Feeling of Rightness – Cách não bộ đưa ra quyết định | Nghiên cứu của Kantar trong dịch Covid

Kantar-FoR

Tomorrow Marketers – Theo mô hình decision – making của Kantar, mọi quyết định của con người được đưa ra đều chịu ảnh hưởng bởi một động lực, một tình huống hay một tác động về nhận thức nào đó. Chính vì vậy, đại dịch COVID-19 hiện nay hẳn cũng gây những ảnh hưởng nhất định lên tâm lý, thói quen tiêu dùng và ra quyết định của người tiêu dùng trên thế giới. Cụ thể, 93% người tiêu dùng được khảo sát cho rằng họ vẫn lo ngại dịch bệnh sẽ bùng phát trở lại trong những tháng tiếp theo, 66% vẫn muốn tránh xa các nơi đông đúc và nhiều người cảm thấy vẫn cần duy trì việc đeo khẩu trang. Ngoài ra, Kantar cũng phát hiện ra rằng Feeling of Rightness (FoR) là nhân tố chính ảnh hưởng đến cách não bộ đưa ra quyết định. Vậy quy trình ra quyết định của người tiêu dùng thay đổi như thế nào trong và sau dịch COVID-19? Các thương hiệu cần xoa dịu những lo ngại của người tiêu dùng như thế nào để chiếm được lòng tin của họ? Hãy cùng Tomorrow Marketers tìm hiểu trong bài viết sau nhé!

1. Feeling of Rightness (FoR) ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng như thế nào?

Những tương tác giữa người tiêu dùng và thương hiệu trong quá khứ sẽ tạo ra những kết nối về cảm xúc, những kỷ niệm trong tâm trí người tiêu dùng và ảnh hưởng trực tiếp đến sự lựa chọn của họ trong tương lai. Mô hình decision-making của Kantar dưới đây được đưa ra dựa trên khái niệm rằng tất cả các quyết định của con người đều được đưa ra theo quy trình 1 (type 1) hoặc quy trình 2 (type 2). 

Cụ thể, các quyết định thường được đưa ra một cách vô thức hoặc dựa trên cảm tính sẽ thuộc quy trình loại 1, nghĩa là bản thân người ra quyết định không ý thức được điều này và ngược lại, các quyết định được đưa ra dựa trên suy nghĩ logic sẽ thuộc quy trình loại 2. Nói cách khác, Feeling of Rightness (FoR) hay cảm giác đúng đắn chính là yếu tố chính ảnh hưởng đến việc ra quyết định của người tiêu dùng. FoR rất quan trọng bởi nó chi phối toàn bộ quá trình suy nghĩ và ra quyết định của một người sẽ kéo dài trong bao lâu.

Nếu FoR đủ mạnh, não bộ sẽ không xử lý thêm các thông tin bên lề khác mà thường sẽ đưa ra quyết định dựa trên những gợi ý mà bạn “cảm thấy” đúng. Đây cũng là những gì sẽ xảy ra khi người tiêu dùng bắt gặp một thương hiệu tại một cửa hàng hoặc ở đâu đó và có một sự kết nối tích cực về tinh thần, do đó họ chọn lấy sản phẩm của thương hiệu đó và ra về mà không có bất kỳ suy nghĩ nào khác. Ngược lại, nếu FoR yếu, não bộ sẽ xử lý thông tin theo quy trình loại 2 – sử dụng lý lẽ, tư duy logic và đưa ra đánh giá chặt chẽ thay vì cảm tính. Đây là lúc phần vô thức của não bộ lên tiếng rằng “Ồ, tôi không chắc lắm đâu, có lẽ chúng ta cần suy nghĩ thêm về quyết định này”, và sau đó bạn sẽ có thể bắt đầu cân nhắc hoặc điều chỉnh ý định ban đầu của mình và đưa ra một quyết định hoàn toàn khác.  

Tin vui là các thương hiệu hoàn toàn có thể tác động đến cả 2 quy trình ra quyết định loại 1 và loại 2 và cả sự ảnh hưởng lẫn nhau giữa chúng. Các thương hiệu có thể tác động đến quy trình loại 1 bằng cách xây dựng các thông điệp thương hiệu tích cực thông qua trải nghiệm của khách hàng, bao gồm cả truyền thông. Đối với quy trình loại 2, các thương hiệu có thể đem đến cho người tiêu dùng những lý do chính đáng để lựa chọn mình.

Ngoài ra, hãy nhớ rằng COVID-19 đã và đang tạo ra một sân chơi mới để các thương hiệu giành lại vị thế của mình trong tâm trí người tiêu dùng, bởi giờ đây các yếu tố tạo động lực và các yếu tố ngoại cảnh ảnh hưởng đến việc quá trình ra quyết định của họ đang thay đổi. Ví dụ, các yếu tố ngoại cảnh như ngân sách eo hẹp, cắt giảm chi tiêu hoặc các yếu tố tạo động lực như mong muốn vượt lên nghịch cảnh và cố gắng chu cấp cho gia đình trong điều kiện khó khăn đã ảnh hưởng đến việc ra quyết định của người tiêu dùng.

2. Các thương hiệu cần làm gì để được người tiêu dùng tin tưởng lựa chọn?

Chứng minh sự an toàn

Trong giai đoạn này, người tiêu dùng đang cảm thấy bất an. Theo nghiên cứu “COVID-19 Barometer” của Kantar, 66% người tiêu dùng sẽ tiếp tục cảnh giác và muốn tránh xa những nơi đông người. Sức khỏe và sự an toàn vẫn đang là mối quan tâm hàng đầu của người tiêu dùng, bằng chứng là chỉ có 37% trong số họ trả lời rằng họ sẽ quay lại với thói quen tiêu dùng thông thường của mình trong vòng 2-3 tháng tới. Vì vậy, các nhà bán lẻ và các thương hiệu cần phải 

sẽ cần phải trấn an người tiêu dùng rằng môi trường mua sắm và các sản phẩm của mình đủ an toàn để họ yên tâm lựa chọn. Những thương hiệu uy tín sẽ có lợi thế hơn so với các thương hiệu khác trong thời điểm nhạy cảm này, bởi vì FoR của người tiêu dùng đối với họ sẽ cao hơn. Ngoài ra, dù 74% người tiêu dùng nói rằng họ hài lòng với khối lượng quảng cáo mình đang tiêu thụ hàng ngày, nhưng các thương hiệu vẫn cần tiếp tục duy trì các hoạt động quảng cáo của mình để điều chỉnh hoặc xây dựng các mối liên hệ mới tích cực với người tiêu dùng, hướng đến việc thay đổi quy trình ra quyết định loại 1 của họ. 

Bên cạnh đó, các thương hiệu cũng cần đưa ra phương án tiếp cận phù hợp để thay đổi quá trình ra quyết định loại 2 của người tiêu dùng. Với 84% người đánh giá các quảng cáo liên quan đến COVID-19 là tích cực thông qua các cụm từ như “cung cấp thông tin”, “hữu ích” và “trấn an”, có thể thấy rằng các thương hiệu cần tận dụng cơ hội này để giảm thiểu các mối lo ngại về an toàn và sức khỏe cá nhân của người dùng. 

Chứng minh giá trị của sản phẩm/ dịch vụ

Thay đổi cách ra quyết định của người tiêu dùng dựa vào những hiểu biết sâu sắc về sự ảnh hưởng lẫn nhau giữa quy trình ra quyết định loại 1 và loại 2 có ý nghĩa rất quan trọng đối với các thương hiệu ở thời điểm hiện tại, khi áp lực kinh tế tăng lên và hành vi của người tiêu dùng thay đổi hoàn toàn do COVID-19. Khủng hoảng sẽ tiếp tục tăng cao và nhiều hộ gia đình đang cảm nhận rõ những tác động tiêu cực của dịch bệnh đến cuộc sống của mình, với tỷ lệ những người lo ngại về các vấn đề tài chính tăng lên 56%. 

Bên cạnh đó, phần lớn người tiêu dùng (65%) đang ngày càng chú ý đến giá cả và 53% người tiêu dùng muốn tìm kiếm các sản phẩm giảm giá. Vì vậy, đối với nhóm khách hàng nhạy cảm về giá, các thương hiệu cần đưa ra một lý do hợp lý để họ lựa chọn – hay chính là tác động vào quy trình ra quyết định loại 2. Tương tự, các thương hiệu mắc tiền hơn cần nhấn mạnh giá trị của sản phẩm để có thể thu hút sự chú ý của người tiêu dùng thông qua quy trình ra quyết định loại 1. 

Tạm kết

Như vậy, các thương hiệu có thể tạo ra lợi thế cạnh tranh trong đại dịch và trong tương lai bằng cách tạo ra các gắn kết trực quan để nâng cao FoR của người tiêu dùng, đồng thời thuyết phục người tiêu dùng lựa chọn các sản phẩm của thương hiệu mình dựa trên những lý lẽ thuyết phục. Với mô hình decision-making và những phát hiện quan trọng từ nghiên cứu “COVID-19 Barometer” của Kantar, các thương hiệu bán lẻ sẽ có thể tác động đến cả 2 quy trình ra quyết định của người tiêu dùng để trở nên nổi bật và đáng tin cậy hơn đối với họ. 

Để tìm hiểu thêm về cách làm việc với dữ liệu nâng cao hiệu quả chuyển đổi khách hàng, đào tạo bởi các Director đến từ Kantar, Nielsen… hãy tìm hiểu thêm khóa học Data Analysis của Tomorrow Marketers. Bạn sẽ có cơ hội rèn luyện tư duy với các dữ liệu khác xuyên suốt quá trình kinh doanh như Sales Data, Consumer Data, Digital Data và cách áp dụng giải quyết vấn đề kinh doanh của công ty mình.