Tomorrow Marketers – Phỏng vấn nhóm (Focus Group Interview và phỏng vấn sâu (In Depth Interview) là hai hình thức phổ biến trong nghiên cứu thị trường, giúp marketers khám phá, thấu hiểu hành vi và tâm lý của người tiêu dùng. Tuy nhiên không ít marketer vẫn còn phân vân không biết nên chọn hình thức phỏng vấn nào để cho ra kết quả tốt nhất. Trong bài viết này, hãy cùng TM khám phá sự khác nhau cũng như ưu, nhược điểm của hai hình thức phỏng vấn này nhé.
Phỏng vấn nhóm
Một trong những ưu điểm chủ chốt của phỏng vấn nhóm đó là khả năng tạo ra một môi trường giúp cuộc trò chuyện phát triển một cách tự nhiên, sự tương tác thông tin giữa các đáp viên có thể khiến nhiều thông tin mới được hé lộ. Người điều phối buổi phỏng vấn (moderator) thường chỉ thực hiện hai nhiệm vụ chính: đưa ra chủ đề cho các đáp viên thảo luận và đưa cuộc thảo luận trở về đúng hướng khi có dấu hiệu “lạc đề”. Ngoài ra, tại các công ty chuyên nghiên cứu thị trường, Client có thể quan sát buổi phỏng vấn và trao đổi với người điều phối để có những biện pháp can thiệp giúp thu thập được những thông tin mà mình mong muốn.
Tuy nhiên, phỏng vấn nhóm cũng có một số bất lợi như thời gian nói của các đáp viên không bằng nhau, một số đáp viên trầm tính, ngại chia sẻ thường bị “lấn át”, cần sự khuyến khích của người điều phối. Các đáp viên có thể bị chi phối bởi câu trả lời của người khác, hoặc ngại chia sẻ ý kiến thật lòng của mình. Ngoài ra, việc tập hợp các đáp viên không phải lúc nào cũng dễ dàng nếu các đáp viên được chọn không sống chung một khu vực địa lý. Phỏng vấn nhóm cũng không phù hợp với những khách hàng cao cấp, hay những cá nhân có địa vị cao trong xã hội.
Một số lưu ý khi phỏng vấn nhóm: tập hợp một nhóm đáp viên từ 3-4 người hoặc 6-8 người, dưới sự điều phối của 1 moderator trong 2-2.5 giờ. Nếu việc tập hợp đáp viên quá khó khăn thì có thể tổ chức phỏng vấn online, tuy nhiên cách làm này vẫn có những mặt hạn chế, chẳng hạn như không thể quan sát được ngôn ngữ cơ thể, biểu hiện cảm xúc của đáp viên. Ngoài ra, việc lựa chọn đáp viên phải có sự sàng lọc rõ ràng, phù hợp với mục tiêu nghiên cứu. Các đáp viên có tính cách cởi mở, hay chia sẻ sẽ giúp ích cho việc thu thập thông tin, nhưng quá nhiều các đáp viên có tính cách giống nhau lại có thể hạn chế sự đa dạng của thông tin thu thập được.
Phỏng vấn sâu
Phỏng vấn sâu (hay phỏng vấn cá nhân) cũng có thể được sử dụng với cùng mục đích với phỏng vấn nhóm, tuy nhiên do đặc trưng và cách thức thực hiện mà phỏng vấn sâu sẽ có những ưu, nhược điểm khác biệt với phỏng vấn nhóm. Nếu như trong phỏng vấn nhóm các thành viên chủ yếu tương tác với nhau thì trong phỏng vấn sâu, người điều phối đóng vai trò lớn hơn vì là người trực tiếp tương tác và khai thác thông tin từ đáp viên.
Sự riêng tư của phỏng vấn sâu khiến cho phương pháp này vô cùng hữu dụng để đào sâu thông tin tìm kiếm insight. Đáp viên không chịu áp lực từ những người khác nên có thể tự do chia sẻ cảm xúc, ý kiến chân thực. Ngoài ra, người điều phối còn có thể chỉnh sửa bộ câu hỏi cho phù hợp với đặc điểm tính cách của từng đáp viên để khai thác nhiều thông tin nhất có thể. Phỏng vấn sâu có thể được áp dụng trong rất nhiều trường hợp khác nhau, đặc biệt là khi đáp viên là những người có địa vị cao hay chức vụ quan trọng, không thể chia sẻ thông tin theo nhóm, hoặc khi chủ đề được bàn luận liên quan tới các vấn đề nhạy cảm, thầm kín hay ảnh hưởng tới danh dự.
Nhược điểm của phỏng vấn sâu đến từ việc người điều phối phải thực hiện nhiều cuộc phỏng vấn khác nhau, do đó có thể tiêu tốn nhiều thời gian và chi phí hơn. Các thông tin thu thập được thường khá phức tạp, đòi hỏi các kĩ năng và phần mềm phân tích nâng cao.
Phỏng vấn sâu thường được thực hiện trong khoảng 45-60 phút dưới hình thức gặp mặt trực tiếp hoặc qua điện thoại. Để buổi phỏng vấn đạt được kết quả như mong đợi, người điều phối cần có kĩ năng đặt câu hỏi giúp mở rộng phạm vi tìm kiếm thông tin và gợi mở suy nghĩ cho đáp viên.
Tạm kết
Hiểu biết về sự khác nhau cũng như ưu, nhược điểm của hai hình thức phỏng vấn nhóm và phỏng vấn sâu là điều kiện tiên quyết giúp marketer lựa chọn phương pháp market research phù hợp với mục đích nghiên cứu và nguồn lực trong tay. Nếu bạn muốn được tìm hiểu một cách bài bản cách thức nghiên cứu thị trường và tự thay thực hiện nghiên cứu trên thực tế, đừng bỏ lỡ khoá học Insight & Research của TM nhé.
