marketing foundation

Tomorrow Marketers – Mùa giảm giá tới cũng là lúc các thương hiệu “chạy xô” đi làm khuyến mãi để thu hút khách hàng. Tại thời điểm mà doanh nghiệp nào cũng muốn nắm lấy cơ hội giành thị phần trên thị trường, sức cạnh tranh vô cùng gay gắt, đã bao giờ doanh nghiệp bạn cảm thấy đối thủ khuyến mãi mạnh quá, bạn “ăn” không nổi? Bạn không biết làm sao để cải thiện tình hình? Bài viết dưới đây sẽ cung cấp cho các Marketer một vài giải pháp để có được chiến thắng trong cạnh tranh mùa khuyến mãi. Hãy cùng TM tìm hiểu nhé!

Đối đầu 1-1 chưa bao giờ là bước đi khôn ngoan trong cuộc chiến cạnh tranh khuyến mãi

Trong mùa khuyến mãi, có nhiều doanh nghiệp chọn hình thức cạnh tranh 1-1, đối đầu trực tiếp với một đối thủ, nhưng có thể khẳng định rằng lựa chọn này không hề là bước đi khôn ngoan, mà sẽ chỉ làm tổn hại đến tài sản, giảm lợi nhuận của cả hai doanh nghiệp. Đây là cạnh tranh không lành mạnh và tự giết nhau. 

Ví dụ một trường hợp phổ biến khi làm 1-1 trong cạnh tranh khuyến mãi, với nhiều doanh nghiệp vừa và nhỏ sẽ chọn hình thức giảm giá điển hình – được người mua cũng như người dùng ưa chuộng nhất trong các hình thức khuyến mãi, điều này sẽ dẫn tới những đợt giảm giá sâu, và thậm chí là phá giá. Trong ngắn hạn, cạnh tranh 1-1 có thể có thể giúp thu hút một lượng lớn khách hàng trước mắt. Nhưng nhìn dài hạn, điều này sẽ hình thành một thói quen mới cho khách hàng, đó chính là thói quen được mua hàng giá rẻ. Điều này làm giảm giá trị thương hiệu và làm thị trường lung lay (vì họ nghĩ mức giá khuyến mãi là giá sàn của thị trường). Đồng thời cũng dẫn tới hệ lụy sau khuyến mãi là tăng giá bán thì lượt khách hàng sẽ giảm đi rất nhiều, thậm chí bỏ thương hiệu không mua nữa vì giá quá đắt so với thời điểm khuyến mãi, xuất phát từ thói quen mua hàng giá rẻ được tạo nên bởi chính bạn và đối thủ. Ngoài ra, kể cả với các trường hợp khác như chạy combo hay tặng kèm sản phẩm, cũng đều tổn hại rất nhiều tới chi phí cũng như lợi nhuận doanh nghiệp. Vậy nên, chỉ rất rất hạn chế trong trường hợp cấp bách mới chọn cạnh tranh 1-1 như thế này, vì điều này sẽ tổn hại rất nhiều đến doanh nghiệp của bạn cũng như thị trường trong dài hạn. 

Hãy luôn nhớ một điều rằng, một khi đã chơi khuyến mãi lớn, cả khách hàng (Customer) và người mua (Shopper) sẽ luôn mong muốn có được nhiều hơn, chứ không giảm, hay nói cách khác, càng khuyến mãi thì càng bán được nhiều hàng, đồng nghĩa với việc nếu không tiếp tục khuyến mãi, lượt khách hàng sẽ càng giảm bớt. Doanh nghiệp vì thế sẽ càng lép vế trên thị trường, cuộc chơi khuyến mãi từ cuộc chơi có lãi chuyển thành cuộc chơi lỗ. 

Vậy lối đi nào tạo nên chiến thắng trong mùa khuyến mãi?  

Hiện nay trên thị trường, hình thức khuyến mãi được Shopper và Customer ưa chuộng nhất là giảm giá, ngoài ra còn có tặng kèm sản phẩm, hay mua combo. Nhưng nếu như thị trường ai cũng thực hiện chương trình khuyến mãi như vậy, thì doanh nghiệp nào mới giành chiến thắng? 

Sau đây là một vài gợi ý về các chương trình khuyến mãi cho doanh nghiệp của bạn:

  • Tăng dịch vụ hậu mãi

Tăng giá trị vô hình của sản phẩm. Hậu mãi càng tốt, càng có cơ hội kéo khách hàng về phía sản phẩm của công ty. Các dịch vụ hậu mãi tương đối đa dạng, bao gồm kiểm tra miễn phí, bảo hành hay xây dựng thẻ tích điểm, thẻ thành viên …Trong nhiều trường hợp, hậu mãi bao gồm việc nhận lại hàng hóa khi khách hàng cho rằng sản phẩm đó không phù hợp với nhu cầu của họ. Thành tố này tồn tại vô hình, nhưng có thể tạo ra phần giá trị cơ bản, cốt lõi của sản phẩm. Với sự phát triển của internet, sức mạnh của hình thức truyền miệng này càng được tăng cường bởi trước khi mua sản phẩm, cùng với việc hỏi ý kiến bạn bè, người tiêu dùng có xu hướng tra cứu những nhận xét của người đã sử sản phẩm đó trên các diễn đàn mạng. Chỉ cần dịch vụ hậu mãi của bạn tốt hơn của đối thủ, doanh nghiệp bạn sẽ có cơ hội tăng thêm khách hàng mới. Đây chính là triết lý thành công cơ bản của nhiều tập đoàn lớn trên thế giới như Toyota, Sony, …hay nhiều hãng bán lẻ như Wal-mart, Carrefour, Metro, hay doanh nghiệp bán hàng qua mạng như Amazone, E-bay...Với thị trường mà các hình thức khuyến mãi đã trở nên bão hoà, thì việc sản phẩm của doanh nghiệp có dịch vụ hậu mãi tốt, đặc biệt trong thời điểm mùa khuyến mại sẽ là cơ hội giúp doanh nghiệp thắng thế trên thị trường đầy cạnh tranh.  

  • Kết hợp sản phẩm chủ đạo (key product) của mình với sản phẩm chủ đạo (key product) của nhãn hàng khác. 

Ví dụ: Lấy mùa World Cup 2018 là dịp để các nhãn hàng chạy chương trình khuyến mãi, khác với các thương hiệu F&B khác – chạy các chương trình mua combo, hay giảm giá, thương hiệu Sunstory Pepsico đã chọn key product là Pepsi để kết hợp với Biti’s Hunter ra bộ bao bì mới cho Pepsi cùng bộ sưu tập giày mới cho Biti’s kết hợp của cả hai thương hiệu. Từ sự kết hợp đó, Pepsi chạy song song các chương trình giảm giá, khuyến mãi khi khách hàng trong lúc mua sản phẩm có đi giày từ bộ sưu tập mới của Biti’s. Và ngược lại, Biti’s tặng kèm sản phẩm Pepsi khi khách hàng lựa chọn mua sản phẩm từ bộ sưu tập mới của Biti’s. Chương trình này đã trở thành một trong những chương trình khuyến mãi “viral” và thành công nhất trong mùa World Cup năm 2018 vừa rồi. Cùng là khuyến mãi, nhưng cách xây dựng chương trình có sự kết hợp sản phẩm chủ đạo của các thương hiệu đã tạo nên sự khác biệt, giúp thương hiệu không chỉ thu hút được lượng khách hàng lớn mà còn làm tăng độ nhận diện thương hiệu, thị phần cũng như doanh thu và lợi nhuận. 

  • Sử dụng chiến lược giá kẹp thịt: Giảm giá sản phẩm cùng giá với đối thủ, tung ra sản phẩm giá cao hơn để kẹp sản phẩm của đối thủ ở giữa. 

Đây là chiến lược kẹp đối thủ ở giữa, khi định giá hai sản phẩm hay hai thương hiệu ở phân khúc giá trên và dưới đối thủ, kẹp chặt đối thủ ở giữa, với kỳ vọng là cách định giá này, hai sản phẩm sẽ ăn thị phần đối thủ ở phần trên và phần dưới. Để tăng tính hiệu quả, chiến lược này cần được áp dụng trước khi mùa khuyến mãi tới. 

Ví dụ: Trong ngành hàng dầu gội, Unilever đã áp dụng chiến lược giá kẹp thịt với ba dòng sản phẩm Dove, Pantene và Tresemme. Sản phẩm Pantene có mức giá cao hơn Tresemme, nhưng lại thấp hơn Dove. Do vậy Tresemme sẽ tiếp cận được khách hàng với khả năng mua sản phẩm ở tầm cao nhất, Dove sẽ tiếp cận khách hàng với khả năng chuộng giá tốt hơn. Còn khách hàng của Pantene sẽ nằm ở giữa hai tệp khách hàng này. Và thời điểm khuyến mại chính là cơ hội để khách hàng nhìn thấy rõ sự khác biệt về giá giữa ba sản phẩm này. Chiến lược kẹp thịt vì thế sẽ càng  khiến sản phẩm có giá ở giữa bán được ít nhất, khi người dùng luôn có xu hướng quyết định mua sản phẩm đắt hơn hẳn hoặc rẻ hơn hẳn. 

Và không thể bỏ qua một số lưu ý: 

  • Khuyến mãi phải đáp ứng được giải pháp tiêu dùng: Lựa chọn đúng phân khúc, chủng loại hay SKU phù hợp với tiêu chí người mua. Ví dụ, trong thời điểm khuyến mãi trước thềm năm học mới, Milo đã chọn bán milo theo thùng 12 lốc, và khi mua sản phẩm đó sẽ được tặng một chiếc balo – bởi đây là dịp đầu năm học, xu hướng các bà mẹ khi đi mua hàng sẽ chuẩn bị cho con những sản phẩm dùng trong một thời gian dài, họ thường mua nhiều sản phẩm cùng lúc, nên bán sản phẩm milo theo thùng tặng kèm balo là vô cùng hợp lí và hiệu quả.

  • Không khuyến mãi các SKU bán chạy ở cùng một định vị giá và cùng một thời điểm: khi toàn bộ gói mua hàng của đối thủ đều rẻ hơn, khách hàng sẽ không mua dùng thử, vì thế không tối ưu hóa Doanh số ngành hàng. Nguyên tắc ở đây là không nên để các sản phẩm bán chạy cùng một mức giá như nhau, vì như vậy chỉ cần đối thủ giảm giá thấp hơn, doanh nghiệp bạn lập tức bị mất đi doanh thu cũng như thị phần trên thị trường 
  • Luôn phải phối hợp cộng hưởng giữa các hoạt động truyền thông cũng như các hoạt động trực tiếp tại điểm bán: kết hợp các hoạt động ATL (Above the Line)- truyền thông, quảng bá trên các trang mạng xã hội và BTL (Below The Line) – xây dựng đội ngũ sales chuyên nghiệp tại điểm bán, các POSM bắt mắt, các chương trình giao lưu với khách hàng tại quầy bán…Khi chương trình khuyến mãi được Brand và Trade phối hợp nhịp nhàng và ăn ý, doanh nghiệp của bạn đã ít nhiều gặt hái được thành công trong mùa khuyến mãi. 

Đọc thêm: Hai KPI quan trọng bậc nhất trong cạnh tranh khuyến mãi 

Kết luận

Làm thế nào để chiến thắng trong mùa khuyến mãi là một bài toán khó của rất nhiều doanh nghiệp. Chiến thắng đó tạo nên được phải có sự tích luỹ dài hạn, từ tầm nhìn về thị trường đến cách xây dựng chiến lược sao cho phù hợp với công ty. Tất cả các giải pháp trên đều là một phần của khoá học Trade Marketing. Nếu bạn muốn tìm giải pháp tối ưu cho chương trình khuyến mãi của công ty mình, hãy tham gia khoá học Trade Marketing của TM nhé. 

Đọc thêm các bài viết khác về chiến lược kênh phân phối, khuyến mãi, cách vận hành, tổ chức đội ngũ Trade Marketing tại: Chuyên mục Trade Marketing quy trình Trade Marketing bài bản

Tagged: