẩm vào sử dụng trong bối cảnh cuộc sống sinh hoạt thường nhật của người dùng. Tuy nhiên, nếu thiếu thời gian hoặc đang làm việc với ngân sách hạn chế, bạn nên cân nhắc tiến hành các thử nghiệm du kích, bằng cách xây dựng một tình huống thực tế và tiếp cận người dùng một cách nhanh chóng, bất ngờ mà không giới thiệu hoặc giải thích về sản phẩm. Bạn có thể phỏng vấn nhanh nhằm thu thập phản hồi sau khi sử dụng hoặc những so sánh giữa các nguyên mẫu khác nhau. 

Để thử nghiệm đem lại hiệu quả cao, thay vì tập trung vào câu hỏi “liệu người dùng có thích sản phẩm đó không”, hãy liên tục khai thác các khía cạnh khác trong cách họ tương tác với sản phẩm và đặt ra các câu hỏi “tại sao” để tiếp tục cải thiện giải pháp. Bởi mặc dù đây là giai đoạn cuối cùng của quá trình thiết kế, các vấn đề mới được phát hiện sẽ được sử dụng để kiểm định các giai đoạn trước đó. Nếu vấn đề nghiêm trọng, bạn có thể phải quay lại giai đoạn một và bắt đầu lại từ đầu. 

Đọc thêm: Product concept là gì? Các yếu tố tạo nên product concept?

3. Case study ngắn của Kimberly Clark và P&G

Cuộc chiến trong thị trường tã giấy giữa Kimberly Clark và P&G (Procter & Gamble) là case study điển hình để chứng minh tầm quan trọng của việc đặt con người vào trung tâm trong phát triển sản phẩm.

Vào cuối những năm 1980, Kimberly Clark và P&G là đối thủ trên thị trường tã giấy dành cho trẻ em. Do sự khác biệt trên thị trường còn hạn chế, cả hai đều phụ thuộc nhiều vào kỹ thuật sản xuất chuyên biệt của Nhật Bản. Thậm chí hai công ty còn sản xuất sản phẩm từ cùng một nhà máy, dẫn tới các hạn chế trong khác biệt của sản phẩm. 

Với nỗ lực cải tiến sản phẩm, hai công ty này đã tìm ra hướng tiếp cận khác nhau. Nếu như Kimberly Clark đã thiết kế một loại tã với khả năng thấm hút tốt hơn, từ đó có thể kiểm soát độ ẩm của tã; thì P&G đã thiết kế và phát triển dòng sản phẩm riêng biệt dành cho bé nam và bé nữ với các kết cấu, định dạng tã và cả bao bì khác nhau. Trong bối cảnh cạnh tranh đó, Kimberly Clark nhận ra rằng họ cần phải hoàn thiện sản phẩm hơn nữa để tạo ra sự hoàn toàn khác biệt và vượt qua P&G trên thị trường. 

Sau khi làm việc với nhóm thiết kế sản phẩm, họ đã phát hiện ra rằng chính cha mẹ lại mới là người cần trở thành trọng tâm của thiết kế sản phẩm. Xét cho cùng, cha mẹ là những người mua tã và vấn đề lớn nhất của họ không phải là kiểm soát độ ẩm ướt, mà là nỗi sợ thất bại khi làm cha mẹ. Họ cảm thấy toàn bộ thử thách của việc tập đi vệ sinh rất căng thẳng và cảm thấy như thể họ sẽ thất bại nếu con họ không thay tã kịp thời. 

Kết quả của quá trình thiết kế này là Pull-Up, một sản phẩm nhấn mạnh tính thuận tiện và tiết kiệm chi phí cho các bậc cha mẹ. Ví dụ này chứng minh cách những hiểu biết sâu sắc thu được thông qua việc sử dụng các phương pháp thiết kế lấy con người làm trung tâm, có thể được biến thành cơ hội đổi mới cho một doanh nghiệp hoạt động trong môi trường cạnh tranh.

Tạm kết

Mọi công ty đều cần liên tục đổi mới trong sản phẩm để đảm bảo cạnh tranh và bảo vệ các lợi thế. Và chỉ khi các sản phẩm và dịch vụ mới có thể đáp ứng đúng nhu cầu của người dùng, thậm chí là những nhu cầu mà họ có thể không tự nhận ra hay tự nói ra, đó mới thực sự là “lắng nghe tiếng nói của khách hàng”. 

Nếu bạn mong muốn tìm hiểu sâu hơn về quá trình nghiên cứu khách hàng và thấu cảm với người dùng để tìm ra insight chính xác nhất, đừng bỏ lỡ khóa học Marketing Foundation tại Tomorrow Marketers nhé!

Marketing Foundation

Bài viết được biên soạn bởi Tomorrow Marketers, xin vui lòng không sao chép dưới mọi hình thức!

Tagged: