Những nhầm lẫn thường gặp và lưu ý khi đọc hiểu báo cáo Retail Audit

1926

Tomorrow Marketers – Retail Audit – Nghiên cứu đo lường bán lẻ là việc thu thập, phân tích thông tin tại các cửa hàng bán lẻ như thông tin về lượng hàng trong kho, số sản phẩm hiện đang bán… Hiểu về Retail Audit sẽ giúp các marketers dễ dàng đánh giá được độ lớn và tốc độ tăng trưởng của thị trường/ ngành hàng trong tương lai, hiểu được khoảng cách giữa mình và đối thủ trong từng kênh phân phối… từ đó đưa ra các phương án cải thiện doanh số, thị phần trong tương lai. Bài viết dưới đây sẽ đề cập một vài điều cơ bản và nhầm lẫn thường gặp khi đọc hiểu báo cáo Retail Audit.

Trước tiên, bạn hãy tìm hiểu thêm “Retail Audit là gì” tại đây. 

1. Market – Product – Period – Fact: 4 điều bạn cần xác định trước khi đọc biểu đồ Retail Audit

Khi mới tiếp xúc với những biểu đồ như bên dưới, khá nhiều bạn trẻ bối rối vì không biết bắt đầu từ đâu, không hiểu biểu đồ này nói về cái gì. Vậy bước đầu tiên để đọc số liệu retail audit, TM khuyên bạn hãy xác định 4 yếu tố sau: 

  • Market: Biểu đồ này là số liệu của khu vực nào?
  • Product: Biểu đồ đang so sánh những sản phẩm/ thương hiệu nào với nhau? 
  • Period: Các số liệu trong biểu đồ được thu thập trong thời gian nào? 
  • Fact: Các chỉ số nào được đo lường trong biểu đồ này 

 Biểu đồ 1

Ví dụ, biểu đồ 1 đang so sánh hai thương hiệu A và B tại khu vực Bắc Trung Bộ (North including North Central Coast).

Biểu đồ đang so sánh thị trường ở các khoảng thời gian sau:

  • MAT = Moving annual forward – 1 năm tính từ thời điểm hiện tại 
  • TY = this year – năm nay, LY = last year – năm ngoái
  • YTD = Year to date – Từ đầu năm đến nay
  • L3M = Last 03 months – 3 tháng gần nhất
  • P3M = Past 03 months – 3 tháng trước đó 
  • PP = Past period – thời điểm năm trước

Biểu đồ 1 đang so sánh các chỉ số sau của thương hiệu: 

  • Ave Value SPPD = doanh thu bán được trên 1 đơn vị độ phủ 
  • Pur % Shr = thị phần nhập
  • Val % Shr = thị phần theo doanh số
  • WTD = Weighted Distribution – Độ phủ theo doanh thu cửa tiệm
  • Num Dist = Numeric Distribution – Độ phủ theo số lượng của tiệm
  • WOOS = Weighted out of stock – Cửa tiệm tạm thời hết hàng 

Có thể thấy thị phần theo doanh số của brand A tăng nhanh từ 10.8 – 16.8. So sánh với brand B, thị phần theo doanh số của brand B lại tăng chậm từ 3.0 – 4.0.

Đây chỉ là số liệu của một khu vực, bạn sẽ có thêm biểu đồ của các khu vực khác nhau để so sánh hoạt động của thương hiệu tại các thị trường đó. 

Đọc thêm: Phân biệt Numeric distribution (NUM) và Weighted distribution (WTD)

2. Hiểu đúng về SKU? 

SKU – Stock Keeping Unit: đơn vị phân loại hàng tồn kho bằng mã hàng hóa gồm số/ chữ dựa trên các sản phẩm giống nhau về mẫu mã, thương hiệu, chức năng… Nhiều bạn thường nhầm lẫn SKU chỉ là kích cỡ hay bao bì khác nhau, nhưng chính xác thì một SKU phải bao gồm các yếu tố: 

  • Manufacturer: nhà sản xuất
  • Brand: thương hiệu 
  • Variant. Ví dụ: dầu gội trị gàu, dầu gội ngăn rụng tóc…
  • Package. Ví dụ: chai, lọ, gói…
  • Pack size. Ví dụ: 500 ml, 300 ml… 

Như vậy khi đọc tên 1 SKU trong báo cáo, marketers hoàn toàn có thể biết được đó là thông tin của sản phẩm nào. Một công ty sản xuất có rất nhiều thương hiệu khác nhau, mỗi thương hiệu lại có nhiều dòng sản phẩm và chủng loại khác nhau, việc hiểu đúng về SKUs sẽ giúp các marketer đọc hiểu báo cáo chính xác hơn. 

Một ví dụ về SKU: 

SHA-BOT-500 là dầu gội dạng chai size 500ml 

3. Tăng doanh số bán hàng có đồng nghĩa với tăng thị phần?

Có phải cứ doanh số bán hàng tăng, thương hiệu càng bán được nhiều sản phẩm là thị phần theo doanh số của thương hiệu trên thị trường cũng tăng? Một thương hiệu A luôn có doanh số bán tăng đều qua các tháng, vậy có phải thị phần của thương hiệu A cũng tăng lên? 

Câu trả lời là KHÔNG! 

Để có kết luận chính xác nhất cho câu hỏi trên, bạn cần so sánh doanh số bán hàng của thương hiệu so với ngành hàng. Nếu tốc độ tăng trưởng theo doanh số của thương hiệu tăng, nhưng tốc độ tăng trưởng của ngành hàng lại tăng nhanh hơn (nghĩa là các đối thủ khác cũng tăng nhanh) thì thị phần của thương hiệu vẫn giảm. 

Để hiểu hơn về kết luận trên, hãy xem xét công thức sau: 

Market Share = Firm’s Sales / Total Market Sales

Trong đó: 

Vì thế, nếu total market sales càng lớn thì market share sẽ càng nhỏ. Tương tự, bạn hãy thử nghĩ xem nếu mức tăng trưởng doanh số của thương hiệu A giảm, mức tăng trưởng của cả ngành hàng cũng giảm, vậy thị phần có giảm hay không? 

4. Khi đánh giá thị phần (value sales), tại sao có số sản lượng bán (volume sales) mà vẫn phải coi consumer support (SPPD)?

Consumer support/ Sales per point of distribution (SPPD) là gì?

Consumer support/ SPPD – Đo lường sản lượng/doanh thu bán được trên 1 đơn vị độ phủ. Đây cũng là chỉ số thể hiện sức mua hay sự ưa chuộng, ủng hộ của khách hàng đối với một sản phẩm tại cửa hàng.  

Ví dụ: Sản phẩm A tuy nhập hàng ít nhưng tốc độ hết hàng lại nhanh nghĩa là sản phẩm đó có tiềm năng phát triển, sức mua sản phẩm của khách hàng lớn. 

Vậy để đánh giá doanh số bán ra có hiệu quả hay không, tại sao không chỉ quan tâm đến sản lượng bán mà còn phải chú ý đến SPPD? 

Trên thực tế, 

Volume sales = Distribution x Consumer support 

  • Volume sales: sản lượng bán ra
  • Distribution: độ phủ theo số lượng cửa tiệm/ doanh thu cửa tiệm
  • Consumer support: sức mua 

Vì thế, sức mua của khách hàng có ảnh hưởng trực tiếp đến sản lượng bán ra. Nếu sản lượng bán ra cao nhưng sức mua của khách hàng với sản phẩm thấp nghĩa là sản phẩm đang có độ phủ thị trường tốt nhưng không được khách hàng ưa chuộng. Vì thế, xét về lâu dài, có thể dẫn đến nguy cơ thua lỗ do thiếu sự ủng hộ từ khách hàng, khách hàng không lựa chọn sản phẩm đó.

5. Insight và Foresight khi đọc số liệu là gì? 

Có 2 điều kì diệu bạn có thể biết được khi đọc hiểu số liệu, đó là insight và foresight. Điều đó có nghĩa là, dựa vào số liệu, bạn không chỉ hiểu được điều gì ĐANG diễn ra, mà còn có thể dự đoán điều gì SẼ xảy ra. 

Ví dụ, khi đọc các số liệu về xu hướng ngành hàng và tình hình hoạt động của thương hiệu A so với các đối thủ khác, bạn sẽ biết được Insight – thương hiệu A đang có thị phần nhỏ hơn thương hiệu B, tuy nhiên thương hiệu A đang có sự ủng hộ của người tiêu dùng (chỉ số sức mua tăng), vấn đề là thị phần hàng nhập của A (purchase share) đang giảm, do thương hiệu A đang tạm ngưng đẩy hàng vào các siêu thị. Và từ đây bạn có thể đưa ra những dự đoán trong tương lai – foresight, khi sức ủng hộ của người tiêu dùng đang tốt, chỉ cần A phủ hàng trở lại vào kênh phân phối, thì thị phần của A sẽ tăng lên. 

Phía trên là một vài lưu ý cơ bản giúp bạn hiểu số liệu về Retail Audit nói riêng, và hiểu tư duy phân tích số liệu nói chung. Tư duy phân tích số liệu là một kỹ năng vô cùng quan trọng đối với Marketers ngày nay, bởi các quyết định marketing không thể thiếu cơ sở kết luận từ dữ liệu. Nếu bạn vẫn còn bối rối với việc “giải mã dữ liệu”, hãy để khóa học Data Analysis của Tomorrow Marketers giúp bạn nhé. 




error: Content is protected !!