Báo cáo mới nhất của Nielsen hậu COVID-19: “Việt Nam trong giai đoạn phục hồi: Đừng rời mắt khỏi cơ hội phía trước”

1077

Tomorrow Marketers – Dựa vào thời gian cách ly xã hội khác nhau ở mỗi thị trường, Nielsen đã vạch ra 3 viễn cảnh cho mô hình cuộc sống hậu COVID-19 bao gồm: Phục hồi, Vực dậy và Tái tạo. Việt Nam đang trên đà phục hồi và hướng đến bước ngoặt để tái tạo lại.

Báo cáo mới nhất của Nielsen “Việt Nam trong giai đoạn phục hồi: Đừng rời mắt khỏi cơ hội phía trước” cho thấy những thay đổi to lớn về hành vi người tiêu dùng, kênh phân phối, giá cả/khuyến mãi, và danh mục sản phẩm sau đại dịch COVID-19, từ đó đặt ra câu hỏi “điều gì đang được mong đợi và làm thế nào có thể dẫn đầu?” Chìa khóa cho sự dẫn đầu hiện tại là có thể phân phối sản phẩm đến tay khách hàng, kích thích tiêu dùng bằng cách hiểu hành vi khách hàng, chiến lược giá/khuyến mãi và tối ưu hóa danh mục sản phẩm. Trách nhiệm đặt vào đội ngũ Trade Marketing là rất lớn. Báo cáo của Nielsen sẽ giúp chỉ ra rõ ràng thực trạng đồng thời đề xuất các phương pháp, giải pháp cho đội ngũ Trade Marketing nói riêng và các doanh nghiệp nói chung.

1. Thay đổi trong hành vi người tiêu dùng

Những sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng rất rõ ràng theo nhiều mặt: về chi tiêu, danh mục mua hàng, cơ chế giá, thứ tự ưu tiên, ưu tiên về nguồn gốc và mối quan hệ thương hiệu. Những yếu tố này tác động qua lại lẫn nhau, để người tiêu dùng đưa ra quyết định điều chỉnh hành vi tiêu dùng trong đợt dịch, từ đó thay đổi cả thói quen mua sắm sau dịch.

  • Điều chỉnh chi tiêu: Do tình trạng cách ly, người tiêu dùng bất ổn định về thu nhập, dẫn đến những quyết định chi tiêu bị hạn chế hoặc điều chỉnh chi tiêu sao cho phù hợp với tình hình tài chính.
  • Những giỏ hàng được cân bằng lại: Do việc điều chỉnh chi tiêu, những danh mục về kênh, ngành hàng và vật phẩm cũng chuyển dịch theo. Trong giỏ hàng của người tiêu dùng xuất hiện những sản phẩm mới phù hợp hơn với nhu cầu và thu nhập, hoặc lựa chọn những kênh bán hàng mới phù hợp hơn với tình hình cách ly.
  • Các cơ chế giá được cân nhắc lại: Sự thay đổi trong chi tiêu và lựa chọn danh mục dẫn đến sự định nghĩa lại về giá trị, hiệu quả và nhu cầu mục tiêu của khách hàng cũng thay đổi. Ví dụ giá trị sức khỏe được đầu tư nhiều hơn, dẫn đến khả năng quyết định chi trả lớn hơn.
  • Các giá trị được sắp xếp lại theo thứ tự ưu tiên: Từ việc định nghĩa lại về giá trị, các giá trị trong tâm trí khách hàng được sắp xếp lại theo thứ tự ưu tiên.
  • Sự ưu tiên về nguồn gốc: Người tiêu dùng ưu tiên lựa chọn hàng hóa có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng, được kiểm chứng và đặc biệt là hàng nội địa (do biên giới đóng cửa, tâm lý lo sợ khi mua hàng nước ngoài). 
  • Khởi động lại mối quan hệ thương hiệu: Từ những điều trên, khách hàng dễ dàng “restart” lại những định nghĩa, cảm nhận về các thương hiệu. Đây là thời điểm vàng để các thương hiệu đổi mới lại sự bố trí, tinh thần, cách truyền đạt đến khách hàng.

So sánh giữa cách ngành hàng khác nhau, đặc biệt trong ngành FMCG, người tiêu dùng đã và đang thay đổi ưu tiên mua sắm trong giỏ hàng của mình trong ngắn hạn.

“Việt Nam ít bị ảnh hưởng bởi dịch COVID-19 như các nước láng giềng, chúng tôi nhận thấy một sự tăng trưởng đột biến ở những ngành hàng như sợi ăn liền, thực phẩm đông lạnh và sản phẩm vệ sinh cá nhân. Trong khi đó do việc đóng cửa các cửa hàng ăn uống, doanh số của các ngành hàng như bia, nước ngọt và thuốc lá bị giảm sút mạnh. Trong thời gian tới, một số hành vi của người tiêu dùng học được trong thời kỳ dịch bệnh sẽ tiếp tục như là ăn tại nhà thường xuyên hơn so với thời kỳ trước dịch và sử dụng các sàn thương mại điện tử để thỏa mãn nhu cầu mua sắm nhiều hơn trong tương lai.”, bà Louise Hawley, Tổng Giám đốc Nielsen Việt Nam trả lời phỏng vấn VTV.

Lý do chính của sự dịch chuyển cơ cấu trong giỏ hàng người tiêu dùng là mối quan tâm đến sức khỏe lớn hơn (49%) và sẵn sàng chi tiêu cho các sản phẩm đảm bảo sức khỏe (65%).

Đây là cơ hội cho doanh nghiệp để khẳng định về chất lượng, nguồn gốc của sản phẩm và sự quan tâm đến sức khỏe người tiêu dùng, đảm bảo vị thế trong lòng khách hàng.

2. Thay đổi về kênh phân phối và đề xuất lựa chọn phân phối

Sau dịch, việc quan trọng hàng đầu với hầu hết doanh nghiệp là làm sao để phân phối sản phẩm đến người tiêu dùng. Câu trả lời là xâm nhập vào đúng cửa hàng với những thị trường mục tiêu đã đã xác định. Dưới đây là những chuyển biến về kênh phân phối:

  • Kênh tiêu dùng tại chỗ và tạp hóa truyền thống chịu tác động tiêu cực trong khi kênh hiện đại tăng trưởng tốt. COVID đã dẫn đến sự dịch chuyển qua kênh bán hàng hiện đại và thương mại điện tử. Tuy nhiên kênh bán hàng truyền thống (chiếm tỉ trọng 85%) vẫn là một phần quan trọng.

Vậy làm sao để dịch chuyển kênh phân phối một cách linh hoạt và hiệu quả nhất theo hành vi người tiêu dùng? Đó là câu hỏi cho Trade Marketing.

  • Những cửa hàng trọng yếu vẫn giữ nguyên và ngày càng quan trọng trong kế hoạch phát triển hệ thống phân phối: Những cửa hàng trọng yếu luôn là ưu tiên của Trade, sau đại dịch, sự ưu tiên đó còn lớn hơn vì tầm quan trọng của những cửa hàng này trong việc phân phối sản phẩm đến tay khách hàng.
  • Sự thay đổi lớn ở những cửa hàng trọng yếu của ngành hàng: 20% – 30% số lượng những cửa hàng trọng yếu có sự thay đổi lớn trong giai đoạn trước và sau dịch.

Vậy làm thế nào để tối ưu hóa kênh phân phối bằng việc chỉ tập trung vào những cửa hàng trọng yếu của ngành hàng?

Trên đây là mô hình phân phối tối ưu để tối ưu hóa kênh phân phối bằng việc chỉ tập trung vào những cửa hàng trọng yếu của ngành hàng:

  • Xác định khoảng cách giữa các cửa hàng trọng yếu.
  • Xác định hồ sơ của cửa hàng trọng yếu để tập trung và tuyển dụng vào hệ thống phân phối.

Hãy đảm bảo sự hiện diện trong những cửa hàng trọng yếu (Chiếm 50% doanh số) trong ngành hàng của bạn.

3. Thay đổi về giá/khuyến mãi và đề xuất giải pháp tối ưu về giá/khuyến mãi

Những xu hướng chính về giá và khuyến mãi sau dịch:

  • Xu hướng nâng cấp tiêu dùng trong ngành y tế – sức khỏe và sự suy giảm tiêu dùng các sản phẩm không cần thiết.
  • Từ hành vi trên, đã tồn tại cơ hội để tăng/giảm giá giữa các ngành hàng, nhưng bao nhiêu là đủ? Các doanh nghiệp cần cân nhắc độ co giãn về giá để tăng giá một số mặt hàng.
  • Cơ hội để loại bỏ hao hụt về khuyến mãi, tập trung vào hiệu quả hậu Covid.
  • Thay đổi góc nhìn về khuyến mãi: 
    Tăng/duy trì nhu cầu: Cơ hội tốt để thiết kế lại chương trình khuyến mãi và đề xuất chương trình khuyến mãi có chọn lọc (với các ngành như chăm sóc cá nhân, chăm sóc nhà cửa, mì ăn liền/sốt/dầu ăn)
    Giảm nhu cầu: Kích cầu sau đại dịch thông qua mức khuyến mãi phù hợp trên cơ sử những SKU và ngành có tính phản ứng cao (với các ngành như Dầu gội/Thuốc nhuộm, Bia/Nước giải khát, Chocolate/Kẹo)

Câu hỏi đặt ra cho doanh nghiệp là nên đầu tư thấp hơn mức giá cơ sở hay ở việc khuyến mãi cao và thường xuyên? Mô hình dưới đây sẽ giúp doanh nghiệp đưa ra quyết định.

  • Cơ hội để giảm sự lệ thuộc vào khuyến mãi và tăng cường sức khỏe thương hiệu

Người tiêu dùng đang tìm kiếm chất lượng và sự hiệu quả và sẵn sàng chi tiêu nhiều hơn cho một số ngành hàng. COVID cũng đã đánh bật tư duy về khuyến mãi cho các doanh nghiệp. Các doanh nghiệp cần cân nhắc độ co giãn về giá để tăng giá một số mặt hàng. Phá vỡ chu kỳ khuyến mãi thông thường. Tập trung vào ít chương trình khuyến mãi hơn nhưng mang lại nhiều hiệu quả hơn.

Kết luận hướng đi để gia tăng doanh số:

  • Xác định mức định giá tốt nhất cho tất cả các sản phẩm trong danh mục.
  • Nâng cao hệ số ROI trên chương trình khuyến mãi của bạn dựa vào các chiến dịch khuyến mãi hiệu quả về mặt tần suất và khung giá giảm.

4. Thay đổi về danh mục sản phẩm và đề xuất giải pháp tối ưu hóa danh mục sản phẩm

Nhu cầu cho mặt hàng về y tế, sức khỏe và có giá trị cao cũng như là sự giới hạn và nguồn cung đã đặt sức ép lên quản lý danh mục sản phẩm và không gian trưng bày hàng hóa. Bây giờ là thời điểm không thể thích hợp hơn để tối ưu hóa danh mục sản phẩm với mục đích gia tăng doanh số và thu hút sự chú ý của người tiêu dùng.

Xu hướng thay đổi về danh mục sản phẩm:

  • Hành vi tiêu dùng thay đổi nên chúng ta cần điều chỉnh danh mục sản phẩm để tối đa hóa doanh số tiềm năng: những thay đổi theo nhu cầu mới nổi lên, kích cỡ bao bì thay đổi và danh mục sản phẩm tối ưu.
  • Một số mặt hàng sẽ bị thu hẹp không gian bày bán do ưu tiên mua sắm của khách hàng chuyển đổi như y tế và vệ sinh, hàng nội địa, thương hiệu đáng tiền.
  • Điều chỉnh danh mục sản phẩm để đáp ứng nhu cầu mới của khách hàng trong thời Covid 19.
  • Tâm lý mua sản phẩm có lợi cho sức khỏe sẽ càng trở nên đậm nét sau đại dịch.
  • Người tiêu dùng mua sản phẩm to hơn cho mặt hàng thiết yếu và gói nhỏ hơn cho nhóm ít cần thiết.
  • Những hạn chế về cung và cầu dẫn đến việc số lượng SKUs trên thị trường giảm 13% trong năm 2020.

Điều đó cho thấy cơ hội cắt giảm danh mục không hiệu quả chưa bao giờ tốt như lúc này. Báo cáo của Nielsen cho thấy chúng ta không cần quá nhiều SKUs.

Tuy nhiên, chúng ta không thể đơn giản là cắt giảm nhóm sản phẩm đuôi (long-tail) bởi chúng có thể giúp bạn gia tăng doanh số. Vì vậy, thêm/cắt 1 SKU chỉ dựa vào doanh thu của SKU đó là chưa đủ, cần cân nhắc doanh thu cộng thêm cho cả danh mục.

Suy cho cùng, tối ưu hóa danh mục sản phẩm phải đem lại doanh thu tiềm năng tối đa: Nhu cầu mới, Kích cỡ thay đổi, Danh mục sản phẩm tối ưu đều phải đạt tối đa tiềm năng doanh số. Điều đó được thực hiện bằng cách:

  • Xác định khoảng trống trong danh mục sản phẩm.
  • Đúng danh mục, đúng chiều ngang và chiều sâu trong kênh nhất định ở thị trường nhất định.

5. Tạm kết

Nắm bắt được xu hướng và những cơ hội vàng sau thời kỳ đại dịch là chìa khóa cho sự phục hồi và tăng trưởng vượt bậc của doanh nghiệp. Báo cáo của Nielsen đặc biệt nhấn mạnh vào tầm quan trọng của Trade Marketer, cần nắm bắt xu hướng và ứng dụng kiến thức bài bản vào quá trình planning và thực thi.

Tham khảo khóa học Trade Marketing của Tomorrow Marketers – Khóa học phát triển tư duy và nghiệp vụ Trade bài bản cùng Trade Manager đào tạo quy trình Trade Marketing bài bản để hiểu cách hoạch định chiến lược, đặc biệt tập trung vào nghiệp vụ thực thi trên các kênh bán hàng theo 4Ps model. Hãy tập trung vào Trade Marketing ngay hôm nay để tăng cơ hội phục hồi cho doanh nghiệp của bạn và cho cả chính bạn.

quy trình Trade Marketing bài bản



error: Content is protected !!