Ngành hàng nào cần làm Trade Marketing?

marketing foundation

Tomorrow Marketers – Với câu hỏi ngành hàng nào cần làm Trade Marketing, bạn có thể dễ dàng trả lời rằng, ngành hàng nào có sản phẩm có người mua tại điểm bán, thì đều cần làm Trade Marketing. Tuy nhiên, mọi chuyện không đơn giản như vậy, smartphone hay bột giặt đều là những sản phẩm được người mua ra quyết định mua tại điểm bán, tuy nhiên, với OMO thì điểm bán quan trọng hơn (nhiều lần) so với Iphone. Tại sao vậy?

Trade Marketing đối với một số ngành hàng có vai trò rất quan trọng, còn với một số ngành khác lại không quan trọng bằng Brand Marketing. 

Sự khác nhau đó đến từ đặc điểm ngành hàng Low-Involvement và High-Involvement 

Low-Involvement: Đây là ngành hàng mà mức độ tương tác của Shopper khi mua một sản phẩm không cao, và đôi khi xảy ra ngay tại thời điểm họ thấy sản phẩm đó. Người mua chỉ mua dựa trên những thông tin ít ỏi, thậm chí không cần thông tin về sản phẩm khi quyết định mua hàng, họ mua theo thói quen, hoặc vì tiện nên mua. Lý do là bởi các mặt hàng này thường được sử dụng hàng ngày, giá cả không quá đắt để phải cân nhắc nhiều, có thể dễ dàng thay đổi mà không mang lại nhiều rủi ro hay thiệt hại. Đây là những ngành hàng mà người tiêu dùng ít trung thành với một thương hiệu. Ví dụ điển hình là ngành hàng FMCG

High-Involvement: Các sản phẩm thuộc ngành hàng high involvement là những sản phẩm người mua dành nhiều thời gian để tìm hiểu về sản phẩm, so sánh đối chiếu với các sản phẩm khác… Lý do bởi các sản phẩm này thường có giá thành cao, thời gian sử dụng dài lâu, tần suất thay mới thấp và mức độ rủi ro hay thiệt hại khá cao. Đây là những sản phẩm giải quyết nhu cầu dài hạn cho người tiêu dùng, thay vì ngắn hạn như low-involvement. Điển hình cho ngành hàng này là smartphone hay ô tô, xe máy, mỹ phẩm,…

Đọc thêm: Sự khác nhau giữa sản phẩm High-Involvement và sản phẩm Low-Involvement

Trade Marketing quan trọng hơn với ngành hàng Low-Involvement

Với ngành hàng này, nếu Trade Marketing làm không tốt thì Brand Marketing cũng sẽ không hiệu quả. Bởi dù sản phẩm có chiến thắng trong tâm trí người tiêu dùng nhưng không chiến thắng tại điểm bán thì giữa hàng chục sản phẩm giống nhau không khác nhiều về tính năng như vậy, người mua rất dễ lựa chọn sản phẩm hoàn toàn khác với ý định ban đầu. Chưa kể đến, đây là những sản phẩm mà người sử dụng sẽ không đồng nhất với người mua. Người xem quảng cáo dao cạo râu Gillette là người chồng, người sử dụng sản phẩm đó cũng là người chồng, nhưng người mua chủ yếu là những người vợ. Vậy nên, Brand Marketing ở đây sẽ trở nên vô nghĩa nếu như hoạt động Trade Marketing không đem lại hiệu quả. 

Đọc thêm: Sự khác nhau giữa Shopper Marketing và Consumer Marketing

Một cuộc khảo sát cho thấy, khi hỏi khách hàng dùng bột giặt thương hiệu gì? hay dùng kem đánh răng nhãn hiệu nào? Câu trả lời phần lớn là: Tôi sử dụng rất nhiều. Điều này chứng tỏ người dùng không trung thành với sản phẩm. Có nhiều khuyến mãi sẽ mua, hay sản phẩm được đóng gói ấn tượng (Package), ở vị trí trưng bày bắt mắt (Display) thì mua… Những yếu tố đưa ra quyết định mua hàng trong ngành hàng này thuộc về Trade Marketing. Vì vậy, Trade Marketing rất quan trọng với những ngành hàng tiêu dùng nhanh. 

Ngược lại, Brand sẽ quan trọng hơn với ngành hàng High-Involvement

Với ngành hàng này, kể cả Trade Marketing làm tốt đến mấy mà không có Brand thì cũng thua đối thủ. Bạn có bao giờ bước vào FPT Shop và dự định lựa chọn Iphone, nhưng sau đó lại đổi qua Samsung? Điều này thường rất ít xảy ra, bởi khách hàng chọn sản phẩm không đơn thuần bởi trưng bày đẹp, bắt mắt, chương trình khuyến mãi lớn, mà còn bởi tình yêu thương hiệu và sự trung thành với thương hiệu. Các sản phẩm thuộc ngành hàng high-involvement không chỉ là một sản phẩm thoả mãn nhu cầu, mà còn thể hiện tính cách, phong cách sống của người tiêu dùng. Họ mua sản phẩm vì nó thể hiện con người, hay lối sống (life style) của họ. Với ngành hàng high-involvement, việc chiến thắng trong tâm trí người tiêu dùng (Brand Marketing) sẽ đóng vai trò chủ đạo trong việc khiến người mua ra quyết định mua hàng, còn Trade Marketing hỗ trợ cho việc ra quyết định đó nhanh hơn. 

Vậy theo bạn, ngành thời trang – một ngành hàng mà shopper vừa có sự tác động bởi thương hiệu vừa có sự tác động bởi sự sắp xếp các mặt hàng tại cửa hàng, thì nên tập trung vào Brand hay Trade? 

Đọc thêm: [Case study] Zara đã xây dựng chiến lược bán hàng như thế nào

Kết luận

Có thể nói, Brand Marketing hay Trade Marketing, lĩnh vực nào quan trọng hơn còn tuỳ thuộc vào ngành hàng doanh nghiệp bạn đang làm. Có những ngành hàng cần sự chiến thắng trong tâm trí người tiêu dùng (Brand Marketing) nhiều hơn, những có những ngành hàng cần sự chiến thắng tại điểm bán (Trade Marketing) vượt trội. Nếu bạn muốn tìm hiểu chiến lược làm nên chiến thắng tại điểm bán, hãy tham gia khoá học Trade Marketing nhé. 

Đọc thêm các bài viết khác về chiến lược kênh phân phối, khuyến mãi, cách vận hành, tổ chức đội ngũ Trade Marketing tại: Chuyên mục Trade Marketing quy trình Trade Marketing bài bản

Tagged: