marketing foundation

Tomorrow Marketers – Nhiều doanh nghiệp vừa và nhỏ khi làm chương trình khuyến mãi thường có suy nghĩ rằng, để đo lường độ thành công của chương trình tiên quyết cần nhìn xem có về chỉ tiêu hay không. Nhưng như vậy chưa đủ, trên thực tế để xây dựng một chương trình khuyến mãi, Trade Marketer cần phải “nằm lòng” hai chỉ số – 2 KPI quan trọng bậc nhất là Sales Uplift và ROI. Vậy hai chỉ số này là gì? Hãy cùng TM tìm hiểu nhé!

1. Chỉ số Sales Uplift

Sales Uplift là mức tăng doanh số bán hàng sau khi thực hiện chương trình khuyến mãi, so với trường hợp không làm. Sales Uplift (%) = (Doanh số bán ra trong thời gian hoạt động/ Doanh số bình quân trước đó cùng kỳ – 1) x 100%. 

Ví dụ: chương trình mới lên từ 2 tỉ → 2.5 tỉ/quý, thì Sales Uplift ở đây sẽ là: (2.5 : 2  -1) x 100% = 25%. Doanh số vì vậy sẽ tăng 25%.

Bài toán thực tế đặt ra với chỉ số này, lấy ví dụ: Hiện tại, Trade team đang đang đặt mức chiết khấu 10%, bán được 2 tỉ 1 quý. Bây giờ Sales team đề xuất Trade Team mức chiết khấu khác lên 12%. Điều này không có nghĩa rằng công ty sẽ đạt được lợi nhuận, mà lúc này Trade team cần phải tính Sales Uplift, xem doanh thu dự kiến sẽ phải tăng bao nhiêu phần trăm với mức chiết khấu đó. Ví dụ chỉ tiêu sẽ tăng 25% Sales Uplift, vậy với mức chiết khấu 12%, Sales team phải cam kết bán được 2,5 tỉ đồng/quý (so với hiện tại mức chiết khấu 10%, bán được 2 tỉ đồng). Cách dự đoán Sales Uplift này thường dựa vào dữ liệu quá khứ hoặc từ Ambition (sự kì vọng, tự tin của team sales). 

2. Chỉ số ROI (Return On Investment)

ROI (Return On Investment) hay còn gọi là mức lợi nhuận sau khi đầu tư vào một chương trình khuyến mãi. 

Cách tính đơn giản: Giả sử các chi phí bán hàng khác bằng 0, ROI = (Lợi nhuận tăng thêm – Chi phí đầu tư)/Chi phí đầu tư = Lợi nhuận thuần/ Chi phí đầu tư.

  • Với ROI > 0: Chương trình này nên đầu tư, và ngược lại
  • Với ROI < 0: Chương trình nên được cân nhắc có đầu tư hay không. Nếu như công ty đang tập trung hướng tới mục tiêu bán được nhiều sản phẩm nhưng thu lại lợi nhuận thấp thì nên chọn đầu tư, còn nếu như công ty cần tập trung vào lợi nhuận cao thì không nên chọn đầu tư.

Ví dụ về 3 trường hợp tính ROI:

Nếu không tính chỉ số ROI trong kế hoạch khuyến mãi, bạn sẽ không nhìn được hiệu quả của đồng tiền bỏ ra. Ví dụ trong trường hợp số 2, nếu bạn không tính chỉ số ROI sẽ nhầm tưởng chương trình này hiệu quả do có phần lợi nhuận tăng thêm, tuy nhiên khi trừ đi các chi phí đầu tư thì lợi nhuận thuần ở mức âm, ROI < 0, do đó chương trình này không mang lại hiệu quả.

Trong một vài trường hợp ngoại lệ, việc ROI âm có đầu tư hay không ngoài mục đích tăng trưởng doanh số ra, còn phụ thuộc vào các mục đích khác. Nếu muốn xây dựng hình ảnh thương hiệu, tăng lượng khách hàng dùng thử,… các công ty cũng có thể cân nhắc. Ví dụ trong trường hợp sau: 

Công ty A có một sản phẩm mới cần đẩy mạnh trưng bày nên sản xuất một kệ trưng bày ở nhà thuốc

  • Chi phí sản xuất: 348.000 (khấu hao trong hai năm)
  • Chi phí thuê chỗ: 275.5000 /tháng
  • Cửa hàng có kệ bán được nhiều hơn cửa hàng không có 4.56 hộp/ quý
  • Biết giá bán sau khuyến mãi và – VAT của sản phẩm này là 147.000, GM: 66.1%.

Tính ROI?

Đáp án:

  • Sản lượng tăng thêm của cửa hàng có kệ bán được nhiều hơn cửa hàng không có: 4.56/3 = 1,52
  • Giá bán sau khuyến mãi – VAT: 147
  • GM: 66.1%
  • Lợi nhuận tăng thêm: (147 x 1,52) x 66.1% = 147,7
  • Chi phí sản xuất: 348/24 = 14,5
  • Chi phí thuê chỗ: 275,5
  • Chi phí đầu tư: 290

=> ROI: (147,7 – 290)/290 = -0.5

Trong trường hợp này nên cân nhắc đầu tư vì đây là sản phẩm mới, cần thâm nhập thị trường.

Đọc thêm: Checklist các câu hỏi giúp Trade Marketers có ROI cao hơn

Kết luận

Đối với mỗi công ty, đặc biệt là với các SME có đa dạng các loại dữ liệu, ROI và Sales Uplift lại được áp dụng một cách khác nhau, vậy nên trong khuôn khổ bài viết, TM chỉ đề cập tới một số trường hợp tính 2 chỉ số KPIs quan trọng này.  Nếu bạn muốn “nằm lòng” hai chỉ số, và ngoài ra còn muốn hiểu rõ hơn về cách lập một kế hoạch Trade có sự kết hợp hoàn hảo giữa các KPI và kế hoạch thực thi khác, hãy tham khảo Khoá học Trade Marketing Foundation nhé.

Đọc thêm các bài viết khác về chiến lược kênh phân phối, khuyến mãi, cách vận hành, tổ chức đội ngũ Trade Marketing tại: Chuyên mục Trade Marketing 

Tagged: