Tomorrow Marketers – Lúc đầu việc kinh doanh diễn ra rất ổn, nhưng sau một thời gian, doanh số chững lại và chi phí bỏ ra để có được một đơn hàng ngày càng tăng cao. Điều này là bởi doanh nghiệp chưa chú trọng xây dựng thương hiệu, dẫn đến không mở rộng được tệp khách hàng, cũng như bị phụ thuộc vào các kênh bán khác. Cụ thể, việc xây dựng thương hiệu ảnh hưởng thế nào đến sự tăng trưởng, cùng Tomorrow Marketers tìm hiểu qua bài viết sau.
Đọc thêm: Bán hàng trước hay xây dựng thương hiệu trước? Khi nào doanh nghiệp cần xây dựng thương hiệu?
1. Không có thương hiệu, doanh nghiệp bị phụ thuộc vào heavy buyer
Heavy buyer – Là người mua nhiều trong ngành hàng và là những người đầu tiên ủng hộ sản phẩm ngay khi ra mắt
Khi xét đến hành vi mua hàng, thường người tiêu dùng sẽ được phân loại thành hai nhóm chính: heavy buyer (người mua thường xuyên trong ngành) và light buyer (người mua không thường xuyên trong ngành). Ví dụ, có những người sẽ đi cafe 2 – 3 lần/ tuần, họ chính là heavy buyers. Còn những người chỉ có dịp như gặp bạn bè, hẹn đối tác thì mới đến quán cafe, họ là light buyers.
So với light buyers, heavy buyers có nhiều hiểu biết về ngành hàng hơn và họ cũng dễ thử những thứ mới. Chẳng hạn, một bạn yêu thích việc đến quán cafe để đọc sách, làm việc, bạn ấy có xu hướng muốn tìm hiểu và khám phá thêm các địa điểm khác nữa. Thậm chí là đi sâu vào trong các ngõ nhỏ để tìm ra quán cafe có không gian yêu thích. Khi hỏi bạn này giới thiệu quán, bạn ấy có thể kể ra một danh sách dài. Ngược lại, với người không mấy quan tâm đến việc việc chọn quán cafe ngồi, khi phát sinh nhu cầu, người đó chỉ nhớ được một vài cái tên lớn như The Coffee House, Highland, Kafa,…
Mới nhìn thì thấy Heavy buyers dường như là nhóm đối tượng hấp dẫn, vì họ chiếm tỷ trọng lớn trong số những người mua hàng ban đầu của doanh nghiệp. Họ yêu thích ngành hàng và nhận ra doanh nghiệp từ sớm, dễ ra quyết định dùng thử sản phẩm.
Tuy nhiên, trên cả chặng đường dài, đây không phải nhóm mang lại sự tăng trưởng, bởi:
Heavy buyers chưa chắc đã trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp
Người mua thường xuyên trong ngành sẽ dễ dàng mua sản phẩm của một doanh nghiệp mới toanh trên thị trường (Thống kê của Taylor, 1977). Và sau đó, trường hợp lý tưởng là họ cũng thích sản phẩm và trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp. Nhưng thật không may, đại đa số sẽ rơi vào trường hợp thứ hai, là những heavy buyer này chỉ là qua thử cho biết, và thi thoảng mới quay lại. Heavy buyers, bởi có nhiều hiểu biết về ngành hàng, họ sở hữu một danh sách lớn những sự lựa chọn, và doanh nghiệp mới kia chỉ là một lần ngẫu hứng trong hàng tá cái tên của họ mà thôi.
Trong khảo sát về thị trường nước ngọt ở Turkey, Nigeria và Mexico, những người mua nước ngọt ít hơn 1 lần/ tháng sẽ chỉ mua của 2 – 3 thương hiệu. Còn những người mua nước ngọt với tần suất cao hơn, ít nhất 1 lần/ ngày sẽ mua của 6 – 7 thương hiệu khác nhau.
Số lượng heavy buyers không nhiều, và thực tế, họ cũng chỉ đóng góp một nửa doanh thu
Một doanh nghiệp có TOP 20% những người mua hàng nhiều hơn mức trung bình (heavy buyers), và nhóm này thực ra chỉ đóng góp 50% doanh thu cho thương hiệu đó (Nghiên cứu của Baron Sharp, tác giả cuốn sách “How brands grow”).
Một phép tính đơn giản: Giả sử, tần suất mua trung bình của khách hàng đối với 1 thương hiệu là 3 lần/ năm, và TOP 20% khách hàng có tần suất mua là 5-6 lần/năm. Nếu TOP 20% này tăng thêm 1 lần mua nữa (trong khi đơn hàng của họ đã là quá nhiều so với mức trung bình), thì số tiền đóng góp vào doanh thu cũng chẳng tăng lên là bao.
Rất khó để khiến heavy buyer mua thêm
Mỗi heavy buyer đều có 1 thương hiệu yêu thích, và họ sẽ dành nhiều chi tiêu cho thương hiệu đó. Giống như một người rất thích ăn lẩu nướng, họ có thể thử một vài quán mới mở, nhưng hầu như vẫn sẽ quay lại Gogi vậy.
(1) Trường hợp lý tưởng nhất, heavy buyers này là khách hàng trung thành của chính công ty bạn. Nghe thì có vẻ nhóm đối tượng này thật hấp dẫn với tần suất quay lại lớn. Tuy nhiên, họ đã mua hơn người khác khá nhiều, sức mua của họ đã đạt đến ngưỡng trần và dường như bão hoà. Doanh thu nhóm này tạo ra cho doanh nghiệp sẽ chỉ ở mức loanh quanh 50%.
(2) Trường hợp thứ hai, heavy buyer là khách trung thành của một thương hiệu khác, sẽ rất khó để doanh nghiệp cướp họ từ tay đối thủ, khó để biến những heavy buyers này thành khách hàng trung thành. Vì họ đã có ‘gu’ riêng, am hiểu ngành, từng thử rất nhiều và chọn ra thương hiệu yêu thích nhất của mình rồi.
Khi đã ‘quét’ hết heavy buyers, light buyers chính là nguồn tăng trưởng của doanh nghiệp
Nghiên cứu cho thấy, khi một doanh nghiệp tăng trưởng, nó chứng kiến sự gia tăng lớn trong số lượng những người mua một lần. Còn sự gia tăng trong số lượng khách hàng mua nhiều lần là rất thấp (*)
(*) Nguồn: “How Brands Grow“, Byron Sharp, Jenni Romaniuk
Sharp và Romaniuk, tác giả cuốn sách “How Brands Grow”, đã khảo sát hàng nghìn doanh nghiệp với các loại hình sản phẩm và dịch vụ khác nhau, ở các quốc gia khác nhau, để khám phá xem điều gì tác động đến sự tăng trưởng của doanh nghiệp. Nghiên cứu cho thấy, khi một doanh nghiệp tăng trưởng, nó chứng kiến sự gia tăng lớn trong số lượng những người mua một lần. Còn sự gia tăng trong số lượng khách hàng mua nhiều lần là rất thấp. Nói cách khác, sự tăng trưởng phụ thuộc nhiều vào nhóm light buyers.
Dưới đây là minh chứng cho kết luận trên. Báo cáo tài chính của doanh nghiệp kem đánh răng Trung Quốc cho thấy sự tăng trưởng 1.5% mỗi năm. Sự biến động lớn nhất nằm ở nhóm mua hàng 1 lần. Nhóm này đóng góp đến 65% sự tăng trưởng.
Một doanh nghiệp mới (và nhỏ) thường có tệp khách hàng nghiêng nhiều về phía heavy buyers. Để tăng trưởng, họ cần tìm cách mở rộng thêm nhóm light buyers.
Và để thu hút light buyers, doanh nghiệp cần có thương hiệu
Như đề cập phía trên, nhóm light buyers không có nhiều hiểu biết về ngành hàng, họ không có mấy thông tin về sản phẩm, dịch vụ. Từ đó, việc tìm kiếm và lựa chọn sẽ gặp khó khăn. Lấy ví dụ, một bạn teenager muốn mua sữa rửa mặt trị mụn mà không có những ý niệm về thương hiệu nào thỏa mãn điều này, bạn sẽ phải tìm kiếm rất nhiều thông tin, xem review và hỏi ý kiến tư vấn. Việc này khá tốn thời gian và công sức. Nhưng khi Acnes xây dựng được một lời hứa thương hiệu, là điều trị tận gốc những vấn đề về mụn, nó sẽ giúp quá trình tìm kiếm thông tin của bạn diễn ra dễ dàng hơn. Sau khi phát sinh nhu cầu, tự bạn đó sẽ nhớ ra cái tên nổi bật trong đầu – Acnes và xem thêm về thương hiệu, thay vì hoang mang giữa quá nhiều cái tên trôi nổi trên thị trường, sợ rằng nếu chọn sai thì vấn đề da mặt sẽ càng trở nên nghiêm trọng hơn. Hay một bạn nữ muốn mua áo sơ mi tặng người yêu, bạn muốn tìm shop phong cách trẻ trung, lịch lãm, bạn có thể sẽ nhớ ra Adam Store và ghé qua xem thử. Vậy đấy, khi sở hữu một thương hiệu, một định vị, bạn sẽ dễ dàng được nhớ tới khi khách hàng phát sinh nhu cầu.
Đọc thêm: Định vị thương hiệu (Brand Positioning) là gì? Làm sao để tìm ra được một định vị đủ tốt?
Theo tác giả cuốn sách “Quảng cáo không nói láo”, một thương hiệu có danh tiếng sẽ giúp người tiêu dùng giảm đi rủi ro trong việc mua hàng. Vì khi đó, nó đảm bảo với người tiêu dùng rằng họ đang dùng một sản phẩm tốt. Nếu không có thông tin trong tay, người tiêu dùng rất có thể mua phải sản phẩm tồi. Người tiêu dùng tin rằng nếu nhà sản xuất sẵn sàng đầu tư cho việc xây dựng thương hiệu, thì đó là minh chứng cho chất lượng sản phẩm.
2. Không có thương hiệu, doanh nghiệp phụ thuộc vào quảng cáo và giảm giá, không tạo được tính tích luỹ
Khách hàng không nhớ tới doanh nghiệp, bán hàng hên xui dựa vào quảng cáo.
Khách nhìn thấy quảng cáo, chưa có nhu cầu nên không mua. Lúc có nhu cầu thì lại không nhớ tới doanh nghiệp, và thật xui khi quảng cáo của doanh nghiệp cũng không xuất hiện đúng thời điểm đó.
Hàng ngày, người dùng tiếp cận với hàng chục quảng cáo khi lướt mạng xã hội, không phải lúc nào cũng phát sinh nhu cầu và ra quyết định mua hàng ngay tại thời điểm nhìn thấy mẫu quảng cáo. Chắc hẳn bạn đã từng chia sẻ lại một mẫu phụ kiện nào đó trông có vẻ xinh xắn về trang cá nhân, nhưng rồi quên luôn? Đến khi có nhu cầu mua một chiếc vòng bạc, trong đầu sẽ chỉ xuất hiện một số cái tên nổi tiếng như PNJ, Pandora,… mà không phải là tên shop nhỏ bạn lưu về. Trường hợp may mắn, ngay tại thời điểm phát sinh nhu cầu thì quảng cáo của shop xuất hiện. Nhưng chẳng ai đảm bảo được liệu quảng cáo của shop này có bị chen chân bởi hàng loạt các mẫu khác không, khi các trang mạng xã hội đang bị bão hoà bởi quá nhiều advertisers.
Muốn khách hàng nhớ tên doanh nghiệp và chủ động tìm tới khi cần, doanh nghiệp cần một thương hiệu, một định vị về giải pháp trong tâm trí người dùng.
Cuộc chiến giảm giá không hồi kết
Liên tục thay đổi các chương trình khuyến mãi, ‘chịu khó’ giảm giá sâu và sâu hơn nữa để kéo khách về, nhưng cứ dừng lại thì chẳng thấy đơn đâu. Đây là hệ quả của việc doanh nghiệp mới chỉ đang tập trung vào phương thức đem lại doanh thu ngắn hạn mà bỏ quên việc xây dựng thương hiệu cho tăng trưởng dài hạn.
- Không xây dựng thương hiệu sẽ không có tích luỹ. Một là doanh nghiệp phải tốn thêm tiền quảng cáo để tiếp cận lại cho đến khi khách hàng tiếp tục phát sinh nhu cầu. Hai là phải giảm giá mạnh trên sàn để không bị mất khách vào tay đối thủ, cuộc chiến giảm giá không hồi kết
- Không xây dựng thương hiệu, khách hàng không nhớ doanh nghiệp là ai. Hỏi khách là mua ở shop nào, khách hàng không nhớ, chỉ nhớ đúng cái tên Shopee/ Lazada. Vậy thì số tiền khuyến mãi đang bỏ ra chỉ làm giàu thêm cho các sàn mà thôi
- Không có thương hiệu, bạn không thể bán đắt hơn (tăng giá), vì khách hàng chưa đủ niềm tin với sản phẩm
Xây dựng thương hiệu là điều quan trọng cần làm để doanh nghiệp tăng trưởng bền vững
Có thương hiệu, doanh nghiệp mới không bị phụ thuộc vào tệp khách hàng ban đầu, không bị phụ thuộc vào việc chạy quảng cáo cũng như các chương trình khuyến mãi liên tiếp.
Thế nhưng, có quá nhiều mô hình và cách tiếp cận, phải bắt đầu từ đầu để xây dựng thương hiệu? Với một doanh nghiệp SME chưa có nhiều nguồn lực, thì cách làm nào mới là phù hợp? Nếu bạn đang tìm kiếm một kế hoạch xây dựng thương hiệu phù hợp và hiệu quả cao cho doanh nghiệp mình, tham khảo khóa học Brand Development tại Tomorrow Marketers. Nội dung khóa học được xây dựng theo nhu cầu làm branding ở mỗi giai đoạn khác nhau của doanh nghiệp, học viên ở công ty nhỏ hay doanh nghiệp lớn đều có thể áp dụng, chấm dứt tình trạng SMEs phải dùng mô hình của brand lớn và áp dụng sai cách.
Bài viết được tổng hợp và biên soạn bởi Tomorrow Marketers, vui lòng không sao chép dưới mọi hình thức!
