Khi nào cần “khai tử” một sản phẩm khỏi danh mục bán hàng? | Tomorrow Marketers Khi nào cần “khai tử” một sản phẩm khỏi danh mục bán hàng? | Tomorrow Marketers

Khi nào cần “khai tử” một sản phẩm khỏi danh mục bán hàng?

357

Danh mục sản phẩm là gì?

Để hiểu về danh mục sản phẩm, hãy nhìn vào các công ty hàng tiêu dùng và công nghệ, đây thường là những công ty có danh mục sản phẩm (product porfolio) lớn và đa dạng. Ví dụ: Unilever sở hữu rất nhiều thương hiệu chăm sóc tóc như Dove, Sunsilk, TRESemme. Mỗi thương hiệu đều có các dòng sản phẩm khác nhau như dầu gội, dầu xả, kem ủ tóc. Mỗi dòng sản phẩm đó lại bao gồm các loại khác nhau về công dụng, mùi hương hay dung tích. Hay như Apple sản xuất không chỉ điện thoại, máy tính, máy tính bảng, máy nghe nhạc mà còn cả đồng hồ, tai nghe, loa, v.v… Mỗi một loại sản phẩm lại có các dòng máy với đa dạng màu sắc, chất liệu và dung lượng.

Tại sao một công ty cần danh mục sản phẩm lớn?

Duy trì trên thị trường nhiều sản phẩm cùng một lúc đặt gánh nặng rất lớn lên tất cả các mảng hoạt động của doanh nghiệp, đặc biệt trong khâu quản lí chất lượng. Nhưng các công ty vẫn chấp nhận tung ra nhiều sản phẩm mới, để khiến danh mục của mình thêm “đồ sộ”. Ngoài mục đích “xem thiên hạ có trầm trồ” thì còn có ba lí do chính mà các công ty không ngừng “chơi lớn”:

  • Phân tán rủi ro: Nếu kinh doanh nhiều mặt hàng trên thị trường, doanh thu của công ty không chỉ đến từ một số ít sản phẩm nhất định. Khi xuất hiện sự cố với một vài sản phẩm nhất định, công ty vẫn có thể duy trì hoạt động dựa vào các sản phẩm còn lại, chứ không bị đóng băng hoàn toàn.
  • Tối đa hóa doanh thu: Bằng việc tung ra nhiều sản phẩm, công ty có thể mở rộng tập khách hàng của mình nhờ phục vụ các đối tượng với sở thích, nhu cầu khác nhau.
  • Chờ đến lúc sản phẩm phát triển: Một công ty thường duy trì một hoặc một số sản phẩm được dự đoán sẽ trở thành xu hướng trong tương lai, kể cả chúng chưa được ưa chuộng tại thời điểm hiện tại. Nếu các sản phẩm đó được đưa vào thị trường từ bây giờ thì sẽ có độ nhận diện cao, và khi nhu cầu thị trường tăng cao thì doanh nghiệp dễ có khả năng thâu tóm thị trường.

Vậy tại sao phải khai tử một sản phẩm? 

Lợi ích của một danh mục sản phẩm lớn nghe rất hấp dẫn, nhưng các nhà lãnh đạo vẫn đôi lúc phải ra quyết định “khai tử” một sản phẩm nào đó, dù có thể “ruột đau như cắt”. Đó là vì những lợi ích lớn và lâu dài hơn của công ty. Một vài lí do chính có thể liệt kê ra như sau:

  • Sản phẩm mới khiến khách hàng bối rối:

Nhiều sản phẩm đem lại nhiều lựa chọn hơn cho khách hàng, nhưng nếu nhiều quá thì khách hàng sẽ bị rối trí không biết sản phẩm nào đáp ứng nhu cầu của mình.

  • Gây khó khăn cho việc phân tích thị trường:

Thu thập và phân tích các số liệu về các sản phẩm là vô cùng quan trọng. Nhưng khi duy trì nhiều sản phẩm cùng một lúc, riêng việc thu thập thông tin về doanh thu và thói quen người tiêu dùng đã khó khăn và tốn kém, chưa kể đến việc phân tích để ra quyết định xem nên ưu tiên sản phẩm nào

  • Nguyên lí 80/20:

Nhiều doanh nghiệp nhận thấy rằng 20% ngành hàng thực sự chiếm tới 80% lợi nhuận của họ. Vậy nên, họ chọn cắt bớt 80% những sản phẩm kém hiệu quả để giảm bớt chi phí và tập trung nguồn lực vào 20% còn lại.

Dù rất yêu sản phẩm, nhưng bạn nên biết khi nào nên “kill this love”!

“Kill” một sản phẩm quả là một quyết định không dễ dàng gì, đặc biệt nếu bạn tâm huyết với sản phẩm ấy từ khi chỉ là kế hoạch trên giấy, rồi tung ra thị trường, nhận ra các vấn đề và cố gắng giải quyết nó nhưng rồi nhận ra đã đến lúc phải “buông tay”. Nhưng nếu rơi vào trường hợp này, bạn cũng đừng quá buồn vì có một sự thực là trên đời này, không có gì tồn tại mãi mãi cả, và các sản phẩm cũng không ngoại lệ. Khi tình hình đã “vô phương cứu chữa”, bạn nên “khai tử” sản phẩm càng sớm càng tốt để giảm bớt tổn hại trong tương lai.

Dưới đây là một số dấu hiệu điển hình của một sản phẩm cần “được kill”:

  • OKRs (objective and key results) giảm hoặc tăng chậm dần:

Những con số về doanh thu, lượng khách quay lại, khách hàng của một sản phẩm KHÔNG PHẢI LÀ CHỦ CHỐT của công ty nếu đồng loạt giảm, hoặc vẫn tăng nhưng tăng càng ngày càng chậm, thì chúng ta nên nghĩ đến phương án cuối cùng. Cố gắng cải thiện tình hình là điều nên làm, nhưng đó chỉ là một sản phẩm phụ – nên nếu bạn có thành công làm sản phẩm đó tăng trưởng trở lại đi chăng nữa thì cũng chưa chắc đã xứng đáng với công sức và chi phí đổ vào. TUY NHIÊN, nếu sản phẩm đóng vai trò ngăn chặn đối thủ phát triển hoặc thâm nhập thị trường, bạn vẫn nên giữ nhưng không nên dành quá nhiều công sức vào nó.

  • Cầu về mặt hàng đó không cao:

Nhiều khi bạn nghĩ sản phẩm của mình thật là thông minh, thật là siêu việt, mà quên tự hỏi sản phẩm có đem lại điều mà thị trường thực sự muốn không, và nếu muốn đi chăng nữa, họ có chịu chi tiền để mua sản phẩm của bạn không.

Năm 1999, tạp chí Cosmopolitan nổi tiếng cho ra mắt… sữa chua và phô mát hương vị “sành điệu và gợi cảm”. Tạp chí này muốn tạo mối liên hệ giữa đồ bơ sữa và… tình dục, đơn giản chỉ vì kết quả của một khảo sát cho thấy 65% độc giả của họ thích… ăn trong phòng ngủ. Nhưng dòng sản phẩm này nhanh chóng “bay màu” khỏi thị trường sau 18 tháng đơn giản người tiêu dùng không sẵn sàng thường xuyên chi trả một mức giá cao hơn chỉ vì cốc sữa chua của bạn vị thật… “sexy”.

  • Sản phẩm đang lỗ:

Nếu giá vốn hàng bán vượt quá doanh thu thì bạn nên “kill” ngay và luôn. Trường hợp này nhìn bề ngoài có vẻ giống với những sản phẩm có tiềm năng trong tương lai nhưng bản chất thì khác nhau hoàn toàn. Những sản phẩm có tiềm năng ở vài năm đầu có thể có dòng tiền âm vì phát sinh nhiều chi phí nghiên cứu, phát triển và marketing. Tuy nhiên, khi sản phẩm phát triển phát triển thì doanh thu tăng và tận dụng được tính kinh tế theo quy mô (economies of scale) thì sẽ bù lại được khoản lỗ ở thời kì đầu. Còn những sản phẩm không có tiềm năng phát triển trong tương lai thì rõ ràng rất khó tăng doanh thu, mà năm nào cũng phát sinh ngần ấy chi phí – thì công ty không có lí do gì mà giữ lại cả.

Kết

Trade marketing có đối tượng khá đặc thù, là những kênh phân phối hiện có hoặc đang xây dựng, nơi thay doanh nghiệp đưa hàng đến tận tay người tiêu dùng. Vậy nên, trade marketing dường như khá mới mẻ với nhiều doanh nghiệp Việt hiện nay. Tuy nhiên các marketer đều cần thấy rõ sự cần thiết của việc phải đưa ra những chiến lược trade marketing đúng đắn và đồng bộ với những chiến lược tiếp thị nhãn hiệu hiện tại khác mà họ đang thực hiện. Hãy đặt những bước chân đầu tiên vào trade marketing qua khóa học về trade marketing của Tomorrow Marketers nhé.

Khóa học Trade Marketing Tomorrow Marketers

Content Protection by DMCA.com



Trả lời

Email của bạn sẽ không được hiển thị công khai. Các trường bắt buộc được đánh dấu *

error: Content is protected !!